فرضیه تحقیق

نتیجه

یافته تحقیق

اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.

قبول

اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.

اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی بلند مدت با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.

قبول

اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی بلند مدت با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.

اجتناب مالیاتی از طریق اختلاف دائمی مالیات با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.

قبول

اجتناب مالیاتی از طریق اختلاف دائمی مالیات با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.

۴–۶– خلاصه فصل چهارم
در این فصل فرضیه‌های تحقیق با بهره گرفتن از مدلهای تحقیق مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج این تجزیه و تحلیل بیانگر قبول فرضیه ارتباط مثبت بین اجتناب مالیاتی با گزارشگری مالی متهورانه می باشد. وجود رابطه مثبت بین اجتناب مالیاتی با گزارشگری مالی متهورانه موجب قبول کل فرضیات بود.
در طول تجزیه و تحلیل داده‌ها به بررسی مفروضات اساسی مدل رگرسیون، آزمون معنی‌داری مدل، متغیرهای مستقل، ضریب همبستگی، ضریب تعیین و آزمون خودهمبستگی بین مشاهدات نیز پرداخته شد که از نظر آماری نتایج مطلوبی را به همراه داشت.
فصل پنجم:
خلاصه، نتایج و پیشنهادها
۵ – ۱ – مقدمه
اطلاعات، باعث تخصیص کارا و بهینه ی منابع در اقتصاد بازار سرمایه می شود. سازمان ها و نهادهای ایجاد شده جهت تسهیل افشای بین مدیران و سرمایه گذاران نقش مهمی را در برطرف کردن این مشکلات بازی می کنند. چالش مهم و اساسی که برای هر اقتصادی موجود می باشد تخصیص بهینه ذخایر و منابع به فرصت های سرمایه گذاری می باشد. معمولاً شرکت های در شرف تاسیس و موجود بسیاری وجود دارند که می خواهند پس اندازهای خانواده ها را جذب نمایند. تا وقتی که هم سرمایه گذار و هم شرکت بخواهند با یکدیگر معامله کنند، رساندن ذخایر و پس اندازها به فرصت های سرمایه گذاری به دو دلیل مشکل می‎شود. اولاً اینکه شرکت ها نوعاً اطلاعات بهتر و بیشتری را درباره ارزش فرصت های سرمایه گذاری تجاری دارند. ثانیاً ارتباط شرکت با سرمایه گذاران کاملاً معتبر نیست، به دلیل آنکه سرمایه گذاران شرکت هایی که انگیزه متورم کردن و بیشتر نشان دادنِ ارزش ایده هایشان دارند، را می شناسند. این تفاوت و تضاد اطلاعاتی باعث مشکل “عدم تقارن اطلاعاتی ” می شود که می تواند به صورت بالقوه سبب از کارافتادگی در عملیات بازار سرمایه شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

گزارشگری مالی باعث تخصیص بهینه پس اندازها به فرصت های سرمایه گذاری می شود. از این رو، مراجع مختلف تدوین کننده استانداردهای حسابداری نیز از این مقوله غافل نبودند به طوری که در ایران نیز، کمیته فنی سازمان حسابرسی به عنوان متولی تدوین استانداردهای حسابداری ملی، کیفیت گزارشگری مالی را مورد تاکید قرارداده است. البته نباید نقش شفافیت گزارشگری را تنها به عنوان ساز و کاری جهت تعدیل تخصیص بهینه پس اندازها محدود نمود بلکه می‌توان به نقش با اهمیت گزارشگری مالی در مواردی همچون کاهش هزینه‌های استقراض، ارتقای سطح راهبری شرکتها، حفظ منافع بستانکاران در مقابل سرمایه گذاران و نیز کاهش عدم تقارن اطلاعاتی بین سرمایه گذاران و مدیران نیز اشاره داشت.
بنابراین اجتناب مالیاتی از زمینه‌های نظری و کاربردی گسترده‌ای جهت انجام تحقیقات علمی در محافل دانشگاهی و حرفه‌ای رشته حسابداری برخوردار است و از این رو همواره در دنیا، تحقیقات زیادی با محوریت اجتناب مالیاتی و در زمینه‌های مختلفی انجام می‌گیرد ولی با این وجود تاکنون در ایران تحقیق قابل ذکری در این زمینه مهم حسابداری انجام نگرفته است. موضوع تحقیق حاضر، بررسی رابطه گزارشگری مالی متهورانه با اجتناب مالیاتی است.
۵ – ۲ –خلاصه موضوع و روش تحقیق
اساس تحقیق حاضر بر پایه تئوری و تحقیق ارائه شده توسط هلتزر وهمکاران (۲۰۱۲) است. در تحقیق حاضر به رابطه بین اجتناب مالیاتی و گزارشگری مالی متهورانه پرداخته شد. در این تحقیق بدنبال یافتن پاسخ برای این سوالات هستیم که آیا واحدهای تجاری که دارای گزارشگری مالی غیرمتهورانه هستند، اجتناب مالیاتی بیشتری نسبت به شرکتهایی که دارای گزارشگری مالی متهورانه هستند خواهند داشت؟ در حالی که اجتناب مالیاتی از گذشته به عنوان یک ارزش برای سهامداران تلقی می شده است، دیدگاه هزینه‎های نمایندگی بیانگر این نکته است که اجتناب مالیاتی همیشه به نفع سهامداران نبوده و بلکه سهامداران را متحمل پرداخت هزینه های اضافی می نماید. زیرا هم خطر اینکه این موارد توسط وزارت دارایی کشف شده و شرکت مشمول جریمه گردد وجود دارد و هم اینکه مدیران مخارج زیادی را برای انجام این کار متحمل خواهند شد که بعضاً منافع خودشان را شامل می شود و هیچکدام از این هزینه ها به نفع سهامداران نیست. تحقیق حاضر اشاره به این نکته دارد که گزارشگری مالی نقش مهمی را در فهم عوامل تاثیرگذار و نتایج اقتصادی حاصل از اجتناب مالیاتی ایفا می کند. گزارشگری مالی ممکن است موجب افزایش دقت عمومی در اطلاعات موجود درباره سرمایه گذاری های انجام گرفته توس
ط مدیران و تصمیمات عملیاتی شرکت گردد. شفافیتهای برون سازمانی مثل تجزیه و تحلیل های مالی نیز نقش مهمی را در نظارت برعملکرد و رفتار مدیران شرکت ایفا می کند. بنابراین شفافیت مالی شرکتها باعث کاهش خطرات ناشی از سلب مالکیت سهامداران از ثروت خود توسط مدیران فرصت طلب می شود. برای روشن شدن بهتر رابطه میان گزارشگری مالی متهورانه و اجتناب مالیاتی، بطور خاص دو دلیل مربوط بیان می شود: اول اینکه وجود روابط بین گزارشگری مالی متهورانه و اجتناب مالیاتی ممکن است زمینه ساز آگاهی بخشی به مقامات مالیاتی شود. مدیران شرکتها فعالیتهای مختلفی را جهت اجتناب مالیاتی و کاهش مالیات شرکت انجام می‎دهند، انجام اینگونه فعالیتها نظیر استفاده از معافیتهای مالیاتی و یا جایزه های مالیاتی و همچنین برنامه ریزی های گسترده اجتناب مالیاتی، مقاصد تجاری خاص را برای شرکت ها فراهم نمی آورد بلکه تنها هدف مدیران، اجتناب از پرداخت مالیات است. در اقتصادهای در حال رشد که تضاد و اختلافات شدیدی میان مالکان و نمایندگان وجود دارد، فرصت خوبی برای مدیران فراهم می شود تا بتوانند زمینه فرصت طلبی و سوء استفاده از سود شرکت را فراهم کنند. دوم اینکه همانطور که از فسادهای بزرگ مالی انران و دیگر نمونه های نظیر آن کشف شده است، پتانسیل زیادی در شرکتها برای انجام مقاصد سودجویانه و اجتناب از پرداخت مالیات به هر نحو ممکن وجود دارد. اما در این میان تنها تعداد اندکی از مطالعات انجام گرفته نشان می دهد که سرمایه گذاران به فعالیتهای اجتناب مالیاتی پاسخ منفی داده و از اینگونه فرصتها چشم پوشی کرده باشند. هدف اصلی دلالت بر این موضوع دارد که تعامل وزارت امور اقتصادی و دارایی با سازمان بورس اوراق بهادار و کمیته تدوین استانداردهای حسابداری و جامعه حسابداران رسمی کمک به تشخیص مودیان پرخطر مالیاتی خواهد نمود. در تحقیق حاضر این تعامل در قالب به ترتیب: اجتناب مالیاتی، حجم معاملات سهام، کیفیت سود و کیفیت حسابرسی بررسی می گردد. برای آزمون فرضیه‌های تحقیق از اطلاعات صورت های مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق استفاده شده است. محدوده زمانی تحقیق از ابتدای سال ۱۳۸۱ تا پایان سال ۱۳۹۰ می‎باشد. بدین ترتیب در این تحقیق از اطلاعات کلیه شرکتهایی که در این بازه زمانی۱۰ ساله، سهام خود را در بورس اوراق بهادار تهران عرضه کرده باشند و معاملات سهامشان بیش از ۶ ماه وقفه نداشته باشند، قیمت بازار سهامشان به طور مستمر موجود باشد، سال مالی آنها به پایان هرسال شمسی ختم شود و نباید جزو شرکتها سرمایهگذاری باشند استفاده شده است. سرانجام پس از اعمال شرایط فوق در انتخاب نمونه‌ها، تعداد ۱۴۰ شرکت به عنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شدند. جهت دستیابی به اطلاعات صورت های مالی و قیمت های بازار شرکت های نمونه تحقیق از بانک اطلاعاتی نرم افزار تدبیر پرداز و ره‎آورد نوین استفاده شد. مدل هایی که برای آزمون فرضیه‌های تحقیق استفاده شده است رگرسیون خطی چند متغیره است.
فرضیات این تحقیق به پشتوانه نتایج تحقیق ارائه شده توسط هلتزر و همکاران (۲۰۱۲)می باشد و به صورت زیر تعیین شد:
۱– اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.
۲- اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی بلند مدت با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.
۳- اجتناب مالیاتی از طریق اختلاف دائمی مالیات با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.
۵ – ۳ – خلاصه یافته‌های تحقیق
در جدول (۱-۵) خلاصه نتایج و یافته‌های تحقیق ارائه شده است. نتایج آزمون آماری فرضیه‌های تحقیق، حاکی از قبول فرضیه های تحقیق هستند. جهت بررسی هر یک از فرضیه‌ها، مدلهای تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. در این راستا ابتدا رابطه بین اجتناب مالیاتی و گزارشگری مالی متهورانه مورد آزمون قرار گرفت. با بهره گرفتن از متغیرهای چندگانه جهت اندازه گیری اجتناب مالیاتی (برگرفته از صورت های مالی شرکت های نمونه) و استفاده از معیارهای جامع جهت اندازه گیری گزارشگری مالی متهورانه، این نتیجه حاصل شد که شرکت هایی که دارای گزارشگری مالی متهورانه هستند، اجتناب مالیاتی بیشتری نسبت به سایرین خواهند داشت.
نتایج مدل های تحقیق در جداول پیوست ارائه شده است. این نتایج نشان می‌دهد که P-Value رابطه بین اجتناب مالیاتی شرکتهاباگزارشگری مالی متهورانه کوچکتر از ۵% می باشد و در سطح ۹۵% معنادار می باشد و رابطه مستقیم دارد.
جدول(۵-۱): خلاصه نتایج و یافته‌های تحقیق

فرضیه تحقیق

نتیجه

یافته تحقیق

اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.

قبول

اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.

(دینر، ۲۰۰۰) معتقد است که مردم به حوادث خوب و بد زندگی ابتدا شدیداً واکنش نشان می‌دهند، ولی بعد به سازش با آن می‌پردازند و به سطوح متعادل شادکامی روی می‌آورند. گاهی سطوحی که قبلاً برایشان شادی‌آور بود اکنون دیگر شادی در پی ندارد و گاه هنگام رویارویی با عوامل منفی در آغاز حس بدبختی دارند، اما به‌زودی به این سطح نیز عادت می‌کنند و با آن سازگار می‌شوند (دینر و لوکاس^[۴۵]، ۲۰۰۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تحقیقات نشان داده زنانی که هیجان‌های خود را به‌خوبی درک کنند و درباره‌ی خودشان احساس مثبتی داشته باشند معمولاً در زندگی زناشویی سازگاری بیشتری دارند (رفیعی – نورانی پور، ۱۳۸۴).
هم‌چنین پژوهش نشان می‌دهد شادمانی و رفاه بیشتر در پی سازگاری بیشتر و آرامش روانی در خانه ایجاد می‌شود (کهکی، ۱۳۸۷).
همسرانی که از سازگاری زناشویی بالایی برخوردارند عزت‌نفس بیشتری دارند و در روابط اجتماعی سازگارترند. سازگاری زناشویی نتیجه‌ی فرایند زناشویی و شامل عواملی مانند ابزار محبت، عشق همسران، تشابه نگرش و چگونگی ارتباط و حل مسئله است (مارکویسکی و گرین وود^[۴۶]، ۱۹۸۴) و افزایش اضطراب و نگرانی موجب کاهش سازگاری می‌شود (اسپانیر و لوئیس^[۴۷]؛ به نقل از سودانی، ۱۳۸۵).
(لترینگر و گوردون، ۲۰۰۵) دریافتند که روابط جنسی و ابراز محبت باعث بالا رفتن سازگاری زناشویی و درنتیجه بالا رفتن شادکامی در افراد می‌شود.
غالباً هر همسر مفهوم خاصی از نقش زن و شوهر داردکه بر انتظاراتش از طرف دیگر (همسر)اثر می‌گذارد حال اگر انتظارات نقش تأمین نشود به تعارض و ناسازگاری خواهد انجامید (شعاری نژاد، ۱۳۷۳).
بیشتر سردرگمی زنان و مردان دارای رابطه‌ی پایدار از بحث راجع به تغییر نقش‌های زن و مرد ناشی می‌شود. نهضت زنان توجه را به روابط غیرمنصفانه در ازدواج می‌کشاند باروری، پرورش فرزند، نبود موقعیت مساوی در کار خارج از خانه و نبود اجرت مساوی از اولین موضوعاتی است که موردتوجه قرارگرفته است (روبوتهام^[۴۸]، ۱۹۸۳ و اکلی، ۱۹۷۴ به نقل از شعاری نژاد، ۱۳۷۳).
نویسندگان پیش‌گام در مورد تفاوت باروری و پرورش فرزند به بحث پرداخته‌اند تا مسئولیت بیشتری را به مردان اختصاص دهند (همان منبع).
از طرفی بیشتر زنانی که نا گریزند درآن‌واحد دو نوع کار را انجام دهند، یکی در میدان شغل و دیگری در کارخانه و خانواده، ممکن است احساس گناه کنند، همچنین از این‌که نمی‌توانند فعالیت‌های تفریحی لازم برای فرزندانشان ترتیب دهند احساس گناه می‌کنند به‌طورکلی احساس گناه از نرسیدن در حد مطلوب به کارهای خانه همسر و فرزندان سبب می‌شود که زن از رضایت خاطر لازم درباره کل خانواده محروم شود . علاوه بر آن متأسفانه در جامعه ما تعداد مادرانی که با شرایط بالا مشغول به کار هستند بسیار اندک هست این خود فقط باعث می‌شود که مادران تحت‌فشار روانی و جسمانی زیادی قرار گیرند و با افزایش خستگی و نارضایتی وقت و انرژی لازم برای فرزندان و همسر خود نخواهند داشت.
۲-۲- الف: خانواده
۲-۲-۱-کارکرد مطلوب خانواده
چنانچه روابط زناشویی رابطه‌ای سست باشد پایه‌های لازم برای موفقیت‌آمیز بودن و مطلوب بودن عملکرد خانواده لرزان و یا حداقل ضعیف خواهد بود برای زوجی که خودشان باهم سازگار نیستند مشکل است که والدین خوبی باشند. سؤال اساسی این است که آیا شرکای ازدواج از روابط میان خود احساس رضایت می‌کنند؟ درواقع آن‌ ها باید یکدیگر را سیراب، تصدیق و حمایت نمایند. رابطه زناشویی باید بر اساس اطمینان و احترام متقابل باشد که در این امر عوامل عاشقانه و صمیمت نیز دخالت دارند. علاوه بر این هر یک از زوجین نیازمند همسر باکفایت و آگاهی هستند که بتواند به‌موقع به حل تعارضات موجود بپردازد (بارکر^[۴۹]، به نقل از دهقانی، ۱۳۷۵).
نظام تربیتی دربرگیرنده تمام شیوه‌هایی است که والدین با کمک یکدیگر و برای تربیت و نگهداری بچه‌ها در پیش می‌گیرند بنابراین می‌بایست نسبت به اصول مورد استناد خود متفق باشند و جهت توجه شان نیز معطوف به احتیاجات بچه‌ها و تأمین رشد و سلامتی آن‌ ها باشد درمجموع تعاملات یا شبکه روابط بین والدین و کودک و نیز روابط بین خود کودکان به‌طور گسترده‌ای چگونگی جریان رشد کودک را تأمین می‌کند (کجباف، آقایی وکاویانی، ۱۳۸۳).
به‌طورکلی کارکرد مطلوب خانواده مفهوم مفیدی است که نه‌تنها در مورد مشکلات احتمالی به وجود آمده در خانواده بلکه در تعیین این‌که آیا نیازهای زوجین و فرزندان آن‌ ها، آن‌چنان‌که می‌بایست برطرف می‌شوند یا نه نیز مدنظر قرار می‌گیرد هر خانواده باید هم نیازهای عاطفی و هم روان‌شناختی اعضای خود را برآورده سازد و کودکان را برای زندگی مستقل در دنیایی که بعدها در آن قرار خواهند گرفت آماده سازد و در موقع مناسب آن‌ ها را روانه جامعه کند (بارکر، به نقل از دهقانی، ۱۳۷۵).
۲-۲-۲- معنی و مفهوم خانواده متعادل
شرفی (۱۳۷۴)، در مورد معنی و مفهوم خانواده متعادل عنوان می‌کند :
بدن شک همه افراد در پی دست یافتن به الگوی خانواده متعادل هستند با این انگیزه به ازدواج روی می‌آورند لیکن ابتدا باید معلوم نمود که خانواده متعادل چیست و شیوه تحقق آن کدام است تا بر اساس آن ضابطه بتوان داوری نمود و اختلاف‌ها را از بین برد . برای پی بردن به مفهوم خانواده متعادل ابتدا واژه اعتدال را موردبررسی قرار می‌دهیم پدیده یا کسی رازمانی دارای اعتدال و توازن می‌دانیم که حداقل برخی از ویژگی‌های زیر را دارا باشند.
نقطه (مرکز) ثقل آن مشخص و معلوم است.
تساوی کشش‌ها و جاذبه‌ها در پدیده متوازن محرز است.
شی‌ء متعادل پس از مختصر حرکت و یا ضربه وارده واژگون نمی‌شود و مجدداً به تعادل پایدار خود برمی‌گردد.
توازن و تعادل زیبایی می‌آفریند شی‌ء متعادل موزون و جذاب است.
برخی از خصوصیات بارز افراد متعادل، نرمال و بهنجار عبارت‌اند از :
فرد متعادل از توانایی‌های خودآگاهی دارد.
میان خواسته‌ها و داشته‌های فرد متعادل نوعی تناسب و تلازم واقعی برقرار است به این مفهوم که شعاع خواسته‌ها و انتظارات فرد از خویش بر اساس توانایی‌هایش حد می‌خورد و تنظیم می‌شود.
فرد متعادل روابط خود را با دیگران بر اساس توازن در تعادل برقرار می کند و از افراط‌وتفریط در مناسباتش به دور است.
نوعی هماهنگی و هم‌خوانی در کلیه رفتارها و عناصر شخصیتی فرد متعادل مشاهده می‌شود یعنی نه‌تنها رابطه منطقی میان گفتار و کردار وی وجود دارد بلکه اجزای گفتاری وی از یک نوع وحدت و هماهنگی آکنده است و در عملکردهایش نیز تضاد وجود ندارد.
تصویر واقع‌بینانه از خانواده متعادل نوعی بصیرت و اعتمادبه‌نفس در انسان می‌آفریند منظور از خانواده متعادل، سارقان فاقد عیب و نقص نمی‌باشد بلکه این مفهوم به شبکه‌ای از روابط متقابل اطلاق می‌شود که اعضای آن درگیر با مشکلات و موانع احتمالی بوده و ضعف‌های کم‌وبیش قابل‌اعتنایی نیز دارند لیکن در مقابله با موارد مذکور شیوه منطقی اتخاذ می‌کنند و برای مسائل اهمیتی درخور آن قائل می‌شوند و در برابر موقعیت‌های دشوار نا گریز از انتخاب باشند تصمیم به‌موقع و مقتضی را اتخاذ می‌کنند.
۲-۲-۳- خانواده مدرن
انسان در گروه زنده می‌ماند این امر ذاتی وضع انسانی است اساسی‌ترین نیاز نوزاد وجود مادری است که او را تغذیه و حفاظت کند و آموزش دهد. فراتر از این انسان در تمام جوامع با تعلق به گروه‌های اجتماعی پابرجا مانده است. در فرهنگ‌های مختلف این جوامع ازنظر سطح سازمان‌یافتگی و تمایز متفاوت‌اند. جوامع بدوی متکی به اجتماعات بزرگ و همراه با توزیع ثابت نقش‌ها یا وظایف است. با پیچیده‌تر شدن جامعه و ضرورت یافتن مهارت‌های تازه ساخت‌های اجتماعی متمایز می‌شوند تمدن صنعتی شهری مدرن از انسان دو چیز مطالبه می‌کند:توانایی کسب مهارت‌های بسیار تخصصی و قابلیت تطابق سریع با شرایط اجتماعی و اقتصادی دائماً متغیر (مینو چین^[۵۰]، به نقل از ثنایی، ۱۳۸۱).
خانواده همواره به‌موازات تغییرات جامعه دستخوش تغییراتی شده است و خانواده در پاسخ به نیازهای فرهنگ جامعه نقش حمایت و اجتماعی کردن اعضای خود را تقبل و رها کرده است. خانواده به یک معنا دو نقش متفاوت ایفا می‌کند یکی داخلی که حمایت روان اجتماعی از اعضای خود باشد و دیگری خارجی یعنی برون سازی بافرهنگ و انتقال آن. (مهدیزداگان، ۱۳۷۷).
جامعه صنعتی شهری باقدرت در خانواده دخالت کرده است و بسیاری از نقش‌هایی را که زمانی وظایف خانواده بود در اختیار گرفته است پیران خانواده امروز به‌طور جداگانه و در خانه کهن‌سالان یا خانه شهروندان ارشد زندگی می‌کنند مخارج مربوطه را جامعه از طریق برنامه‌های امنیت یا رفاه اجتماعی تأمین می‌کند. جوانان از مدرسه وسایل ارتباط‌جمعی و همسالان تعلیم می‌گیرند. تکنولوژی جدید ارزش آنچه را که کار طبقه زن تلقی می شد. به شدت کاهش داده است طوری که وظایف لازم برای بقای واحد خانواده را، ماشین با تولید بهتر آن تغییر داده است شرایط جاری که به زن و شوهر اجازه کار می‌دهد، یا الزام کار خارج از خانه را ایجاد کرده است. باعث می‌شود شبکه روابط برون خانگی بالا بگیرد و تعارض بین زن و شوهر تشدید شود. انسان مدرن باوجود تمام این تغییرات هنوز به یک رشته ارزش هایی چسبیده است که متعلق به جامعه متفاوتی است جامعه ای که در آن مرزهای بین خانواده فردای آن به وضوح ترسیم شده بود. پای بندی به یک الگوی منسوخ منجر به این امر شده است که بسیاری از وضعیت هایی که به وضوح مربوط به استحاله خانواده است، اطلاق نابهنجار و آسیب زا پیدا کند، هنوز ه محک زندگی خانواگی این افسانه است که : «و بدین ترتیب آن‌ ها عروسی کردند و از آن پس با خوبی و خوشی تا پایان عمر زندگی کردند». تعجب آور نیست که هیچ خانواده ای به این ایده آل نمی‌رسد (مینو چین، به نقل از ثنایی، ۱۳۸۱).
۲-۲-۴- زیر منظومه زن‌وشوهری
ثنایی (۱۳۸۱)، به نقل از مینو چین زیر منظومه زن‌وشوهری را متشکل از دو بزرگ‌سال با جنسیت های مخالف می داند که با هدف ابراز شده تشکیل خانواده به هم ملحق شده اند. زیر منظومه زن‌وشوهری دارای تکالیف یا نقش‌هایی است که برای عملکرد خانواده حیاتی است مهارتهای اصلی لازم برای به ثمر رسیدن تکالیف این زیر منظومه عبارت از «مکملیت» و «برون سازی متقابل» است یعنی زن و شوهر باید الگوهایی به وجود آورند که درآن هرکدام عملکرد دیگری را در بسیاری از زمینه ها حمایت کند. باید الگوهای مکملیتی به وجود آورند که به هرکدام از آن‌ ها این امکان را بدهد که تسلیم شود بی آن که احساس کند «تسلیم شده است» هم زن و هم شوهر باید بخشی از مجزا بودن خود را برای کسب تعلق از دست بدهند پافشاری زن و شوهر در حفظ حقوق مستقل خود، ممکن است زیر بار «بهم وابستگی» رفتن را در یک رابطه قرینه مختل کند.
زیر منظومه زن‌وشوهری می‌تواند پناهگاه یا مفر استرس‌های جهان خارج و چارچوب تماس با سایر سیستم های اجتماعی باشد می‌تواند یادگیری خلاقیت و رشد را در دامان خود تقویت کند. زن و شوهر در روند برون سازی متقابل خود می‌توانند وجوه خلاق ولی نهفته همسر خود را فعال کنند و بهترین ویژگی‌های یکدیگر را مورد تقویت قرار دهند البته ممکن است زن و شوهر وجوه منفی یکدیگر را فعال کنند زن و شوهر می‌توانند در بهسازی یا نجات دادن همسر خود مصر باشند و با این کار مانع کسب صلاحیت او شوند. به عوض قبول همسر خود، به همان صورتی که هست استانداردهای تازه ای را به او تحمیل می‌کنند. آن‌ ها ممکن است الگوهای مراوده ای متکی – حامی ایجاد کنند الگوهایی که در آن عضو متکی، متکی باقی می‌ماند تا احساس حامی بودن همسر خود را تقویت کند. این قبیل الگوهای منفی می‌تواند در بین زوجین متوسط وجود داشته باشد بی آن که دال بر وجود آسیب گسترده یا انگیزش ناروای هیچ یک از آن‌ ها باشد.
زیر منظومه زن‌وشوهری باید مرزی ایجاد کند که ان را از مداخله انتظارات و نیازهای سایر سیستم ها حفظ کند این امر خصوصاً وقتی مصداق دارد که خانواده دارای کودکانی هم باشند بزرگسالان باید یک حیطه روان – اجتماعی مخصوص به خود داشته باشند، پناهگاهی که بتوانند در آن از یکدیگر حمایت عاطفی کنند اگر مرز حول زیر منظومه زن‌وشوهری خیلی سخت و خشک باشد، ممکن است که انزوای آن‌ ها سیستم خانواده را تحت‌فشار و استرس قرار دهد اما اگر زن و شوهر مرزها را سست نگه دارند ممکن است زیر گروه های دیگر ازجمله بچه‌ها و خویشاوندان در وظایف و عملکرد زیر منظومه آن‌ ها مداخله کنند . به زبان ساده زن و شوهر به یکدیگر به‌عنوان پناهگاهی در مقابل انتظارات عدیده زندگی احتیاج دارند.
۲-۳- ب: تفاوت های زنان و مردان
به اعتقاد روان شناسان در پیدایش تفاوت های زنان و مردان هم عوامل ارثی و هم عوامل محیطی هر دو سهم مهمی دارند اما جامعه شناسان معتقدند که تفاوت های زن و مرد معلول تفاوت در رفتاری است که جامعه در مورد آن‌ ها پیش می‌گیرد و در کل تفاوت زن و مرد در جزئیات است و نه کلیات ازآنجاکه یکی از عوامل مؤثر در رضایت از زندگی زوجین درک تفاوت های بین زوجین هست در اینجا به ذکر بعضی از موثرترین تفاوت ها فیزیولوژیکی، عاطفی و شناختی می پردازیم.۰
۲-۳-۱- نقش کروموزوم y در ایجاد تفاوت ها
کروموزوم y اولا باعث می‌شود که جنین انسان پسر باشد و ثانیا با الگوی خاص و کاملا متفاوتی از الگوی جنین دختر رشد کند علاوه بر این کروموزوم ویژگی جنس نر را نیز به او می‌دهد مثلا پسر در مقابل انواع آسیب های جسمی روانی نسبت به دختر حساس تر است . مرگ و میر پسران در دوران جنینی و در طول زندگی بیشتر از دختران است و مردها عموما ازنظر بدنی نیرومندتر از زن ها هستند؛ که همه این‌ها جزء ویژگی‌های بنیادی مردهاست و چندان به محیط اجتماعی بستگی ندارد (گنجی، ۱۳۷۵).
۲-۳-۲- تفاوت در رشد
جنین پسر در رحم مادر خیلی سریعتر از جنین دختر رشد می‌کند، این برتری تا ۱۲ سالگی است و از آن پس رشد دخترها بیشتر می‌شود ولی خلاصه باز پسرها جلو می افتند. دوره استراحت قلب در هر زمان در پسرها کوتاه تر از دخترهاست. بعد از شروع عادت ماهانه بسیاری از دختران هم ازنظر جنسی و هم ازنظر روانی دچار ناراحتی می‌شوند آستانه حس درد و حس لمس دختران از بدو تولد پایین‌تر از پسران است ولی توانایی شنوایی و بویایی زن ها بالاتر از مردان است. این تفاوت طوری است که پسران را برای زندگی فعال و پر جنب و جوش و دختران را برای زندگی آرام آماده می‌کند (همان منبع).
حجم مغز : صد سال پیش دانشمندان متوجه شدند که حجم مغز مردان بیشتر از آن است و همین مسئله را دلیل هوشمندی بیشتر مردان برشمردند. این نگرش بعدها با این فرضیه که حجم مغز انسان تابع ابعاد جسمانی است (هاید^[۵۱]، به نقل از رحمتی، ۱۳۸۰).
هیپوتالاموس : ناحیه کوچکی در بخشی از مغز است و تفاوت های جنسی در این ناحیه به چشم می‌خورد این تفاوت ها ناشی از تمایز بافت مغزی است که در مرحله رشد جنینی صورت می‌گیرد ممکن است تفاوت های جنسیتی در هیپوتالاموس اثراتی بر روی رفتارهای دو جنس داشته باشد لیکن این مسئله تحقیقا ثابت نشده است (گیبونز،^[۵۲] به نقل از رحمتی، ۱۳۸۰).
نیمکره راست، نیمکره چپ : به عقیده جری لوی میزان جانبی شدن (استفاده از نیمکره خاصی از مغز) مغزی زنان کمتر از مردان بوده و احتمال این‌که دو طرفه باشد در زنان بیشتر است. بدین صورت فضای عصبی بیشتری برای پردازش کلامی اختصاص یافته و پدیده واسطه کارایی زنان در آزمون کلامی بهتر از مردان است. از سوی دیگر به همان نسبت که زنان در توانایی‌های کلامی مهارت کسب می‌کنند به همان میزان نیز در توانایی‌های فضایی ضعیف می‌شوند. ما حصل کلام این‌که بنا بر ادعای لوی مهارت‌های کلامی زنان بیشتر از مردان بوده و در مهارت‌های فضایی ضعیف تر از مردان هستند پژوهش های انجام شده فرضیه مطرح شده توسط لوی را اثبات می‌کنند در رابطه با سنجش توانایی کلامی مردا ن نیز ثابت شد که مردان بیشتر از زنان جانبی می‌شوند و این مسئله دلیل ضعف شان هست. (هالپرن،^[۵۳] به نقل از رحمتی،۱۳۸۰).
اعتمادبه‌نفس : تحقیقات انجام شده حاکی از این است که جنس مونث در قیاس با مردان از اعتمادبه‌نفس کمتری برخوردار است تحقیقات انجام شده در مورد کودکان پیش دبستانی در مقطع سنی ۵/۴ – ۴ سالگی نیز نتایج مشابهی را به دست داده است ؛ به عبارت دیگر جنس مونث تلقی چندان مثبتی از کارکردهای خویش ندارد (کراندال،^[۵۴] به نقل از رحمتی،۱۳۸۰).
مستندات و یافته های موجود حاکی از این است که اشخاصی که در رابطه با موفق شدن مردد هستند از اعتمادبه‌نفس کارآمدی برخوردار نبوده و بدین واسطه از پس کارهای چالش برانگیز بر نمی آیند برای ارزیابی اعتمادبه‌نفس حقیقی زنان باید برخی از مسایل روشن شود. فرضا چنانچه زنان وظیفه ای را متعلق به جنسیت خویش بدانند در این مقوله اعتمادبه‌نفس چشمگیری را عرضه داشته و کار را به نحو احسن انجام می دهند به علاوه چنانچه زنان در رابطه با وظایف محوله باز خورد و پس خوراند مثبت مواجه شده و از کیفیت توانایی‌های واقعی خویش آگاه شوند به لحاظ داشتن اعتمادبه‌نفس هیچ گونه کاستی و نقیصه ای ندارند. نکته آخر در رابطه با قیاس میزان اعتمادبه‌نفس دو جنس این‌که اگر زنان احساس کنند که کارشان با دیگران مقایسه می‌شود، دستخوش ضعف اعتمادبه‌نفس می‌شوند حال اگر کارشان انفرادی بوده و مورد مقایسه با دیگران قرار نگیرد اعتمادبه‌نفس بالایی را از خود نشان می دهند (رحمتی،۱۳۸۰).
مسئله قابل تامل دیگر این‌که تفسیر مردان از نتیج احتمالی امری قدری اغراق آمیز است، در صورتی که عکس این مطلب در مورد زنان صدق می‌کند به زبان دیگر زنان در قیاس با مردان از اعتمادبه‌نفس استواری برخوردار نیستند (توماس،^[۵۵] به نقل از رحمتی،۱۳۸۰).
۲-۳-۳- تفاوت در علایق و رغبت ها
نوع دوستی، توجه به دیگران صمیمت و ارتباط های حمایتی از حصوصیات زن هاست که تفاوت آشکاری با مردان دارند. آلپورت ^[۵۶] و ورنون^[۵۷] در سال ۱۹۳۱ پس از بررسی به این نتیجه رسیدند که علایق زیبایی شناختی، اجتماعی دینی زنها بیشتر از مردان است مردها بیشتر به جنبه‌های سیاسی و تئوری علاقه دارند و زن ها بیشتر به مسائل اخلاقی تمایل نشان می دهند زن ها با حرارت نسبت به بی عدالتی اعتراض می‌کنند و نسبت به آداب و رسوم اجتماعی و ضوابط اخلاقی تلفیق پذیرند پذیرش دیگران خصوصیت دیگری است که در جنس ماده نوع آدمی دیده می‌شود (گنجی، ۱۳۷۵).
دختران به معاشرت با دیگران و ایجاد روابط اجتماعی علاقه زیادی دارند حال آن که پسران خود را بیشتر به فعالیت‌های بدنی ازجمله بازی و دویدن و دنبال یکدیگر کردن یا هول دادن اسباب بازی ها و کشیدن آن‌ ها مشغول می‌کند، نکته قابل توجه درباره بیشتر این علایق آن است که مستقل از جامعه و فرهنگی است که کودکان در آن بزرگ می‌شوند (همان منبع).
۲-۳-۴- پرخاشگری

AGFI: شاخص نیکویی برازش تعدیل شده است و دارای فرمول زیر می­باشد:

که در فرمول فوق و به ترتیب نشان­دهنده درجه آزادی مدل مستقل و درجه آزادی مدل پیشنهادی هستند. مقدار AGFI همواره کمتر از ۱ است. هرچه مقدار AGFI به عدد یک نزدیک باشد مدل مناسب­تر است.
RMSEA: این شاخص نشان­دهنده جذر میانگین مربعات خطای تقریبی است و به صورت تفاضل بین مجموع مربعات خطای کلی و مجموع مربعات خطای مدل پیشنهادی محاسبه می­ شود. در صورتی که مقدار RMSEA از ۰۵/۰ کمتر باشد نتیجه می­گیریم مدل مناسب است. در صورتی که مقدار آن بین ۰۵/۰ تا ۰۸/۰ باشد، مدل برازش داده شده قابل قبول و در صورتی که از ۱/۰ بالاتر باشد نتیجه می­گیریم که مدل برازش داده شده ضعیف است (افشانی و همکاران، ۱۳۹۱).
۳-۹ خلاصه فصل
در این فصل توضیحاتی در مورد روش تحقیق ذکر شد. روش‌شناسی به کار رفته در این تحقیق از نظر هدف کاربردی، از نظر روش، توصیفی – تحلیلی و از نظر جمع‌ آوری اطلاعات میدانی می‌باشد که ابزار جمع‌ آوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه کارمندانی که در بانکهای دولتی در شهرایلام مشغول بکار می‌باشند. حجم نمونه با توجه به محدود بودن جامعه ۱۹۶ مورد تخمین زده شد که برای اطمینان از کفایت پرسشنامه ۲۱۰ مورد توزیع و ۱۹۹ پرسشنامه‌ جمع‌ آوری شده در تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. پایایی پرسشنامه از طریق آزمون آلفاکرونباخ و روایی آن نیز با بهره گرفتن از روایی محتوا تضمین شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده‌ها
۴-۱- مقدمه
تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بررسی صحت و سقم فرضیات هر تحقیق از اهمیت خاصی برخوردار است. امروزه در بیشتر تحقیقاتی که متکی بر اطلاعات جمع‌ آوری شده از موضوع مورد تحقیق می‌باشد، تجزیه و تحلیل اطلاعات از اصلی‌ترین و مهمترین بخش‌های تحقیق محسوب می‌شود. داده‌های خام با بهره گرفتن از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده‌ کنندگان قرار می‌گیرند.
انواع روش­های تجزیه و تحلیل داده ­های پژوهش، با توجه به نوع تحقیق، مسئله تحقیق، ماهیت فرضیه ­ها، نوع نظریه­سازی، ابزار به کار رفته برای جمع­آوری اطلاعات و … متفاوت هستند؛ ولی با این وجود می­توان اذعان نمود که این روش­ها دارای مراحل مشترکی هستند. از این منظر، تجزیه و تحلیل و گزارش‌نویسی داده ­های پژوهش، فرآیندی چند مرحله­ ای است که طی آن داده­هایی که از طریق به کارگیری ابزارهای جمع­آوری اطلاعات فراهم آمده­اند؛ خلاصه، کدبندی، دسته­بندی و در نهایت پردازش می­شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل­ها و ارتباط­ها بین این داده ­ها به منظور آزمون فرضیه ­ها فراهم آید. در واقع تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی می­باشد: ابتدا شرح و آماده‌سازی داده ­های لازم برای آزمون فرضیه ­ها، سپس، تحلیل روابط میان متغیرها و در نهایت مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه ­ها انتظار داشتند.
بر این اساس در پژوهش حاضر تفسیر و تجزیه و تحلیل داده ­های جمع­آوری شده از جامعه مورد مطالعه، در قالب آمار تحلیلی و به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی انجام گرفته است. به طوری که ابتدا داده ­های مربوط به هر یک از متغیرها که از پاسخ پرسشنامه ­های استفاده شده منتج شده است، در قالب شاخص­ های عددی آماری توصیف گردیده و شناخت کافی از پراکندگی و ویژگی­های جمعیت‌شناختی و توصیف پاسخ‌دهندگان در بخش­های مختلف پژوهش حاصل شده است. در ادامه به بررسی روابط بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده است و از طریق الگوهای آماری مناسب، فرضیه ­های پژوهش مورد آزمون قرار گرفته­اند. گذر از مراحل بالا مستلزم استفاده از روش­های تحلیل آماری مناسب و اطمینان از دقت و صحت این استنباط‌ها است که در طی پژوهش با حساسیت بالایی، رعایت و بازنگری شده ­اند .
۴-۲- تجزیه و تحلیل داده‌ها
بعد از گردآوری داده‌ها از نمونه معرف جامعه، نوبت به تحلیل داده‌ها می‌رسد. در تجزیه و تحلیل داده‌ها سه هدف دنبال می‌شود: توصیف آماری اولیه از داده‌ها (آگاهی اولیه نسبت به داده‌ها)، آزمون برازش داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷).
۴-۲-۱- تحلیل‌های توصیفی
هدف علم آمار، استنتاج از تعدا زیادی مشاهدات است که از جامعه به دست آمده است؛ بنابراین، اولین سوالی که به ذهن هر پژوهشگر می‌رسد این است که آیا می‌توان این مجموعه بزرگ از مقادیر را توصیف کرد و چگونه می‌توان مشاهدات زیاد جامعه را در یک چارچوب مشخص سازماندهی کرد (آذر و مومنی، ۱۳۸۳).
اطلاعات توصیفی پاسخ ­دهندگان به پرسشنامه این پژوهش، از نظر جنسیت، سن،سطح تحصیلات و سابقه خدمت می‌باشد.
۴-۲-۱-۱- جنسیت
نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان از آن دارد که از ۱۹۹ نفری که در این پژوهش شرکت کرده‌اند ۱۲۴ نفر معادل ۳/۶۲ درصد از کل نمونه مرد و ۷۵ نفر معادل ۷/۳۷ درصد از کل نمونه زن می باشند.
جدول ۴-۱- توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب جنسیت

جنس

فراوانی

درصد

زن

۷۵

۷/۳۷

مرد

۱۲۴

۳/۶۲

کل

۱۹۹

۱۰۰

به منظور مشاهده اطلاعات موجود در جدول فوق بصورت بصری، نمودار میله‌ای توزیع فراوانی آزمودنی‌ها را بر حسب جنسیت آنها رسم می‌نمائیم.
نمودار ۴-۱- درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت
۴-۲-۱-۲- سن
دومین متغیر از متغیرهای جمعیت‌شناختی سن می‌باشد، با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل داده‌ها مشاهده می‌گردد که از ۱۹۹ نفری که در این پژوهش شرکت کرده‌اند سن ۳۵ آنها نفر بین ۲۰ تا ۳۰ سال، ۹۰ نفر بین ۳۰ تا ۴۰ سال، ۵۶ نفر بین ۴۰ تا ۵۰ سال، ۱۸ نفر بالاتر از ۵۰ سال می‌باشند.
جدول ۴-۲- توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب سن

با توجه به جدول فوق مشاهده می شود که سطح معنی داری بدست آمده بزرگتر از ۰۵/۰ است بنابراین با ۹۵% اطمینان می توان گفت که تحصیلات تاثیری بر بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه ندارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۸) خلاصه فصل
در این فصل با بهره گرفتن از آزمونهای آماری متناسب شامل همبستگی اسپیرمن، آزمون تی تست و تحلیل واریانس تک عاملی رسالت اصلی تحقیق یعنی آزمون فرضیه های تحقیق و دستیابی به اهداف تحقیق بر اساس داده‌های به دست آمده پرداخته شد. لازم به ذکر است جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه استان اصفهان تشکیل میدهند. نتایج مربوط به آزمونهای همبستگی نشان میدهد که دو متغیر «بازاریابی دهان به دهان» و «ارزشهای فرهنگی» دارای همبستگی زیادی با یکدیگر میباشند بطوریکه متغیر بازاریابی دهان به دهان بیشترین همبستگی را با ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و پس از آن با مردگرایی/ زن گرایی، پس از آن فاصله قدرت و در نهایت فردگرایی/جمع گرایی داشته است (برای اطلاعات بیشتر به ضمائم-ضرایب همبستگی مراجعه شود). این در حالی است که در بررسی بازاریابی دهان به دهان در قالب دو بعد بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی، آزمون فرضیات رابطه بین هر دو آنها با ارزشهای فرهنگی اجتناب، مردگرایی/زن گرایی و فاصله قدرت را تائید و رابطه آنها با ارزش فرهنگی فردگرایی/ جمع گرایی را رد نمود. همچنین در بررسی و مقایسه بازاریابی دهان به دهان برحسب گروه های جنسیتی، سنی و تحصیلی مختلف، نتایج بدست آمده تنها تاثیر جنسیت بر بازاریابی دهان به دهان درون گروهی را مورد تائید قرار داد و سایر بررسیها تاثیرگذار تشخیص داده نشد.

۵-۱) مقدمه
هدف تمامی پژوهشها و تحقیقات ، تهیه و کسب نتایجی در خور اهمیت برای ذینفعان است . مهمترین بخش هر تحقیق ارائه راه کار و پیشنهادات مناسب و کارآمد توسط پژوهشگر است که به کمک اطلاعات بدست آمده از نمونه آماری درخصوص فرضیات آماری است . در فصل پیش رو سعی بر آن است که با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق ، پیشنهاداتی مناسب به مدیران توسط محقق ارائه شود تا با توجه به پیشنهادات سمت و سوی مناسب را اتخاذ نمایند.
تحقیق حاضر با یک فرضیه اصلی و هشت فرضیه فرعی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان را مورد بررسی قرار داده است. در این فصل به نتایج حاصل از تحقیق و پیشنهادات کاربردی برای تحقیقات آتی می پردازیم.
۵-۲) نتایج آمار توصیفی
با توجه به اینکه یافته های تحقیق باید با مبانی نظری، ادبیات و سابقه تحقیقات گذشته مقایسه گردد تا بحث و نتیجه گیری تحقیق از اعتبار لازم برخوردار گردد، لازم است تا نتایج این پژوهش برای مقایسه و استنتاج علمی ارائه گردد، نتایج این پژوهش به شرح زیر است.
۵-۲-۱) یافته های توصیفی:

1. 1. بازاریابی دهان به دهان: بازاریابی دهان به دهان متغیر وابسته تحقیق است که کمترین امتیاز آن ۱٫۸۸ و بالاترین امتیاز آن ۵، میانگین ۳٫۷۱۷ انحراف معیار ۰٫۵۷۵ و واریانس آن ۰٫۳۳۱ بوده است. بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند. بدین ترتیب که یک مشتری از طریق دادن اطلاعات به مشتری دیگر آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. با توجه به میانگین بدست آمده می توان گفت که بازاریابی دهان به دهان محصولات لبنی پگاه اصفهان در سطح مطلوب یعنی بالاتر از میانگین قرار دارند. بدین معنی که مصرف کنندگان این محصول در اصفهان در حد مطلوبی به تبلیغات شفاهی درخصوص محصولات لبنی پگاه می پردازند.

1. 1. بازاریابی دهان به دهان درون گروهی: بازاریابی دهان به دهان درون گروهی یکی از ابعاد متغیر وابسته تحقیق می باشد که کمترین امتیاز آن ۱ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۳٫۶۸ و انحراف معیار ۰٫۶۵۹ و واریانس آن ۰٫۴۳۴ بوده است. همانطور که در فصول گذشته اشاره گردید به تبلیغاتی گفته می شود که در داخل گروه: خانواده، خویشاندان و گروه دوستان نزدیک صورت می گیرد یعنی گروهی که فرد برای به دست آوردن اطلاعات و یا مشاوره در خصوص خرید کالا و یا استفاده از خدمات به آنها مراجعه میکند و یا تمایل دارد تجربه خرید و مصرف خود را با آنها در میان بگذارد. با توجه به میانگین بدست آمده میتوان گفت که بازاریابی دهان به دهان درون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان نیز در سطح مطلوب یعنی بالاتر از میانگین قرار دارند. بدین معنی که مصرف کنندگان این محصول در اصفهان در حد مطلوبی به تبلیغات شفاهی درخصوص محصولات لبنی پگاه در داخل گروه خانواده و دوستان نزدیک می پردازند.

1. 1. بازاریابی دهان به دهان برون گروهی: بازاریابی دهان به دهان برون گروهی دیگر بعد متغیر وابسته تحقیق می باشد که کمترین امتیاز آن ۱٫۷۵ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۳٫۷۵ و انحراف معیار ۰٫۶۲۴ و واریانس آن ۰٫۳۸۹ بوده است که نشان دهنده وضعیت مطلوب بازاریابی دهان به دهان برون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. تبلیغات دهان به دهان برون گروهی، تبلیغاتی است که در خارج از گروهِ خانواده، خویشاندان و دوستان نزدیک، و با گروهی که فرد با آنها سابقه آشنایی و نزدیکی چندانی ندارد صورت می پذیرد.

1. 1. ارزشهای فرهنگی: به طورکلی فرهنگ و ارزشهای فرهنگی به عنوان اعتقادات، ارزش ها، قوانین، هنجارها، نمادها و سنت های مشترک گروهی از افرادتعریف می شود. ارزشهای فرهنگی متغیر مستقل تحقیق می باشد که کمترین امتیاز آن ۲٫۶۹ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۳٫۹۲ و انحراف معیار۰٫۴۵۰۷۶ و واریانس آن ۰٫۲۰۳ بوده است.

1. 1. مردگرایی/زن گرایی: ارزش فرهنگی مردگرایی/زن گرایی یکی از ابعاد متغیر مستقل تحقیق است که کمترین امتیاز آن ۱٫۸ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۳٫۹۱ و انحراف معیار ۰٫۶۸۰ و واریانس آن ۰٫۴۶۳ می باشد. همانطور که اشاره شد در فرهنگ های مردخو بر کارایی، رقابت و عملکرد تاکید شده و عمدتاً تمایل به بروز رفتارهای حمایتی و کمک کننده دارند. در حالی که در فرهنگ های زن خو به روابط متقابل، همکاری و کیفیت، حل اختلاف از طریق گفت وگو و سازش تاکید می شود. لذا با توجه به ماهیت سوالات طراحی شده برای این ارزش فرهنگی (میانگین امتیازات کمتر از ۳ نشانه ارزش فرهنگی زن گرایی در فرد پاسخگو، ۳ حد متعادل هر دو ارزش فرهنگی و میانگین امتیازات بالاتر از ۳ نشان دهنده ارزش فرهنگی مردگرایی در فرد پاسخگو است)، میانگین بدست آمده از امتیازات این متغیر نشان می دهد که ارزش مردگرایی در مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان به مراتب بالاتر از ارزش فرهنگی زن گرایی در آنان است.

1. 1. اجتناب از عدم اطمینان: این بعد به میزانی مربوط می شود که یک جامعه، سازمان و یا گروه بر نظم، انسجام ثبات، رویه های رسمی و قوانین تکیه می کند تا عدم اطمینان را کاهش دهد در جوامع و سازمانهای با عدم اطمینان بالا، قوانین و مقررات زیادی به منظور پیش بینی، شفافیت و ساختاردهی و کنترل رفتارها و اقدامات تدوین می گردد. اجتناب از عدم اطمینان یکی دیگر از ابعاد متغیر مستقل پژوهش است که در این پژوهش کمترین امتیاز این متغیر ۱٫۵ و بالاترین مقدار آن ۵ میانگین ۳٫۸۲ و انحراف معیار ۰٫۶۶۳ و واریانس آن ۰٫۴۳۹ بوده است که میانگین بدست آمده نشان دهنده اجتناب از عدم اطمینان بالای نمونه مورد بررسی می باشد.

1. 1. فردگرایی/جمع گرایی: فردگرایی معیاری است که روابط بین اشخاص و گروه را در یک جامعه نشان می دهد. در جوامع فردگرا روابط بین افراد بسیار ضعیف و کمرنگ است و افراد به ندرت با اشخاص فراتر از خانواده خود رابطه صمیمی دارند. بر عکس در جوامع جمع گرا روابط بین افراد بسیار زیاد است و افراد با اشخاص فراتر از خانواده خود نیز رابطه صمیمی دارند. در این پژوهش کمترین امتیاز این متغیر۲ و بالاترین مقدار آن ۵ ، میانگین ۳٫۹۳ و انحراف معیار ۰٫۷۳۵ و واریانس آن ۰٫۵۴۱ بدست آمده که با توجه به ماهیت سوالات طراحی شده برای این ارزش فرهنگی (میانگین امتیازات کمتر از ۳ نشانه ارزش فردگرایی در فرد پاسخگو، ۳ حد متعادل هر دو ارزش فرهنگی و میانگین امتیازات بالاتر از ۳ نشان دهنده ارزش فرهنگی جمع گرایی در فرد پاسخگو است)، میانگین بدست آمده از امتیازات این متغیر نشان می دهد که ارزش فرهنگی جمع گرایی در مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان در حد مطلوبی قرار دارد.

1. 1. فاصله قدرت: فاصله قدرت به ایجاد سطوح مختلف قدرت، اختیار، مقام و ثروت میان افراد و میزان پذیرش نابرابری قدرت، احترام به اقتدار حاکمان توسط افراد جامعه، و دادن اجازه کنترل افراد با قدرت کمتر توسط قدرتمندان جامعه اشاره دارد. فاصله قدرت آخرین بعد از ابعاد متغیر مستقل پژوهش است که در این پژوهش کمترین امتیاز آن ۲٫۱۷ و بالاترین امتیاز آن ۵ ، میانگین ۳٫۹۸۸ و انحراف معیار ۰٫۵۴۲ و واریانس آن ۰٫۲۹۳ ۰٫۲۳۲ بدست آمده که با توجه به بالاتر بودن میانگین آن از حد متوسط می توان گفت که در نمونه مورد بررسی ارزش فرهنگی فاصله قدرت بالاست.

۵-۳) آمار استنباطی
بررسی فرضیه اصلی: بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد.
به جهت نرمال نبودن توزیع متغیر سبک مشارکت در نمونه، از ضریب همبستگی اسپیرمن جهت آزمون این فرضیه استفاده شد و در سطح خطای ۰۱/۰ سطح معنی داری (Sig) بدست آمده کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین ارزش فرهنگی با بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۵۴۷/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان است. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با سایر پژوهشهای انجام شده در این زمینه، می توان به پژوهش دزموند لام^[۶۲] (۲۰۰۹)، اسکیومان و همکارانش^[۶۳] (۲۰۱۰) و عسکری لاسکی (۱۳۹۱) اشاره کرد. که نتایج بدست آمده از آزمون این فرضیه با هر سه پژوهش مذکور مطابقت دارد.
بررسی فرضیه فرعی اول : بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
نتایج آزمون این فرضیه نشان داد که در سطح خطای ۰۵/۰ سطح معنی داری (Sig) بدست آمده بزرگتر از ۰۵/۰ می باشد بدین معنا که بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود ندارد. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با سایر پژوهشهای انجام شده در این زمینه، از آنجائیکه پژوهش لام تنها پژوهشی است که بازاریابی دهان به دهان را در دو بعد درون گروهی و برون گروهی در رابطه با ارزشهای فرهنگی مورد بررسی قرار داده است تنها نتایج بدست آمده را می توان با پژوهش وی مورد مقایسه قرار داد از این رو در مقایسه نتایج بدست آمده از این فرضیه با پژوهش لام (۲۰۰۹) می توان گفت که نتایج بدست آمده منطبق بر پزوهش لام است.
بررسی فرضیه فرعی دوم: بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
نتایج آزمون این فرضیه نشان داد که در سطح خطای ۰۵/۰ سطح معنی داری (Sig) بدست آمده بزرگتر از ۰۵/۰ می باشد بدین معنا که بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود ندارد. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با پژوهش دزموند لام (۲۰۰۹)، مشاهده می شود که نتایج بدست آمده از آزمون این فرضیه با پژوهش با پژوهش لام در تضاد است.
فرضیه فرعی سوم: بین ارزش بین ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین مردگرایی در مقابل زن گرایی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۴۷۲/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزشهای فرهنگی مردگرایی/زن گرایی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش لام (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
فرضیه فرعی چهارم: بین ارزش بین ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که رابطه بین مردگرایی در مقابل زن گرایی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی معناداری بوده و شدت این رابطه نیز برابر با ۴۵۸/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین دو متغیر است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش لام (۲۰۰۹) در تضاد است.
فرضیه فرعی پنجم: بین ارزش فرهنگی فاصله قدرت با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین قدرتمندی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۳۱۳/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزش فرهنگی قدرتمندی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان درون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش لام (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
فرضیه فرعی ششم: بین ارزش فرهنگی فاصله قدرت با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد .
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین قدرتمندی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۲۵۶/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزش فرهنگی قدرتمندی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان برون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش با پژوهش لام (۲۰۰۹) در تضاد است.
فرضیه فرعی هفتم: بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۴۹۶/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان درون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش با پژوهش لام (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
فرضیه فرعی هشتم: بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۵۳۷/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان برون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش با پژوهش لام (۲۰۰۹) مطابقت ندارد.
۵-۴) پیشنهادات پژوهش
الف) پیشنهادات بر اساس یافته های پژوهش (پیشنهادات اجرایی)
بازایابی دهان به دهان می‌تواند کسب و کار را با هزینه‌ای ناچیز در بین اقشار مختلف مردم و مشتریان بالقوه در کشور و همزمان در سطح جهانی مطرح کرده و به آهنگ رشد و توسعه آن افزوده و باعث افزایش مشتریان بافعل و در نتیجه رشد سود و درآمد آن شود. چرا که در بازاریابی دهان به دهان وقتی کسی از خدمات و کالا رضایت داشته باشد و این رضایت بتواند وی را جذب کرده و راضی نگه دارد، به نوعی پیک رایگان برای آن محصول و خدمات تبدیل خواهد شد و در هر جمع و محفلی و در هر زمان که صحبت از کالا یا خدماتی متناسب با آن حیطه کاری باشد مطمئنا نامی از کالای محبوبش بر زبان خواهد آورد. معرفی شخصی و شفاهی این فرد، به آسانی و بدون هزینه، باعث شناخته شدن و جذب نفرات و مشتری‌های جدید شده ضمن اینکه چون این مشتریان جدید تعریف محصول را از دوست یا آشنای خود شنیده‌اند و به حرف وی اطمینان و اعتماد دارند، خیلی سریع‌‌تر مایل به خرید خواهند شد. با توجه به اهمیت روزافزون این نوع بازاریابی و با توجه به تائید رابطه مستقیم بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان می توان به اهمیت بیش از بیش بر اهمیت توجه به فرهنگ جوامع مختلف بر موفقیت برنامه های بازایابی پی برد. از این رو پیشنهاد می گردد:

• • تا شرکتها و صاحبان کسب و کار به مطالعه فرهنگ مناطق مختلف و درک درست ماهیت پیچیده هویت مصرف کننده محصولات خود بپردازند چرا که درک درست از فرهنگ جزء الزامی در توسعه ی استراتژی های مؤثر بازاریابی و عملکردهای برتر بازاریابی می باشد.

ب) پیشنهادات برای تحقیقات آتی

• پیشنهاد می گردد در پژوهشهای آتی از روش های دیگر جمع آوری اطلاعات همچون مصاحبه نیز بهره بگیرند.

.B راهبرد توزیع
استفاده از یک سیستم توزیع محدودتر
اطمینان از این که توزیع کنندگان برای ارائه خدمات فوق العاده آموزش دیده اند

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

.C راهبرد قیمت گذاری
بررسی تخفیف قیمت ها
اجتناب از به کارگیری فروش معمول
بررسی سیاست چانه زنی قیمت با مشتریان
.II فرآیندهای تصمیم گیری با درگیری ذهنی پایین
راهبرد ارتقاء
بیشتر وزن به تبلیغ جمعی به منظور ایجاد آگاهی فروش داده شود
استفاد ه بسیار وسیع از تکرار پیام
استفاده از تأییدکننده های دوست داشتنی/ جذاب
استفاده از کلمات و عبارات ساده در آگهی
.B راهبرد توزیع
استفاده از راهبرد گسترده توزیع
.C راهبرد قیمت گذاری
تلاش برای تولید کم هزینه
بررسی استفاده از کالا برگ و دیگر مشوق های قیمتی برای تحت پوشش قرار دادن گروههایی که نسبت به قیمت ها آگاه ترند.

دیدگاه تجربی^[۵۳]
در مقایسه با دیدگاه تصمیم گیری دیدگاه تجربی مصرف کنندگان را علاوه بر اندیشمند «احساس مند» نیز در نظر می گیرد، بدین معنا که آنها بسیاری از انواع محصولات را برای احساسات تصورات ذهنی و هیجانات که محصولات مزبور ایجاد می کنند مصرف می نمایند. هنگامی که مسائل از دیدگاه تجربی بررسی می شوند، مدیران تمرکز خود را به جای کالاهای مصرفی کارکردی تر بر روی محصولات سرگرم کننده هنری و تفریحی قرار می دهند.
دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد می کند که محصولات دارای معانی نمادین ذهنی^[۵۴] برای مصرف کنندگان هستند.
از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص^[۵۵] وجود اختلاف بین حالت های عاطفی واقعی و مطلوب می باشد به عبارتی فرایند جستجو شامل اطلاعات یابی در رابطه با تأثیر عاطفی گزینه های انتخاب است. در مرحله ارزیابی بدیل ها، گزینه ها بر اساس کیفیت عاطفی شان ارزیابی می گردند. انتخاب مبتنی بر معیارهای عاطفی است و بالاخره این که بعد از اکتساب مبتنی بر این که آیا نتایج حاصله توقعات هیجانی مصرف کننده را برآورده می کند، می باشد.
دیدگاه تأثیر رفتاری
هنگامی که با مسائل از دید تأثیر رفتاری برخورد می شود، پژوهشگران بر رفتارهای مصرف کنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتارهای مصرف کنندگان اثر می گذارد تکیه می کنند. برای مثال از محیط فیزیکی می توان جهت تحریک رفتار از سوی مصرف کنندگان استفاده کرد. استفاده از بافت ها^[۵۶]، بوهای دلنشین و نورپردازی نیز می تواند جوی را که واکنش های مطلوب از طرف مصرف کنندگان را فراخوان می کند به وجود آورد. ترتیب دادن راهروها در یک مغازه خرده فروشی جهت سوق دادن مصرف کنندگان به سوی محصولات دلخواه، نشان می دهد که چگونه محیط فیزیکی می تواند بدون تغییر باورها یا احساسات در مورد عمل، بر رفتار اثر نماید. به همین طریق، ترتیب ظروف محصولات غذایی بر روی قفسه ها در یک خواروبارفروشی می تواند بر تصمیمات خرید مصرف کننده مستقل از باورها و نگرش های او در مورد جایگزین های محصول اثرگذار باشد. سایر پژوهشگران نیز دریافته اند که با کاهش سطح نورپردازی مردم نزدیک تر به هم می نشینند و با صدای آرام تری صحبت می کنند. اگر هدف ایجاد جوی آرام و صمیمی^[۵۷] است باید از سطوح نورپردازی پایین استفاده گردد.
باید توجه داشت که بحث دیدگاه های تجربی و تأثیر رفتاری نزد برخی منقدین مناقشه برانگیز است. در حقیقت می توان استدلال کرد که هر وقت که مصرف کننده درگیر رفتار می شود تصمیم گیری رخ می دهد. در هر حالت، دیدگاه های تجربی و تأثیر رفتاری در اینجا مورد بحث قرار گرفته اند تا بر نقش احساسات و عوامل محیطی در ایجاد واکنش های مصرف کننده تأکید شود. تمرکز ذهنی شده واحد^[۵۸] بر شکل گیری باورها و اطلاعات پردازی عقلایی جهت دستیابی مناسب به غذای رفتار مصرف کننده ناموفق می باشد.
۲-۲۷ الگوی رفتار مصرف کننده
معمولا” هر مصرف کننده در روز، خریدهای زیادی می کند و در این باره تصمیمات متعددی می گیرد. بیشتر شرکت هایی که درباره رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق می پردازند می کوشند درباره آنچه را که مصرف کنندگان می خرند، شیوه و تعداد خرید، مکان خرید و علت خرید پاسخ های مناسبی بیابند. بازاریاب ها می توانند برای یافتن پاسخ هایی برای پرسش هایی که درباره نوع خرید، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می شود تحقیقات و مطالعات بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علت های رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، اغلب این پاسخ ها در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.
پرسش اصلی برای بازاریاب ها چنین است: مصرف کنندگان در برابر تلاشهای بازاریابی شرکت چه واکنشی از خود نشان می دهند؟ اگر شرکتی بتواند از شیوه ای که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصولات تولیدی، قیمت و تبلیغات واکنش نشان می دهند، آگاه شود، نسبت به شرکت های رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود. توجه کردن به الگوی انگیزش- واکنش نقطه آغاز است. رفتار خریدار بر اساس این الگو قرار دارد. در این الگو نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد «جعبه سیاه» مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب ها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در «جعبه سیاه» خریدار چه چیز وجود دارد.
محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش تشکیل می شود (در زبان انگلیسی این چهار کلمه یا عبارت با حروف P شروع می شوند و به اصطلاح آنها را چهار P می نامند) محرک های دیگر عبارتند از عوامل و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی تمام این محرکها وارد «جعبه سیاه» خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند: انتخاب محصول، انتخاب محصولی با نام و نشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید.بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های متفاوت در می آیند. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش اصلی تشکیل می شود؛ نخست ویژگی شخصی خریدار است و بر شیوه ای که او این محرک ها را به تصور درمی آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد، اثر می گذارند. دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد.
شکل۲-۶ الگوی رفتار خریدار
۲-۲۸ فرایند تصمیم گیری خریدار
مراحلی را مورد بررسی قرار دهیم که خریداران به هنگام تصمیم گیری خرید باید از آنها بگذرند. مصرف کنندگان از پنج مرحله می گذرند. شناخت نیاز، بررسی و کسب اطلاعات، ارزیابی راه ها و گزینه ها، تصمیم به خرید و رفتار بعد از خرید. بدیهی است فرایند تصمیم خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. بازاریاب باید کل فرایند تصمیم خرید را مورد توجه قرار دهد و نه تنها «تصمیم به خرید» را.
نمودار زیر بیانگر این است که خریدار در مورد هر خریدی، از پنج مرحله می گذرد. ولی در مورد خریدهای روزمره و جاری، مصرف کنندگان از همه مراحل نمی گذرند و گاهی پس از گذرانیدن یک مرحله به عقب برمی گردند و مرحله پیشین را می گذرانند.
تصمیم به خرید
رفتار پس از
خرید
ارزیابی
اطلاعات
شناخت نیاز
کسب اطلاعات
شکل۲-۷ فرایند تصمیم گیری خریداران
شناخت نیاز
فرایند نیاز با شناخت نیاز شروع می شود که خریدار متوجه وجود یک مسأله یا یک نیاز می شود. خریدار متوجه اختلافی می شود که بین حالت واقعی او و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که یکی از نیازهای معمولی شخص (گرسنگی یا تشنگی) بدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک در وی بشود، این نیاز به صورت «محرک درونی» درمی آید. امکان دارد این نیاز به وسیله «محرک بیرونی» تشدید گردد.
بازاریاب با جمع آوری این اطلاعات می تواند به وجود عواملی پی ببرد که موجب علاقه در فرد می شوند و سپس با توجه به این عوامل برنامه های بازاریابی ارائه دهد.
کسب اطلاعات^[۵۹]
یک مصرف کننده دارای محرکی است و انگیزه ای در او ایجاد شده است احتمالا” در پی کسب اطلاعات بیشتری برمی آید، و گاهی هم چنین نخواهد کرد . اگر آنچه باعث انگیزه در مصرف کننده شده است، بسیار قوی و محصولی که این نیاز را تأمین کند در دسترس باشد، احتمال دارد مصرف کننده آن را بخرد. و اگر نه، مصرف کننده این نیاز را به حافظه می سپارد و درصدد کسب اطلاعات بیشتری جهت تأمین آن بر می آید.امکان دارد مصرف کننده وارد مرحله ای شود که محصول خاصی توجه او را جلب کند .
مصرف کننده می تواند از منابع زیر اطلاعات به دست آورد:

منابع شخصی: خانواده، دوستان، همسایگان و آشنایان
منابع بازرگانی: تبلیغات، فروشندگان، واسطه ها، شیوه بسته بندی و نمایشگاه ها
منابع عمومی: رسانه های گروهیٍ، سازمان هایی که درجه اعتبار سازمان ها (محصولات) را تعیین می کند.
منابع تجربی: استفاده از محصول، امتحان و کار کردن با آن.
با توجه به نوع محصول و خریدار، اثر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق می کند. اصولا” مصرف کننده از منابع بازرگانی و عواملی که به وسیله بازاریاب کنترل می شود در مورد محصول بیشترین اطلاعات را به دست می آورد. ولی مؤثرترین منابع اطلاعاتی همان منابع شخصی است. چنین به نظر می رسد که در زمینه خرید انواع خدمات هم منابع شخصی اثرات فزاینده ای دارند. معمولا” منابع بازرگانی خریدار را آگاه می سازند، ولی منابع شخصی مشروعیت محصول را تأیید می کنند.