پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهای است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضای نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب میرسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمیرسد(پلونسکی و روسنبرگر[۶۶]، ۲۰۰۱).
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می کند(رنجبر، ۱۳۸۹).
پتی معتقد است که بازاریابی سبز فرایند مدیریت یکپارچهای است که مسئول تعیین، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به گونه ای سودآور و در عین حال پایدار میباشد(تان و لاو[۶۷]، ۲۰۱۰). انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامعهتری را بیان کرد(دعایی و همکاران، ۱۳۸۵).
سونتونسمی بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهای شرکتهایی تعریف می کند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیست محیطی برای برآوردن رضایت مصرف کنندگان و جامعه ابراز می کنند(سونزونسامی[۶۸]، ۲۰۰۷).
دکتر احمد روستا بازاریابی سبز را نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی میداند که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند (روستا، ۱۳۸۷). همان طور که در شکل(۲-۲) مشاهده می شود، تفاوتهای زیادی میان بازریابی سنتی و سبز وجود دارد.
بازاریابی سبز بازاریابی سنتی
شرکت،مشتری و محیط زیست
شرکت و مشتری
طرفهای درگیر در مبادله
رضایت مشتری
دستیابی به اهداف شرکت
به حداقل رسانیدن صدمات
رضایت مشتری
دستیابی به اهداف شرکت
اهداف
مسئولیت اقتصادی
مسئولیت سازمانی
زیست محیطی
مسئولیت اجتماعی
حصول تصمیمات
در سرتاسر زنجیره ارزش، از زمان
فراهم کردن مواد خام تا پس از مصرف
از تولید تا مصرف محصول
الزامات قانونی
تقاضاهای زیست محیطی
فراتر از قانون: طراحی برای محیط زیست
گروه های فشار سبز
مواجهه با نگرش منفعل
رابطه آزاد و همکاری
شکل(۲-۲) تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز(چامورو و بانیگی[۶۹]، ۲۰۰۵).
۲-۲-۴ سیر تکاملی بازاریابی سبز
بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر عصر دارای ویژگیهای خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تا کنون سه عصر را طی کرده است که عبارتند از:
عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در برمی گیرد. ویژگیهای عصر اول این چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود(پاتی[۷۰]، ۲۰۰۱). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی- شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد.
مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمیخواستند کالایی مصرف کنند که:
سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند؛
برای حیوانات مضر باشد؛
تأثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت میتوانست در موضع بهتری فعالیت کند؛ اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها میتوانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند.
بنابرین این رویکرد رابطه برد- برد بود که باعث میشد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه های خود را کاهش دهد. تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایع متمرکز میشد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل م
یشود از جمله توریسم و …(همان منبع). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرهی ارزش که داده ها را به ستادهای بازار تبدیل می کنند نیستند بلکه سیستمی با ستادههای غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت میکرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه اوزون، گرم شدن کره زمین.
عصر سوم، بازاریابی سبز پایدار:این مرحله در اواخر دهه ۱۹۹۰ و اوایل ۲۰۰۰ برجسته شد. همزمان با تقاضای فراوان مردم و بالا رفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تأثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. چالشهای بارز این عصر عبارت است از:
آینده نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر شود. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز مد نظر قرار داد، بنابرین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از اوگرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینهها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست(همان منبع).
۲-۲-۵ چالش بازاریابی سبز
بازاریابی سبز، فقط قسمت کوچکی از کوه یخی محسوب می شود. شاید بتوان تصور کرد که کمکی بسیار کوچک در جهت حفظ محیط زیست و مسائل مربوط به گرم شدن کره زمین باشد. عمده کارهای واقعی در پشت صحنه اتفاق میافتد . شرکتهایی ماند شرکت باسف و دوپونت به عنوان پیشروان سبز ساختن صنایع سنگین، بیشترین تأثیر و کمک را در دهههای اخیر گذاشتهاند. یکی از شعارهای معروف شرکت دوپونت، این است که اعلام کرده هدف شرکت مزبور به صفر رساندن اثرات ویرانگر در محیط زیست است.
ممکن است که ما واقعاً قسمت کوچکی از کوه یخ باشیم، ولی مأموریتی بسیار دشوار داریم؛ زیرا تمامی اقدمات انجام شده در بخشهای خصوصی و دولتی، با زندگی مردم ارتباط پیدا می کند. بازاریابی، به عنوان یک موضوع تأثیرگذار در شکل دادن به نحوه زندگی و گرایش آنها پذیرفته شده است. با وجود کتمان کمک تاریخی بازاریابان به نهضت حمایت از مصرف کننده، هنگام روبه رو شدن با این واقعیت که ما، این امکان بالقوه را داریم که مردم را تشویق به تغییر روش زندگی کنیم، ولی نوعی پیچیدگی در قالب دقیقی که آنها متصور شده اند، وجود دارد، بیشتر مردم تمایلی به زیستن به روش مورد نظر را ندارند. کاری که باید انجام شود این است که آن را جالب توجه بسازیم. بدین ترتیب، نتیجه سبز مورد نظر را با چهره فرهنگی کاملاً متفاوتی بدست خواهیم آورد.
همچنین، با توجه به عظمت کار، کاملاً مشخص است که بازاریابی می تواند کاری به مراتب بیشتر از صرفاً کمک کردن به گسترش عادات خوب انجام دهد. بازاریابی باید بتواند کمک کند تا ابداعات جدید، جایگزینهای بسیار مناسبتر برای تولیدات و خدمات و عادات، حتی آنهایی که هنوز وجود ندارند و حتی در موردشان فکری هم نشده، در مسیر اصلی قابل قبول برای عامه مردم قرار بگیرند. این تغییر در جهت نوآوری، ممکن است گاهی به نظر عجیب و غریب برسد، ولی بازاریابی توان کمک به این موضوع را هم دارد؛ چرا که بازاریابی، در عادی ساختن چیزهایی که بدون کمک آن، بسیار متفاوت و جدید مینمایند و مورد قبول عامه واقع نمیشوند، بسیار توانمند است و این، کاریست که بازاریابی، در بیست سال گذشته، برای رایانه انجام داده است. چالش بیست سال آینده نیز قسمتی از موج ابداعات سبز خواهد بود.
نقش بالقوه و هدف اصلی بازاریابی این است که افراد بیشتری را علاقه مند به تغییر روش زندگی به سمت سبز نماید. این کار را به چند طریق میتوان انجام داد:
آموزش: هر چه آگاهی مردم در این مورد بیشتر شود، بیشتر تمایل پیدا می کنند که کاری انجام دهند.
فرهنگ سازی: انتخابهای سبزی که به نظر عجیب و غریب میرسند را از نظر فرهنگی جالب توجه کرده و عادات مخرب فعلی را فاقد جاذبه و ناخوشایند جلوه دادن(مثل سفرهای هوایی بیش از اندازه).
در این میان پاسخ دیگری به کسانی که نسبت به بازاریابی بدبین هستند وجود دارد. در حال حاضر، توجه قابل ملاحظه عموم به مسائل محیط زیست جلب شده است. در آمارگیری اخیر، نسبت کسانی که فکر میکردند” چیزی به نام تغییرات جوی وجود ندارد” یک درصد کل نظر دهندگان بود. همچنین، رشد تاریخی کالاهای هماهنگ با محیط زیست و انتخاب و خرید مصرف کنندگان در انگلستان کاملاً مشهود است. بنابراین، باید به این حقیقت توجه داشت، با این که رویکرد مردم نسبت به استفاده و خریداری تولیدات و خدمات زیست محیطی رشد بسیاری داشته است؛ ولی هنوز، فقط شامل پنج درصد از کل هزینه های انجام شده می باشد(گرانت، ۲۰۰۰).
|
[سه شنبه 1401-04-14] [ 05:47:00 ق.ظ ]
|
