مفهوم کیفیت کسب‌شده
کیفیت کسب‌شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند و رجحان یا برتری که نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می‌کند و همین‌طور ارزیابی مصرف‌کننده کیفیت کسب‌شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به‌عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند (Hatice Yildirim et al, 2012).
آکِر (۱۹۹۶) پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به مار ک ‌های تجاری مختلف می‌تواند به‌صورت مستقیم نیز اندازه‌گیری شود. همچنین شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می‌کند که نشان دادند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت کسب‌شده توضیح داده می‌شود. کیفیت کسب‌شده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است.
همانند تداعی‌های مارک تجاری(Zeithaml, 1988)، کیفیت کسب‌شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می‌کند تا آن‌ها با متمایز کردن مارک تجاری از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی‌های ذاتی و خارجی کیفیت مربوط می‌شود در میان ویژگی‌های خارجی، انجام فعالیت‌های بازاریابی شرکت از طریق، قیمت، تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب می‌شود.(Gil, et al, 2007)
زِیتمال( ۱۹۸۸) کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف‌کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می‌کند. تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد.
معنای کیفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی‌مدت مرتبط با مارک تجاری، شناخت مصرف‌کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد می‌گردد. زِیتمال (۱۹۹۸) مشخص می‌کند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه مارک تجاری است، ازاین‌رو کیفیت درک شده بالا، مصرف‌کننده را به‌سوی انتخاب یک مارک تجاری نسبت به دیگر مار که‌ای تجاری رقیب، هدایت می‌کند؛ بنابراین، به میزانی که مصر ف کننده، کیفیت مارک تجاری را درک می‌کند، ارزش ویژه مارک تجاری افزایش خواهد یافت.
مفهوم سرمایه کسب‌شده
سرمایه کسب‌شده به رضایت و وفاداری کاربر نهایی (مشتریان) در قبال سازمان گفته می‌شود و منظور از آن برقراری ارتباط مطلوب کارکنان با مشتری، سرمایه‌گذاری بر روی نیازها و خواسته‌های مشتری و کاهش زمان حل مشکل مشتری است (Hatice Yildirim et al, 2012)
مفهوم ارزش کسب‌شده
دو رهیافت مکمل درزمینه­ی سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش کسب‌شده به‌وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان استPereceivedvalue)). وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می‌شود. رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می‌رسانند در اینجا سازمان به‌صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان باارزش خود می‌پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان باارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد ۲۰۰۲) Evans,؛George).
مک دوگل و لوسگو (۲۰۰۰) ارزش کسب‌شده را به‌صورت مزایایی که مشتریان معتقدند مازاد بر هزینه مرتبط با مصرفشان دریافت می‌کند، تعریف نموده‌اند. ارزش ادراکی ارزیابی کلی از سودمندی خدمات، مبتنی بر ادراکات مشتریان ازآنچه به دست می‌آورند در مقابل هزینه‌ی پرداختی می‌باشد. کاتلر و شث نیز ادعا نموده‌اند که ارزش محصولات برای مشتریان به‌وسیله رضایت و وفاداری تعیین می‌گردد (موتمنی و همکاران، ۱۳۸۹).
اثر نام تجاری بر افزایش ارزش شرکت
نام تجاری از دو طریق باعث افزایش ارزش شرکت می‌گردد؛ اول اینکه باعث جذب مشتریان جدید می‌شود و این ویژگی برمی‌گردد به قابلیت استفاده از نام تجاری در آگاهی رساندن به مردم و دیگر اینکه به‌عنوان یک ابزار یادآوری کننده برای مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند. می‌توان نام تجاری را به‌عنوان عامل درگیر کننده خریداران و فروشندگان در فرایند برقراری ارتباط طولانی‌مدت تعریف کرد که نقش کلیدی را در برقراری این ارتباط بازی می‌کند. بنابراین نام تجاری هم می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان فعلی بکار رود و هم به‌عنوان ابزاری تهاجمی در جذب مشتریان جدید مورداستفاده قرار گیرد. اثرات مفید نام‌های تجاری در جذب مشتری شامل موارد ذیل می‌شود:
۱-ایجاد انتخاب
نام‌های تجاری به مصرف‌کنندگان وسیله‌ای برای انتخاب ارائه می‌دهد. تنها وجود نام‌های تجاری است که موجب می‌شود یک محصول از محصول دیگر به‌آسانی متمایز شود. مشتریان در مقایسه با انواع کالاهای مصرفی، درباره محصولات و خدمات علامت‌گذاری شده اطلاعات بیشتری دارند. ازاین‌رو به‌سادگی قادر به تفکیک و انتخاب محصولات و خدمات علامت‌گذاری شده از انواع غیر علامت‌گذاری شده ناآشنا و مشابه‌اند.
۲-تصمیم‌گیری آسان
نام‌های تجاری، بیش از همه خرید را آسان‌تر می‌سازد. زیرا بسته‌بندی علامت‌گذاری شده تشخیص سریع محصول را تسهیل می‌کند. با زندگی در دنیای سرعت، مردم به‌طور مداوم در جستجوی راه‌هایی برای اتلاف کمتر زندگی‌شان می‌باشند. لذا علامت‌گذاری اغلب تصمیم خرید را سریع‌تر می‌کند.
۳-ارائه‌دهنده ضمانت کیفی و کاهش خطر
وقتی مشتریان به‌دفعات محصولی با یک نام تجاری خریداری می‌کنند، به‌سرعت نسبت به کیفیت و ارزش پولی آن علامت تجاری احساس خاصی پیدا می‌کنند این احساس یا توقع به مشتری کمک می‌کند که از خرید محصولات امتحان نشده خودداری کند. بیشتر مشتریان از خطرپذیری گریزان ندو از ناشناخته‌ها دوری می‌جویند، اما نام‌های تجاری به آن‌ها اطمینان بیشتری داده و ترس نگرانی آن‌ها را کاهش می‌دهد.
۴-ارائه‌دهنده دوستی و رضایت
مشتریان از انتخاب نام تجاری شناخته‌شده احساس مسرت و رضایت دارند و آن را نیز به دیگران توصیه می‌کنند.
تعهد
مفهوم تعهد
استواس و دیگران (۲۰۰۲) نشان دادند که رضایت صرفاً یکی از مراحل به سمت دستیابی به حفظ مشتری است. حفظ مشتری را می‌توان بدین گونه تعریف کرد: به استمرار انجام فعالیت‌ها بازرگانی یا مبادله با یک سازمان خاص، تعریف جامع‌تری از حفظ مشتری توسط استواس صورت گرفته است که بدین شرح است: برقراری ارتباط مشتریان با سازمان، شناسایی سازمان توسط مشتریان، تعهد مشتریان به سازمان و اعتماد کردن مشتریان به سازمان، معرفی کردن سازمان به دیگران و تمایل به خرید مجدد از سازمان می‌باشد که چهار مورد اول باعث حفظ مشتری از جنبه شناختی احساسی و دو مورد بعدی تمایلات رفتاری مشتری را در بردارد.
تعهد یک نگرش و یک حالت روانی است که نشان‌دهنده تمایل، نیاز و الزام جهت ادامه فعالیت در یک سازمان است. دراین‌بین تمایل، به معنی علاقه و خواست قلبی فرد برای ادامه فعالیت در سازمان است و نیاز به این معنی است که فرد به خاطر سرمایه‌گذاری‌هایی که در سازمان انجام داده، ناچار به ادامه خدمت در آن است همچنین الزام عبارت از دین، مسئولیت و تکلیفی است که فرد در برابر سازمان دارد و خود را ملزم به ماندن در آن می‌بیند از دیدگاهی دیگر، تعهد نوعی احساس وابستگی و تعلق‌خاطر به سازمان است (مجیدی، ۱۳۷۶).
فرهنگ اسلامی تعهد را به معنی پایبندی به اصول یا فلسفه یا قراردادهایی که انسان به آن‌ها متعهد و وفادار است، می‌داند. مرتضی مطهری، تعهد را به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آن‌ها معتقد است و بیان می‌دارد “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید (مطهری، ۱۳۶۸).
ابعاد تعهد
تعهد به‌عنوان یک پدیده پیچیده و مشخص‌شده شامل چندین بعد می‌باشد ولی ما بر دو حالت از آن‌که در
زمینه ­های مرتبط با مصرف‌کننده از همه مناسب‌تر و مرتبط‌تر می‌باشد متمرکز می‌شویم تعهد به وفاداری و
تعهد مستمر. این دو بعد از طریق بازتاب مفهوم اساسی میل به حفظ یک رابطه در آینده، با یکدیگر در ارتباط‌اند.
۱-تعهد به وفاداری
تعهد احساسی وابسته به تعهد به وفاداری مدنظر، یک تعهد هیجانی مثبت است که وابستگی روان‌شناختی را نسبت به شریک منعکس می‌کند۲۰۰۸) (Sweeny & swait.
بر این اساس فردی که شدیداً متعهد است، خود را با سازمان تعیین هویت می‌کند، در سازمان مشارکت و در آن درگیر می‌شود و از عضویت در آن لذت می‌برد (تعهد احساسی).
وچانان (۱۹۷۴) مودی و بولیان تعهد را به‌عنوان جهت‌گیری عاطفی یا احساسی نسبت به یک موجودیت
مستقل تصور می‌نمایند که ما به‌عنوان “تعهد عاطفی” به آن اشاره می‌کنیم. درون سازمان کارمندانی که ازنظر
عاطفی متعهد می‌شوند، جدای از ارزش کاملاً سودمند سازمان به خاطر خودش با آن می‌دانند. بر این اساس
فردی که شدیداً متعهد است خود را با سازمان تعیین هویت می‌کند، در سازمان مشارکت و در آن درگیر می­ شود و از عضویت در آن لذت می‌برد (تعهد احساسی) Meyer & Allen, 1984)).
۲-تعهد مستمر
تعهد مستمر یک نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می‌دهد که مصرف‌کننده را به دلیل نیاز به تهیه‌کننده متعهد که مصرف‌کنندگان نمی‌توانند ارتباط را به خاطر هزینه‌های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند. این نوع تعهد همچنین به‌عنوان “تعهد محاسباتی” توصیف‌ شده است که تمایل به ماندن را به دلیل هزینه‌های اقتصادی ناشی از ترک سازمان منعکس می‌نمایند (دهدشتی شاهرخ و همکاران،۱۳۸۹).
دلایل واقعی برای داشتن تعهد مستمر هر چه که باشد (برای مثال قراردادها، فقدان رقبا، محدودیت‌های درآمد، هزینه‌های بالای جابجایی) این دلایل زمانی که الف: شرکت از توانایی عمل به وعده‌های خود برخوردار باشد و ب: هنگامی‌که شرکت بتواند برای عمل به وعده‌های خود مورد اعتماد واقع شود، در اذهان مصرف‌کنندگان تقویت می‌شود. باید گفت در صورت ثابت بودن سایر شرایط برند بااعتبار بالا، از تعهد مستمر بالاتری نسبت به برندها بااعتبار پایین برخوردارند(Sweeny & Swait, 2008).
مفهوم بازخرید
بازخرید به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به‌عبارت‌دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می­باشد. حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به‌طور مستمر در آینده، به‌رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به‌صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (الیور،۱۹۹۹).
مهم‌ترین برندهای قدرتمند در دنیا
در بازار، نام‏ها و نشان‏های تجاری، ازنظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است. اگر ویژگی‏های زیر وجود داشته باشد، نام‏ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود: وفاداری‏ مصرف‌کنندگان، آگاهی مردم از این نام و نشان، پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت، توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف‌کنندگان و در کنار این‌ها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع، علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است. یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‌عنوان یک‌قلم دارایی بسیار ارزشمند به‌حساب می‏آید؛ که تعیین‏ ارزش آن مشکل است. ولی بر اساس یک برآورد، ارزش نام و نشان‏ تجاری مارل بورو ۴۵ میلیارد دلار، کوکاکولا ۴۳ میلیارد دلار، ای‏بی‏ام ۱۸ میلیارد دلار و کداک ۱۳ میلیارد دلار است. معروف‌ترین نام‏ها و نشان‏های تجاری در دنیا که دارای‏ قدرت بسیار زیادی هستند، عبارت‌اند از:
کوکاکولا کمپبل، دیسنی، سونی، مرسدس بنز و مک‏دونالد. شرکتی که نام‏ و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد، در صحنه رقابت از امتیازات زیادی‏ برخوردار می‏شود. یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می‏شود که مصرف‌کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود. ازآنجاکه‏ مصرف‌کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری موردنظر داشته باشد، خرده‌فروش‌ها نباید هزینه چندان زیادی، نسبت به رقم فروش، برای بازاریابی هزینه‏ نمایند. ازآنجاکه نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بردارد، شرکت به‌آسانی می‌تواند بر تعداد و نوع محصولات خود، با آن نام و نشان تجاری بیفزاید، درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام «کوکای رژیمی» به بازار عرضه کند.
وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث می‏شود که شرکت در صحنه رقابت به‌جایی برسد که ازنظر قیمت، بتواند به‌خوبی از خود دفاع کند. برخی از تحلیل‏گران نام و نشان تجاری را به‌عنوان‏ یک‌قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به‌حساب می‏آورند که‏ دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت‏ می‏باشد. نام و نشان تجاری می‌تواند به هنگام تصمیم‏ گیری برای‏ بازاریاب‏ها مشکلاتی را به وجود آورد (کاتلر و آرمسترانگ،۱۹۸۳).
بیمه
تعریف واژه بیمه
واژه بیمه در زبان فرانسه assurance و در زبان انگلیسی insurance نامیده می‌شود، لغت شناسان معتقدند که واژه انگلیسی و فرانسه از ریشه securus به معنای اطمینان است. بیمه در معانی تضمین، تأمین اعتماد یا اطمینان به‌کاررفته است. به نظر می‌رسد ریشه اصلی آن همان بیم است، چراکه عامل اصلی و اساسی انعقاد عقد بیمه ترس و گریز از خطر است.
مفهوم بیمه
بیمه همچون چتری بزرگ در زمینه ­های مختلف روی زندگی مردم، جوامع بشری و فعالیت‌هایشان سایه می‌گستراند و محیطی امن برای جبران خسارت‌های مردم ایجاد می‌کند. امروزه با تردد در خیابان‌های شهرهای سراسر کشور به تابلوهایی برمی‌خوریم که عبارت «نمایندگی بیمه» روی آن درج‌شده است. نمایندگی‌های بیمه در ایران نقش حامیان طبقات مختلف مردم جامعه در مقابل اتفاقات و خسارات واردشده را بازی می‌کنند.
بیمه