۱-۱۰)تعریف واژگان کلیدی

نقطه قوت: نقطه قوت یک سازمان یک کاربرد موفق از یک شایستگی یا بهره برداری از یک عامل کلیدی در جهت توسعه رقابت پذیری شرکت می باشد
نقطه ضعف: نقطه ضعف یک سازمان یک کاربرد ناموفق از یک شایستگی یا عدم بهره برداری از یک عامل کلیدی که رقابت پذیری شرکت را کاهش می دهد.
فرصت: یک فرصت یک حالت خارجی است که می تواند بصورت مثبت بر پارامترهای عملکردی شرکت تاثیر گذاشته و مزیت رقابتی که ایجاد کننده اقدامات مثبت در زمان مناسب است را بهبود دهد.
تهدید: یک فرصت یک حالت خارجی است که می تواند بصورت منفی بر پارامترهای عملکردی شرکت تاثیر گذاشته و مزیت رقابتی که ایجاد کننده اقدامات مثبت در زمان مناسب است را کاهش دهد.
عوامل داخلی:
عوامل داخلی عواملی هستند که مربوط به درون شرکت هستند و برخلاف عوامل خارجی تا حدود زیادی در کنترل مدیریت سازمان هستند.
عوامل خارجی:
عوامل خارجی تشکیل شده اند از رقبا، واسطه های مالی، نهادهای دولتی، اتحادیه های کارگری ‌، سهامداران، تامین کنندگان ‌، مشتریان، اتحادیه های تجاری و غیره.
مدیریت ارتباط با مشتری:فرایندی است مستمرو مشتمل برایجادوبکارگیری دانش وهوشمندی بازارجهت ایجادوحفظ سبدی ازروابط مشتریان که بیشترین بازده راداشته باشند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱)مقدمه

دراین فصل ابتدا تاثیرفناوری اطلاعات بر ابعادفعالیت های بازاریابی ونیز حرکت به سمت مدیریت ارتباط با مشتری بیان شده ودیدگاههای نظری مرتبط با موضوع تحقیق با بهره گرفتن از منابع کتابخانه جمع اوری گردید.درقسمتی دیگراز این فصل تاریخچه موضوع مدیریت ارتباط با مشتری اجزا مزایا واهداف ان بیان تعاریف میشود.سپس خلاصه ای از سایر تحقیقات موضوع راجب موضوع جمع اوری وارایه گردیده است .

۲-۲)تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیت های بازاریابی

اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است و به دیدگاه های جدیدی نیاز دارد. برای تبیین بازاریابی در سبز فایل به دیدگاه ها و پارادایم جدیدی در این حوزه باید روی آورد. طبق نظر «نواک» و «هافمن» مدل ارتباط یک به چند نفر به مدل ارتباطات چند نفر به چند نفر^[۲]تغییر یافته است. در مدل یک به چند نفر^[۳] سازمان می کوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند. در مدل چند نفر به چند نفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شودو از افراد در ایجاد اطلاعت مشارکت دارند و بعد آن را تجربه می کنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار می کنندخود در تعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند. « اسویکولا » (SVIOKLA) و « ریپوت » (RAYPORT) معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت می کند: دنیای فیزیکی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است (۱)این دو محقق ابراز می کنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی ها بر مبنای تقاضا شود. «اوربان» (Urban) معتقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکت های تجاری منجر شده است. در بازاریابی مصرف کننده به کسب و کار (C2B) مشتریان بهترین کالا ها را با کمترین قیمت تقاضا می کنند (۲).پورتر (Porter) می گوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شرکت ها حائز اهمیت است.مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یکی از آن ها اثر بخشی عملیاتی است. به این معنا که همان کاری که رقبا انجام می دهند، ما نیز انجام می دهیم. اثر بخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، داده ها برت، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثر تر حاصل می شود. روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار موضع یابی استراتژیک است. به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارائه و کاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب می شود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشکل تر شود اما فرصت های جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد می کند (۳). بیرینگلفسون (Bryngolfsson) و اسمیت (Smith) بیان می کنند که اینترنت یک بازار کامل ایجاد کرده است. چون اطلاعات به طور جامع در دسترس است و خریداران می توانند خدمات فروشندگان و قسمت های آنان را با هم مقایسه کنند. اینترنت بازاریابی رابطه مند را می طلبد و خدمات و ارتباط بلند مدت با مشتریان فراهم می سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملی است که در یک فضای اجتماعی روابط برقرار می کند (۴)تمام این تاثیـراتی که فنـاوری اطلاعـات بر محیـط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین المللی نیز صادق است. با این تفاوت که در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر روابط عمومی بازار یعنی فرهنگ ها، قوانین و مقررات، مالکیت معنوی، زبان های خارجی و بیشتر است. جدول شماره یک خلاصه ای از مطالب پیش گفته را ارائه می دهد (۵)
جدول ۱- اثرات فناوری اطلاعات بر بازاریابیed.etal.2002

۲-۳ . سیر تکاملی CRM

روندتکاملی نگرش سیستماتیک به مدیریت روابط بامشتریان را میتوان درسه دوره زمانی بررسی نمود(۶)

۲-۳-۱ دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه)

دهه ۱۹۸۰ بازاریابی براساس بانک اطلاعات مشتریان ۴ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره میباشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
هدف ازاین سیستم،نگهداری اطلاعات وحسابهای مشتریان بوده است. ایرادهای عمده این سیستم،هزینه زیاد،مشکل بودن تکمیل داده هاوکم بازده بودن سیستم ازلحاظ اقتصادی بودهاست . اطلاعات ذخیره شده دراین سیستم عبارت بودنداز:
– اقلام خریداری شده توسط مشتریان(نوع خرید)
– میزان خریدمشتریان(قیمت خرید)

۲-۳-۲) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر):

این دوره هم زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجرشد. با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رغابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتهای پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس میشد.
دهه ۱۹۹۰ بازاریابی براساس ارتباطات ۵تمرکز این سیستم بر برنامه های وفاداری مشتری بوده وهدف ازآن،وفادارنمودن مشتریان به سازمان وتضمین خریدمجددآنان ازبنگاه اقتصادی بودهاست . نتایج برجای مانده ازاین نگرش،آندسته ازشرکتهاوخطوط هواپیمایی هستندکه درحال حاضردچارهزینه های زیادبوده وتوجیه اقتصادی برای آن ندارند.

۲-۳-۳)دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه):

در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

تحول

دوره زمانی

خصوصیات

اشکالات و موانع

فروش مستقیم

از زمان های خیلی دور

فروشگاه های کوچک ؛ صمیمی ؛ خدمات تک به تک؛ روابط فردی باعث صمیمیت و آگاهی در مورد مشتری و توسعه و فاداری و اطمینان مشتری می شود

هزینه ناموثر؛ اندازه کوچک تجارت

بازایابی انبوه

دهه ۱۹۶۰

مرکزیت تولیدات انبوه، مناطق جغرافیایی توزیع وسیع؛ روش ارتباطی یک حالته ؛ راندمان و هزینه موثر ؛ استفاده از رسانه های گروهی، درک نام تجاری ، اندازه گیری موفقیت ، سهم بازار

مشتریان ارتباط وتماسی را احساس نمی کردند؛ وفاداری پایین مشتریان