یک نام تجاری می‌تواند تا ۶ معنای مختلف در بر داشته باشد:
ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
شخصیت: نام تجاری می‌تواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می‌کند را نشان می‌دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (رشیدی و همکاران، ۱۳۹۲).
۲-۱-۵) وفاداری به برند
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی
فرداست.
بهترین تعریف از وفاداری توسط اولیور^[۲۳] (۱۹۹۹) صورت گرفته است. براساس نظر وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدارعمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده است.
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱).
انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) وفاداری به برندرا چنین تعریف می‌کند: مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را بطور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند. وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند، این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، ۱۳۸۹).
کاتلر^[۲۴] واژه وفاداری را بعنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است )رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)
یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان‌ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم برند وفاداری مشتری است. وفاداری به برند می‌تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد. وفاداری برند نقش به سزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‌کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کم تری نسبت به دیگر مشتریان دارند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا وخدمات بصورت مکرر. وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند (امینی و همکاران، ۱۳۸۹).
وفاداری عبارتست از “وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و
اما تعریف کاملتری از وفاداری، رفتار حمایتگرانه از آن” (قره چه ودابوئیان،۱۳۹۰).
وفاداری به برند درجه‌ای از مثبت نگری وستیزه جویی که مصرف‌کنندگان بصورت وفاداری فعال و وفاداری انفعالی از خودشان نشان می‌دهند.
وفاداری به برند در زمره ی کاملترین تعاریف پیشنهادی است که توسط” جاکوبی” و” السون”^[۲۵] (۱۹۷۰) ارائه شده است. آنها وفاداری به برند را نشات گرفته از پاسخ رفتاری موجودیت طولانی و غیر تصادفی می‌دانند و اینکه یک فرایند ذهنی خرید است که توسط اجزای تصمیم گیری بدیهی ایجاد می‌شودکه در آن یک برند بیشتر از یک برند دیگر مورد توجه قرار می‌گیرد (لین، ۲۰۱۰).
آکر^[۲۶] (۱۹۹۶) وفاداری به برند را “دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند” تعریف می‌کند مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‌کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفر زاده و همکاران، ۱۳۹۰)
در کل تعاریف وفاداری را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد که عبارتند از:
وفاداری معاملاتی- که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری در نظر قرار می‌گیرد، هرچند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینگونه نتایج تجاری نزدیک‌ترند، از متداول ترین انتخاب‌های سازمان محسوب می‌شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می‌شود:
الف- فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خریدکالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند.
ب- فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می‌کند.
ج- تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز
ت- اصرار: وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری
وفاداری ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طرف زیر حاصل می‌شود:
رضایت: بطور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می‌شود با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رقم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه‌های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است (تاج زاده نمین و همکاران، ۱۳۸۹)
آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار شکاک آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏ هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند در همین راستا ایرفرانس‏ ^[۲۷]۱۱برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان «جت نشین‏هایی» که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند،تدارک دیده است.آنها به این‏ مسافران دائمی بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب «زیبا و وحشی» نوشته ژان کوتو را به جای یک‏ برگ‏ تخفیف ۵۰ دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر ۶۰۰۰ دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند. چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار «پیوند زدن مشتری با بازاریاب» است (موسوی، ۱۳۸۵).
وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است اولویت یا ترجیج خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد (سبحانی، ۱۳۸۵).
مشتری وفادار به برند به این صورت تعریف می‌شود: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند بخرد) یا خود توصیه کننده ای برای خریددیگران باشد و یا خودش برای خریدبیشتر تلاش نماید (برومیده، ۱۳۸۴).
۲-۱-۶) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟
۲-۱-۶-۱) رویکرد نگرشی وفاداری به برند
وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود . رویکرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد،تعلق خاطر و اعتماد به یک برند را در برمی گیرد .(Anisimova , 2007)
رویکرد نگرشی^[۲۸] که فرنیر و او^[۲۹] مطرح کرده‌اند به عنوان یک رویکرد وفاداری مشتری محسوب می‌شود بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجربه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها، عملکرد مصرف کننده است برخی از شاخص‌های رویکرد عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (عباس نژاد و همکاران،۱۳۹۰).
مشکلات مواجه شده در سنجه‌های رفتاری، وفاداری به برند نشان می‌دهد که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری، به این معنی است که مصرف‌کننده صرفاً به طور مداوم در حال خرید محصول، بدون احساسی خاص نسبت به آن است. در مقابل وفاداری به برند بر این تأکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می‌باشد.
وفاداری نگرشی، از اجزای مؤثر شناختی وفاداری به برند محسوب می‌شود.این نوع وفاداری به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آن، به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود. تعهد مشتریان هنگامی برای سازمان ارزشمند و معنادار است که به عملکرد خرید واقعی تبدیل شود (Anisimova, 2007) .
الیور(۱۹۹۹) با ارائه تعریف مبسوط وفاداری مشتری، می‌توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
عنصر در دسترس بودن که با گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است (مومنی و همکاران، ۱۳۹۲).
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود (حمیدی‌زاده، ۱۳۸۸).
رویکرد اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است اما به تدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و همکارانش صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب‌های جایگزین برای مشتری ایجاد شود. در پاسخ به چنین اعتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد ارائه داده‌اند که بررسی و اندازه گیری وفاداری علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی انجام شود (جایا واردهن و همکارانش^[۳۰] ، ۱۹۹۷).
می توان ادعا کرد که دو مسئله مهم انتخاب مشتری و وفاداری مشتری، تمامی تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را تحت پوشش قرار می‌دهند. هرچه باشد هدف اصلی بنگاه‌های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و حفظ تعادل و کسب سود بلند مدت از اوست. (Dick & Basu, 1994)
باور جانسون ^[۳۱] (۲۰۰۶) بر این باورند که خدمات یکی از عناصر تأثیرگذار بر روابط مشتریان است و دو راهبرد درک وفاداری مشتریان وجود دارد: