ویژگی فردی
خصوصیات
برون گرا
قابلیت تحریک، اجتماعی، پرگویی، ابراز وجود کننده
سازگاری
اعتماد، مهربانی، همکاری
وظیفه شناس
دارای نظم شخصی، مسئولیت پذیری، کنترل مناسب رفتارهای آنی، رفتار بر مبنای هدف
آزادی
دارای قدرت تخیل بالا، دارای احساسات هنرمندانه، دارای علایق گسترده
در مدل M-R لذت و انگیختگی هنگام ارزیابی تأثیر محیط فروشگاه دو عامل تعدیل گر اصلی هستند. این دو بعد از احساسات می توانند منجر به دو نوع رفتار متغایر شوند. رفتار نزدیکی و رفتار اجتناب. به خصوص که انگیختگی بالا می تواند میزان زمانی که خریدار در فروشگاه سپری می کند را افزایش دهد. هم چنین میزان خریدهای بدون برنامه ای که خریداران قصد خرید آن را قبل از ورود به فروشگاه نداشته اند، افزایش می دهد.
خریداران علاقه مندند که با کارمندان محیط فروشگاهی رابطه برقرار کنند و از محیط فروشگاه بار دیگر دیدن کنند، که این موضوع به عنوان رویکرد نزدیکی معرفی می شود(تورلی و میلیمن، ۲۰۰۰؛ زنتس و همکاران، ۲۰۰۷).
لازم به ذکر است که رفتار خرید بدون برنامه ی خریداران به عنوان یک از نوع از رویکرد نزدیکی به حساب می آید.
به طور کلی در مقایسه با مدل S-O-R یک مدل پایه ای رفتار خرید است، مدل M-R در مطالعه ی محرک ها محیط فروشگاه را همراه با ویژگی های فردی مورد بررسی قرار می دهد. در واقع می توان اظهار داشت مدل M-R ابعاد گستره تری را مورد بررسی قرار می دهد تا بتواند چگونگی فرایند تأثیرگذاری محیط فروشگاه و سایر عوامل را بر احساسات و رفتار خریدار در محیط فیزیکی فروشگاه شرح دهد.
۲-۷- محیط فروشگاهی
فرایند رفتار خرید مشتریان در دو مدل S-O-R و M-R مورد بررسی قرار گرفت. در هر دو مدل، در ابتدای فرایند خرید خریداران به اهمیت فضای فروشگاه تأکید شده است. در دنیای کنونی پیشرو بودن در زمینه ی طراحی فضای خرده فروشی، برای خرده فروشان امری ضروری است، نه تنها برای وجود رقابت روزافزون در صنعت خرده فروشی، بلکه این موضوع به دلیل کم شدن اختلاف قیمت ها و نزدیک شدن انواع محصولات به یک دیگر، بیشتر باید مورد توجه قرار گیرد(جیانگ و همکاران، ۲۰۱۴).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
محیط فروشگاه محدوده ای است که در آن فاکتورهای محیطی می توانند جهت خلق پاسخ های احساسی مصرف کننده طراحی و به کار گرفته شوند. (کاتلر، ۱۹۷۳).
هافمن و تورلی[۴۶] (۲۰۰۲)، تعریف جامعی از این مفهوم ارائه می کنند:
«محیط مرکب است از عناصر ملموس مثل اثاثیه ثابت فروشگاه، دکوراسیون فروشگاه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره به طوری که در کنار هم تجربه های ویژه مشتری را شکل می دهند.»
اصطلاح «محیط فروشگاه» به تمام عناصر فیزیکی و غیر فیزیکی یک فروشگاه اطلاق می شود که به منظور اثربخشی بر رفتار مشتریان و کارکنانش می تواند تحت کنترل باشد (اراگلو و ماچلینت[۴۷]، ۱۹۹۳). در واقع فروشگاه باید بر فضای فروشگاه خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد. طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید ترغیب کند. به عنوان مثال محیط یک بانک باید کاملاً آرام، قابل اطمینان، استوار و ایمن به نظر برسد. خرده فروشان به طور روزافزونی در پی ایجاد فضایی مطلوب برای فروشگاه های خود هستند. فضایی که با بازارهای مصرف آنها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. هم چنین پژوهشگران بیان می کنند که فضای فروشگاه در خلق تجربه ی مشتری اثرگذار است و نباید صرفاً به اجناس یا خدمات ارائه شده توجه کنند و بیان می کنند که خرده فروشان می توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل دهنده فضای فروشگاه بر مشتریان خود به خصوص هنگامی که آنها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر می گذارد. (ببین و آتاوی[۴۸]، ۲۰۰۰) .
خبرگان بازاریابی عمل خرید کردن و تبدیل آن به یک ابزار فرح بخش را بحثی حائز اهمیت می دانند .مکانی که در آنجا محصولات به فروش می رسند برای افراد مفهوم اجتماعی دارد (حسینی و همکاران ، ۲۰۱۴). وابستگی اجتماعی که مشتریان را به تجربه ی خرید مرتبط می کند به محیط فروشگاه بستگی دارد. از این رو مدیران و طراحان محیط فروشگاهی، به اهمیت آگاهی از این واقعیت که خریداران به دنبال انتخاب از میان فروشگاه هایی که دیده اند، می کنند، پی برده اند(دوشینگ، ۱۹۹۳ ).
پورتر و کلایکمب (۱۹۹۷ ) معتقدند که خریداران احساسات، تفکرات و ادراک را با فروشگاه ها پیوند می دهند و این عوامل بر حمایت آنها و رفتار خرید آنها اثرگذار است.
ُُُُُُُُُُُُُُُُُُُُُُهم چنین محیط فروشگاه ها یکی از بهترین ملاک ها برای ارزیابی خرده فروشان است. خرده فروشان به خوبی می دانند که محیط فروشگاه بر تصمیم خرید مشتری و تجربه خرید اثرگذار است. مدیریت محیط فیزیکی به عنوان یک عنصر مهم برای دستیابی به موقعیت مالی خرده فروشی و رسیدن به تجربه ی ارزشمند خرید توسط مشتری در نظر گرفته می شود(ماینز و بروس، ۱۹۹۳).
فضا یا جو یا اتمسفر مفهومی است که برای اولین بار توسط فیلیپ کاتلر در سال ۱۹۷۳ مطرح شد که فضای فروشگاه را تلاشی برای طراحی محیط خرید برای دست یابی به آثار احساسی بر خریدار تعریف کرد که منجر به افزایش سودآوری می شود.
محیط داخلی فروشگاه به عنوان یک محرک داخلی مستقیماً بر سطح خوشایند بودن تجربه خرید اثر می گذارد. (تای و فانگ،۱۹۹۳؛ حسینی و همکاران،۲۰۱۴ ). تا جایی که می توان اظهان داشت که محیط داخلی فروشگاه به اندازه ی ویترین آن با اهمیت است و مشتریان را از اطلاعات و سرگرمی های موجود در محیط فروشگاه آگاه می سازد(مورگان،۲۰۰۸ ).
بازارهای خرده فروشی پیوسته در حال رقابتی شدن هستند ، از این رو خرده فروشان همواره به دنبال ایجاد تمایز در ارائه خدمات و محصولاتشان هستند، یکی از راه های متمایز سازی، فراهم کردن محیط خوشایند و هیجان آور برای مشتریان است(شرمن و اسمیت، ۱۹۸۶؛ داسون و همکاران، ۱۹۹۰؛ بیکر و همکاران، ۱۹۹۲، تای و فانگ ۱۹۹۷؛ موریسون و همکاران، ۲۰۰۱).
همانطور که ذکر شد، فضای فروشگاه یکی از محرک هایی است که می تواند اثر مثبت یا منفی بر رفتار خرید مشتری ها بگذارد(بورلاکیس و همکاران ۲۰۰۸، لاسچ،۲۰۰۸، جیانگ، ۲۰۱۴).
از دیدگاه مشتریان فضای فروشگاهی، به عنوان محرکی که می تواند بر واکنش های روانشناسی و رفتاری آنها در محیط خرید اثر بگذارد، در نظر گرفته می شود. پر واضح است که ایجاد فضای فروشگاهی مناسب برای کلیه فروشگاه ها منفعت بسیاری دارد هم چون ایجاد تجربه ی دلنشین خرید در ذهن مشتری و سودآوری صاحب فروشگاه (جیانگ، ۲۰۱۴).
در واقع تجربه ی خرید مشتری تحت تأثیر دو عامل است، خود محصول و محیط خرید(جیانگ، ۲۰۱۴). مطالعات انجام شده حاکی از آن است که عملکردهای محیط فروشگاه، ابزاری مناسب برای خلق تجربه ی جدید است(تورلی و میلیمن، ۲۰۰۹).
به طور مثال مشتریان در محیطی که حس خوبی دارند، از کالاهای خریداری شده، ارزیابی بهتری دارند.
در خرده فروشی ها، رضایت مشتریان ممکن است در نتیجه ی تأمین انتظارات و توقعات آنها یا ایجاد احساس راحتی و نشاط در آنها به وجود نیاید(مارکوس و همکاران، ۲۰۰۹ ؛ کیریستین و بابوت، ۲۰۱۱).
بنابراین خرده فروشان برای ایجاد این حس در افراد باید بر نمایش داخلی محیط فروشگاه و طراحی و ارتباطات کارکنان با مشتریان دقت بیشتری کند که همه ی این موارد به قدرتمند شدن تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه کمک می کند. ایجاد محیط خوشایند و احساس راحتی، خرید لذت بخشی را برای افراد رقم خواهد زد(لیبمن و همکاران، ۲۰۰۸).
|
[سه شنبه 1401-04-14] [ 06:53:00 ق.ظ ]
|
