ارتباط

*

برجستگی

*

رضایت مندی/وفاداری

*

*

**

پایداری

*

مطابق جدول ۲-۱ بیش‏ترین همخوانی با توجه به سنجه‏های پیشنهاد شده برای هر مدل در «کیفیت درک شده برند» و «رضایتمندی/ وفاداری برند» وجود دارد. آکر، کلر و ایکوی ترند این سنجه‏ها را به عنوان مقیاس‏های بنیادی معرفی می‏کنند، با وجود این تنها ایکوی ترند آنها را در زمره مهم‏ترین سنجه‏ها قرار می‏دهد در حالی که آکر تمایز در قیمت اضافه و کلر تداعی‏های برند را در نظر می‏گیرد. در میان ۵ مدل بیان شده، فقط مدل آکر «سهم بازار» را به عنوان سنجه ارزش ویژه برند توصیه می‏کند (۷۴).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند
با مروری بر مطالعات قبلی در سنجش ارزش برند می‏توان مشاهده کرد که بیش‏تر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. برای محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده می‏کنند، ارزش ویژه برند از دانش برند خریداران نشأت می‏گیرد (۳۲). مطالعات اندکی نیز رویکرد درون به بیرون را مطرح می‏کند. این محققان معتقدند که کارکنان و به طور کلی داشته‏های شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت می‏شوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز می‏شوند. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذی‏نفع مهم بیان می‏دارد (جونز^[۴۷]، ۲۰۰۵)، بلکه نشان می‏دهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار می‏روند. رویکرد دیگری نیز این دو رویکرد را در همدیگر ادغام کرده و موجب رویکرد یکپارچه‏ای مبتنی بر هویت برند شده است. در ادامه انواع رویکردهای یاد شده معرفی شده است(۶۴).
رویکرد درون به بیرون^[۴۸]
رول (۲۰۰۶)^[۴۹]، بیان می کند، هویت برند بخش استراتژیکی است که شرکت و مشتریان را هدایت می‏کند. هویت برند دو هدف اصلی را برآورده می‏سازد. از لحاظ درونی، هویت به تمام تصمیمات استراتژیک برند از قبیل: ارتباطات، توسعه برند/خط، معماری برند و تداعی و تصمیمات مربوط به شراکت‏های راهبردی جهت می‏دهد. از نظر بیرونی، هویت برند برای مشتریان مفهوم (حس) شفافی از دلیل وجودی برند، ماهیت، تعهدات و شخصیت برند فراهم می‏کند (۷۵).
رول (۲۰۰۶) پیشنهاد می‏کند زمانی که شرکت‏ها هویت برند خود را توسعه می‏دهند باید ۵ عامل مهم زیر را در نظر بگیرند:

• چشم انداز برند^[۵۰]: سند داخلی که به طور شفافی مسیر و رشد آینده برند را ثبت می‏کند و توسط مدیریت شرکت برای آینده سازمان طرح شده است.

• گستره برند^[۵۱]: گستره برند فرصت‏های رشد برند را با توجه به مسیر تعیین شده در چشم انداز به صورت تفصیلی تشریح می‏کند.

• جایگاه‏سازی برند^[۵۲]: جایگاهی است که هر برند تلاش می‏کند آن را در ذهن مشتریان کسب کند.