شکل ۲-۵ مدل مفهومی اولیه پژوهش را نشان می‌دهد. با مقایسه این دو مدل و همچنین مقایسه نتایج پژوهش حاضر با ادبیات و پیشینه تحقیق که در فصل دوم بیان شده درمی‌یابیم که بجز متغیر “حس تعلق به جامعه برند”، سایر متغیرها بر شیفتگی به برند تاثیر معنادار داشته‌اند.به این ترتیب می‌توان نتایج تحقیق حاضر را با ادبیات و پیشینه تحقیق مقایسه کرد:
براساس نتایج تحقیق باترا و همکاران (۲۰۱۲) و تامسون و همکاران (۲۰۰۵) رفتارهای مبتنی بر اشتیاق بر شیفتگی به برند موثرند و نتایج این پژوهش نیز این مطلب را تائید می‌کند.
همچنین در ارتباط با یکپارچگی خود-برند که قبلا تاثیر مثبت آن بر شیفتگی به برند در تحقیق باترا و همکاران (۲۰۱۲) و برکویست و بچ‌لارسن (۲۰۱۰) تائید شده بود، پژوهش حاضر به نتایج مشابهی رسیده است.
در ارتباط با عامل پیوند عاطفی مثبت نتایج این تحقیق نشان داد که تاکید بر این عامل بر شیفتگی به برند موثر است. این یافته نیز با تحقیقات تامسون و همکاران (۲۰۰۵) و باترا و همکاران (۲۰۱۲) که در پیشینه پژوهش شرح آن داده شد مطابقت دارد.
همچنین بوگل و همکاران (۲۰۱۱) و باترا و همکاران (۲۰۱۲)، دریافتند که رابطه درازمدت با برند بر شیفتگی به برند موثر است. یافته‌های این تحقیق نیز این مطلب را تائید می‌کند.
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
یکپارچکی خود- برند
پیوند عاطفی مثبت
نگرش کلی
اعتماد / اطمینان
حس تعلق به جامعه برند
اندوه ناشی از احتمال جدایی
رابطه درازمدت
شکل ۲-۵- مدل مفهومی پژوهش
باترا و همکاران (۲۰۱۲)، گریساف و نوگین (۲۰۱۱) و اشرودر و همکاران (۲۰۱۰) همچنین، به تاثیر اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند بر شیفتگی به برند پی بردند. یافته‌های این پژوهش نیز با این مطلب مطابقت دارد.
نتایج تحقیق حاضر نشان داد که نگرش کلی به برند در شیفتگی به برند موثر است، این یافته نیز هم‌راستا با تحقیق باترا و همکاران (۲۰۱۲) است.
براساس نتایج تحقیق باترا و همکاران (۲۰۱۲)، اعتماد/اطمینان به برند بر شیفتگی به برند موثر است و نتایج تحقیق حاضر نیز این مطلب را تائید می‌کند.
در ادبیات و پیشینه تحقیق بیان کردیم که برکویست و بچ‌لارسن (۲۰۱۰) در ابتدا حس تعلق به جامعه برند را به عنوان بخشی از عامل هویت برند در نظر گرفته و به دنبال اثبات تاثیر غیرمستقیم آن بر شیفتگی به برند بودند. ولی برخلاف انتظار آنها تاثیر مثبت و مستقیم این متغیر بر شیفتگی به برند مورد تائید قرار گرفت. در مدل مفهومی ابتدایی این پژوهش نیز حس تعلق به جامعه برند به عنوان یک متغیر تاثیرگذار بر شیفتگی به برند در نظر گرفته شده بود، ولی همان‌طور که نتایج تحقیق نشان داد این رابطه تائید نشد.
بر این اساس می‌توان گفت که یکی از دستاوردهای مهم این پژوهش در مقایسه با تحقیقات پیشین این است که احتمالا با توجه به بیگانه بودن مصرف‌کننده ایرانی با حس تعلق به جامعه برند، الهام‌گرفتن از مدل ابتدایی برکویست و بچ‌لارسن و مطالعه غیرمستقیم این متغیر، از طریق میانجی‌گری هویت برندمی‌تواند نتایج بهتری را به‌دست دهد. همان‌طور که گفته شد دلیل تائید نشدن این رابطه در مقایسه با تحقیق برکویست و بچ‌لارسن می‌تواند به دلیل محتوای فرهنگی خاص جوامع مورد مطالعه، ناآشنا بودن مصرف‌کننده ایرانی با پدیده جامعه برند و جستجوی یک حس یکتایی و منحصربه‌فرد بودن در استفاده از پوشاک خارجی مارک‌دار باشد.
مدل نهایی که مبتنی بر یافته‌های تحقیق حاضر است مشابه مدلی است که باترا و همکاران (۲۰۱۲) در تحقیق خود با رویکرد نظریه پایه‌ای به آن دست یافتند. جامع‌بودن مدل ارائه شده توسط این محققان بر ضرورت انجام تحقیقات میدانی برای شناسایی عوامل تاثیرگذار بر شیفتگی به برند تاکید دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تفاوت این پژوهش با کار محققان پیشین این است که در درجه اول شیفتگی به برند را که مفهوم تازه‌ای در قلمرو بازاریابی است در یک محتوای فرهنگی جدید یعنی جامعه مصرف‌کنندگان ایرانی مطالعه کرده است. همچنین این تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده کرده و بر روی تنها یک برند و صنعت خاص متمرکز شده در حالی که باترا و همکاران از طریق رویکرد نظریه پایه‌ای و نیز مصاحبه عمیق با مصرف‌کنندگانی که هر کدام به برندهای متفاوتی علاقه داشتند، به مدل خود دست یافتند.
۴-۵- پیشنهادات به مدیران بازاریابی بر مبنای نتایج تحقیق
با توجه به نتایجی که از تحلیل فرضیات تحقیق به‌‌دست آمد در این بخش پیشنهاداتی برای استفاده از عوامل موثر بر شیفتگی به برند، برای علاقمند‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به برند که می‌تواند نتایج مثبت زیادی را به لحاظ استراتژیک برای شرکت‌ها به همراه داشته باشد، ارائه می‌گردد. باید توجه داشت که هر گونه نتیجه‌گیری یا پیشنهاد باید با در نظر گرفتن محدودیت‌های تحقیق مورد ملاحظه قرار گیرد. علی‌رغم استفاده از یکی از جامع‌ترین مدل‌های موجود در زمینه شیفتگی به برند، نمی‌توان این واقعیت را ندیده گرفت که همچنان عوامل دیگری نیز وجود دارند که می‌توانند بر روی شیفتگی مصرف‌کننده به برند مورد علاقه‌اش موثر باشند. این‌ها عواملی هستند که در این پژوهش به آنها پرداخته نشده و انتظار می‌رود تا در تحقیقات آتی مورد توجه و بررسی قرار بگیرند. همچنین باید توجه داشت که این تحقیق در زمینه صنعت پوشاک و مد انجام شده و ممکن است تعمیم‌پذیری و استفاده از نتایج آن در سایر صنایع امکان‌پذیر نباشد و یا برای استفاده کاربردی از هر متغیر نیاز به تحقیقات تکمیلی وجود داشته باشد.
با توجه به حساسیت محقق در تعمیم دادن نتایج پژوهش به شرکت‌های پوشاک ایرانی در ابتدا پیشنهاداتی برای شرکت آدیداس آورده شده و سپس به صورت جداگانه توصیه‌هایی نیز جهت تولیدکنندگان ایرانی ارائه گردیده است. بر این اساس پیشنهادات زیر ارائه می‌گردد:

• • بر مبنای نتایج فرضیه اول که در بر گیرنده رفتارهای مبتنی بر اشتیاق نسبت به برند است، لازم است که شرکت آدیداس بر خلق اشتیاق در مراحل آغازین ارتباط مصرف‌کنندگان با برند تاکید کند.

• • همچنین شرکت آدیداس می‌تواند از طریق اطلاع‌رسانی به مشتریان قبل از ورود محصول به بازار از طریق وب‌سایت شرکت یا شبکه‌های اجتماعی نوعی حس اشتیاق و آرزو نسبت به برند را در مصرف‌کنندگان خود ایجاد نماید.

• • با بخش‌بندی مشتریان براساس ویژگی‌های رفتاری، سبک‌های زندگی و علایق آنها و به کارگیری استراتژی‌های بازاریابی سفارشی برای هر گروه می‌توان بر علایق خاص هر گروه از مصرف‌کنندگان تاکید کرد.

• • بر مینای نتایج فرضیه دوم، به شرکت آدیداس توصیه می‌شود که بر نقویت هویت برند خود با توجه به ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان که اغلب از نسل جوان و دوستدار ورزش هستند تاکید کند.

• • در تبلیغات استفاده از چهره‌های معروف و اسطوره‌های جهانی که نمادی از شخصیت‌ ایده‌آل مصرف‌کنندگان است می‌تواند در یکپارچه‌سازی مصرف‌کننده با برند موثر باشد.

• • همچنین بر مبنای نتایج فرضیه دوم، توصیه می‌شود که شرکت آدیداس برای کشف انگیزه‌های پنهان مصرف‌کنندگان با بهره گرفتن از تکنیک‌هایی مانند بازاریابی عصبی، گروه‌های کانون و … تلاش کند.

• • بر مبنای نتایج فرضیه سوم، توصیه می‌شود که شرکت آدیداس بر روی پیشینه و فرهنگ برند خود به صورت ویژه تاکید کند و با اصالت بخشیدن به برند وابستگی احساسی بیشتری در مصرف‌کنندگان ایجاد نماید.

• • استفاده از مدل‌های متنوع و جذاب و رنگ‌ها و طرح‌های خلاقانه در تولید محصول و ارائه خدمات پس از فروش و تضمین به مشتریان می‌تواند در خلق پیوندهای احساسی با مشتریان موثر باشد.

• • استفاده از برنامه‌های وفاداری (مانند دادن پاداش و تخفیف در هر خرید به مشتریان) می‌تواند به تعهد بیشتر با برند برای مصرف‌کنندگان بیانجامد که بر اساس نتایج فرضیه چهارم در خلق روابط بلندمدت با برند موثر خواهد بود.

• • همچنین شرکت آدیداس می‌تواند برای ایجاد روابط بلندمدت با مصرف‌کنندگان به توسعه و تقویت فعالیت‌های خود در حوزه کودکان و نوجوانان بپردازد و آنها را از سنین پائین با برند خود همراه کند.

• • بر اساس نتایج فرضیه پنجم، چنانچه شرکت آدیداس هزینه‌های جایگزینی برند خود را از طریق تاسیس نمایندگی‌های بیشتر با رقبا و … بالا ببرد، مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری خواهند داشت تا نزدیکی خود را با آن حفظ کنند.

• • در تبلیغات استفاده از رویکرد هنجاری و اجتناب‌ناپذیر نشان دادن استفاده از برند می‌تواند به مصرف‌کنندگان این حس را القاء کند که داشتن برند امری حیاتی است و عدم استفاده از آن پیامدهای رفتاری ناخوشایندی را به دنبال دارد.

• • شرکت آدیداس همچنین می‌تواند از طریق پیگیری مشتریانی که رابطه خود را با برند خاتمه داده‌اند، علت این قطع ارتباط را جویا شود و برای برقراری مجدد رابطه تلاش کند.

• • براساس نتایج فرضیه ششم پیشنهاد می‌شود که شرکت آدیداس به اهمیت همسو بودن سه جزء اصلی نگرش (عاطفی، رفتاری و شناختی) توجه کند.

• • همچنین براساس نتایج فرضیه ششم شرکت آدیداس می‌تواند برای مصرف‌کنندگان امکان مقایسه و ارزیابی محصولات خود با رقبا را ایجاد نماید تا از این طریق ارزیابی‌های مثبت و نگرش‌های مساعدی را در اطراف برند خود خلق نماید.

• • در خلق اعتماد نسبت به برند، براساس نتایج فرضیه هفتم، شرکت آدیداس می‌تواند با القای یک شخصیت صادق و مورد اعتماد برای برند خود ویژگی‌هایی مانند کیفیت و شایستگی را به اطلاع مصرف‌کنندگان برساند.

• • استفاده از تکنیک‌های کارا برای توزیع محصول بین نمایندگی‌ها، لجستیک و هماهنگی با انبار به نحوی که محصول در هر بار مراجعه مشتری به فروشگاه در دسترس باشد، می‌تواند در اعتمادسازی نسبت به برند موثر باشد.

• • در تبلیغات استفاده از چهره‌های شاخص، برجسته و مورد اعتماد مردم می‌تواند در نقویت حس اعتماد آنها تاثیر مثبت داشته باشد. به‌طور مثال اینکه مصرف‌کنندگان مشاهده کنند که اسطوره های ورزشی مورد علاقه آنها از پوشاکی با برندی خاص که در داخل تولید شده استفاده می‌کند باعث می‌شود که تا شایستگی‌ها و اعتبار آن برند را بهتر باور کنند.

• • بر مبنای نتایج فرضیه هشتم استفاده موثر از وب‌سایت شرکت یا صفحات شرکت در شبکه‌های اجتماعی برای آشنا کردن مصرف‌کنندگان آدیداس با جامعه برند می‌تواند استراتژی مناسبی باشد.

• • شرکت آدیداس می‌تواند با مشارکت در رویداد‌های ورزشی، خیریه یا ارتقاء دهنده سلامت جامعه‌ای از مصرف‌کنندگان حامی این فعالیت‌ها با ویژگی‌های مشابه را جذب کند و بدین طریق حس تعلق به جامعه برند را در مشتریان تقویت کند.

• • استفاده موثر از بخش روابط عمومی شرکت جهت خلق فرصت برای مشتریان جهت گفتگو و تبادل نظر درباره برند، از طریق فروم‌های آن‌لاین، فستیوال‌های برند، فراخوان‌ها در مناسبت‌های ویژه، که خود می‌تواند در خلق یک فرهنگ یا سبک زندگی خاص هم موثر باشد نیز در ایجاد تعلق به جامعه برند موثر است.

• • همچنین بر مبنای نتایج فرضیه هشتم و با تاکید بر تاثیر سینرژیک استفاده از پوشاک به صورت دسته‌جمعی از طریق گرد هم آوردن مصرف‌کنندگان دوستدار برند در مکانی خاص می‌تواند پیوندهایی جدانشدنی میان مصرف‌کنندگان و برند ایجاد کرد.

همچنین در زیر با هدف قرار دادن تولید‌کننده پوشاک ایرانی پیشنهاداتی برای رقابت موثرتر با برندهای خارجی ارائه می‌گردد:

• بر مبنای نتایج فرضیه اول پیشنهاد می‌شود که تولیدکنندگان از حساسیت نسبت به قیمت و وجود فرهنگ چانه‌زنی میان مصرف‌کنندگان ایرانی به عنوان یک فرصت منحصربه‌فرد استفاده کنند و با توجه به بالابودن قیمت پوشاک مارک‌دار و تاثیر تحریم‌ها، تورم و کاهش قدرت خرید مصرف‌کنندگان، با تولید محصولات باکیفیت و قیمت مناسب بازار را از دست رقبای خود خارج کند.