۱-۴- فرضیه ­های پژوهش

H1 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

H2 : تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

H3 : ارزش ویژه برند بررضایت مصرف ­کننده نسبت به برندتأثیر دارد.

H4 : ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرف ­کننده نسبت به برندتأثیر دارد.

H5 : ارزش ویژه برند بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به برندتأثیر دارد.

H6 : ارزش ویژه برند بروفاداری مصرف ­کننده نسبت به برند تأثیردارد.

H7 : ارزش ویژه برند بر قصد رفتاری مصرف ­کننده نسبت به برند تأثیردارد.

H8 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت تأثیر دارد.

۱-۵- اهداف پژوهش

امروزه اهمیت رفتار مصرف ­کننده در صنایع و حوزه ­های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. امروزه پذیرفته شده که نام تجاری برای یک محصول نقش بسیار مهمی را در ایجاد، حفظ و توسعه عملکردی کسب و کارها ایجاد (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۰). از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت درحال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت­ها در بر دارد. شرکت­های بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه ­گذاری ‌می‌کنند. درطول سال­های اخیر، اهمیت بحث مسئولیت اجتماعی شرکت روزبه روز بیشترشده است به طوری که امروزه از آن به عنوان یک اولویت اصلی برای شرکت­ها یاد ‌می‌کنند (فریمن و هسنوی، ۲۰۱۱). درک اهمیت رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و در نهایت تأثیر آن بر واکنش مصرف ­کننده در جهت ایجاد مزیت رقابتی پایدار و سودآوری پایدار شرکت از جمله اهداف این پژوهش است که ‌می‌توان به صورت زیر بیان کرد:

• • سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند.

• • سنجش تأثیرتصویر قیمت بر ارزش ویژه برند.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بررضایت مصرف ­کننده.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرف ­کننده.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر نگرش مصرف ­کننده.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مصرف ­کننده.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند ‌بر قصد رفتاری مصرف کننده.

• سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت.

۱-۶- قلمرو پژوهش

۱-۶-۱- قلمرو موضوعی پژوهش

به­ طور کلی قلمرو موضوعی این پژوهش علم مدیریت، موضوع مدیریت بازرگانی و رفتار مصرف ­کننده است و به ­طور اخص به مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس العمل مصرف ­کننده می_­­پردازد. عکس­العمل مصرف ­کننده شامل متغیرهای رضایت، نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد خرید است.

۱-۶-۲- قلمرو مکانی پژوهش

این پژوهش به بررسی موضوع در فروشگاه­های زنجیره­ای استـان گیلان پرداختـه اســت که برای نمونه‌گیری و جمع ­آوری اطلاعات ‌از مشتریان این فروشگاه­ها در سطح استان گیلان استفاده شده است.

۱-۶-۳- قلمروزمانی پژوهش

محدوده زمانی پژوهش از مهر ماه سال ۱۳۹۳ تا شهریور ماه سال ۱۳۹۴ است.

۱-۷- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش

تعاریف مفهومی

مسئولیت اجتماعی شرکت: یکی از تعاریف معروف را انجمن کسب وکار جهانی توسعهپایدار^[۱]، در سال ۱۹۹۹ ارائه کرد و مسئولیت اجتماعی شرکت را تعهد مستمر کسب و کار برای رفتارهای اخلاقی و توسعه اقتصادی تعریف کرد، درصورتیکه بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده آن ها به همراه بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی به صورت گسترده برآورده شود (شاهین و زیری، ۲۰۰۷).

مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، تلاشی است که برای تحقق این انتظارات، ‌نیازها و خواسته­ های مختلف انجام می­ شود و تحقق یکی پس از دیگری، اعتماد اجتماعی را افزایش داده و از اعتبار کسب و کار حمایت می­ کند (مارتینزی، ۲۰۱۲).

تصویر قیمت: تصویر قیمت مبتنی بر ادراک از عناصر منطقی، قیمت­های عمده و ترفیع قیمت ارائه شده، ارتباطات توسط خرده فروشان و فروشگاه­های آن در امتداد این دو خط، و دسته بندی ارائه شده (مثلاً انواع برندهای بین‌المللی و یا فروشگاهی) و تعدادی از برندها است. با این وجود ممکن است ادراک از عناصر مؤثر مانند چیدمان مرکز فروش (تزئینات و طراحی و …) و ارتباطات توسط خرده فروش و فروشگاه­های آن (تبلیغات و ترویج پایانه فروش، دفترچه راهنما و..) منجر به تصویر قیمت شود (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۴).

قیمت تنها عنصری از عناصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجــاد می­ کند. قیمت کالا باید به گونه ­ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد.

برند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می­ کند (میتال و کاماکورا، ۲۰۰۱).

ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعه ­ای از ویژگی­ها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می­گردد (آکر و جاچیم هالر، ۲۰۰۰). مجموعه ­ای از دارایی­ ها و مسئولیت­های مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می­ شود، کم یا زیاد می­ کند (آکر، ۱۹۹۱).

لازار^[۲](۱۹۹۵) ارزش ویژۀ برند را اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می­ نماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می­ نماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد (جیل و همکاران، ۲۰۰۷).

رضایت برند: کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می­ نماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر ایصورت احساس نارضایتی می­ کند (روستا, ونوس و ابراهیمی, ۱۳۸۷).

بسیاری از اندیشمندان رضایت را به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خریدتعریف کرده‌اند (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱). درصورتیکه پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت. رضایت می ­تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجرگردد.