در این فصل از تحقیق، نتایج به دست آمده در فصل چهارم مورد بحث قرار می گیرد و به ترتیب نتایج پژوهش حاضر و سپس نتیجه گیری کلی و نهایتا به ارائه پیشنهادات در این فصل پرداخته می شود.

۵-۲) نتیجه گیری

شامل نتایج آمار توصیفی و آمار استنباطی تحقیق می باشد.

۵-۲-۱) نتایج بررسی توصیفی داده ها

۱ – میانگین امتیاز اطلاعات بازار ۸۶/۳ و انحراف معیار ۰۷/۰ می باشد که نشان می دهد اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی از وضعیت متوسط بالاتر است. بررسی میانگین سازه های مربوط به متغیر اطلاعات بازار نشان می دهد، سازه اطلاعات عرضه کنندگان دارای کم ترین میانگین امتیاز می باشد.
۲ – میانگین امتیاز مزیت اطلاعات ۷۹/۳ و انحراف معیار ۷۴/۰ می باشد که نشان می دهد مزیت اطلاعات در بازار محصولات لوازم خانگی از و ضعیت متوسط بالاتر است. بررسی میانگین سازه های مریوط به متغیر مزیت اطلاعات نشان می دهد، سازه کیفیت اطلاعات دارای کم ترین میانگین امتیاز می باشد.
۳ – میانگین امتیاز آگاهی برند ۰۲/۴ و انحراف معیار ۷۱/۰ می باشد که نشان می دهد آگاهی برند در بازار محصولات لوازم خانگی از وضعیت متوسط بالاتر است. بررسی میانگین سازه های مربوط به متغیر آگاهی برند نشان می دهد، سازه تشخیص برند دارای کم ترین میانگین امتیاز می باشد.
۴ – میانگین امتیاز تصویر برند ۷۲/۳ و انحراف معیار ۸۰/۰ می باشد که نشان می دهد تصویر برند در بازار محصولات لوازم خانگی از وضعیت متوسط بالاتر است. بررسی میانگین سازه های مربوط به متغیر تصویر برند نشان می دهد، سازه زیبایی لوگو یا نماد دارای کم ترین میانگین امتیاز می باشد.
۵ – میانگین امتیاز ارزش ویژه برند ۸۹/۳ و انحراف معیار ۶۷/۰ می باشد که نشان می دهد ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی از وضعیت متوسط بالاتر است. بررسی سازه های مربوط به متغیر ارزش وبژه برند نشان می دهد، سازه ترجیح خرید دارای کم نرین میانگین امتیاز می باشد.
۶ – مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان نشان می دهد که از ۳۸۴ نمونه انتخابی بیش تر پاسخ دهندگان زن، سن اکثر آن ها بین ۳۰ تا ۴۰ سال، سطح تحصیلات اکثر آن ها لیسانس بوده است. از میان ۱۸ برند در نظر گرفته شده، اکثر پاسخ دهندگان برند سامسونگ و از میان لوازم خانگی در نظر گرفته شده، انواع تلویزیون رنگی را انتخاب کرده اند.

۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی

۱ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه اول می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات وجود دارد و اطلاعات بازار به طور مستقیم به میزان ۹/۰ بر مزیت اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در اطلاعات بازار منجر به ۸۱ % واحد افزایش در مزیت اطلاعات خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتیجه مطالعه گلیسس و همکاران (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات را تایید می کند.
۲ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه دوم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند وجود ندارد. نتیجه آزمون این فرضیه نتیجه مطالعه گلیسس و همکاران (۲۰۱۲) مبنی بر عدم وجود رابطه معنادار میان مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند را تایید می کند.
۳ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه سوم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان مزیت اطلاعات و تصویر برند وجود دارد و مزیت اطلاعات به طور مستقیم به میزان ۸۳/۰ بر تصویر برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در مزیت اطلاعات منجر به ۶۸% واحد افزایش در تصویر برند خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتیجه مطالعه گلیسس و همکاران (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان مزیت اطلاعات و تصویر برند را تایید می کند.
۴ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه چهارم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان مزیت اطلاعات و آگاهی برند وجود دارد و مزیت اطلاعات به طور مستقیم به میزان ۸۰/۰ بر آگاهی برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در مزیت اطلاعات منجر به ۶۴% واحد افزایش در آگاهی برند خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتیجه مطالعه گلیسس و همکاران (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان مزیت اطلاعات و آگاهی برند را تایید می کند.
۵ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه پنجم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان تصویر برند و ارزش ویژه برند وجود دارد و تصویر برند به طور مستقم به میزان ۲۴/۰ بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در تصویر برند منجر به ۵% واحد افزایش در ارزش ویژه برند خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتایج مطالعات درویشی و درویشی (۱۳۹۳)، عماری و زنده دل (۱۳۹۱)، ساسمیتا و سوکی (۲۰۱۵)، فاطما و همکاران (۲۰۱۳)، جارا و کلیکویت (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان تصویر برند و ارزش ویژه برند را تایید می کند.
۶ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه ششم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان آگاهی برند و ارزش ویژه برند وجود دارد و آگاهی برند به طور مستقیم به میزان ۳۹/۰ بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در آگاهی برند منجر به ۱۵% واحد افزایش در ارزش ویژه برند خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتایج مطالعات گیلانی نیا و موسویان (۱۳۸۹)، ابراهیمی و همکاران (۱۳۸۸)، ساسمیتا و سوکی (۲۰۱۵)، جارا و کلیکویت (۲۰۱۲)، هوانگ و ساریگولو (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان آگاهی برند و ارزش ویژه برند را تایید می کند.

۵-۳) پیشنهادات تحقیق

پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق
با توجه به یافته های آمار استنباطی تحقیق مشاهده شد که در بین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند، آگاهی برند بیش ترین تاثیر مستقیم و مزیت اطلاعات از طریق آگاهی برند بیش ترین تاثیر غیر مستقیم را گذاشته اند. باتوجه به این نتایج و با بهره گرفتن از میانگین تک تک سوالات و سازه ها موارد زیر پیشنهاد می گردد :
۱ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد آگاهی برند و ارتباط معنادار آن با ارزش وبژه برند، مشخص شد که متغیر آگاهی برند بیش ترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند داشته است. بررسی سازه های مربوط به آگاهی برند نشان می دهد سازه تشخیص برند دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر آگاهی برند بر ارزش ویژه برند خواهد شد. تشخیص برند نیازمند این است که مصرف کننده برندی را که قبلا دیده یا شنیده به درستی تمیز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم گیری می تواند مهم باشد.
۲ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد تصویر برند و ارتباط معنادار آن با ارزش ویژه برند و بررسی سازه های مربوط به تصویر برند مشخص شد، سازه زیبایی لوگو یا نماد دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر تصویر برند بر ارزش ویژه برند خواهد شد.
۳ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد مزیت اطلاعات و ارتباط معنادار آن با آگاهی برند و بررسی سازه های مربوط به مزیت اطلاعات مشخص شد، سازه کیفیت اطلاعات دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا ، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر مزیت اطلاعات بر آگاهی برند می شود. کیفیت اطلاعات به معنای مناسب بودن برای استفاده از اطلاعات می باشد. اگر اطلاعات معتبر و به روز باشد باعث افزایش کیفیت اطلاعات خواهد شد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد مزیت اطلاعات و ارتباط معنادار آن با تصویر برند و بررسی سازه های مربوط به مزیت اطلاعات مشخص شد، سازه کیفیت اطلاعات دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر مزیت اطلاعات بر تصویر برند می شود. اگر اطلاعات معتبر و به روز باشد باعث افزایش کیفیت اطلاعات خواهد شد.
۵ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد اطلاعات بازار و ارتباط معنادار آن با مزیت اطلاعات و بررسی سازه های مربوط به اطلاعات بازار مشخص شد، سازه اطلاعات عرضه کنندگان دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر اطلاعات بازار بر مزیت اطلاعات می شود. اگر اطلاعات عرضه کنندگان موجود باشد و به درستی و با دقت تحلیل شود می تواند منجر به همکاری مناسب با عرضه کنندگان مواد اولیه شود در نتیجه باعث بهبود استفاده از اطلاعات بازار خواهد شد.
محدودیت های تحقیق
هر محققی در مسیر جمع آوری اطلاعات و کسب نتایج با مشکلاتی رو به رو می شود که لازم است آن ها را شناسایی کرده و در جهت رفع آن گام بردارد. انجام این تحقیق نیز با مشکلات متعددی رو به رو بوده که عمده ترین آن ها عبارتند از :
۱ – عدم تسلط برخی از پاسخ گویان به مفاهیم مربوط به برند احتمالا در پاسخ های آن ها موثر بوده است که می توان آن را عدم دقت در اندازه گیری به شمار آورد.
۲ – استفاده از نمونه گیری غیر احتمالی امکان تعمیم نتایج تحقیق را با مشکل مواجه می سازد.
۳ – به دلیل محدودیت زمانی، قلمرو مکانی این تحقیق فقط استان گیلان در نظر گرفته شده است.
پیشنهادات برای تحقیقات آتی
برای انجام تحقیقات آتی استفاده از مصاحبه در کنار پرسشنامه پیشنهاد می شود.
پیشنهاد می شود در تحقیقات آتی، نمونه گیری تصادفی بر اساس مناطق مختلف شهری در استان گیلان انجام شود.
پیشنهاد می شود به منظور بررسی رابطه اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی، تحقیق مشابه در سایر استان ها نیز انجام شود.

منابع

ابراهیمی، عبدالحمید؛ خیری، بهرام؛ یادگاری نیارکی، سمیه ،(۱۳۸۸)،ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران )، مجله مدیریت بازاریابی، دوره چهار، شماره هفت، ۱۸۴-۱۵۹٫
احتیاطی، احسان؛ حسینی، سید شمس‌الدین،(۱۳۸۵)، مزیت رقابتی و اندازه‌گیری آن، مطالعه موردی: متانول ایران ، فصلنامه پژوهش‌های اقتصادی ایران، سال هشتم، شماره ٢٨، ١۶٩-١٩٣.
ایران زاده ، سلیمان ؛ رنجبر ، آیدا ؛ پورصادق ، ناصر،(۱۳۹۱) ، بررسی تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند ، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ، سال دوم ، شماره ۳ ، شماره پیاپی (۶).
بیابانگرد ، اسماعیل ، (۱۳۸۲ )، روش های تحقیق در علوم انسانی و اجتماعی ، تهران ، موسسه کتاب مهربان نشر.
پورعلی ، مرسده،(۱۳۹۰) ، طراحی مدلی جهت تبیین قدرتمندی برند در بازار لوازم خانگی شهر رشت ، رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت .
چیرانی ، ابراهیم ؛ فرد صبوری ؛ متین،(۱۳۹۰) ، مقایسه قدرتمندی انواع برند داخلی و خارجی از دیدگاه مشتریان محصولات لوازم خانگی در استان گیلان ، مجله مدیریت بازرگانی ، دوره۳، شماره ۸ ، ۴۱ – ۶۰٫
حمیدی زاده ، محمد رضا ؛ کریمی علویجه ، محمد رضا ؛ رضایی ، مرتضی،(۱۳۹۱) ، بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل گری صفات اخلاقی ، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ،سال دوم ، شماره ۳ ، شماره پیاپی (۶).
خاکی ، غلامرضا ، (۱۳۹۰) ،روش تحقیق در مدیریت ، دانشگاه آزاد اسلامی تهران ، انتشارات بازتاب.
خدنگ ، مهدیه،(۱۳۸۸) ، طراحی مدلی جهت تبیین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند ( Brand ) از دیدگاه مصرف کنندگان جوان محصولات بهداشتی با بهره گرفتن از مدل آکر ، رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت .
درویشی، آذر؛ درویشی، بیژن،(۱۳۹۳) ، بررسی تأثیر آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شده خدمات برند بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری ایران ، فصلنامه توسعه مدیریت پولی و بانکی، سال دوم، شماره دو، ۱۷۶-۱۵۵٫
۱۱٫دل افروز ، نرگس،(۱۳۹۳) ، ارزش ویژه برند ، ماهنامه مهندسی مدیریت ، سال هفتم ، شماره ۵۹٫

1. 1. دل افروز ، نرگس،(۱۳۹۳) ، مدل های ارزش و ارزش ویژه برند از دید مشتری ، ماهنامه مهندسی مدیریت ، سال هفتم ، شماره ۶۰ .

1. 1. راسخی، سعید؛ ذبیحی لهرمی، المیرا،(۱۳۸۷) ، مزیّت رقابتی در سطح بنگاه: مفهوم و تئوری ، پژوهشنامه‌ی علوم انسانی و اجتماعی (علوم اقتصادی) ، سال هشتم، شماره ٢٨، ٣١-۵۴.

۱۴٫رحمتی غفرانی ، یلدا،(۱۳۸۸) ، طراحی مدلی برای تبیین عوامل تعیین کننده سرعت پذیرش بانکداری اینتر نتی ، رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت .
۱۵٫رضایی دولت آبادی، حسین؛ جوشیار نجف آبادی، لیلا؛ خزایی پول، جواد؛ وریج کاظمی، رضا ، (۱۳۹۲)تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردی و وفاداری برند ، مجله مدیریت بازرگانی، دوره پنجم، شماره دوم، ۸۸-۶۹٫