خدمان مشتری محور : این خدمات شامل سفارش گیری، پیکربندی محصول، اختصاصی سازی، امنیت و اطمینان است. این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشترین اهمیت را به آن ها می دهند.
خدمات ارزش افزوده : شامل خدمات اضافه ای چون حراج ها، اموزش و تحصیلات بر خط می شود(توربان ودیگران،۱۳۸۶: ۱۵۷).
۲-۱-۱۲- اصول مدیریت ارتباط با مشتری
فرایندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشد(نقل در: الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۲۱؛ گری و بیان[۵۷]،۲۰۰۱):
هدف گذاری تک تک مشتریان: به لحاظ اینکه CRM مبتنی بر فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند.
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: تماسهای مستمر با مشتری خصوصا زمانی که این تماسها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی می شوند، می توانند منجر به وفاداری گردند.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط مشتری، ارزشهای متفاوت مشتریان مختلف، از مهمترین اصولی است که باید مد نظر قرار گیرد لذا باید سودآورترین مشتریان، جذب و حفظ گردند.
۲-۱-۱۳- دامنه مدیریت ارتباط با مشتریمی توان سه سطح را در مدیریت ارتباط مشتری مشخص کرد:خدمات پایه ای : این دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذیری وب سایت (خدمات با چه سرعت و دقتی ارائه می شوند)، اثر بخشی سایت و انجام سفارش می باشد.
خدمان مشتری محور : این خدمات شامل سفارش گیری، پیکربندی محصول، اختصاصی سازی، امنیت و اطمینان است. این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشترین اهمیت را به آن ها می دهند.
خدمات ارزش افزوده : شامل خدمات اضافه ای چون حراج ها، اموزش و تحصیلات بر خط می شود(توربان ودیگران،۱۳۸۶: ۱۶۵).
۲-۱-۱۴- انواع اطلاعات مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری به جمع آوری اطلاعات درباره مشتریان سازمان می پردازد. طبق انواع تعاملات، اطلاعات مشتری می تواند در سه طبقه به شرح زیر طبقه بندی شود:
اطلاعات از مشتری: شامل داده های کارکنان و تعامل درباره یک مشتری است. این نوع اطلاعات به طور گسترده برای اجرای CRM جمع آوری می شود. شرکت از این طریق قادر است سود دهی، الگوهای خرید، تکرار ترجیحات و… مشتری را درک کند(چانگا[۵۸] و همکارن،۲۰۰۶: ۶۸۲).
اطلاعات برای مشتری: محصول، خدمات و اطلاعات سازمانی است که به نظر می رسد برای مشتریان مفید هستند. این نوع اطلاعات از طریق رسانه های ارتباطی گوناگون پخش می شود. شرکتها می توانند این اطلاعات را از طریق پست مستقیم، صفحه های اینترنتی و… تأمین نمایند(مریلیز و فرینچ[۵۹]،۲۰۰۷: ۴۴).
اطلاعات بوسیله مشتری: این نوع اطلاعات بازخوردهای مشتری مانند شکایت ها، پیشنهادات، خواسته ها و… می باشد(گاپتا[۶۰]و همکاران،۲۰۰۴: ۳۴۷).
۲-۱-۱۵- مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری با نگهداری مشتری و اینکه چگونه می توان در بلند مدت، مشتری وفادار ایجاد کرد، مرتبط است. پیمان و تعهد مفاهیم مرکزی در CRM هستند که این دو در ایجاد روابط بلند مدت با مشتری، کارایی فوق العاده ای دارند. وعده و پیمان توسط فروشنده ای خلق می شود که تماسهای مستقیم با مشتری دارد اما برای داشتن روابط بلند مدت باید تعهد عمیق به همراه انعطاف پذیری بالا ایجاد شود. بنابراین وفاداری مشتری ممکن است به نگهداری مشتری، وفاداری زیاد مشتری، کاهش هزینه های مشتری(هزینه های تحقیق، یادگیری، هزینه های عاطفی)، درآمد بالا و وسود دهی بیشتر منجر شود. همچنین وفاداری مشتری ارزش طول حیات مشتری را افزایش می دهد(آی بید[۶۱]،۲۰۰۳: ۴۳۳-۴۳۴).
۲-۱-۱۶- وفاداری مشتری
وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(اولیور[۶۲]،۱۹۹۹). وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
ریچارد اولیور (۱۹۹۹) رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:وفاداری شناختی: که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛وفاداری احساسی: که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛وفاداری کنشی: که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
در این میان، وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.
الهی و شعبانی(۱۳۹۱) در نگاهی دیگر به نقل از لارسون و سوسانا[۶۳](۲۰۰۴)، تعاریف وفاداری مشتری را در سه گروه زیر طبقه بندی کرده اند:وفاداری معاملاتی: در این بخش تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار می گیرد، هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشند. این نوع وفاداری از طرق زیر حاصل می شود:فروش کالاهای جدیدفروش جانبیتکرار خریدوفاداری ادراکی: در این نوع وفاداری، نگرش و عقاید مشتریان، عنصری کلیدی محسوب می گردد ولی هیچ نوع مدرکی مبنی اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:رضایتآگاهیوفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع قبل است و از طرق زیر حاصل می گردد:ارزش مدت حیات(فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات مشتری بدست آید که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری می باشد اما معمولا طی یک دوره زمانی از اولین معامله تا امروز یا زمانی در آینده، اندازه گیری می شود)
ارزش نام تجاری(کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی، غالبا بر قوت ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشتری تکیه دارند)(الهی و شعبانی،۱۳۹۱: ۱۶۰-۱۶۳).
۲-۱-۱۷- دسته بندی انواع وفاداری بر اساس نظر ماگی
لارسون و سوسانو(۲۰۰۴) بر اساس نظرماگی[۶۴]، دو مبنای وفاداری در زمینه اندازه گیری وفاداری مشتریان معرفی می کنند.اولین دیدگاه که مبتنی بر مفهوم رفتاری است، به تکرار رفتار خرید مشتری می پردازد. در این نگاه، سه معیار«نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن» مطرح می شود.دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می شود، ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می کند. ماگی، این دو دیدگاه را در هم ترکیب نموده و چهار نوع وفاداری را به شرح (شکل۲-۵) از هم متمایز کرده است.وفاداری جعلیعدم وفاداریوفاداری واقعیوفاداری پنهانبالاپایین
بالا
پایین
|
[سه شنبه 1401-04-14] [ 03:36:00 ق.ظ ]
|
