فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل ۱-۲ فرایند مدیریت منابع انسانی ۱۵
شکل ۲-۲ سبک مربی گری دستوری و غیردستوری ۵۴
شکل ۳-۲ روابط موجود در مربی گری ۵۵
شکل ۴-۲ فرآیندهای مربی گری ۶۹
شکل ۵-۲ فرایند ۷ مرحله ای مدل ACHIEVE 78
شکل ۶-۲ مهمترین عوامل تأثیرگذار در ارزیابی اثربخشی مربی گری ۹۸
شکل ۷-۲ عوامل مورد توجه در ارزشیابی مربی گری ۹۹
شکل ۸-۲ رویکرد آموزشی برای ارزشهای مربی گری ۱۰۰

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل ۹-۲ روش محاسبه بازگشت سرمایه در مربی گری ۱۰۸
شکل ۱۰-۲ چارچوب مفهومی پژوهش ۱۲۸
شکل ۱-۳ طرح اکتشافی ۱۳۲
شکل ۱-۴ پارادایم کدگذاری ۱۴۳
شکل ۲-۴ زمینه های بکارگیری مربی گری ۱۴۷
شکل ۳-۴ موانع مربی گری ۱۵۱
شکل ۴-۴ موانع سازمانی ۱۵۴
شکل ۵-۴ شرایط و الزامات مربی گری ۱۵۵
شکل ۶-۴ مزایای مربی گری ۱۶۱
شکل ۷-۴مدل کیفی پژوهش: مربی گری در فعالیتهای آموزش و بهسازی ۱۶۷
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۱-۲ اهداف مربی گری ۴۰
نمودار ۱-۴ وضعیت جنسیت پاسخگویان بر حسب درصد ۱۷۱
نمودار ۲-۴ وضعیت سن پاسخگویان بر حسب درصد ۱۷۲
نمودار ۳-۴ وضعیت تحصیلات پاسخگویان بر حسب درصد ۱۷۳
نمودار ۴-۴ وضعیت سابقه خدمت پاسخگویان بر حسب درصد ۱۷۴
فصل اول:
مقـدمه
مقدمه
در محیط بسیار متغیر امروزی، منابع انسانی سرمایه ای گران سنگ^[۱] و دارای نقشی اساسی است و آموزش^[۲] بعنوان تنها طریق ایجاد و توسعه آن «اسلحه رقابتی» محسوب می شود (عباس زادگان و ترک زاده ۱۳۸۸ ) اهمیت آموزش و یادگیری بعنوان یک مزیت رقابتی بر همگان محرز و آشکار شده است. (الینگر,۲۰۰۲). امروزه آموزش سازمانی^[۳] نه فقط وظیفه و اقدامی جانبی و فرعی، بلکه از حساس ترین و اثربخش ترین فعالیت های سازمانی به شمار می آید. (قهرمانی، ۱۳۸۸ ). آموزش و بهسازی منابع انسانی^[۴]، نوعی سرمایه گذاری مفید محسوب می شود که اگر به درستی و شایستگی برنامه ریزی و اجرا شود. می توان بازده قابل ملاحظه ای داشته باشد (خراسانی و عیدی ۱۳۸۹ ).
آموزش همواره به عنوان وسیله ای مطمئن در جهت بهبود کیفیت، عملکرد و حل مشکلات در نظر قرار می گرید و فقدان آن نیز یکی از مسائل اساسی و حاد هر سازمان را تشکیل می دهد. (ابطحی، ۱۳۸۳). در این راستا امروزه سازمان ها پول و هزینه زیادی را صرف برنامه های توسعه و بهسازی کارکنان شان می کنند و تلاش می کنند تا از استراتژی ها و روش های آموزش نوین و کارآمدی بهره گیرند- یکی از این روش ها و استراتژی ها، مربی گری^[۵] است. در واقع سازمان ها به دنبال آنند تا با بهره گیری از این روش آموزشی نیروی انسانی خود را توانمندتر ساخته و به بهبود عملکرد فردی و سازمانی و کسب مزیت رقابتی نائل آیند.
با وجود مزایای متعددی که برای مربی گری در امر آموزش و بهسازی نیروی انسانی شناخته شده است پژوهشهای کمی در سطح کشور به این موضوع پرداخته اند. بنابراین انجام پژوهشهایی که بتواند به تبیین و بکارگیری مربی گری در آموزش منابع انسانی کمک کند و شیوه بکارگیری در آن را، توسعه و بهبود دهد بسیار ارزشمند و حیاتی است.
بیان مسئله:
امروزه در هر سازمانی افرادی تازه استخدام می شوند افرادی ارتقا داده می شوند، یا از سمتی به سمتی دیگر می روند. در هر سازمانی افراد به توسعه و پیشرفت برای رشد حرفه ای و یا بعبارتی حرفه‌ای شدن نیاز دارند. در هر سازمانی افراد به آموزش بعنوان مؤثرترین راه ارتقا دادن مهارت هایشان می نگرند. از این رو س ت که همزمان با انتشار نتایج مطالعات هاربینسون^[۶] و توسعه نظریه سرمایه گذاری در منابع انسانی توجه و تأکید بر آموزش نیروهای انسانی به عنوان رکن اصلی توسعه سازمان ها در اولویت اول برنامه ریزی و مدیریت سازمان قرار گرفته است. بر همین اساس در طول نیم قرن گذشته توجه و سرمایه گذاری دولت ها و سازمان ها در فعالیت های آموزش و پژوهشی بطور روزافزون قرون گسترش یافته است (بزار جزایری، ۱۳۸۴). براستی آموزش و بهسازی یا آموزش سازمانی چیست؟ چه هدف یا اهدافی را دنبال می کند؟
آموزش و بهسازی کارکنان اقوامی راهبردی است که در سطح فردی باعث ارزشمندی فرد، در سطح سازمانی باعث بهبود و توسعه سازمان و در سطح مالی و حتی فراملی منجر به افزایش بهره وری و نتایج مترتب بعدی می شود. بنابراین یکی از اقدامات زیربنایی که باعث کارآمدی سازمان ها می شود ایجاد یا در اختیار گرفتن توسعه پیوسته سرمایه انسانی از طریق آموزش و بهسازی آن است (خراسانی و عیدی، ۱۳۸۹) هدف اصلی فعالیت های آموزش سازمانی، ارتقا دادن ویژگی های فراگیران، تدوین اهدافی برای نیازهای مختلف آن ها و روش های تحقق آن اهداف است. هدف آموزش بسیار مهم است چرا که طراحی و محتوای برنامه های آموزشی را تعیین می کند (اولانین، ۲۰۰۸). بنابراین اهمیت آموزش ایجاب می کند تا سازمان ها سرمایه گذاری های بسیارگسترده ای را صرف برنامه های آموزش و بهسازی کنند و این اقدام اغلب بعنوان بخشی از برنامه های توسعه منابع انسانی سازمان ها مشاهده شود (اسچینا ،ایورسون ۲۰۰۵).
از این رو در سازمان هایی که به امر آموزش نیروی انسانی اهمیت بیش
تری داده می شود نیروی انسانی هر لحظه در صدد کسب اطلاعات و راهکارهای عملی جدید به منظور دستیابی به بهره وری و کارآیی بهتر می باشد و اینگونه سازمان ها از خصوصیات پویایی، خلاقیت و بالندگی در جهت ایجاد تحولات اثربخش در عوامل درون سازمانی تعامل با محیط اجتماعی خود برخوردار هستند (بانی‌راد ،۱۳۸۳).امروزه آموزش و بهسازی و حفظ کارکنان خوب و ماهر برای بسیاری از سازمان های موفق دنیا، بعنوان بخشی از مزیت رقابتی سازمان تبدیل شده است. می توان نتیجه گرفت که به منظور دستیابی به اهداف توسعه حرفه ای و کسب این مزیت رقابتی، می توان از روش های آموزش و بهسازی جهت حمایت از یادگیری و آموزش بهره جست. حال این سوال مطرح می شود که کدام روش آموزش و بهسازی؟ آیا مقصود از روش های آموزش و بهسازی همان روش های سنتی آموزش، همچون سخنرانی^[۷] است؟ اما امروزه روش های آموزش سنتی مثل گذشته کاربرد ندارند و در میان سازمان ها از محبوبیت چندانی برخوردار نمی باشند. امروزه سازمان ها و صنایع پیشرو و مو فق در سراسر جهان به روش های جدیدتری همچون مربی گری^[۸] روی آورده اند. سازمان‌هایی همچون ناسا^[۹]، و ودافون^[۱۰]، ولوو^[۱۱]، کوکاکولا^[۱۲] و غیره از جمله سازمان هایی هستند که مربی گری را در زمره فعالیت های آموزش نیروی انسانی خود قرار داده اند و حتی انجمن ها و مؤسسات فعال در حوزه آموزش و بهسازی همچون انجمن آموزش و بهسازی آمریکا (ASTD^[13]) انجمن پرسنل و بهسازی (CIPD^[14]) انجمن مدیریت آمریکا (AMA^[15]) و یا فدراسیون بین المللی مربی (ICF^[16]) فعالیت های گسترده‌ای را در حوزه مربی گری انجام می دهند.
مربی گری یکی از روش های آموزش کارکنان است که همانند دیگر روش های آموزشی برای رشد و بالندگی نیروی انسانی مورد استفاده قرار می گیرد. (گرنت، کاواناچ، ۲۰۰۴) (دایدریچ، ۲۰۰۱) (اسپیر، ب یکن، ۲۰۰۳)
مربی گری روشی مؤثر جهت ارتقای یادگیری است که می تواند تأثیری مثبت بر سود و زیان سازمان داشته باشد و هم چنین می تواند مزایای محسوسی را برای افراد و سازمان ها به ارمغان آورد (رنارد، ,۲۰۰۵). در دهه اخیر ابزار مربی گری محبوبیت چشم گیری میان رهبران و کارکنان و سازمان ها یافته است. به گونه ای که سازمان ها و کارکنانشان به مربی گری توجه زیادی مبذول داشته و منابع مادی، مالی و انسانی زیادی را بر روی آن سرمایه گذاری می کنند. امروزه حداقل نیمی از ۱۰۰۰ شرکت برتر و پیشرو^[۱۷] دنیا مربی گری را به اشکال مختلف برای کارکنانشان فراهم می آورند.
سازمان ها از مربی گری بعنوان روشی جهت مقابله با چالش های در پیش رویشان و پاسخ دادن به تقاضاهای موجود استفاده می کنند چرا که مربی گری روشی است که در آن نیازی نیست فرد از محیط کارش جداگردد. بلکه اساساً روشی است که فرد در حین انجام کار و وظیفه خود آموزش می‌بیند.
اساساً فرایند مربی گری بر دو امر متمرکز است. کمک کردن به کارکنان در جهت اینکه نیازهای مربوط به بهبود عملکردشان را شناسایی کنند.
متعهد ساختن آن ها در جهت این امر که مراحل بهبود عملکرد را بطور مداوم دنبال نمایند (فیلیپس، ۱۹۹۸).
اما با وجود مباحث فوق که بیانگر نقش و اهمیت مربی گری برای سازمان هاست، این سوال مطرح می‌شود که برای ایجاد و استقرار مربی گری در سازمان ها چه شرایط و الزاماتی ضروری و موردنیاز است؟ از آن جا که روش مربی گری یک محیط یادگیری دقیق و به موقع ایجاد می کند، برای آنکه بتواند آموزش را غنا ببخشد و امکان یک فرایند یادگیری پایدار را فراهم آورد نیازمند وجود برخی شرایط و الزامات است. در حقیقت در این پژوهش بحث بر سر مسئله چرایی بکارگیری مربی گری در فعالیت‌های آموزش و بهسازی نیست، بلکه چگونگی دستیابی و استفاده هرچه بیش تر، بهتر و سریع‌تر از مربی گری در سازمان هاست. اینکه چه شرایط و الزاماتی برای استقرار چنین روشی موردنیاز است؟ مربی گری در چه حوزه ها و زمینه هایی قابل ارائه و بکارگیری است؟ موانع بکارگیری مربی گری در فعالیت های آموزش و بهسازی چگونه و به چه میزان است؟ آیا در آموزش و پرورش که یکی از سازمان های بزرگ و برتر کشور است و به امر آموزش و بهسازی نیروی انسانی خود توجه زیادی مبذول می دارد و هزینه و بودجه های بسیاری را صرف آموزش و بهسازی کارکنانش می کند امکان بکارگیری چنین روش آموزشی وجود دارد؟ استقرار چنین روشی چه مزایا و معایبی را در پی خواهد داشت؟ بنابراین پژوهش حاضر سعی دارد با بهره گرفتن از روش ترکیبی^[۱۸]، نظر مدیران مدارس آموزش و پرورش شهرستان رباط کریم را نسبت به امکان سنجی بکارگیری مربی گری از فعالیت های آموزش و بهسازی این اداره را در قالب پاسخ یابی برای سوالات مذکور
مورد بررسی قرار دهد.
ضرورت و اهمیت تحقیق
افزایش کارایی^[۱۹] سازمان ها در گرو افزایش کارآیی منابع انسانی است و افزایش کارایی منابع انسانی به آموزش و توسعه دانش و مهارت و ایجاد رفتارهای مطلوب جهت کار کردن موفقیت آمیز بستگی دارد. (ابطحی، ۱۳۷۳). امروزه بهره برداری حداکثر از سرمایه های انسانی برای سازمان ها به دلایلی از جمله پیشرفت شتابان فناوری های مختلف، رقابت روزافزون، تقاضا برای افزایش تولید و کاهش هزینه‌ها امری گریزناپذیر شده است. سازمان های امروزی آگاهی بیشتری نسبت به فشار رقابتی داشته و به تبع آن سازمان های موفق و پویا در تلاشند تا با تدوین و بکارگیری استراتژی های آموزش و کسب و کار همچون مربی گری به نتایج کارآمدتری نایل آیند.

برای آزمون وجود رابطه بین متغیر اثربخشی امر به معروف و نهی از منکر و تربیت مخاطب امر و نهی، از آزمون همبستگی پیرسون استفاده گردید (جدول شماره ۴- ۴۱)، با توجّه به نتایج این آزمون ( مقدارr = 248/0 و سطح معنی داری=۰۰۰/۰)، می‌توان اظهار داشت که بین متغیر اثربخشی امر به معروف و نهی از منکر و تربیت مخاطب امر و نهی رابطه معنادار و مستقیم برقرار می‌باشد. بنابراین فرضیه مورد نظر تأیید میگردد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل (۴-۲۶) :نمودار پراکندگی برای متغیر اثربخشی امر به معروف و نهی از منکر و تربیت مخاطب امر و نهی
۴-۳-۲- تحلیل رگرسیونی
در قسمت‌های قبل رابطه‌ی متغیرها براساس فرضیات تحقیق به صورت دو به دو مورد بررسی قرار گرفت. اکنون با بهره گرفتن از رگرسیون چند متغیری سعی میشود، ‌تأثیر مجموع دو متغیر مستقل بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار گیرد. رگرسیون چندمتغیری روشی است برای تحلیل مشارکت جمعی و فردی دو یا چند متغیر مستقل xi، در تغییرات یک متغیر وابسته. کار رگرسیون چند متغیری این است که به تبیین واریانس وابسته کمک کند و این وظیفه را تا حدود زیادی از طریق برآورد مشارکت متغیرها(دو یا چند متغیر مستقل، در این واریانس به انجام می‌رساند.
جدول (۴-۴۲): خلاصه مدل در خروجی تحلیل رگرسیون چند متغیره

مدل

ضریب همبستگی چندگانه®

ضریب تعیین(R²)

۱

۰٫۳۵۶

۰٫۱۲۷

همانطور که در جدول (۴-۴۲) ملاحظه می‌شود متغیرهای مستقل در جدول رگرسیونی قرار گرفتند که ضریب همبستگی چندگانه‌ آنها با اثربخشی امر به معروف و نهی از منکر برابر ۳۵۶/۰=R و ضریب تعیین برابر با ۱۲۷/۰=R² بدست آمده است. این ضریب بیانگر آن است که در حدود ۱۳/۰ از واریانس یا پراکندگی متغیر اثربخشی امر به معروف و نهی از منکر توسط متغیرهای مستقل تحقیق تبیین می‌گردد و بقیه‌ی واریانس پراکندگی، توسط متغیرهایی تبیین می‌شود که در این تحقیق وارد نشده است.
جدول (۴-۴۳): ضرایب رگرسیون متغیرهای پژوهش

متغیرهای مستقل

ضریب زاویه

رگرسیون

ضریب استاندارد

T

سطح معنی داری

B

انحراف معیار

(Constant)

۲٫۶۳۵

۰٫۵۰۰

۵٫۲۶۶

۰٫۰۰۰

احساس امنیت مخاطب امر و نهی

۰٫۰۴۴

۰٫۰۳۸

افزایش رسانه های چندگانه
افزایش مخاطبان چندگانه
افزایش قدرت خرده فروشان
افزایش بازاریابی جهانی
۱-۶-۱-۲- تعریف IMC :
با توجه به اهمیت ارتباطات هم پیوند بازاریابی و تحقیقات متعددی که در این حوزه به انجام رسیده است شاید بتوان گفت به همان تعداد نیز تعاریف مختلفی از سوی محققین این حوزه طرح شده است در همین راستا یکی از اولین تعاریف IMC از سوی (^[۱۳۷]۴A) بیان شده که عبارت است از ارتباطات هم پیوند بازاریابی به معنی برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه ی جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و پیشبرد فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تأثیر ارتباطات بازاریابی با یکدیگر ترکیب می کند. Ying chu lu,2010:7)) . پرفسور دان شولتز (۱۹۹۱) نیز به عنوان یکی از اولین محققین IMC از دانشگاه نورث وسترن ارتباطات هم پیوند بازاریابی را فرایند هدایت های منابع اطلاعاتی درباره یک کالا یا خدمات که در معرض مشتری قرار داده می شود تا اینکه بطور رفتاری مشتری را به سمت فروش سوق داده و باعث حفظ وفادار مشتری شود، تعریف کرده است. تعریف شولتز روی مشتریان متمرکز شده و روابط بین مشتریان و برند را مد نظر قرار می دهد و کلید موفقیت برنامه ی IMC را پاسخ رفتاری مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی قلمداد می کند .( Duncan and Caywood, 1996)
تعریف ۴A مبتنی بر رویکرد درونی- بیرونی است به این معنی که بر نقطه نظرات شرکت متذکر شده اما تعریف شولتز مبتنی بر رویکرد بیرونی – درونی است که بر نقطه نظرات مشتریان تمرکز شده است. در ادامه باید به تعریف ارائه شده از سوی دانکن (۲۰۰۲) اشاره کرد که معتقد است IMC عبارتست از: فرایندی برای مدیریت روابط با مشتری که باعث ارزش برند می شود. بطور خاص تر، فرایندی بین بخشی برای خلق و پرورش روابط سودآور با مشتریان و سایر ذی نفعان از طریق کنترل استراتژیک با تأثیرگذاری بر تمامی پیام هایی که به این گروه فرستاده می شود و تشویق گفتگوی داده محور و مفید با آنان. تعریف دانکن مفهوم مخاطب هدف، را توسعه داد و کوششها را متمرکز کرد روی حفظ روابط بلند مدت بعلاوه دانکن ذی نفعان را به تعریف اضافه کرد که نه فقط شامل مشتریان و مخاطب هدف می باشد بلکه شامل کارمندان نیز هست. در همین ارتباط باید به تعریف محقق دیگری به نام پرسی (۱۹۹۷) اشاره کرد که IMCعبارت است از یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که باعث ارزش افزوده شده، شفافیت و انسجام تمامی عناصر آمیخته بازاریابی را بدنبال داشته و از این رو باعث نیل به اهداف ارتباطات بازاریابی می شود. جری کلاتیکو (۲۰۰۸) یکی دیگر از محققین است که در حوزه ارتباطات هم پیوند بازاریابی فعالیت نموده و IMC را مفهوم و فرایندی که در طول زمان بطور استراتژیک، برنامه های مخاطب گرا، کانال محور و نتیجه گرای ارتباطات برند را مدیریت می کند، تعریف نموده است. تعریف این محقق از IMC بیشتر بر اینکه IMC یک فرایند تجاری مخاطب محور است، متمرکز شده است. بر این اساس کلاتیکو معتقد است IMC هم در سطح بنگاه و هم در سطح عملیاتی بکار گرفته می شود که در جدول ۱۸-۲ خلاصه ای از آن آمده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول۱۸-۲:کاربرد IMC در سطح بنگاه و هم در سطح عملیاتی

سطح تجاری
موضوعات مدیریتی و استراتژیک
سطح بنگاه

دیدگاه کل نگر به کسب و کار
تعریف حوزه کسب و کار و اهدافش
بررسی استراتژی ایجاد برند
مسئولیت کامل برای هم پیوند ی کامل واحدهای وظیفه ای
ایجاد یک فرهنگ بازاریابی مبتنی بر مشتری محوری
مدیریت و هدایت سیستم های هم پیوندی و ساختارهای سازمانی
نگاه به ارتباطات بازیابی به عنوان ابزار مدیریت استراتژیک
حفاظت از مدیریت، تصویر و شهرت بنگاه

سطح عملیاتی

دنبال می کند یک ساختار سازمانی که مدیریت مؤثر مشتری را تسهیل می کند.
برنامه های IMC را توسعه می دهد، هدایت می کند، اجراء و ارزیابی می کند.
حاکمیت مشتری محوری قوی و ایجاد روابط سودآوری بلند مدت با بازارهای چندگانه.
هماهنگی فرایند هم پیوندی میان آژانس های تبلیغاتی و سایر عرضه کنندگان.

منبع : Kliatchko, 2008: 143))
در ادامه با توجه به تعاریف متعددی که از سوی محققین مختلف در ارتباط با IMC ارائه شده و‌آشنائی بیشتر با این تعاریف در جدول ۱۹-۲ خلاصه ای از تعاریف فوق و سایر تعاریف دیگر آمده است:
جدول ۱۹-۲ خلاصه ای از تعاریف IMC

ردیف
سال
محقق
تعریف IMC

۱

۱۹۸۳

دیوید آجلوی

۱- پیشبرد فروش شامل انواع ابزاری می شود که محرکهایی را برای خرید تدارک می بینند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲- پیشبرد فروش اساساً یک ابزار سریعی است که طراحی شده برای سرعت بخشیدن به فرایند فروش و حداکثر کردن حجم فروش.
۳- فعالیتهای پیشبرد فروش می تواند برای بخشهای مختلف در کانال بازاریابی هدف گذاری شود. پیشبرد فروش مصرف کننده محور و پیشبرد فروش تجاری محور.) Blech & Blech ,2004: 513)
دانکن : پیشبرد فروش، هست یک ابزار ارتباطی که مردم را تشویق می کنند برای خرید از طریق مکانیزم ارزش افزوده و ابزاری است کوتاه مدت که طراحی شده برای تشویق و تسریع پاسخ مصرف کنندگان (Duncan , 2002: 569 )
پیشبرد فروش بعنوان محرکهای کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش یک کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. ( Gabrireisson & Johansson, 2002: 17 )
بنابراین با توجه تعاریفی که در فوق ارائه شده فعالیتهای پیشبرد فروش بر پایه ی اهداف زیر طراحی می شود.
۱- تغییر در رفتار واسطه، و فروشندگان، به نحوی که آنها با استقبال و پشتیبانی فعالانه از برند، زمینه یا فروش بیشتر را فراهم آورند.
۲- تغییر در رفتار مصرف کنندگان، به نحوی که آنها با خرید برند برای اولین بار و یا افزایش تکرار خرید خود، سودآوری شرکت را تضمین کنند. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۷۹).
در هر صورت پیشبرد فروش ممکن است به ۳ شیوه اصلی ارائه شود که در هر شیوه اهداف و ابزارهای برای رسیدن به آن اهداف طراحی شده است.
نمودار ۸-۲ این ۳ شیوه اصلی را نمایش می دهد:
خرده فروش
تولید کننده
پیشبرد تجاری
مشتری
پیشبرد فروش مشتری
پیشبرد فروش خرده فروشان
نمودار ۸-۲ اشکال مختلف پیشبرد فروش (محمدیان، ۱۳۹۱ :۹۲)
۱- پیشبرد فروش تجاری^[۱۱۲]: به پیشبرد فروش اطلاق می گردد که از جانب تولید کنندگان ارائه می گردند و اعضای کانال توزیع را هدف قرار می دهد و اغلب اوقات هدف از ارائه چاشنی های فروش تجاری، تشویق خرده فروشان به بهره گیری از چاشنی های فروش جهت جذب مشتریان است. ابزارهای که در این شیوه مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از مسابقه ها و برنام ه های انگیزشی – تخفیفات تجاری – پوسترها و استندها، برنامه های آموزشی، نمایشگاه های تجاری و تبلیغات مشترک.
۲- پیشبرد فروش خرده فروشان^[۱۱۳]: به پیشبرد فروش اطلاق می گردد که از جانب خرده فروشان و سایر اعضای کانال های توزیع جهت جذب مشتریان مورد استفاده قرار می گیرند. و عبارتند از محیط داخلی فروشگاه، تبلیغات نمایشی، استندها در محل خرید، تخفیف قیمتی ، مارک گذاری خصوصی و فروش آنلاین.
۳- پیشبرد فروش ویژه مشتریان^[۱۱۴]: سیاست های پیشبرد فروش متمرکز بر مصرف کننده با هدف تغییر در انتخاب، حجم و زمان خرید محصول توسط مشتری ها صورت می گیرد این نوع از پیشبرد فروش به دو دسته اصلی تقسیم می شود: ۱- پیشبرد فروش با ارائه حق انتخاب به مشتری ۲- پیشبرد فروش بدون اارئه حق انتخاب به مشتری. فعالیت های پیشبرد فروش با ارائه حق انتخاب به مشتری می توانند در بهبود نگرش و افزایش سطح وفاداری مصرف کنندگان به برند نقش مؤثرتری داشته باشند و ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار داده و بهبود بخشند.
بر این اساس هر یک از ابزارهایی که در پیشبرد فروش مورد استفاده قرار می گیرد دارای مزایا و معایبی می باشد که در ذیل می آید:
۱- کوپن تخفیف^[۱۱۵]: که هدف از آن تحریک تقاضای مشتریان به خرید و فروش پیشتر و درآمد بیشتر می باشد دارای مزایای چون جلب حمایت فروشنده و افزایش حجم داده هستند و دارای معایبی چون به تعویق انداختن خریدهای آینده، کاهش درآمد عوامل توزیع در آینده نزدیک و کاهش فروش و سود صاحب کالا در آینده نزدیک میباشد .
۲- تخفیف های مقطعی و کوتاه مدت (قبل از فروش) : که هدف از آن تلافی و مقابله به مثل با رقبا، فروش بیشتر و تخلیه انبار و گردش سرمایه می باشد و دارای مزایای چون کاهش ریسک مصرف کننده و ایجاد انگیزه خرید در مصرف کننده و معایبی چون کاهش درک مشتری از محصول، خرید به خاطر قیمت نازل تر و به تعویق انداختن خریدهای آینده مشتری می باشد.
۳- تخفیف های بعد از فروش^[۱۱۶]: که هدف از آن تحریک خریدار به خرید بیشتر، تحریک خریدار به توصیه به دیگران و جلوگیری از سقوط فروش می باشد و مزایای چون افزایش و تحریک تقاضا دارد و دارای معایبی چون به آسانی تقلید می شود، فروش آینده را کاهش می دهد و درک مشتری از محصول را کم می کند، می باشد.
۴- جایزه و هدیه^[۱۱۷] : که هدف از آن ایجاد رضایت خاطر در مشتری است و از مزایای مهم آن می توان به علاقه مشتری به کالایی که به طور رایگان دریافت کرده و مصرف فوری اشاره کرد و خرید به خاطر جایزه و نه به خاطر محصول از معایب اصلی آن است.
۵- مسابقه^[۱۱۸]: که هدف اصی آن افزایش فروش، تشکیل موجودی در فروشگاه ها و خالی کردن انبار می باشد و مزیت های مهم آن عبارتند از درگیری فکری و ذهنی مشتری با محصول و عیب اصلی آن نیاز به تفکر خلاق و سازنده می باشد.
۶- قرعه کشی^[۱۱۹]: که هدف از آن تحریک مصرف کننده به خرید بیشتر و جلوگیری از تغییر سلیقه و الگوی مصرف خریدار می باشد از مزایای مهم آن می توان به افزایش موجودی فروشگاه ها و افزایش فروش و عیب اصلی آن کاهش فروش بعد از قرعه کشی می باشد.
۷- نمونه رایگان^[۱۲۰]: هدف اصلی آن معرفی محصول جدید، ایجاد تقاضای فوری و به دست آوردن مشتریان جدید و مزیت اصلی آن فقدان ریسک برای مصرف کننده و عیب اصلی آن هزینه زیاد برای صاحب کالا می باشد. (بلوریان تهرانی، ۱۳۹۰: ۵۸-۶۱).
در هر صورت مزایا و معایبی را می توان بصورت کلی برای این ابزار ارتباطی (پیشبرد فروش) در نظر گرفت که در انتهای این قسمت مطرح می شود. از مزیت های پیشبرد فروش می توان به استفاده از افزایش توزیع از طریق کاهش ریسک اعضاء کانال توزیع همچنین وقتیکه تعداد کالای زیادی در دست باشد پیشبرد فروش می تواند سطح موجودی انبار و تعادل تقاضا را کنترل کند و دیگر مزیت آن عبارت است پاسخ به اقدامات رقبا بوسیله ارتقاء ارزش افزوده برند. از معایب این ابزار می توان به این مورد اشاره کرد که اکثر پیشبرد فروش روی قیمت کمتر برند اثر می گذارد و قیمت کمتر تقریباً افرادی را جذب می کند ( Ejebro, 2007: 15) که به دنبال بهترین ایده هستند و نه روابط بلند مدت با برند. و کاهش قیمت می تواند فروش را افزایش دهد اما نیازمند به اثر – هزینه می باشد. پیشبرد فروش در نظر گرفته شده بعنوان یک راه میان بر برای افزایش فروش، نه بوسیله متقاعد کردن مردم نسبت به ارزش کالا بلکه بوسیله متقاعد کردن به خرید کالا. (( Ejebro ,2007: 15-16.
۵-۲-۴-۱-۲- فروش شخصی ^[۱۲۱]
برای توسعه برنامه های ترویجی و ترفیعی بطور مؤثر یک شرکت باید هم پیوند (یکپارچه) کند نقشها و مسئولیتهای نیروهای فروشش را در برنامه های ارتباطی و هماهنگی مستحکمی بین واحدهای مختلف ضروری می باشد.
فروش شخصی شامل فروشهای می شود که بواسطه فرآیندهای ارتباطاتی چهره به چهره به دست آمده است. فروش شخصی از شرکتی تا شرکت دیگر بواسطه عوامل مختلف، متفاوت می باشد . از جمله این عوامل می توان به ماهیت کالا یا خدمات، اندازه سازمان و نوع صنعت اشاره کرد. فروش شخصی اغلب نقش حمایتی را در شرکتهای صنعتی بازی می کند در حالیکه در سایر شرکتها همچون بازارهای با کالای مصرفی بی دوام و قیمت پایین ، نقشش به حداقل می رسد. در بسیاری از صنایع این نقش ها به منظور تعادل بیشتر در بکارگیری عناصرآمیخته ترفیع در حال تغییر اند. در یک برنامه IMC فروش شخصی همراه است با سایر عناصر آمیخته ترفیع. (Blech & Blech, 2004: 5-8)
فروش شخصی به معنی ایجاد تعادل چهره به چهره با یک یا چند نفر از خریداران بالقوه محصول، با هدف ارتقاء سطح فروش است. این شیوه یکی دیگر از ابزارهای ارتباطی است که نقاط ضعف و قوت آن در نقطه ی مقابل تبلیغات قرار دارد. بازاریابان می توانند با شناسایی مشتری های آینده و بالقوه ی شرکت و نیز انطباق راهکارها با توجه به نیازهای آنها، از این شیوه ی بازاریابی بهره مند شوند و محصولات خود را ضمن تشریح جزئیات بیشتر به مشتری نشان داده و با درگیر ساختن مشتری ها در جزئیات و ویژگی های محصول، نقش برجسته ای از برند در ذهن آنها به وجود می آورند. در طول سالهای اخیر فعالیتهای اجرا شده در فروش شخصی به دلیل شناسایی اهمیت و تأثیرات آن در دستیابی به جایگاه رقابتی مناسب و همگامی با رقبا یا حتی پیشی گرفتن از آنها در زمینه ی فروش و ارائه ی خدمات به مشتری ها دچار تحولات بسیاری شده است. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۹۷).
فروشندگی و یا به تعبیر بازاریابی، فروش حضوری عبارت است از ارائه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر آنها به صورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات. در این حوزه فروشنده باید در خصوص ابعاد فنی محصول اطلاعات داشته باشد در عین حال باید همواره این موضوع را در نظر داشته باشد که او نماینده سازمان خود است و مردم بر اساس رفتار، کردار و گفتار او در مورد سازمانش تفاوت می کنند. (محمدیان ، ۱۳۹۱: ۱۰۱).
این روش امروزه کاملاً پیچیده و استراتژیک شده و نیازمند فنون مذاکره و آموزش های علمی و آکادمیک می باشد. نکته مهم این است که اگر مشتریان شرکت ، اشخاص حقوقی باشند برای ارتباط با این مشتریان حتماً باید از این ابزار ارتباطی استفاده شود. (اخلاصی، ۱۳۹۰: ۵۷).
بر این اساس با توجه به جدول ذیل نحوه به کارگیری از این ابزار ارتباطی براساس شاخص های که برای کالا یا خدمات، کانالهای توزیع، قیمت و تبلیغات در نظر گرفته شده، بیان شده است.
جدول۱۳-۲ بکارگیری ابزار فروش شخصی باتوجه به شاخص های کالا- قیمت- کانال توزیع و تبلیغات

شاخص
خصوصیات

کالا یا خدمات

وقتیکه خصوصیات و عملکرد کالا به تشریح و توضیح و آموزش شخصی نیاز دارد.

کانال توزیع

تصمیم‌گیری زیست‌محیطی
تصویب خط مشی‌های زیست‌محیطی
شرایط باران‌زا
منابع مالی زیست‌محیطی
فناوری و امکانات زیست‌محیطی
توافقنامه‌ها و تعهدات بین‌المللی
به کارگیری دانش اقتصاد محیط زیست
شکل ۴-۵: پارادایم کدگذاری محوری تحقیق
علل وضعیت زرد (شرایط علّی) در واقع همان عوامل موجده شرایط نامطلوب وضعیت زرد (وضعیت موجود) است که خود شامل ۴۰ مقوله فرعی و مجموعاً ۴۹ مفهوم انتزاعی است. اگرچه عناوین مقولات مشخص شده در شکل، صرفاً بیانگر عنوان بازیگران زیست‌محیطی است امّا «مفاهیم انتزاعی» زیرمجموعه هر یک از آنها مبیّن رفتار، ویژگی و یا نقطه ضعف مربوط به آن بازیگر در ایفای نقش زیست‌محیطی است. به عنوان مثال با توجه به اظهارات خبرگان زیرمجموعه مقوله «سازمان حفاظت محیط زیست» (به عنوان یکی از علل وضعیت زرد) در مجموع ۸ مفهوم «مطلوبیت جایگاه معاونتی سازمان»، «ناهمخوانی قدرت رسمی با اختیارات واقعی»، «اهمیت اقتدار شخصیتی رئیس سازمان»، «ضعف بدنه مدیریتی در بوروکراسی محیط زیست»، «اختیارات محدود سازمان حفاظت محیط زیست»، «ضرورت برنامه ریزی راهبردی متناسب با بلوغ سازمان»، «ضرورت تدبیر سازمان برای هماهنگی و نظارت فراقوه‌ای» و «اولویت حلّ مسائل سازمانی بر مسائل زیست محیطی» قرار دارد که هر یک از این مفاهیم یک بعد از کاستی‌های این بازیگر تأثیرگذار در فرایند تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی را نشان می‌دهد. در مورد سایر مقولات ذکر شده در این بخش نیز توجه به مفاهیم انتزاعی ضروری است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

و امّا توصیف «وضعیت زرد» که معلول کنش بازیگران زیست‌محیطی است، توسط ۴ مقوله و مجموعاً ۱۳ مفهوم انتزاعی صورت گرفته است. مهمترین عامل در نابسمانی وضعیت موجود، ضعف در کنش‌های بازیگران زیست‌محیطی است. «کنش زیست‌محیطی» مجموعه‌ای از مفاهیم انتزاعیِ متعدّد است که از بطن داده‌های گردآوری شده ظهور یافته و برآیند «دانش زیست‌محیطی» و «گرایش زیست‌محیطی» در کنار برخی ویژگی‌های متمایز کننده می‌باشد.
بخش بعدی شکل همان «مقوله محوری» است که از آن به عنوان «راهبرد بهاری» یاد شده است. دلیل چنین نام‌گذاری آن است که تغییر در شرایط و ویژگی‌های فعلی فرایند تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی (مجموعاً ۲۷ مفهوم در قالب ۴ مقوله) مشابه کارکرد فصل بهار در تغییر ظاهری طبیعت، راهبرد اصلی نیل از وضعیت زرد (موجود) به موقعیت سبز (مطلوب) است. مجدّداً ذکر این توضیح ضروری است که اگرچه عنوان مراحل فرایند تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی برگرفته از ادبیات موضوع و مشابه مراحل تدوین سایر خط مشی‌های عمومی است،‌ امّا شرایط و ویژگی‌های هر مرحله از آن متفاوت است. ۲۷ مفهوم انتزاعی ذیل مقولات این بخش، بیانگر تمایزات مربوط به تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی کشور با سایر حوزه‌های خط مشی عمومی است.
«شرایط باران‌زا» یا همان «عوامل مداخله‌گر» موجب تسهیل و تسریع تأثیرگذاری راهبرد بهاری بر «موقعیت سبز» (وضعیت مطلوب خواهد شد. این بخش شامل ۳ مقوله و ۱۰ مفهوم انتزاعی است. «موقعیت سبز» نیز مبیّن شرایطی است که در صورت تحقّق آن، خط مشی‌های زیست‌محیطی در حالت مطلوب تدوین خواهند شد. این بخش شامل ۳ مقوله و مجموعاً ۱۹ مفهوم انتزاعی است. «آسمان پارادایم» نیز مقولات مبیّن «اسناد بالادستی» و حاکم بر تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی را شامل می‌شود. (۱۰ مفهوم در قالب ۵ مقوله)
۴-۴- دستاورد روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد
در این بخش دستاورد اصلی به کارگیری روش نظریه‌ داده‌بنیاد یعنی همان پاسخ به سؤالات (فرعی) پژوهش ارائه شده است. پاسخ به سؤال اصلی تحقیق نیز در فصل آتی تبیین می‌گردد.
۴-۴-۱- پاسخ به سؤالات فرعی تحقیق
با توجه به نتایج بدست آمده از روش تحقیق داده‌بنیاد در این بخش پاسخ چهار سؤال فرعی تحقیق ارائه شده است. پاسخگویی به سؤالات فرعی تحقیق لازمه و مقدّمه پاسخ به سؤال اصلی تحقیق محسوب می شود.
۴-۴-۱-۱- پاسخ به سؤال فرعی اول
سؤال فرعی نخست عبارت بود از: «عوامل مؤثر بر تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی در کشور کدامند؟» در راستای پاسخ به این سؤال ۳۹ مفهوم و ۱۰ مقوله فرعی به شرح جدول زیر شکل گرفت.
جدول شماره ۴-۵۹: پاسخ به سؤال فرعی نخست

عنوان مقولات اصلی
عنوان مقولات فرعی
تعداد مفاهیم زیرمجموعه
عوامل زمینه‌ای نرم مؤثر بر تدوین

نظام ارزشی محیط زیست در اسلام

۹

نظام ارزشی عمومی محیط زیست

۴

کنش زیست‌محیطی شهروندان

۳

کنش زیست‌محیطی دولتمردان

۵

کنش زیست‌محیطی بوروکرات‌ها

۳