برند قولی است که خریدار با توجه به تمام آن خصوصیات، اقدام به خرید می‌کند و رضایت را به همراه دارد. این خصوصیات برای برند می‌توانند واقعی و یا ساختگی، منطقی و یا احساسی، محسوس و یا نامحسوس باشند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

این شاخص‌ها همه عناصر آمیخته بازاریابی را دربر می‌گیرند و از دیدگاه مشتری تعریف می‌شوند. شاخص‌های برند همان چیزی هستند که توسط توصیف برند ایجاد می‌شوند. براون[۴۵] (۱۹۹۲) یک رویکرد جامع به برند دارد: برند همه ارتباطات ذهنی است که افراد دارند، نه بیشتر و نه کمتر.
استایل و آمبلر[۴۶] (۱۹۹۵) دو رویکرد فلسفی به تعریف برند دارند. اولین رویکرد، محصول‌محور است که در آن برند، ارزش‌افزوده برای محصول به‌حساب می‌آید. در حقیقت برند در اینجا یک معرف یا شناسه است. در این مفهوم، ایجاد برند یکی از فرآیندهای نهایی در توسعه محصول جدید است. رویکرد دوم یک چشم‌انداز جامع است که در آن بر خود برند تمرکز می‌شود. با بکارگیری آمیخته بازاریابی، برند به نیازها و خواسته‌های گروه هدف پیوند می‌خورد. عناصر آمیخته بازاریابی اگر به‌درستی به‌کار برده‌ شوند، می‌توانند پیام‌های برند را به نحو صحیح مورد حمایت قرار دهند.
کل‌نگرها به اهمیت ارزش ویژه برند می‌پردازند و از رویکردهایی که به برند، به دید کوتاه‌مدت می‌نگرند، پرهیز می‌کنند. بطور مثال چرناتونی و مک‌دونالد[۴۷] (۱۹۹۲)، رویکردی مبتنی بر محصول برای تعریفشان انتخاب می‌کنند: تفاوت میان یک برند و یک محصول در ارزش‌افزوده[۴۸] آن است. در این تعریف برند، ارزش‌افزوده برای محصول محسوب می‌شود. مهم‌تر اینکه برند و ارزش‌افزوده هم‌معنی هستند. مفهوم ارزش‌افزوده در ادبیات بازاریابی در طول زمان تکامل یافته‌است و تفاسیر مختلفی از آن بیان شده‌‌‌ است. تعاریف مختلف در بازاریابی کمی گیج‌کننده است و کاربرد آن در بازاریابی در مقایسه با حسابداری کاملا متفاوت است. در حسابداری، ارزش‌افزوده به عنوان مفهومی کمّی مطرح است و سازمان می‌تواند آن را محاسبه کند. در رویکرد حسابداری ارزش‌افزوده عبارت‌است از: تفاوت میان درآمد حاصل از فروش و خرید محصولات و خدمات. در بازاریابی ولی، ارزش‌افزوده متغیری کمّی نیست و به عنوان مزایای مصرف‌کننده شناخته می‌شود. رویکرد بازاریابی، ارزش‌افزوده را این‌گونه بیان می‌کند: “ارزش‌افزوده، ارزشی است که سازمان‌ها بواسطه استفاده مناسب از محصولاتشان به آن می‌افزایند.” عوامل ارزش‌افزوده بسیار متنوع هستند. ولی برندگذاری یکی از فاکتورهای مهم در ایجاد ارزش‌افزوده است و به این مفهوم در ادبیات بازاریابی به‌طور گسترده پرداخته ‌شده است(Wood, 2000). نحوه عملکرد برندها در جدول ۱-۲ آمده است :
جدول ۱-۲- نحوه عملکرد و اهداف کلی استفاده از برندها

برندها به عنوان ابزار

روش اثرگذاری برندها

هدف برندها

پلی میان خریدار و فروشنده

ایجاد پاسخ‌های احساسی

ایجاد حرکت ناگهانی در بازار

تاثیرگذار بر شیوه انتخاب مصرف‌کنندگان

ایجاد اعتبار و اعتماد

دریافت بهای بالاتر (درقبال کالاها و خدمات)

یک ابزار بازاریابی

پیشبرد ارزش‌ها

ایجاد اعتبار و اعتماد

نماد کیفیت

جلب هیجان‌ها

کم‌کردن حس مقاومت (در جریان خرید)

علامت اعتماد

صحه‌گذاشتن بر باورها

ایجاد حس همبستگی با مصرف‌کنندگان

ابزار ارتقاء شغلی

‌برطرف‌کردن نیاز به آزمودن (کالاها و خدمات)

تعهد نسبت به ثبات (کمی و کیفی محصول یا خدمت)

ابزاری برای تقویت قوه تشخیص

دشوار کردن کار برای رقبا

ایجاد باور

وسیله‌ای برای تولید انبوه محصولات جدید

عملکرد متفاوت در حین فرایند خرید

ایجاد بازار

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...