مدل آمادگی خریدار

شناختی

آگاهی
اطلاعات

عاطفی

دوست داشتن
رجحان
مجاب شدن

رفتاری

خرید

شکل ۲-۳: مدل آمادگی خریدار (کاتلر، ۱۳۸۹)
آگاهی: اگر اکثریت مخاطبین هدف از موضوع بی­اطلاع باشند، وظیفه برقرار­کننده ارتباط ایجاد آگاهی است. شاید در این­جا فقط شناخت نام کافی باشد. این منظور با پیام­های ساده­ای که در آن نام کالا مرتب تکرار می­ شود، تامین می­ شود. اما ایجاد آگاهی هم، زمان می­خواهد.
اطلاعات: مخاطبین هدف ممکن است از وجود شرکت یا محصول تولیدی آن خبر داشته باشند اما چیز بیشتری در این مورد ندانند.
دوست داشتن: اگر اعضای هدف از وجود کالا مطلع باشند، احساس ایشان راجع به آن چگونه است؟ اگر مخاطبین نظر چندان مساعدی نسبت به سازمان نداشته باشند، برقرارکننده ارتباط باید اول به دلیل آن پی ببرد و آنگاه نسبت به تهیه یک برنامه ارتباطی برای جایگزین کردن احساسات مثبت و مساعد اقدام کند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

رجحان: مخاطبین هدف ممکن است کالا را دوست داشته­باشند اما نه آنقدر که آن را نسبت به انواع مشابه ترجیح دهند. در چنین مواقعی برقرارکننده ارتباط باید بکوشد تا در مصرف ­کننده رجحان انتخاب ایجاد کند. برقرارکننده ارتباط درباره کیفیت، فایده، عملکرد و دیگر ویژگی­های کالا تبلیغ خواهد کرد. او می ­تواند با اندازه ­گیری مجدد رجحان، در مخاطبین هدف پس از اجرای برنامه ارتباطی، موفقیت این برنامه را مورد بررسی قرار دهد.
مجاب شدن: مخاطبین هدف ممکن است کالای خاصی را ترجیح دهند اما درباره خرید آن متقاعد نشده باشند. وظیفه برقرارکننده ارتباط مجاب کردن مشتریان علاقه­مند است به این که آن سازمان بهترین انتخاب آنهاست.
خرید: سرانجام اینکه شاید بعضی از اعضای مخاطبین هدف درباره خوب بودن سازمان یقین حاصل کرده باشند، اما برای خرید اقدام نمی­کنند. شاید آنها انتظار دریافت اطلاعات بیشتری را می­کشند یا بعدا با برنامه دست به اقدام خواهند زد. برقرارکننده ارتباط باید این مصرف­ کنندگان را به سوی اقدام نهایی راهنمایی کند. این اقدامات شامل عرضه کالا در سطح قیمت پایین و اعطای تخفیف است یا این فرصت در اختیار مصرف­ کنندگان گذاشته شود تا کالا را در سطح محدودی بیازمایند (۳۲).
مدل رفتار خرید نیکوزیا
مدل نیکوزیا^[۴۲] بر ارتباط بین شرکت و مصرف ­کننده بالقوه­اش تمرکز دارد. بطور کلی شرکت از طریق پیام­های بازاریابی و تبلیغات با مصرف­ کنندگان، و در مقابل مصرف­ کنندگان نیز با پاسخ­های خریدشان با شرکت ارتباط برقرار می­ کنند. بنابراین مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت کوشش می­ کند تا مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد و مصرف­ کنندگان نیز به نوبه خود با عمل یا عکس­العمل خود بر شرکت اثر می­گذارند (۵۹).
مدل نیکوزیا در کاملترین حالت، یک نمودار کامپیوتری مفصل از فرایند تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان را ارائه می­ کند. همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، این مدل به ۴ حوزه اصلی تقسیم می­ شود:

• فاصله بین منبع پیام و عکس­العمل مصرف ­کننده

• جستجو و ارزیابی

• عمل خرید

• بازخورد

حوزه یک؛ نگرش مصرف­ کنندگان براساس پیام­های شرکت: اولین حوزه مدل نیکوزیا به دو زیرمجموعه تقسیم می­ شود. اولین حوزه فرعی شامل جنبه­ های محیطی و بازاریابی عبارتند از: ویژگی کالا، رقابت، ویژگی رسانه­های گروهی مرتبط، شیوه درخواست کالا و ویژگی­هایی مانند شخصیت و تجربه افراد که واسطه ادراکات پیام­های ترفیع هستند.
شرکت شامل فعالیت­های بازاریابی که نگرش مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد، می­باشد.
حوزه شماره یک؛ خروجی: آن نگرشی است که مصرف ­کننده پس از دریافت و تفسیر پیام نسبت به کالا پیدا می­ کند.
حوزه دو؛ جستجو و ارزیابی: دومین حوزه مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکت­ها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می­باشد. ارزیابی ممکن است به رد کردن کالای شرکت منجر شود ولی با وجود این مدل جواب مثبت را برای این ارزیابی در نظر می­گیرد.
حوزه سوم؛ عمل خرید کالا: در سومین حوزه، انگیزه مصرف­ کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده­فروشان منجر می­ شود.
حوزه چهارم؛ بازخورد: مرحله نهایی شامل دو نوع بازخورد مهم از فرایند خرید کالاها است:
نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده ­های فروش ظاهر می­ شود و نوع دوم مربوط به مصرف ­کننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی می­ کند. تجربه­ای که مصرف ­کننده از کالا به دست می ­آورد بر خرید حالا و نگرش به آن کالا و نیز، پیش­فرض­های وی نسبت به پیامدهای آن شرکت در آینده تاثیر می­ گذارد (۶۰).
حوزه ۱: از منبع پیام تا شکل­ گیری نگرش مصرف ­کننده
نگرش
پیام
جستجو و ارزیابی
حوزه ۲: جستجو و ارزیابی
هدف-وسیله ارتباطات
(حوزه قبل از عمل)
تجربه
انگیزش

حوزه ۴: بازخورد
مصرف ذخیره
تصمیم
حوزه ۳: عمل خرید
رفتار خرید