استفاده یا کاربرد: راه دیگر برای ارتباط با تصویر نام تجاری پیوند محصول با موارد استفاده یا کاربرد آن است. مثلا “کمبپل سوپ” سال­ها به عنوان محصولی برای وعده نهار شناخته شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

استفاده کننده محصول: رویکرد دیگر برای موقعیت یابی مرتبط کردن یک محصول با استفاده کننده یا طبقه ای از آن کاربران است. وقتی خوب کار کند، استراتژی موقعیت یابی کاربردی و موثر است زیرا موقعیت یابی را می تواند به استراتژی بخش بندی پیوند دهد.
شهرت: یک شهرت اغلب تداعی گری های قوی دارد. ارتباط دادن شهرت به نام تجاری تداعی های شهرت را به نام تجاری انتقال می دهد. مثلا در راکت های تنیس، عنصر کلیدی استراتژی بازاریابی بدست آوردن تائید تنیسورهای حاضر در تورنمنت های مشهور است.
سبک زندگی و شخصیت: اگر نام تجاری مانند “هوندا آکورد” یک شخص بود، چه شخصیتی داشت؟ یک شخص ممکن است با شخصیت و سبک زندگی که شامل عناصر زیادی است پیچیده به نظر برسد . نام تجاری هم به وسیله مشتریان به آن ها شخصیت و سبک زندگی داده می شود درست مانند افراد حقیقی .
طبقه محصول : بعضی از محصولات نیاز دارند تا تصمیمات موقعیت یابی حیاتی در مورد آن اتخاذ شود که شامل تداعی گرهای طبقه محصول است . نوشابه غیرالکلی سون آپ^[۱۹۱] برای طولانی بعنوان آشامیدن مخلوط متصور شده بود. علیرغم این که تمام تلاش آن تأکید بر” رفع کننده عطش ” و طعم خوب و تازه بود. تلاش ها برای موقعیت یابی مجدد آغاز شد تا آن را به عنوان نوشابه غیر الکلی جایگزین کولا اما با طعم بهتر بشناسانند که نوشابه غیر کوکا نتیجه آن بود.
نمادها :‌خیلی از مبلغان از سمبول های فرهنگی برای تمایز نام تجاری از رقبا استفاده می کنند وظیفه اصلی اینجا این است که چیزی را که برای مردم خیلی معنادار است شناسایی کنند به طوری که دیگر رقبا از آن استفاده نکنند و آن را به نام تجاری خود پیوند نزنند.
رقیب :‌در اکثر استراتژی های موقعیت یابی چارچوب صریح و ضمنی مرجع ، یک یا چند رقیب است در بعضی موارد رقبای مرجع جنبه احساسی استراتژی موقعیت یابی است . لازم است در موقعیت یابی با توجه به رقیب ، باید به دو دلیل اشاره شود.
اول تصویر رقیب را می توان به عنوان پلی برای کمک به ارتباطات تصویر دیگر نام های تجاری که به آن رجوع می شود استفاده کرد . مثلاً اگر کسی آدرس خاصی را بخواهد ،‌ساده تر این است بگوییم کنار بانک آمریکاست تا اینکه بخواهیم تمام خیابان ها را به جزء معرفی کنیم.
دوم بعضی وقت ها مهم نیست که مشتریان فکر کنند شما چقدر خوب هستید تنها این مهم است که آن ها براین عقیده باشند که شما از رقیب بهتر (‌یا شاید به خوبی رقیب ) هستید.
کشور یا منطقه جغرافیایی : یک کشور یا سمبولی قوی ارتباط نزدیکی با محصول ،‌مواد و مهارت ها دارد . مثلاً آلمان با اتومبیل هایی با مهندسی قوی پیوند خورده است . ایتالیا با کفش و کالاهای چرمی ، و فرانسه با عطر و ادکلن عجین شده است. ( آکر ، ۱۹۹۱ ،‌ صص ۱۵۹-۱۵۳ )‌
بخش دوم : پیشینه تحقیق
۲-۱۸- پیشینه تحقیق منابع داخلی
آقایان علی دیواندری، محمد حقیقی، اشکان الهیاری به همراه خانم تینا باقری در مقاله پژوهشی خود تحت عنوان بهبود ارزش برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی( مطالعه موردی بانک ملت)به این نتایج رسیدند.احساسات و تجارب به دست آمده از برند، سبب بروز تصورات آنها از برند می شود. تحلیل های به دست آمده از رابطه همبستگی بین تصور از مزیت های کارکردی، با متغیرهای آگاهی از برند و تصویر برند، مثبت و نسبتا شدید است.مزیت های برند یکی از عوامل تاثیرگذار بر شناخت برند و به ویژه تصویر برند است.
تحقیق فوق نشان داد که رابطه همبستگی شدیدی بین آگاهی از برند و تصویر برند با تصور از مزیتهای کارکردی موجود است. به عبارت دیگر، بهبود در وضعیت تصور از مزیتهای کارکردی، سبب افزایش شناخت برند به میزان بیشتری خواهد شد که مزیت های غیر کارکردی، همبستگی کمتری با شناخت برند داشته و علتی بر وجود آن به حساب نمی آید.بنابراین بهبود این متغیر، به تنهایی سبب تقویت شناخت برند نخواهدشد، چرا که متغیر های دیگری خارج از مدل تحقیق نیز در این رابطه دخیل خواهند بود و بر رابطه آنها تاثیر خواهند گذاشت.
سعیده یاردل (۱۳۸۸)در پایان نامه خود تحت عنوان”ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده”پرداخته است.در این تحقیق عوامل موثر در تعیین ارزش ویژه نام ونشان تجاری با بهره گرفتن از مدل آکر ارائه نموده است که نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که مدل عمومی به صورت مدل صفر و ارتباط ساختاری معناداری وجود ندارد.که با تغییر مدل و ایجاد مسیرهایی از متغیر آگاهی برند به تداعی و وفاداری برند و ایجاد مسیر دیگر از کیفیت درک شده به وفاداری برند می رسیم.
در بخش ساختاری تاثیر مستقیم تداعی و وفاداری نام و نشان تجاری بر ارزش برند مستقیم و معنادار مشاهده شده و تاثیر متغیرهای آگاهی و کیفیت درک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری به صورت غیر مستقیم و معنادار مشاهده شده است. جامعه آماری این تحقیق مصرف کنندگان شکلات در سطح شهر تهران بوده و از روش تحلیل ساختاری به کمک نرم افزار لیزرل برای تجزیه و تحلیل نتایج استفاده شده است.
حمید بولحسنی (۱۳۹۰) در پایان نامه خود تحت عنوان “ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت تویوتا و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده”پرداخته است.که نتایج بدست آمده از مدل از تاثیر مستقیم سازه های اثرگذار: آگاهی ازنام ونشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری، کیفیت ادراک شده از برند، وفاداری به برند بر سازه اثرپذیر ارزش ویژه برند پشتیبانی نموده است. بنابراین هر چهار فرضیه مطرح شده در تحقیق مورد تائید واقع شده است. همچنین همبستگی جزئی هر یک از متغیرهای برونزا در رابطه با ارزش ویژه برند به صورت مستقیم و معنادار مشاهده شده است.
آقای راحیل شفیع ها ( ۱۳۸۶ )‌در پایان نامه خود به ” بررسی عوامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری موبایل از دیگاه مصرف کننده “پرداخته است . در این مقاله عوامل مؤثر در تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری با بهره گرفتن از مدل آکر ارائه نموده است که نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که فقط عامل وفاداری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر دارد و سایر عوامل یعنی کیفیت ادراک شده ، آگاهی از نام و نشان تجاری و نیز تداعی از نام و نشان تجاری به طور غیر مستقیم و از طریق وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر دارد . جامعه آماری این تحقیق استفاده کنندگان گوشی موبایل در شهر تهران بوده و از روش پیمایشی و تحلیل عاملی SEM برای تجزیه و تحلیل نتایج استفاده شده است .
۲-۱۸-۱- پیشینه تحقیق در مورد ارزش ویژه برند در ایران

محقق/ محققین
سال انتشار
نتایج تحقیق
علی رشیدی
۱۳۸۰
شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رختشویی (پودر ماشینی)
محبوبه ربیعی
۱۳۸۲
بررسی تأثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید
سیدمهدی جلالی پاییز
۱۳۸۲
بررسی و تبیین نام تجاری (Brand) بر تغییر رفتار مصرف کنندگان در صنایع مواد غذایی شرکت های یک و یک و چین چین
محمد رحیمی هلری
۱۳۸۴
بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده (مطالعه موردی نام و نشان تجاری ایرانول)
مریم علیمی
۱۳۸۴
بررسی تأثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید