در محیطی که شدت رقابت در آن کم است، مشتریان انتخاب زیادی ندارند و ‌بنابرین‏ به آن­چه که در بازار وجود دارد روی می ­آورند. در عوض، در شرایط افزایش رقابت، مشتریان گزینه­ های زیادی دارند، و محصولات و خدمات را به دلیل اینکه به نیاز­های آن­ها پاسخ نمی­دهند را رد ‌می‌کنند. در نتیجه نه­تنها سطح بالایی از رقیب­گرایی، بلکه سطح بالایی از مشتری­ گرایی برای درک توقعات مشتریان مهم است، و همچنین سطح بالاتری از هماهنگی میان­وظیفه ­ای به طور مؤثر و کارا به چالش­ها و مشکلات بازار پاسخ می­دهد(گایور و همکاران، ۲۰۱۱).

۲-۲-۱۱) آشفتگی بازار

آشفتگی بازار اشاره به سطح بی­ثباتی در محیط بیرونی دارد که که شرکت را مجبور می­ کند تا استراتژی­هایشان را در مواجهه با نیاز­های در حال تغییر مشتریان، تغییر بدهند(گایور و همکاران، ۲۰۱۱). محیطی که با سطح بالای آشفتگی بازار، محصولات و پروسه تولید مشخص می­ شود، خیلی سریع کهنه و منسوخ می­ شود، شرکت­ها را مجبور می­ کند تا خط تولید و پروسه تولیدشان را تغییر دهند. پیدایش محصولات جدید تا حدی از نوآوری­های سایر رقبا گرفته می­ شود و تا حدی نیز به دلیل تقاضا از جانب مشتریان است. درک مناسبی از فعالیت رقبا و اولویت مشتریان برای سازمان­ها بسیار مهم است، بخصوص وقتی سطح آشفتگی بازار بالا باشد. بازارگرایی به سازمان­ها کمک می­ کند تا توانایی برای پذیرش و پاسخ به چالش­های ایجاد شده از طرف رقبا را توسعه دهند و نیازهای مشتریان در محیط آشفته و متلاطم را درک کرده و پاسخگو باشند(دیویس و همکاران،۱۹۹۱)^[۴۲]. در عوض، در محیط ثابت، وقتی نیازهای مشتریان و اولویت­هایشان مکرراً تغییری نکند، شرکت­ها به سوی بازار محور­بودن حرکت نمی­کنند(آپیا- آدو، ۱۹۹۸)^[۴۳].

به عنوان مثال در هند برنامه آزاد سازی اقتصادی در هند از سال ۱۹۹۱ شروع شده، که باعث شده، شرکت­های خارجی وارد بازار هند شوند، مشتریان با انتخاب­های گسترده و نام­های تجاری همراه باشند، و همچنین در کیفیت با هم به رقابت بپردازند(سینگ و گایور، ۲۰۰۹) .در نتیجه، مشتریان هندی که خیلی فهمیده هستند، و اولویت­های خود را هر روز تغییر می­ دهند­(سوبرامانین و گوپالاکریشنا، ۲۰۰۱). برای همراه شدن با این برآیند، سطح آشفتگی بازار افزایش می­یابد، شرکت­ها نیاز به آگاهی از تقاضا­ها و تمایلات آینده بر اساس یک روند متوالی دارند و بر طبق آن تغییر کنند. یک شرکت با سطح بالایی از آشفتگی بازار ممکن است توقعات بازار را در یک محیط آشفته بهتر درک کند.

۲-۲-۱۲) عملکرد ارتباط با مشتری

در این پژوهش، عملکرد مرتبط با مشتری متمرکز بر حفظ و رضایت مشتری است در حالی که عملکرد سازمانی، دیدگاه گسترده­تری نسبت به شرکت است. علاوه بر این که، قابلیت بازاریابی الکترونیکی ارتباط مثبتی با هر یک از نتایج عملکرد دارد، ادبیات موجود بیان کننده رابطه بین عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی می‌باشد(دی و ونسلی، ۱۹۸۸).

مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده حرکت به سوی پیشرفت های تکنولوژیکی به منظور تعامل مؤثرتر و کارآمدتر با مشتریان است(آهیرنی و همکاران، ۲۰۰۵). جایاچاندرن و همکاران (۲۰۰۵)، فن آوری را به عنوان منبعی برای حمایت از اجرای فرآیندهای (اطلاعاتی رابطه­ای که منجر به پاسخ سریع و مؤثر به مشتریان می شود را بیان نمودند . وو و همکاران بر این باورند که پذیرش تجارت الکترونیک منجر به تعاملات بیشتر و با کیفیت بالاتر با ذی نفعان شده و اطلاعات ارائه شده به مشتریان را افزایش می‌دهد، در نتیجه، پذیرش تجارت الکترونیک تحت تأثیر رضایت مشتری و توسعه روابط ‌می‌باشد. ‌بر اساس اینکه قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر یکپارچگی و در دسترس بودن اطلاعات مربوط به مشتری تأکید دارد، نشان دهنده توانمندی­های شرکت در اعمال نفوذ اطلاعات به منظور خدمت بهتر به مشتریان است.

۲-۲-۱۳) عملکرد سازمانی

عملکرد سازمانی به تمامی موفقیت­های سازمان که از طریق فروش، دارایی، سود، ارزش بازاری و ارزش دفتری اندازه ­گیری می­ شود، اشاره دارد(بیگی و فطرس، ۱۳۸۸). در فرهنگ لغت حییم، واژه عملکرد به معنی اجرا، انجام، نمایش، کاربرجسته ترجمه شده است. از واژه عملکرد تعاریف زیادی شده است، اما در یک تعریف جامع ‌می‌توان گفت عملکرد به معنای ساختارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجراکننده ناشی شده و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می­ کند. رفتارها فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه خود نتیجه به حساب می­آیند و ‌می‌توان جدای از نتایج، ‌در مورد آ­ن­ها قضاوت کرد. در واقع، عملکرد نتیجه نهایی فعالیت است. این فعالیت به منظور سنجش عملکرد بر اساس اهداف قبلی ارزیابی می­ شود. همچنین عملکرد، نتیجه واقعی و قابل اندازه ­گیری تلاش است. اگرچه تلاش منجر به عملکرد می­گردد ولی این دو را نمی­ توان با یکدیگر برابر دانست و میان این دو تفاوت فاحشی وجود دارد(بیگ زاد، علایی و اسکندری، ۱۳۸۹).

به اشتباه بسیاری بر این باورند که عملکرد عبارت است از سودآوری سازمان. واقعیت آن است که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بیشمار دیگری بررسی و اندازه گیری می­ شود. از این رو از شاخص ­ها و معیارهای متعددی بدین منظور بهره گرفته می شود (کفاش­پور و سیاهرودی، ۱۳۸۸).

به طور کلی، عملکرد سازمانی به عنوان شاخصی است که میزان دستیابی یک شرکت به اهداف خود را مورد سنجش قرار می­دهد. هانکوک اعلام می‌کند که سازمان­ها در سنجش عملکرد خود از اواسط دهه ۱۹۹۰ از شاخص­ های متنوعی همچون نرخ رشد سود، نرخ رشد دارایی­ های کلی و خالص، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام، رشد سهام بازار، تعداد محصولات جدید، بازده دارایی­ ها و … استفاده ‌می‌کنند که تقریباً تمام این شاخص ­ها مربوط به مباحث مالی است از این رو برخی دیگر از صاحب نظران علاوه بر سنجه های مالی به عوامل دیگری نیز توجه کرده ­اند، مثلاً لی و کوی جهت سنجش عملکرد سازمانی از چهار شاخص مالی، سرمایه معنوی، منافع ملموس و منافع ناملموس استفاده کردند(مشبکی، ۱۳۹۱). ارزیابی عملکرد کسب و کار یکی از مهم ترین دستور کارهای مدیریت است؛ زیرا کلید دستیابی به بهبود مستمر در توانایی ارزیابی و سنجش مداوم عملکرد سازان است. بسیاری از سازمان­ها نیز اهمیت ارزیابی مداوم عملکرد را درک کرده ­اند و سیستم­های ارزیابی عملکرد متنوعی در سازمان به کار می­برند(فرناندز و همکاران، ۲۰۰۶).

۲-۲-۱۴)تعریف شرکت­های کوچک و متوسط در ایران