فرضیه اصلی۱: طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.
کاکس (۱۹۶۴) دریافت که خرید برنامه ریزی نشده ، به میزان فضای اختصاص داده شده به طبقه های محصولات بستگی دارد. به هر میزان که این فضا بیشتر باشد ، احتمال خرید برنامه ریزی نشده آن محصول نیز بیشتر می شود . هم چنین نمایش مناسب محصول در فروشگاه حیاتی است. آبرات و گودی (۱۹۹۰) بر این عقیده است به هر میزان که نمایش محصولات بهتر باشد، احتمال وقوع خرید برنامه ریزی نشده نیز بیشتر می شود.
به طور کلی می توان بیان کرد آن دسته از محصولاتی که در محل های اولیه خود مشتری به فروشگاه قرار می گیرند. فرصت بهتری برای فروش داخلی دارند. به نسبت آن محصولاتی که در سایر محل ها قرار می گیرند. عموماً خرده فروشان مناطقی در فروشگاه تعیین می کنند که بر پژوهشات فروش در آنجا صورت می گیرد، این مناطق به نسبت فروش بیشتری را از فروشندگان دارند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فرضیه اصلی۲ : چیدمان کالا و قفسه بندی بر خرید برنامه ریزی نشده اثرگذار است.
کتاب راهنمای انجمن مهندسی نورپردازی آمریکای شمالی بیان می کند که هدف اصلی نورپردازی در مکان های تجاری، جلب مشتری، تحریک برای خرید و اتمام فرایند فروش است. (Rea 1993).این انجمن پیشنهاد می کند که هنگام نورپردازی فضای فروشگاهی، طراحان باید محیط خوشایند امنی را برای کسب و کار فراهم کند. (Rea 1993 p: 591).
نورپردازی درون فروشگاهی یک عامل بسیار مهم از محیط است و اثرات آن بر رفتار مصرف کننده می تواند از طریق سطح انگیختگی که میان مصرف کننده اسجاد می کند ارزیابی شود(محرابیان^[۵۲]، ۱۹۷۶) . در یک محیط برانگیزاننده ، مصرف کننده تحریک به خرید می شود در حالی که در یک محیط غیر انگیزاننده مصرف کننده بی حال و خواب آلود می شود (گیفورد^[۵۳]، ۱۹۸۸).
فروشگاه هایی که نورپردازی بالایی شده اند نسبت به فروشگاه های تاریک، تحریک کننده تر است و احتمال اتخاذ تصمیم خرید برنامه ریزی نشده را افزایش می دهد(بیرن^[۵۴]، ۱۹۶۹). خرده فروشان میزان زمانی که مشتریان برای خرید صرف می کنند و حالت احساسی مصرف کننده را با انتخاب سطح نورپردازی درون فروشگاهی تحت تاثیر قرار می دهند(آرنی و کیم، ۱۹۹۴).
در نتیجه فرضیه سوم به شرح زیر شکل گرفته است:
فرضیه اصلی۳ : نورپردازی بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.
هدف از تهویه هوا، به وجود آوردن راحتی و آسایش، سلامتی و شرایط ثابت دمایی است کنترل بیش از حد برای محیط داخلی فروشگاه از طرفی می تواند مشکلاتی را به وجود آورد. به وضوح مشخص است که رابطه مستقیمی بین شرایط دمایی و واکنش افراد وجود دارد.
در بخش دیگری از این پژوهش به مطالعات گولاس و بلاچ (۱۹۹۵) اشاره می کنیم که رایحه موجود در فضای فروشگاه را به عنوان یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار بر خرید برنامه ریزی نشده معرفی می کنند و آن را به سه بعد تقسیم میکنند که لزوما از هم مستقل نیستند؛ حالت احساسی رایحه، طبیعت تحریک کنندگی آن و شدت آن. وی بیان می کند که رایحه بر درک افراد از محیط فروشگاه و محصولات تاثیر گذار است.
از سوی دیگر رایحه موجود در محیط فروشگاه یکی از ابزار قدرتمند و موثر بر احساسات مشتری هنگام خرید است، یک رایحه ی مطلوب و خوشایند، کنجکاوی مشتریان را تحریک می کند (اورث و بورین، ۲۰۰۵).
به این ترتیب فرضیه چهارم این گونه نتیجه می شود :
فرضیه اصلی۴:درجه حرارت و رایحه ی محیط بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد
اگر چه پژوهشات انجام شده و رابطه با این موضوع محود است، اما پر واضح است که موسیقی که در فضای فروشگاه پخش می شود، فاکتوری محیطی است که براحساسات و رفتار مشتری اثر می گذارد . میلیمن (۲۰۰۵) می گوید که موسیقی زمینه فضایی خویشاوندی و آرامش بخش را به وجود می آورد.
همینطور می توان پخش موسیقی مورد علاقه بازار هدف را نیز یکی دیگر از توجهات محیط فروشگاهی برشمرد، در این باره اسپبرگ (۱۹۹۸) بیان می‌کند که موسیقی بر احساس افراد اثر می گذارد، حتی اگر از آن اطلاعی نداشته باشند یا به آن توجه نکنند . خداداد حسینی (۱۳۹۲) به نقل از اندرسون (۲۰۱۲) بیان می کند که پخش موسیقی کاربرد چندگانه دارد، چرا که علاوه بر ایجاد آرامش برای مشتری،میتواند باعث تهییج وی به رفتاری خاص در فرایند خرید نیز بشود.
پس آخرین فرضیه این گونه نتیجه می شود:
فرضیه اصلی۵ : پخش موسیقی در فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.
با توجه به فرضیه های فوق مدل مفهومی پژوهش به صورت شکل زیر تعریف می شود ؛
خرید برنامه ریزی نشده
شکل ۵-۲ : مدل مفهومی تاثیر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱- مقدمه
هیچ چیز برای جوینده علم ضروری تر از تاریخ آن و منطق اکتشاف قوانین علمی نیست. راه کشف کردن خطا، به کار بردن فرضیه و روش آزمودن است. در بین شیوه های گوناگون برای شناخت، شیوه های علمی موردنظر است و چنین شیوه هایی جز با اتخاذ روش های دقیق میسر نیست (خاکی، ۱۳۸۹).
پژوهش عبارت است از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین پژوهش فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافته ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می شود. پایه هر تحقیق «روش شناخت یا روش تحقیق است. روش شناسی مبحثی است که به بررسی روش های شناخت در علوم می پردازد. روش تحقیق، مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر(قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (سرمد و دیگران، ۱۳۸۳).
این سؤال که چگونه داده ها گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرند، به طوریکه ابهام حاصل از آنها به حداقل ممکن کاهش یابد، مربوط به روش شناسی پژوهش است. پاسخ این سؤال را می توان با توجه به قواعد و اصول مورد استفاده در پژوهشهای علوم انسانی و دیدگاه های فلسفی زیربنایی آنها بدست آورد (سرمد و دیگران، ۱۳۸۷، ۲۲).
روش های پژوهش، در واقع ابزارهای دستیابی به واقعیت به شمار می رود. روش عبارت است از مجموعه فعالیت هایی که برای رسیدن به هدفی صورت می گیرد و پژوهش عبارت است از مجموعه فعالیت هایی که پژوهشگر با بهره گرفتن از آنها به قوانین واقعیت پی می برد. روش های پژوهش متعددند و هر روشی تا اندازه ای به کشف قوانین علمی کمک می کند (دلاور، ۱۲۸۹، ۲۵).
هر تحقیق و پ‍‍ژوهش با یک مسئله آغاز می گردد. مسأله تحقیق موجب ایجاد سؤالاتی در ذهن محقق گردیده و به ارائه فرضیه منجر می شود. بنابراین وظیفه اصلی و اساسی هر محقق، بررسی و پژوهش جهت تأیید یا رد فرضیات می باشد. جهت پاسخگویی به سؤالات تحقیق و نتیجه گیری در خصوص فرضیات، داده های جمع آوری شده در خصوص تحقیق، ورودی اساسی و پایه تحقیق می باشد و در نهایت محقق بایستی با توجه به داده های گردآوری شده، در خصوص تأیید یا رد فرضیات و پاسخگویی به سؤالات تحقیق اقدام نماید. اما همان گونه که‌ آشکار و مشخص می باشد داده ها، اطلاعات خام و غیرقابل اتکائی می باشند که جهت تبدیل شدن به اطلاعات قابل استفاده بایستی تحلیل گردند،، تا با تبدیل داده ها به اطلاعات بتوان اقدام به تصمیم گیری نمود.
لذا در این فصل به بررسی چگونگی گردآوری داده ها و تحلیل آن ها جهت استفاده از داده های خام در راستای فرضیات تحقیق پرداخته می شود. هم چنین تعریف و تفصیل مفاهیم اساسی همچون (جامعه آماری، نمونه گیری و چگونگی آزمون فرضیات) ارائه گردیده و مفاهیم اساسی فوق برای تحقیق حاضر بررسی می گردد.
۳-۲- روش پژوهش
روش های پژوهش به شیوه های طراحی مطالعات پژوهشی و رویه های تجزیه و تحلیل داده ها اشاره دارد (سکاران، ۱۳۸۴ ).به طور کلی روش های پژوهش در علوم رفتاری را می توان با توجه به دو ملاک تقسیم کرد :
الف ) هدف پژوهش ، ب ) نحوه گردآوری داده ها
۳-۲-۱- هدف پژوهش
با توجه به تقسیم بندی پژوهش ها که به سه نوع پژوهشات بنیادی یا پایه ای، پژوهش کاربردی و پژوهش و توسعه طبقه بندی می شوند.پژوهش حاضر از نوع پژوهشات کاربردی است .هدف پژوهش کاربردی ، توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر پژوهشات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می شود( سرمد و همکاران، ۱۳۸۹ ).
۳-۲-۲- دسته بندی پژوهشات بر اساس نحوه گردآوری داده ها
پژوهشات بر اساس نحوه گردآوری داده ها به دو دسته تقسیم می شوند :

1. 1. پژوهش توصیفی (غیر آزمایشی )

1. 1. پژوهش آزمایشی

پژوهش توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط با پدیده های مورد بررسی استاجرای پژوهش توصیفی می تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد. پژوهش توصیفی را می توان به دسته های زیر تقسیم کرد :
پژوهش پیمایشی ، پژوهش همبستگی، اقدام پژوهی ، بررسی موردی و پژوهش پس رویدادی(بازرگان، سرمد و حجازی، ۱۳۸۵ ). این پژوهش از نظر گردآوری داده ها ، پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی است.
۳-۳- جامعه و نمونه آماری
یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد و واحد ها که ذارای حداقل یک صفت مشترک باشند. صفت مشترک یعنی صفتی که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایزکننده جامعه آماری از سایر جوامع باشد(آذر، مومنی، ۱۳۹۳ ).