ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند رابطه معنی دار دارد.
آگاهی از برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
تداعی برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد .
۱-۷٫ تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:
تعریف مفهومی متغیرها
ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، ارزش افزوده­ای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد می­ شود(هالبوک^[۱۵]،۲۰۰۰،ص۳۸۹). کلارک عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می شود و می توان آنرا اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجاری دارد(بامنی مقدم،۱۳۹۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: هر بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی و در آینده ایجاد شده که توسط اینترنت می تواند قابل دسترس بسیاری از مردم و سازمانها باشد(هنینگ- تورا و همکاران، ۲۰۰۴) . مانند شخصی که پیامی راجع به محصول یا شرکتی بر روی اینترنت قرار می دهد که قابل دسترس دیگران باشد.
وفاداری به برند : وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به سایر برند های تجاری است، مخصوصاً زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهّد به برند و … مورد استفاده قرار می گیرد(دیواندری،۱۳۹۱). وفاداری برند^[۱۶] نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرایند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است)صفرزاده و همکاران،۱۳۹۰).
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بر رفتار و خرید مشتریان دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده )شوهر، زن و بچه ها( بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد(ابراهیمی،۱۳۸۸).
آگاهی از برند : آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد (آکر،۱۹۹۱). مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و … در این متغیر سنجیده می شوند(ابراهیمی،۱۳۸۸).
تداعی برند: تداعی برند، به عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که بطور ضمنی به برند متّصل شده باشند. این متغیر به وسیله ی شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد ، تداعی سازمانی(مسئولیت اجتماعی برند) و … مورد سنجش قرار می گیرد(ابراهیمی،۱۳۸۸).
کیفیت ادراک شده : کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتریان از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلّی یک کالا و یا خدمات تعریف می شود. شاخص هایی از قبیل عملکرد برند، رفتار کارکنان ، میزان مطلوبیت نرم افزارهای کاربردی و کیفیت خدمات رسانی و … در این متغیر مورد سنجش قرار می گیرند(ابراهیمی،۱۳۸۸).
تعریف عملیاتی متغیرها
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: در این تحقیق ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی یعنی بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول که برای اندازه گیری آن سوالات ۲۹-۲۰-۱۱-۲ پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
ارزش ویژه برند:
در این تحقیق ارزش ویژه برند یعنی ارزش ویژه نام و نشان تجاری که برای اندازه گیری آن سوالات ۲۷-۱۹-۱۲-۴ پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
وفاداری به برند:
در این تحقیق وفاداری به برند یعنی تکرار خرید مشتری در طولانی مدت و برای اندازه گیری آن سوالات ۲۶-۲۱-۱۵-۶ پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند:
در این تحقیق نظرات مثبت خانواده درباره یک برند یعنی نظرات و عقایدی که خانواده خریدار نسبت به یک برند خاص دارند و برای اندازه گیری آن سوالات ۲۸-۲۲-۱۷-۷ پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
آگاهی از برند:
در این تحقیق آگاهی از برند یعنی به یاد آوردن نام و نشان تجاری خاصی برای مشتری که برای اندازه گیری آن سوالات ۲۳-۱۶-۸-۱ پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
تداعی برند:
در این تحقیق تداعی برند یعنی ویژگی هایی که یک برند را مطرح می سازد و برای اندازه گیری آن سوالات ۲۴-۱۸-۱۳-۹-۳ پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
۱-۸٫ قلمرو تحقیق
۱-۸-۱٫ قلمرو موضوعی تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات در حوزه علم بازاریابی قرار دارد.
۱-۸-۲٫ قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی تحقیق شرکت مخابرات استان­گلستان است.
۱-۸-۳٫ قلمرو زمانی تحقیق:
این تحقیق در بازه زمانی اسفند ماه ۱۳۹۲ تا خرداد ماه ۱۳۹۳ انجام شده است.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱٫ مقدمه
انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : برند عبارت است از یک نام ، واژه ، علامت ،طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا سایر رقبا بکار می رود(اخلاصی،۱۳۹۲).
ساختن برندهای قوی نقش بسیار مهمی در بخش خدمات دارد و تعداد معدودی از سازمان ها می دانند که چگونه می توان برندهای قدرتمندی در بخش خدمات ایجاد کرد. امروزه بانک ها تحت فشار رقابتی زیادی از جانب دیگر موسسه های مالی و دیگر سازمان های تازه وارد به این صنعت هستند و همچنین به علت رشد سریع فناوری ارتباطات و اطلاعات و تغییرات غیر قابل پیش بینی بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهای جدید وارائه خدمات مالی جدید و همچنین راه های جدیدی برای افزایش سهمشان از بازار و بهبود عملیات مالی شان هستند (توکلی و جعفری،۱۳۹۲).
۲-۲٫ تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند
یک شرکت با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرایند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند^[۱۷]” ترجمه می شود(بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می شود(دیواندری،۱۳۹۱).
ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد(سید جوادین،۱۳۸۸).
مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را
می توان در سه دسته جای داد: (پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).