۶

۱۱۰

۳.۸۷۵

۰.۰۷۲۷

۰.۰۵

عدم رد فرض صفر در سطح ۰.۰۵

همانطور که در جداول فوق دیده می شود، چون سطح معنی داری هر دو آزمون بزرگتر از مقدار خطای ۰.۰۵ است، فرض برابری میانه نظرات با حد متوسط طیف لیکرت یعنی عدد ۳ در سطح خطای ۰.۰۵ رد نمی شود که نشان دهنده این مطلب است که متوسط توزیع نظرات برابر حد متوسط طیف لیکرت یا عدد ۳ است.
نتیجه: بر اساس نتایج حاصل از آزمون های آماری بر روی داده های جمع آوری شده با بهره گرفتن از پرسشنامه، آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار نیست و درنتیجه فرضیه چهارم تحقیق رد می شود.
جمعبندی بررسی فرضیات تحقیق
در جدول ذیل خلاصه نتایج آزمون فرضیات تحقیق ارائه شده است:
جدول ۴-۳۰: خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت (آزمون میانه)

نتایج آزمون فرض آماری

عوامل موثر بر ارزش ویژه برند

ردیف

وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند اثر مستقیم و مثبت دارد

وفاداری به برند

۱

کیفیت متصور شده بر ارزش ویژه برند اثر مستقیم و مثبت دارد

کیفیت متصور شده

۲

تداعی برند بر ارزش ویژه برند اثر مستقیم و مثبت دارد

تداعی برند

۳

آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار نیست

آگاهی از برند

۴

۳-۲-۴ رتبه بندی شاخص ها و متغیرهای تحقیق با بهره گرفتن از آزمون فریدمن
از آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت بندی (رتبه بندی) تعدادی از متغیرهای وابسته استفاده می شود. فرض صفر بیان می کند که میانگین رتبه ها یکسان هستند و فرض مقابل بیان می کند که حداقل دو عامل وجود دارند که دارای میانگین رتبه متفاوت هستند. البته متذکر می گردد که در آمار هیچ روشی برای رتبه بندی وجود ندارد و آزمون فریدمن تنها می تواند به بررسی یکسان بودن رتبه ها بپردازد. مابقی نتایج استخراج شده از این آزمون حالت توصیفی دارد و قابلیت اتکا ندارد (مومنی، ص۱۰۹).

آزمون فرض فریدمن به صورت زیر مطرح می شود:

میانگین رتبه تمام متغیرها یکسان است
حداقل دو متغیر وجود دارد که دارای میانگین رتبه متفاوت هستند

در ادامه ابتدا به رتبه بندی شاخص های هر متغیر می پردازیم و درنهایت به رتبه بندی متغیرهای اثرگذار بر ارزش ویژه برند پرداخته می شود.