۲-۳-۴ الگوهای نظری آمادگی پذیرش مشتریان
۲-۳-۴-۱ آموز ش آمادگی ‎پذیرش مشتریان از فناوری
مهمترین عامل در آمادگی پذیرش مشتریان از این خدمات آموزش لازم است. در واقع برای بهره مندی از خدمات فناوری خویش خدمت همچون استفاده از دستگاه های خودپرداز و پایانه‎های فروش. آن طور که باید فرهنگ سازی شود . در حال حاضر، بانک‎ها برای ارائه خدمات خود پرداز ، از هم پیشی گرفته و رقابت می‎کنند اما برای ارائه خدمات اینترنت بانک بدین شکل عمل نمی‎کنند و هنوز در خانواده‎ها ، تاکید بر استفاده از سیستم سنتی بانک‎ها می‎باشد. .(Nasution,2011 )

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۳-۴-۲ تبلیغات و ‎آمادگی پذیرش مشتریان از فناوری
بانک‎ها از طریق تبلیغات مناسب اطلاع رسانی می‎کنند و از این طریق ادراکات مشتریان را تحت تاثیر قرار می‎دهند. استفاده مشتریان از این کانال جدید به کاهش زمان انجام تراکنش‎های بانکی ، ساده تر شدن انجام تراکنش‎های بانکی و افزایش عملکرد بانک منجر می‎شود. در تبلیغات بانکی می‎توان این مزایا را برای مشتریان تشریح و یاد آوری کرد تا آمادگی پذیرش از این فناوری در آنها بوجود آید.( ‎ ‎Nasution ,2011 ‎).
۲-۳-۴-۳ سطوح مشتریان و ‎آمادگی پذیرش آنان از فناوری
مشتریان دارای سطوح متفاوت آمادگی و یا تمایل به استفاده از فناوری‎های جدید سطوح متفاوتی از کنترل یا راحتی استفاده از فناوری‎های نوین دارند. لین و پنگ^[۵۲](۲۰۰۵) این امر را مورد اشاره قرار دادند که مشتریان دارای سطوح متفاوت آمادگی در استفاده از فناوری جدید دارای رضایت یا ارزش منتج از کیفیت خدمات متصور متفاوتی در تعاملات انسان با ماشین هستند.مشتریان دارای سطوح بالاتر آمادگی و اشتیاق در مورد فناوری , ارزیابی ارزشی بالاتری دارند. برخلاف این, مشتریان دارای سطوح پایین تر آمادگی دچار مشکل می‎شوند و ارزش کمتری برای فناوری جدید قائل هستند.(Lin & ping, 2005).
۲-۳-۴-۴ اهمیت پذیرش فناوری خویش خدمت توسط مشتریان
صنعت بانکداری تحت تاثیر انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات قرار گرفته و کانال‎های توزیع خدمات خود را متحول و متنوع ساخته اند این تغییرات دنباله دار، ضرورت استفاده از کانال‎های توزیع خدمات مدرن را بر جسته کرده است. از این رو، تحولات فناوری برای بانک‎ها اهمیت ویژه ای خواهد داشت.( Chul Gu,2009).بنابراین بانک‎ها باید این تغییرات را مدیریت کرده و سعی کنند اثر مثبتی بر رفتار و نگرش مشتریان داشته باشند ( Akinci, 2014).
۲-۳-۴-۵ عوامل پذیرش آمادگی مشتریان از فناوری
به دلیل سرمایه گذاری‎های کلان بانک‎ها در فناوری‎های مدرن، عدم استفاده مشتریان به معنی زیان مالی گسترده بانک‎ها است. به طور کلی ، عوامل گوناگونی در زمینه پذیرش بانکداری الکترونیکی از سوی مشتریان موثر است که از آن جمله می‎توان به جمعیت شناختی ، انگیزه ، توانایی و نگرش مشتریان اشاره کرد. همچنین مواردی نظیر تجربه قبلی در کار با رایانه و فناوری جدید نیز موثر است. علاوه بر این موارد، پاسخ کامل به نیاز مشتری نیز اهمیت بسیاری دارد.( Sathye, 2012).
بخش چهارم
تداوم استفاده از فناوری
۲-۴-۱ مقدمه
امروزه ، اینترنت بزرگترین شبکه اختصاصی شبانه روزی بانکی است که در آن ، شبکه‎های وسیع جهانی از : کامپیوتر‎های شخصی^[۵۳] و شبکه‎های کامپیوتری ^[۵۴] متصل شده به وسیله مودم ^[۵۵]‎ها و خطوط تلفن با سرعت بالا، تشکیل شده است. از جمله نخستین موارد وب سایت بانکی بر روی اینترنت ، همان مواردی را داشته اند که بروشورهای تبلیغاتی شان ذکر کرده بودند و مشتریان می‎توانستند با پست الکترونیک ^[۵۶] ارتباط برقرار کنند و اطلاعات حساب شان و نرخ‎های جدید را کنترل نمایند (Eric & Nilson, 2007).
۲-۴-۲ تعاریف استفاده مداوم از فناوری
استفاده مداوم از فناوری توانایی انجام کار در تمامی‎سطوح و زمینه‎ها را گویند که فرد بیشترین استفاده را در کمترین زمان از این خدمات داشته باشد.( Shu- Hsume ‎etal,2012).
در تعریف دیگر از استفاده مداوم از فناوری آمده ، گرایش و رفتار نهادی شده ی مشتری در استفاده از فناوری خویش خدمت به نحوی است که جایگزیندیگری برای آن متصور نبوده و بطور منظم استفاده از این خدمات را مد نظر قرار دهد.( Shu- Hsume ‎etal, 2012).
۲-۴-۳ تاریخچه استفاده مداوم از فناوری
در شرایط رقابتی امروزی، کشف نیازها و خواسته‎های مشتریان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا از شروط اساسی موفقیت شرکت‎هاست. در زمینه نظریه‎های رضایت مشتری، کار جدی تحقیقاتی از اواسط دهه ۱۹۷۰ در غرب ( عمدتا امریکا ) شروع شده و در دهه ۱۹۸۰ پایه‎های اساسی نظری این مقوله بنا شده است. به طور کلی رضایت احساسی مثبت است که زمانی مورد استقبال مشتری قرار خواهد گرفت که ارزش مورد انتظارش را برآورده سازد. اگر رضایت مشتری در بانکداری الکترونیکی زیاد شود ، امکان مراجعه دوباره اش از این فناوری برای استفاده از خدمات بیشتر می‎شود( Hsu & Chiu, 2014).
در میان رویکردهای نوین بانکی در دهه‎های اخیر ، شاید پیدایش فناوری خویش خدمت اثر گذارترین تحول نظام بانکداری باشد. بدین روی در عصر رقابت کنونی، بانکی را نمی‎توان یافت که از ظرفیت‎های فناوری خویش خدمت غافل باشد. طی سالیان گذشته نظام بانکی کشور نیز همگام با تحولات بازارها و همگام با دستاوردهای جهانی با شتابی چشمگیر به سوی بانکداری الکترونیک حرکت کرده و دستاوردهای بسیاری نیز به ارمغان آورده است. با این حال هنوز از تمام ظرفیتهای آن بهره لازم را نبرده است( Eric & Nilson, 2007).
۲-۴-۴ الگوهای نظری تداوم استفاده از فناوری
۲-۴-۴-۱ جایگاه تداوم استفاده از فناوری در بانکداری نوین
۱) افزایش بهره وری
بانکداری خرد^[۵۷] ارائه خدمات به اشخاص عادی و کسب و کارهای کوچک را هدفگذاری کرده است. ویژگی‎های اصلی این بخش از مشتریان ، گستردگی و محدودیت فعالیت‎های بانکی آنها است. این بدان معنا است که برای رسیدن به بهره وری لازم در این بخش باید از فناوری خویش خدمت مدد گرفت تا انجام حجم وسیعی از عملیات محدود بانکی را سود آور نگه داشت . بدین دلیل است که ۷۰ تا ۸۰ درصد خدمات حوزه بانکداری خرد بر دوش فناوری خویش خدمت نهاده شده است. (Shu – Hsum etal, .2012).
۲) کاهش هزینه
تحقیقات داخلی نشان می‎دهد هزینه نیمه مکانیزه خدمات بانکی در شعب به طور متوسط ۴۳۴۶ ریال است. این عدد از طریق خودپرداز ۱۱۲۶ ریال و از طریق اینترنت ۴۰ ریال است. تحقیقات جهانی در این حوزه ، هزینه حضور در شعبه را یک دلار ، بانکداری موبایلی را ۶۰ سنت و اینترنتی را ۲ سنت برآورد کرده است. بدین ترتیب یکی از مهمترین دلایل بانکداران در استفاده از این ظرفیت ، قابلیت بی نظیر آن در کاهش هزینه‎ها است. اهمیت بیشتر این کاهش هزینه آنجا پایدار می‎شود که بدانیم ۶۰ تا ۷۰ درضد مراجعات مشتریان به بانکها برای انجام عملیات دریافت و پرداخت است. عملیاتی که به راحتی از طریق فناوری خویش خدمت قابل انجام است.( Shu- Hsum etal,2012).
۳) بهبود کانال توزیع ( خدمت رسانی)
یکی از آمیخته‎های بازاریابی که تصمیمات ‎در دسترس قرار دادن محصولات و خدمات را مدیریت می‎کند، به کانال‎های توزیع معروف است. ارائه خدمات در هر مکان و زمان که از آن به عنوان خدمات ۲۴/۷ یعنی ارائه خدمات در هر ۲۴ ساعت و هر روز هفته، یاد می‎کنند، موضوعی است که تنها با بهره گیری از قابلیت‌های بانکداری الکترونیک امکان پذیر است Mytvr &Walker,2010)).
۴) مدیریت عرضه و تقاضا
چالش همیشگی بانکها به عنوان سازمانهای خدماتی هماهنگ کردن عرضه خدمات با تقاضای مشتری است. این چالشی روزانه و پویاست. بدان دلیل که برخلاف کالاهای تولیدی ظرفیتهای خدماتی کم دوام و زایل شدنی هستند Eric & Nilsson,2007) ‎).
بدین معنی که ما قدرت ذخیره سازی آن را نداریم. از سویی همزمانی عرضه و تقاضا مسائل مربوط به ارائه خدمات را با پیچیدگی‎های خاصی مواجه می‎کند. یک خدمت تجربه ای است شخصی و ناملموس که نمی‎توان آن را از فردی به فرد دیگر منتقل کرد. معنی این گفته آن است که هر زمان که تقاضای یک خدمت کمتر از ظرفیت خدمات باشد ارائه کنندگان خدمت بی کار خواهند بود و زمانی هم که تقاضا بر عرضه پیشی بگیرد فرصتهای‎های ارائه خدمت برای سازمان از میان می‎رود و اثرات نامطلوب برای مشتری نیز رقم خواهد خورد. فناوری خویش خدمت یکی از استراتژیهای کارآمد شناخته شده در مدیریت عرضه و تقاضا به حساب می‎آید.( ۲۰۰۷ ‎Eric & Nilsson, ‎).
۵) توسعه محصولات و خدمات
فناوری خویش خدمت چون دیگر صنایع همواره با چالش نوآوری در محصولات و خدمات روبروست. از این رو چون دیگر صنایع در پی بهره گیری از فرصتهای تکنولوژیک برای توسعه محصولات و خدمات خود است.فناوری خویش خدمت با تکیه بر ظرفیتهای تکنولوژیکی بیشمار خود یکی از راه های موثر در ارائه محصولات و خدمات ‎است. شاهد این مدعا تنوع، گستردگی و تعداد خدمات و محصولاتی است که بانکها در این حوزه ابداع و به مشتریان خود عرضه می‎کنند. تحولات چشم گیر و سریع نظام پرداختها، بهره گیری از به روز ترین تکنولوژی های حوزه فناوری اطلاعات مانند NFC، RFID و … از جمله پیشرفتهای تکنولوژیکی هستند که بانکها به سرعت آن را در خدمت گرفته و محصولاتشان را بر پایه آنها باز تعریف و ارائه می‎کنند. به عنوان مثال بر اساس این توسعه است که در بانک ING هلند تنها ۶ درصد مشتریان به بانک مراجعه می‎کنند بقیه از فناوری خویش خدمت استفاده می‎کنند(۲۰۱۰,Mytvr&Walker).
۶) افزایش درآمد
بانکها دو استراتژی کلان برای خلق سود دارند. اول درآمد زایی و دوم کاهش هزینه‎ها. در بخش درآمد زایی ‎بانکهای کشور رویکرد اصلی خود را حرکت از درآمد مشاع به سوی درآمد غیر مشاع که حاصل خدمات کارمزدی است قرار داده اند. درآمد‎های حاصل از فناوری خویش خدمت یکی از اجزای اصلی پرتفوی درآمد‎های کارمزدی است که مستقیما بر EPS^[58] بانکها اثر می‎گذارد. این درآمد طیف‎های مختلفی را شامل می‎شود که به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر درآمد بانکها اثر می‎گذارند (Eric & Nilsso, 2007،).
درآمدهای کارمزدی شبکه شتاب که به صورت مستقیم حاصل می‎کنند یا درآمدهای غیرمستقیمی‎که به واسطه نگهداری منابع ارزان قیمت در حسابهای کاربران خدمات فناوری خویش خدمت به دست می‎آید. بخشی از درآمدهای کارمزدی در این بخش نیز مربوط به ارائه خدمات اعتباری می‎شود که از طریق ابزارهای کارت اعتباری به عنوان یک ابزار رایج در فناوری خویش خدمت حاصل می‎شود.( Eric & Nilsson, 2007).
۷) توسعه بازارها
همانگونه که اشاره شد بانکها به جز توسعه محصولات و خدمات خود از فناوری خویش خدمت برای توسعه بازارها نیز استفاده می‎کنند. دستیابی به بخش‎هایی از بازارها که دسترسی به آنها از طریق شبکه شعب وجود ندارند چون مشتریان خارج از کشور، جمعیت روستایی و …، بازارهای مجازی، بازارهای مشتریان بی بانک یعنی کسانی از خدمات بانکی استفاده نمی‎کنند، بازارهای نوظهور، بازارهای بین المللی و … از این جمله است. مزیت فناوری خویش خدمت در ارائه خدمات ‎به بازارهای مورد اشاره عدم نیاز به سرمایه گذاری‎های بسیار زیاد و دسترسی به بازارهای دور از دسترس است. این مزیت را می‎توان در برداشتن محدودیتهای ‎بعد مکان جستجو کرد. آمارها در کشورهای توسعه یافته نیز موید این نکته است. دسترسی ‎بیش از ۳ میلیارد نفر به اینترنت در جهان در سال ۲۰۱۰ زمینه ای را مهیا می‎کند تا نظام فناوری خویش خدمت به مشتریانش در هر نقطه ای از جهان خدمات ارائه نماید . همانگونه که در سال ۲۰۱۱ حدود ۸۰ درصد مردم انگلیس عملیات بانکی خود را از طریق اینترنت انجام داده اند (Bobbitt & Dobholkar, 2011).
۸) بهبود کیفیت خدمات
یکی دیگر از چالش‎های همیشگی سیستم‎های خدماتی موضوع کیفیت خدمات و نحوی ارائه آنها است . از سوی دیگر رابطه مستقیم کیفیت بر رضایت مشتریان بر کسی پوشیده نیست.فناوری خویش خدمت از طریق کاهش خطا، ایجاد سرعت، دسترسی سریع، هزینه‎های کم، تنوع محصولات و خدمات، ایجاد کنترل، کارایی بسیار بالا، امنیت، شخصی سازی و …. نقش عمده ای در بهبود کیفیت خدمات ‎و ایجاد رضایت ‎و خدمات آن دارد. به عنوان مثال در بحث امنیت به عنوان یکی از موضوعات اثرگذار بر درک کیفیت خدمات بانکداری تحقیقات نشان می‎دهد که سوء استفاده از طریق فناوری خویش خدمت ۰٫۰۰۱۶ درصد گردش مالی است که از طریق فناوری خویش خدمت انجام می‎شود. ( ۲۰۱۰,Mytvr &Walker). ‎ ‎ ‎
۹) بهبود جایگاه رقابتی
یکی از زمینه‎های اصلی رقابت در نظام بانکی حول محور فناوری خویش خدمت است. بر اساس دلایل بر شمرده شده هر یک از بانکها با استراتژیهای متفاوتی به بهره برداری از فرصتهای فناوری خویش خدمت مشغول اند. برخی با محور قرار دادن فناوری خویش خدمت برای متمایز سازی برند خود، بعضی برای به بهره برداری از مزیتهای ایجاد بسترهای نظام پرداخت، دیگری برای استفاده از فرصتهای سودآور در پرداختهای خرد، گروهی با توسعه کارتهای اعتباری و …. . به هر جهت فناوری خویش خدمت یکی از منابع مطمئن و قابل اتکا برای تصاحب و بهبود جایگاه رقابتی است. این در حالی است که بانکها نه تنها با رقبای بانکی خود بلکه با رقبای خارج از صنعت چون شرکتهای ارائه دهنده خدمات ارتباطی مانند محصول جرینگ شرکت همراه اول با یک میلیون و پانصد هزار کاربر، یا با محصولات جایگزین مانند سایت ZOPA که یک سایت ارائه دهنده خدمات اعتباری شخص به شخص با ۱۵۰ هزار کاربر است نیز در این زمینه در حال رقابت هستند.(Eric& Nilsson, 2007).
۲-۴-۵ خودکنترلی ^[۵۹]
خود کنترلی بر حسابهای بانکی انعطاف لازم برای موفقیت در نیل به اهداف ‎را فراهم می‎آورد. خودکنترلی سبب می‎شود که فعالیت‎های بانکی بدون وابستگی به خدمات و یا ارائه اطلاعات فردی انجام شوند. در این مورد فرد دارای کنترل شخصی برای تخمین ، برداشت‎ها ، دریافت‎ها و … امور بانکی خود داشته باشد و به راحتی بر روی حسابهای شخصی خود ‎کنترل لازم را دارد.(Lie & Alovi, 2012).
گالیلیوت ^[۶۰]ودیگران (۲۰۰۷) به تعریف کنترل شخصی به عنوان توانایی کنترل و غلبه بر افکار ، احساسات و رفتارهای فردی پرداخته است، ‎با وجود کنترل بالا, مصرف کنندگان تمایل بالایی برای استفاده از خدمات دارند( ۲۰۰۷ . ‎( Galylyvt,
استفاده مداوم از خدمات فناوری خویش خدمت برای مشتریان این امکان را فراهم می‎آورد که بر روی حساب‎های شخصی بانکی ، پرداخت‎ها و دریافت‎ها کنترل لازم را اعمال نمایند تا از خدمات مالی بهره مند گردند.( طالقانی ، ۱۳۹۳).