۲-۸-۲) وفاداری مشتری در صنعت بیمه

وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. در بیمه وفاداری را به لحاظ رفتاری ‌به این صورت بیان می‌کنند، تمایل مشتری به حفظ یا تجدید یک بیمه گر موجود و یا خریداری بیمه گر جدید از یک عرضه کننده. وفاداری، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنندو معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای آن ها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند. افزایش وفاداری مشتری می‌تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریعتر تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دهند، با استراتژی ها مقابله و تولید سود بالاتری در شرکت سهامی ‌می‌کنند. مطالعات نشان می‌دهد که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد بر سازمان در مشتری خواهد شد. همواره باید ‌به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در یک کلام تأمین رضایت آنان است. میزان همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تأثیر شرایط بازار رقابت است (ناظمی، ۱۳۹۱، ص ۵۳).

۲-۹) پیشینه تحقیق

۲-۹-۱) پژوهش های داخلی

1. 1. تحقیقی تحت عنوان ” شناسایی موانع و محدودیت­های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران” توسط دکتر میراحمد امیر­شاهی معصومه سفیانیان در سال ۱۳۸۵ انجام گرفت. در این تحقیق به شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران پرداخته می شود. محقق ضمن مرور گسترده ­ای در منابع ثانویه و مصاحبه با افراد با تجربه در صنعت بیمه و شرکت های بیمه ایران، آسیا، دانا و البرز موانع مذبور را شناسایی نموده و پرسش نامه ای شامل ۴۷ متغیر را بین ۳۸۰ نفر از مدیران و کارشناسان چهار شرکت مذبور (که در مجموع ۸۹ درصد از بازار بیمه ایران را در سال ۱۳۸۳ در اختیار دارند) پخش نمود. تحلیل عاملی متغیرهای مذبور موجب تقلیل آن ها به ۱۲ عامل اصلی که ۵/۶۴ درصد از کل واریانس متغیرها را توجیه می نمود، گردید. در این تحقیق، ضمن معرفی عوامل مذبور، مدل جدیدی که ‌در مورد موانع به کارگیری بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی ایران طراحی شده است، ارائه گردید.

1. 1. 1. تحقیقی با عنوان “بازاریابی رابطه­مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری” توسط رنجبریان و براری در سال ۱۳۸۸ انجام گرفت که نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری تاثیر مثبتی دارد.

   

1. 1. تحقیقی با عنوان “ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی در بازارخدمات (مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک) ” توسط عبدالوند و غفاری آشتیانی در سال ۱۳۸۸ انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که رضایت مشتریان مهمترین عامل تاثیرگذار بوده است، بعد از آن به کارگیری بازاریابی رابطه مند، تصویربانک و وفاداری مشتریان از دیگر عوامل تاثیر گذار بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان به شمار می‌روند.

1. 1. تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند­وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند” توسط قاضی زاده و همکاران در سال ۱۳۸۹ انجام دادند که نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.

1. 1. تحقیقی تحت عنوان “بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند (ERM) (مورد مطالعه: شرکت بیمه ملت)” توسط مصطفی قاضی زاده، عبدالرضا بیگی نیا، مهرنوش عباسپور و احسان انبری در سال ۱۳۸۹ انجام گرفت. در این تحقیق تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در شرکت بیمه ملت مورد بررسی قرار گرفته است. بدین جهت مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند ارائه شده توسط شاموت در سال ۲۰۰۷، انتخاب شده است. داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع‌ آوری و از طریق روش تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل تحلیل شده اند. نتایج بررسی ها رابطه معناداری بین متغیر های مورد بررسی نشان داد، چنان که سه عامل منافع مالی، عوامل اجتماعی و پیوند های ساختاری با تاثیر گذاری بر کیفیت ارتباط و احساسات و به همین صورت عامل احساسات با تاثیر گذاری بر کیفیت ارتباط می‌توانند منجر به وفاداری مشتری شوند. در نهایت، فرضیه اصلی تحت عنوان «بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان، رابطه معناداری وجود دارد» نیز مورد تأیید قرار گرفت.

1. 1. تحقیقی تحت عنوان “بررسی تاثیر عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه مند در روابط کامل خریدار- فروشنده (مطالعه موردی شرکت بهمن دیزل)” توسط سید کامران نوربخش و لیلا پشنگ در سال ۱۳۹۰ انجام شده است. در این تحقیق استراتژیهای بازاریابی از دو دیدگاه مورد بررسی قرار می گیرند. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی (بازاریابی معاملاتی) است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف می شود. دیدگاه دوم، بازاریابی رابطه مند می‌باشد که هدف آن تمرکز بر مشتریان کلیدی می‌باشد و تأکید بر نگرشی بلند مدت دارد. نتایج پژوهش نشان داد که از میان عوامل مؤثر بر بازاریابی مستقل بر متغیر وابسته از طریق نرم افزار SPSS رابطه مند از دیدگاه فروشندگان سه عامل دارایی های ارتباطی فروشنده، عدم رضایت، پیوندهای اجتماعی/ شخصی بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تاثیر دارند و از دیدگاه خریداران علاوه بر عوامل فوق، دارایی‌های ارتباطی خریدار و عدم نوآوری فروشنده نیز بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تاثیر دارند.

1. 1. تحقیقی تحت عنوان “عوامل مؤثر بر ایجاد تبلیغات شفاهی در شرکت بیمه استان البرز” توسط علیمردانی در سال ۱۳۹۱ انجام شد. نتایج حاصل از آزمون همبستگی نشان داد کیفیت رابطه، کیفیت عملکرد ، کیفیت فنی و اثر غیر مستقیم رفتارویژه ، مزایای اجتماعی و اعتماد بر تبلیغات شفاهی اثرگذارند.

1. 1. تحقیقی تحت عنوان” تبیین عوامل تاثیرگذار بر تبلیغات شفاهی مثبت” توسط اکبری در سال ۱۳۹۱ انجام شد. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.