کمبیل و نونز[۱۲] (۲۰۰۱، ۳۳) هم تکنولوژی‌ها و تکنیک‌های سفارشی را رویکرد استفاده از هوش مصنوعی در مشاهده و تحلیل داده های رفتاری و جمعیت‌شناختی کاربران برای وارد کردن یا اعمال توصیه ها و پیشنهادها معرفی کرده‌اند. برخی هم نشان داده‌اند که رفته رفته کانون توجه سفارشی سازی از تکنولوژی به طراحی تعهدات شرکت به ویژه واحد بازاریابی تغییر ‌کرده‌است (هانگ و لین، ۲۰۰۵، ۲۷). ‌بنابرین‏ می‌توان سفارشی سازی را در یک کلام برآورده ساختن نیازهای منحصر به فرد تک‌تک مشتریان تعریف کرد. البته توجه داشته باشید که علی‌رغم تأکید زیادی که در این تعریف روی “تک تک” و “منحصر به فرد” می‌شود اما این شرکت است که می‌بایست درباره‌ نحوه بخش‌بندی بازار هدفش تصمیم بگیرد.

۲-۲-۳-انواع سفارشی سازی

۱-سفارشی سازی تعاملی[۱۳]: به ادب فردی و رفتار شناختی در تعاملات خدمتی شرکت و مشتری اطلاق می‌شود. مثل نشان دادن علایق قلبی، صدا زدن به اسم از صمیم قلب و. . . که شباهت زیادی با رفتار انطباقی میان افراد دارد.

۲-سفارشی سازی برخاسته از داد و ستد[۱۴]: به سفارشی کردن محصولات یا خدمات بر پایه ویژگی‌های مشتری گفته می‌شود. این نوع از سفارشی سازی موازی با رفتار انطباقی خدمت‌رسانی[۱۵] می‌باشد.

۳-سفارشی سازی پیوسته[۱۶]: به سفارشی‌کردن دائمی برپایه‌ی یادگیری انطباقی و دانش برخاسته از اولویتها و یا اهداف مشتری گفته می‌شود. در تحقیقات به عمل آمده در ارتباط با موضوع خدمات، برای این نوع از سفارشی سازی، همتایی دیده نمی‌شود.

خدمات شخصی شده، خدماتی مبتنی بر زمینه‌ی فعالیت هر فرد[۱۷] است که دامنه عملیاتی آن از زنگهای سفارشی[۱۸] تا خدمات مبتنی بر مکان افراد[۱۹] تغییر می‌کند. مدل‌های کسب و کار به خدمات دهندگان امکان یافتن مشتریان را داده و شرکت‌های تجاری را نیز قادر می‌سازد تا تصمیماتی درآمدزا اتخاذ نمایند. بسیاری از شرکت‌های فن آوری در حال تکوین سبدی از مجموعه های خدماتی مهندسی[۲۰] هستند که حوزه بانکی[۲۱] را هدف قرار می‌دهد. برای مثال، از جنبه نرم‌افزاری دو نرم‌افزار Qualcomm’s BREW و Sun’s Java 2 Micro Edition) J2ME) دو نمونه از برنامه های کاربردی در تلفنهای همراه محسوب می‌گردند. و از جنبه سخت‌افزاری هم، شرکت موتورولا توانست به سهم بزرگی از بازار مربوط به تجهیزات نرم‌افزار J2ME خود دست یابد (هو و کوک[۲۲]، ۲۰۰۳، ۱۰). ارائه‌ خدماتی از قبیل تبلیغات گروهی، اینترنت، ویدیو کنفرانس، انجام فعالیت‌های بانکی از طریق تلفن‌های همراه، زنگخورهای سفارشی، ارسال پیام کوتاه و ارسال پیام‌های چند رسانه‌ای و. . . بخشی از خدمات این شرکت‌ها می‌باشد.

امروزه بازاریابان سعی دارند تا با بهره گرفتن از سفارشی سازی و سفارشی کردن خدمات عملکرد خود را بهبود بخشند. البته به نظر می‌رسد عملی کردن سفارشی سازی امری دشوار باشد. برخی از مشکلات مربوط به چنین کاری ‌به این واقعیت باز می‌گردد که سفارشی سازی به معنای اعطای چیزی متفاوت به هر کسب و کار و هر بازیگر[۲۳] موجود در زنجیره‌ی ارزش است. در حقیقت فقدان یک توافق کلی در ارتباط با معنای سفارشی سازی، ارتباط موفق میان بازیگران مختلفی را که کالا و خدماتی متمایز و سفارشی ارائه می‌کنند محدود می‌سازد. در نتیجه همکاری میان خدمات‌دهنده و بازاریابانی که تمایل به ارائه خدماتی سفارشی سازی شده دارند متوقف می‌شود (وسانن[۲۴]، ۲۰۰۷، ۴۰۹). برای نمونه روندی که در پاره‌ای از خدمات‌دهندگان فعال در عرصه تجارت تلفن‌های همراه ملاحظه می‌گردد این است که این گونه خدمات دهندگان، محصولاتی سفارشی به مشترکان خود ارائه می‌نمایند، در حالی که در پاره‌ای دیگر این کار با تبلیغاتی عمومی برای کل مشترکین انجام می‌پذیرد. به همین دلیل است که پاره‌ای از محققین آن را به عنوان بخشی از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفته‌اند (شن و بل[۲۵]، ۲۰۰۹، ۸۶۸۶؛ هانگ و لین[۲۶]، ۲۰۰۵، ۲۸).

اگرچه این امر ممکن است مستقیم و شهودی به نظر برسد ولی به اندازه خدمات شخصی شده به مصرف‌کنندگان نمی توان آن را کافی دانست. به باور شن و بال (۲۰۰۹، ۸۰) بینش‌های ضد شهودی در ارتباط با اثرات شخصی‌سازی روی تداوم ارتباطی خدمات با مشتریان می‌تواند موجب نگرانی‌های کاربردی و نظری شود. این محققین باور شهودی و مستقیم نسبت به شخصی سازی را گمراه کننده می‌دانند.

شخصی‌شدن خدمت از راه های مختلفی می‌تواند منجر به بهبود وفاداری مشتریان شود. یک کالا یا خدمت سفارشی سازی شده موجب بهبود رضایت مشتری می‌شود که این خود پیش‌زمینه‌ای برای بالا بردن وفاداری است. به طور طبیعی وقتی خدمات با نیازهای مشتریان تناسب دارند راضی‌‌کننده‌تر از زمانی هستند که یک خدمت با یک اندازه خاص برای همه مشتریان ارائه می‌شود. خدمات شخصی شده این باور را در مشتریان تقویت می‌کند که شرکت در فکر آنان بوده و این خود موجب افزایش رضایت و به تبع آن افزایش وفاداری در آن ها می‌شود.

بالاخره تاثیر مستقیم سفارشی سازی روی وفاداری از منابعی نظیر جهت‌گیری مشتریان، ‌به این دیدگاه آن ها باز می‌گردد که خدمات سفارشی سازی شده را به عنوان خدماتی که به راحتی نمی‌تواند توسط دیگر خدمات‌دهندگان جایگزین شود، می‌شناسند (بل و همکاران[۲۷]، ۲۰۰۶، ۳۹۱). برای نمونه استراتژی شخصی‌کردن محتوا برای مدیران وب سایت‌های اینترنتی مناسب است. این مدیران باید در طراحی‌های خود از توصیه هایی نزدیک و نه گسترده استفاده کرده و تعداد متعادلی از پیشنهادات شخصی‌شده را به کار بندند (دیپچپیرو[۲۸]، ۲۰۰۹، ۴۷).

وسانن و رائولاس[۲۹] (۲۰۰۶، ۱۰) مدل فرایند سفارشی سازی خود را ایجاد و دو نوع از متغیرها را در این فرایند شناسایی نمودند (تصویر زیر) : اشیا و عملیات. عملیات آن چیزی را که در مراحل مختلف فرایند سفارشی سازی صورت می‌گیرد، تشریح می‌کند و اشیا عناصری را که برای اجرای عملیات لازم هستند تعریف می‌کند. یک شیء می‌تواند نتیجه‌ نهایی یک عملیات باشد. این دسته از اشیا و عملیات همراه با یکدیگر فرایند سفارشی سازی را شکل داده و حلقه‌ای پیوسته می‌سازند. در این فرایند پردازش مشتمل بر تجزیه‌تحلیل‌ها، داده‌کاوی، تمایز، بخش‌بندی و هدف‌گیری است. با توجه ‌به این تصویر، سفارشی سازی بخشی از فرایند سفارشی سازی است که نقطه شروع آن مشتری است.

شکل۲-۱: فرایند سفارشی سازی

منبع: (وسانن و رائولاس، ۲۰۰۶، ۱۰)

۲-۲-۴- بهبود خدمات

بهبود خدمات مؤثر که پیامدش در رضایت شاکیان و بهبود است (لینگ[۳۰]، ۲۰۰۵). مجموعه در حال رشدی از تحقیقات معین نکردند که بهبود خدمات به عنوان یک جنبه فراموش شده از بازار خدمات است و کسی که وقت بسیار زیادی را ضمانت می‌کند (اندرسون[۳۱]، ۱۹۹۹). ظرفیت تاثیرگذاری بهبود از نقص مسئولیت کلیدی از وظیفه عملیات است مخصوصاً درک تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری اشارات مهمی برای طرح ارائه خدمات و سیستم‌های بهبود دارد (میلر[۳۲]، ۲۰۰۰). به طور مثال، معین کردن مقدار سرمایه‌گذاری در ارائه خدمات مطمئن و (مسئله ممانعت) رو در رو بهبود عالی را فراهم می‌کند وقتی مسئله‌ای رخ می‌دهد (پاراسورامن[۳۳]، ۲۰۰۶).

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...