• روابط عمومی مالی و حقوقی ۱۴٫ روابط صنعتی

• آزمایش بازار ۱۶٫ تبلیغات

• تحقیق تبلیغات ۱۸٫ ترفیع فروش

• خدمات بعد از فروش ۲۰٫ حفظ علاقه و وفاداری مشتریان

فیلیپ کاتلر با اضافه کردن دو عامل قدرت و روابط عمومی عناصر آمیخته بازاریابی را به شش عنصر تقسیم کرد ولی سپس P4 را بهبود بخشید و پذیرفت که روابط عمومی خود شکلی از تبلیغات است (کاهلر و رحیمی موخر، ۱۳۷۵). ترکیب و انتخاب راهبردهای مناسب این عوامل امروزه در بحث بازاریابی و تحقیقات بسیار مهم است و بر آن تأکید می­گردد (ابراهیمی، ۱۳۸۳).
سهم بازار
سهم بازار^[۳۳] که معمولاً به صورت نسبت فروش بنگاه به فروش صنعت تعریف می­ شود، یکی از متغیرهای ساختاری بازارها محسوب می­ شود و عوامل مؤثر بر سهم بازار بنگاه­ها، موضوع مطالعات مهمی در حوزه اقتصاد و سازمان صنعتی طی دهه­های اخیر بوده است (اصغرپور و همکاران، ۱۳۹۱ :۶۴).
مشارکت کنندگان بازار با هدف کسب مزایای رقابتی، در جهت بهبود موقعیت خود در برابر رقبا، از منابع خود استفاده می­ کنند اما این­که چقدر سهم بازار در تبیین جایگاه سودآوری و بهبود عملکرد نقش دارد، با توجه به ساختارهای متفاوت بازار، نتایج متناقضی را به تصویر کشیده است. بازل و همکاران^[۳۴] (۱۹۷۵) معتقداند سهم بازار تعیین کننده بازده دارایی­ های شرکت است و از این­رو افزایش در بازده دارایی­ ها به عنوان شاخصی برای افزایش سهم بازار و در نتیجه سودآوری است. با توجه به این مسئله که انتظار می­رود افزایش سهم بازار شرکت­ها را در کسب حاشیه فروش و سود بیشتر و تثبیت جایگاه خود در بازار یاری نماید، و از طرفی ریسک و هزینه­ های بالای مرتبط با آن، این سوال را مطرح می­ کند که آیا افزایش سهم بازار بر درامد شرکت­ها اثرگذار است؟

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در تبیین سهم بازار در محیط رقابتی، اساساً دو دیدگاه وجود دارد:
نخست تئوری تبانی^[۳۵] است که بر این محور قرار دارد، سهم بازار منحصر به شرکت­های خاصی است که در ساختار بازار دارای قدرت­اند، و بر مبنای تبانی انجام گرفته در بین این شرکت­ها، قیمت­ گذاری در بازار و ثبات سطح قیمت در اختیار این شرکت­ها قرار دارد. در سویی دیگر، تئوری جایگزین کارآیی و بازده، فرض را بر این قرار داده است که منافع موجود در سهم بازار در نتیجه کارآیی و نوآوری شرکت است که این خود می ­تواند به سود اقتصادی منجر شود. اگر سهم بیشتر بازار، هدف مطلوب باشد، انتظار می­رود شرکت­هایی که در بازار از سهم بالاتری برخوردارند، به مثابه آن درآمدهای بیشتری در آینده داشته و در نتیجه فرصت­های رشد بیشتری را نیز در اختیار داشته باشند. در بررسی­های صورت گرفته توسط جاکوبسن^[۳۶] (۱۹۸۸) و راونسکارت^[۳۷] (۱۹۸۳)، عواملی نظیر کیفیت محصولات نیز در تعیین سهم بازار مهم شمرده شده ­اند. اورگان^[۳۸] (۲۰۰۱)، پیرس و همکاران ^[۳۹](۲۰۰۳)، سویریسکی ^[۴۰](۲۰۰۴) عامل سهم بازار را به صورت میزان فروش در مقایسه با جمع فروش صنایع در یک بازه زمانی خاص تعریف نموده ­اند که در عمل در بسیاری از بررسی­ها به عنوان شاخص تعیین سهم بازار مورد استفاده قرار گرفته است (احمدپور و همکاران، ۱۳۹۱ :۶۸).
شرکت
یکی از شیوه ­های ایجاد ارتباط بین دانسته ­های فرعی برند و خود برند، تصویر شرکت می­باشد که ارتقای آن از طریق بهبود دانسته ­های فرعی ارزش ویژه برند ایجاد می­ کند. تصویر ذهنی از شرکت عبارت است از: درک ذهنی بی­درنگی که فرد، گروه یا شبکه از سازمان دارد و یا حالت بهم پیوسته درونی ذهن که تلاش­ های موفق یا ناموفق ارائه شده توسط شرکت را مأخذ و اساس قرار می­دهد. نقش تصویر ذهنی از شرکت در ایجاد ارزش ویژه برند در بازارهای صنعتی بیش از بازارهای مصرفی مورد تأکید گرفته است. مودامبی و دیگران نشان دادند که تصویر شرکت پیش­نیازی مهم برای ارزش ویزه برند در بازارهای صنعتی است و مدیریت تصویر ذهنی از شرکت به دلیل شکننده بودن بسیار مشکل است و در صورت آسیب دیدن مستلزم صرف زمان و منابع بسیاری است. برای نشان دادن تصویر شرکت در حوزه B2B ابعادی را می­توان در نظر گرفت که عبارتند از:

• ویژگی­ها، مزایا و نگرش­های مرتبط با محصول مثل: کیفیت و نوآوری.

• تداعی مربوط به افراد و ورابط مثل: مشتری مداری

• ارزش­ها و برنامه­ ها مثل: نگرانی در مورد محیط و مسئولیت اجتماعی

• اعتبار شرکت مثل: تخصص، قابلیت اعتماد و محبوبیت (رفیعی و همکاران، ۱۳۹۱ :۷۶).

تأثیر محرک­های بازاریابی بر ادراک مشتریان از نام تجاری شرکت
محرک­های بازاریابی بر ادراک مشتریان از نام تجاری تأثیر می­ گذارد. اهمیت هر کدام از این محرک­ها به راهبرد شرکت وابسته است. اگر یک شرکت سیاست رهبری در هزینه را پیگیری کند، قیمت ابزار اصلی آمیخته­ بازاریابی (محرک اصلی) است. اگر یک شرکت ایجاد تمایز در محصولات را دنبال کند، محصول یک محرک اصلی به شمار می­رود. ترتیب منطقی هر کدام از این ابزارهای آمیخته­ بازاریابی از یک شرکت به شرکت دیگر متفاوت است. به همین منظور نیز باید تمام این محرک­ها به طور دقیق تنظیم شوند و همگی در یک جهت بوده و با جهت­گیری راهبردی شرکت هم­خوانی داشته باشند. برای مثال اگر ارتباطات و تبلیغات بیش از حد واقعی مزایای نام تجاری را برجسته سازند و سطح کیفیت واقعی محصول کمتر از این تبلیغات باشد، احتمال خرید در دفعات بعدی کاهش می­یابد. همچنین با کاهش قیمت، شرکت می ­تواند مشتریان جدید را جذب نماید. البته این کاهش قیمت، بر ادراک مشتریان کنونی تأثیر منفی خواهد گذاشت، خصوصاً در زمانی که کاهش قیمت بلافاصله پس از خرید این مشتریان اتفاق بیفتد. در عین حال این کار می ­تواند ادراک مشتریان کنونی را تحت تأثیر قرار دهد؛ چون بسیاری از مشتریان، قیمت را یک نشانگر برای کیفیت در نظر می­گیرند. در چنین شرایطی باید یک همراستایی منطقی بین اهداف شرکت با توجه به ارزشی که مشتریان برای نام تجاری قائل هستند، وجود داشته باشد. این مورد بیشتر به وسیله­ معیار ارزش­گذاری مشتری مورد سنجش قرار می­گیرد. ارزش­گذاری مشتری شامل سه بخش است:

• ارزش­گذاری اعتبار: ارزیابی عینی مشتری از قابلیت استفاده از نام تجاری بر مبنای ادارک از چیزی که داده می­ شود و چیزی که دریافت می­ شود.

• ارزش­گذاری نام تجاری:ارزیابی ذهنی و غیرملموس مشتری از نام تجاری، فراتر و بیشتر از ارزش واقعی که از نام تجاری دریافت می­ کند.

• ارزش­گذاری استمرار رابطه: تمایل مشتری برای ادامه رابطه با نام تجاری، بالاتر و فراتر از ارزیابی عینی و واقعی مشتری از نام تجاری (گراوند و همکاران، ۱۳۸۹ : ۷۹).

تمایل مشتری برای خرید یک نام تجاری ممکن است به تفاوت­های میان ارزش ادراک شده و قیمت نام تجاری بستگی داشته باشد. برای جذب مشتریان جدید، شرکت­ها باید بر معیارهای ارزش نام تجاری، مانند آگاهی از نام تجاری و تداعی نان تجاری تمرکز نمایند. جهت حفظ مشتریان کنونی، شرکت باید بر معیارهای استمرار رابطه تمرکز نماید، معیارهایی مانند رضایت مشتری و دوره­ عمر مشتری برای شرکت (تمپورال، ۲۰۰۳ : ۴۳).
پیشینه پژوهش
مطالعات صورت گرفته درباره نام و نشان تجاری و اهمیت و ابعاد آن در ایران بسیار محدود و انگشت شمار است. این در حالی است که شرکت­های جهانی بیش از نیمی از موفقیت­های فروش خود را به خصوص در بین مصرف کنندگان کشورهای در حال توسعه، مدیون نام و نشان جهانی خود هستند. در رابطه با موضوع پژوهش هیچ­گونه پژوهش مشابه­ای یافت نشده و تنها در مورد ارزش برند و سهام بازار به طور جداگانه پژوهش­های صورت گرفته که به چند مورد در این پژوهش اشاره می­ شود.
آکر (۱۹۹۱) عوامل تأثیرگذار بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر نظر مصرف کننده را بیان کرد که شامل آگاهی با نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده، وفاداری به نام و نشان تجاری و ارتباط نام و نشان تجاری با دارایی­ ها است.
گیل^[۴۱] و همکاران (۲۰۰۷) تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر نظر مصرف کننده را در سه محصول بررسی کردند و دریافتند که این سه عامل به طور مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری نمی­ شود و فقط وفاداری به نام و نشان تجاری مستقیماً باعث افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری می­ شود. یو و همکاران (۲۰۰۰) بر تأخیر برخی از عناصر بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تحقیقی انجام داده و دریافتند که شرکت­ها برای دستیابی به مزیت رقابتی می­بایست برای تبلیغات سرمایه ­گذاری کنند و محصولاتشان را در مکان­هایی با ظاهر مناسب ارائه نمایند و شدت توزیع را تقویت نمایند و از افزایش دائمی قیمت بپرهیزند و در نهایت تأثیر برخی از عناصر منتخب آمیزه بازاریابی را بر ابعاد نام و نشان تجاری بررسی نموده و تأثیر نهایی آن را نیز بر ارزش ویزه نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار دادند (عباسی و همکاران، ۱۳۹۰ :۹۲).
کفاش پور و نیاکان در پژوهشی در سال ۱۳۹۰ با عنوان شناخت عوامل مؤثر و تعیین کننده درون سازمانی برای ایجاد یک نام و نشان تجاری برند ارزشمند مشخص کردند که محیط درون سازمانی در ایجاد نام و نشان تجاری مؤثر است. هم­چنین، بیشترین تأثیر در ایجاد نام و نشان تجاری، متعلق به ویژگی­های محصول و کم­ترین آن متعلق به محیط فیزیکی سازمان است.
آنتونی و همکاران (۱۹۹۲) ارزش بازار را که متعلق به کسب بهره بازار در چرخه­های حیات یک شرکت است را مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که واکنش سرمایه ­گذاران در برابر افزایش سهم بازار، برای شرکت­های در حال رشد و جوان، بیشتر از شرکت­های راکد و بالغ­تر است. آن­ها دریافتند که بهره­ رو به افزایش بازار، بیشتر در مراحل اولیه چرخه حیات محصول توسط بازار ارزیابی می­ شود. یعنی زمانی که فرصت­های موجود برای رشد بیشتر است (احمدپور و همکاران، ۱۳۹۱ : ۶۹)
لاروش و مانینگ در سال ۱۹۸۷ در پژوهشی شهرت برند را مهم­ترین عامل اثرگذار بر انتخاب مصرف کنندگان خدمات بانکی عنوان کرده ­اند.
در سال ۲۰۰۲ لیو در پژوهش خود قیمت، شهرت برند، قدرت گوشی، میزان حافظه جانبی، اندازه کوچک، وزن کم را از مؤثرترین عوامل در انتخاب برندهای مختلف تلفن همراه عنوان کرده است. به زعم بیرلی و همکارانش در سال ۲۰۰۴ رسیدگی به شکایات و اطلاع رسانی صادقانه از جمله مهم­ترین عوامل مؤثر در انتخاب برندهای مؤسسات خدماتی می­باشد.
سینایی و همکاران (۱۳۸۹) با ایجاد دو معیار سنجش برای تغییرات سهم بازار (تغییر در سهم بازار شرکت­ در فاصله بین دوره جاری و گذشته، روند تغییرات سهم بازار در طی سه دوره) به بررسی نقش این دو معیار در رابطه بین عملکرد جاری و عملکرد آتی در خلال سال­های ۸۰ الی ۸۵ در شرکت­های ایرانی پرداختند. نتایج بازگو کننده این بود که رابطه بین عملکرد جاری و آتی به طور معنی­داری وابسته به تغییرات سهم بازار بوده و این رابطه تا سه سال آینده تداوم می­یابد. هم­چنین به منظور ارزیابی تأثیر تغییرات سهم بازار بر عملکرد جاری از دو مدل بازده پیش ­بینی نشده و قیمت استفاده شد که نتایج بازگو کننده این بود که مربوط بودن سودهای جاری با ارزش، با رشد در سهم بازار افزایش می­یابد. اما بین معیارهای سنجش تغییرات سهم بازار و فصت­های رشد رابطه معنی­داری مشاهده نشد.
رحمان سرشت و رودانی در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی با عنوان انگیزش­های مؤثر بر انتخاب برندها در صنعت بیمه نشان دادند که میان عوامل انگیزشی و انتخاب بیمه­گر رابطه معناداری وجود دارد. هم­چنین عواملی چون شفافیت و صداقت در اطلاع­رسانی برندها، تجربه شخصی در استفاده از خدمات یک برند، شهرت آن برند و تعامل دهان به دهان با مشتریان ناراضی برند بیمه­گر به ترتیب به عنوان مهم­ترین محرک­های مؤثر بر انتخاب برندها در صنعت بیمه بیان شدند.
دعائی و همکاران در سال ۱۳۹۰ در پژوهشی تحت عنوان تحلیل تأثیر ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری (مورد مطالعه: محصولات غذایی رضوی) بیان کردمد که ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی تأثیر مثبت و معنا­داری بر ارزش نام و نشان تجاری دارد؛ هم­چنین تأثیر غیرمستقیم آن از طریق ویژگی­های خرید نیز تأیید شده است. به این ترتیب، ارائه محصولات با قیمت مناسب، تصویر ذهنی خوب، تبلیغات گسترده و توزیع بع موقع در فروشگاه­ها سبب درک بهتر مشتری از نام و نشان تجاری شده، به نوبه خود، موجب افزایش میزان و دفعات خرید و ارتقای ارزش نام و نشان تجاری می­گردد.
صفائیان در سال ۱۳۷۹ در پژوهشی تحت عنوان شناسایی عوامل مرتبط با تصمیم خرید مصرف کنندگان در خصوص انتخاب محصولات غذایی، عوامل مؤثر بر انتخاب برند را قیمت، شهرت برند و بسته­بندی ذکر کرده است. نتایج پژوهش ابراهیمی در سال ۱۳۸۳ با عنوان بررسی تأثیر مؤلفه­ های دیدگاه ۵V (دیدگاه خریداران به آمیخته بازاریابی در فرایند تصمیم ­گیری و رفتار مصرف کننده در بازار گوشی­های تلفن همراه در شهر تهران) این است که اثر دلایل خرید (عوامل انگیزشی) از عوامل مؤثر بر انتخاب برندها می­باشد. همچنین دهقانی در سال ۱۳۸۴ در پژوهشی با عنوان بررسی نقش عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در افزایش فروش بیمه­های اموال با تأکید بر بیمه­های اتومبیل، عوامل مؤثر بر انتخاب برندها را نحوه اطلاع­رسانی در انتخاب بیمه­گر عنوان کرده است (رحمان شرست و رودانی، ۱۳۸۹).
کجوری (۱۳۸۹)، پژوهشی در راستای ارزیابی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند شرکت­های بیمه می ­پردازد، نتایج تحقیق وی نشان داد که کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و تداعی­گرها بر ارزش ویژه برند شرکت­های بیمه­ای به طور مستقیم تأثیرگذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم مؤثر نیست (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).
کرباسی­ور و یاردل در سال ۱۳۹۰ در پژوهشی با عنوان ارزیابی ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده (ارائه الگوی تحلیلی) با بهره گرفتن از مدل ارزش ویژه نام و نشان آکر به این نتیجه دست یافتند که عامل وفاداری و تداعی نام و نشان تجاری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر دارد و عامل کیفیت ادراک شده و آگاهی به طور غیرمستقیم و از طریق وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر می­ گذارد.
معرفی شرکت پرهیز کالا مهر
شرکت کالا مهر از سال ۱۳۵۶ فعالیت های بازرگانی خود را آغاز نمود. در سال ۱۳۷۵ شرکت با نام پرهیز کالا مهر به ثبت رسیده و مبادلات تجاری و بین المللی خود را بیش از پیش توسعه می دهد. در طول بیش از ۳۰ سال فعالیت پر حضور شرکت کالا مهر با کشورهای همسایه، اروپایی، کانادا، چین و چندین کشور دیگر تبادلات اقتصادی داشته و نمایندگی انحصاری بسیاری از محصولات معتبر را در دست دارد ، در حال حاضر نیز یکی از بزرگترین توزیع کنندگان سیلیکون در ایران می باشد. همچنین به عنوان عامل توزیع بسیاری از تولید کنندگان داخلی نیز در عرصه ملی فعالیت پر رنگی داشته و دارد.

خلاصه ای از فعالیت های شرکت در طی این سالیان به شرح زیر است :