اهمیت رضایت مشتری صرفاً ناشی از رقابت‌های داخلی نیست. بلکه رقابت‌های جهانی در اهمیت رضایت مشتری نقش به سزایی دارند به گونه‌ای که ۳۰ درصد امتیازات کیفیت در جایزه مالکوم بالدریج به رضایت مشتری اختصاص دارد (Bester Field, 1999).
درک صحیح مفهوم انتظار مشتری برای تعریف کیفیت خدمات بسیار مهم است. مطالعات متعددی پیرامون این مفهوم انجام شده است. برمبنای یکی از این مطالعات خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده‌آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد. خدمت مطلوب تلفیقی از باورهای مشتری پیرامون این دو مطلب است که خدمت چگونه می‌تواند باشد و خدمت چگونه باید باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بنابراین، انتظار از خدمت بیانگر آرزوها و تمایلات مشتریان است به طوری که بدون این آرزوها و تمایلات احتمالاً تصمیم به خرید خدمت نیز صورت نمی‌پذیرد. اما در تمام شرایط امکان دسترسی به خدمت مطلوب و ایده‌آل وجود ندارد چرا که عوامل محدود‌کننده زیادی وجود دارد. در چنین شرایطی مشتری انتظارات سطح پائین‌تری را بر می‌گزیند که خدمت قابل قبول یا خدمت کافی نام دارد. خدمت کافی بیانگر حداقل انتظار قابل پذیرش است و نشان‌دهنده سطحی از خدمت است که مشتری معتقد است متناسب با امکاناتش می‌تواند از آن استفاده نماید (Parasuraman, 1991).
۲-۳-۱- انواع مشتری از نظر میزان رضایت
الف- مشتریان راضی
مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می‌تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی‌تفاوت است.
ب – مشتریان شاد
این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی را می‌آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده براورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می‌تواند او ر به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخیف های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر بگیرید.
ج- مشتریان ناراضی
او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده‌اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده‌اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند :
الف – مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برند.
ب – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می‌دهد.
ج – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند.
د- مشتریان شیفته
اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می‌کشانند. حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند.
اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، اینها را جذب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد.
هـ- مشتریان خشمگین
عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمنتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است به طوریکه برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر ازاینها کافی است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود. نحوه برخورد با هر یک از این مشتریان به دلیل ذهنیتی مثبت و منفی که آنها از ما دارند بسیار متفاوت است
۲-۳-۲- روش های اندازه گیری رضایت مشتری
باتوجه به اهمیت رضایت مشتری، پژوهش های بسیاری درباره عوامل موثر بر رضایت مشتریان صورت گرفته است که از آن جمله می توان مدل سنجش رضایت مشتریان سوئد، مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا، شاخص ملی رضایت مشتری اروپا، شاخص ملی رضایت مشتری سویس، مدلی ملی رضایت مشتری مالزی و مدل سروکوال را نام برد که در بین این مدل ها ، مدل سروکوال خاص صنایع خدماتی ارائه شده است .
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد وشاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.

شکل ۲-۲- روش های اندازه گیری رضایت مشتری( توفر، ۱۹۹۹ ، ص ۳۰)
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل ۱ تقسیم کرد:
روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید دراعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
۲-۴- خدمات
از مفهوم خدمت نیز مانند کیفیت یک تعریف واحد و جهان‌شمول ارائه نشده است که در ادامه به پاره‌ای از مهم‌ترین آنها اشاره می‌شود:
خدمات، فعالیت‌های اقتصادی هستند که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می‌نمایند و این فعالیت‌ها در نهایت یک تعبیر مثبت دلخواه را به گیرنده‌ی خدمات خواهند رساند (Lovelock, etal, 1999).
تعریف دیگری که معتبرترین تعریف در زمینه خدمت است بر مبنای نوعی خروجی سیستم تولید شکل گرفته است. در این تعریف، صنایع را با توجه به نوعی خروجی به دو دسته خدماتی و ساخت – تولید تقسیم می‌کنند. با توجه به این تعریف، صنایع ساخت – تولید دارای خروجی فیزیکی و محسوس (کالا) هستند در حالی که صنایع خدماتی غالباً دارای خروجی غیرمحسوس (خدمت) می‌باشند. صنایع خدماتی عموماً جهت رفع نیازهای روحی و روانی ایجاد شده‌اند و خدمت نوعی کار است که برای دیگران صورت می‌گیرد. حمل و نقل، خدمات درمانی، بیمه و هتلداری نمونه‌هایی از صنایع خدماتی هستند (Gronross, 1992).
خدمت می‌تواند یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست و یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر، خدمت یک بسته‌ی آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از کالاهای تسهیل کننده، تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده، پدید می‌آید (Cdlier, 1987).
ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع و رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود، به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طور دهه های ۶۰ تا ۸۰ طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شده است . با این حال تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده است . Gronroos.2000))
خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد.(سید جوادین و کیماسی ۱۳۸۴)
خدمت فرآیندی است که مستمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائده کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد.( Gronroos.2000)
۲-۴-۱- مشخصه‌ های ویژه خدمات و وجوه تمایز آن با کالا
به‌طور کلی بخش خدمات تفاوت‌های زیادی با بخش تولید کالاها دارد. اما می‌توان چهار ویژگی اصلی که باعث تمایز خدمات از کالاها می‌شود را در مواردی چون ناملموس بودن، تغییرپذیری، تفکیک ناپذیری و غیرقابل ذخیره بودن خلاصه نمود. در قسمت ذیل هر یک از این ویژگی‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرد (روستا و همکاران، ۱۳۸۳).
الف) ناملموس بودن خدمات: خدمات، ناملموسند. یعنی نمی‌توان آن‌ها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود. به همین دلیل در خرید خدمت توسط مشتریان همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد. بنابراین مشتریان به دنبال شواهد ظاهری دال‌بر کیفیت خدمات هستند. بخشی از نتیجه‌‌گیری خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات و ادراکات آن‌ها درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و …. می‌باشد. به همین دلیل در این پژوهش یکی از ابعادی که در ارتباط با کیفیت خدمات مورد سنجش قرار می‌گیرد، ملموسات و ظواهر فیزیکی است. وظیفه کارشناسان بازاریابی این است که به گونه‌ای خدمات را قابل لمس کنند و منافع کاربرد آن‌ها را نشان دهند. مثلاً بانک باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور، نشان دهد و آن را برای مردم ملموس کند. همچنین تهیه عکس، فیلم، کاتالوگ، معرفی مشتریان فعلی، دکوراسیون و تابلوها از جمله ابزاری هستند که می‌تواند برای محسوس‌تر کردن خدمات، مورد استفاده بازاریابانِ خدمات قرار گیرد.
ب) نامشابه بودن و ناپیوستگی خدمات: کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه‌کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹). بنابراین با توجه به این که افراد قابلیت‌های گوناگون و حتی عملکردهای متفاوتی دارند، کیفیت ارائه یک خدمت، متفاوت می‌شود. کارکنانی که در یک هفته بسیار خوب و موفقیت آمیز عمل کرده‌اند، ممکن است چند روز بعد دچار تنبلی، ضعف و یا بی‌میلی شوند.
ج)تفکیک ناپذیری خدمات: کالا ابتدا تولید می‌شود، سپس احتمالاً انبار شده و در نهایت به فروش می‌رسد. ولی خدمت ابتدا فروخته می‌شود، سپس تولید شده و همزمان با تولید از «خدمت» مصرف می‌شود. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می‌توانند و نه می‌خواهند تا ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات، جدا سازند. برای مثال فرض کنید که یک مشتری برای افتتاح حساب به شعبه بانک مراجعه می‌کند. ممکن است که حساب و ویژگی‌های آن، برای او جذاب و ارضاکننده باشد. اما اگر او این ویژگی‌ها را در شرایط نامناسبی دریافت کند، نمی‌تواند از بانک راضی و خشنود باشد. مثلاً اگر امکانات و تجهیزات داخل شعبه مناسب و راحت نباشد یا این که برخورد کارمند باجه با او مناسب نباشد، علی‌رغم شرایط مناسب خودِ حساب بانکی، تجربه او از بانک خوشایند نخواهد بود.
د) غیر قابل ذخیره بودن خدمات :هر چند که می‌توان محصولات را برای فروش یا مصرف‌های بعدی انبار کرد، اما در مورد خدمات این ویژگی صحت ندارد. به عبارت دیگر خدمات فناپذیرند. بنابراین می‌توان گفت که هزینه ذخیره خدمات برابر است با هزینه کسی که خدمت را ارائه می‌دهد بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیازِ او برای خدمت. در واقع کنار آمدن با نوسانات در میزان تقاضا دشوار است. زیرا تولید و مصرف خدمات هم زمان صورت می‌پذیرد. با توجه به این ویژگی، پیش‌بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه و تقاضا بسیار مهم است. ممکن است مشتریان یک سازمان خدماتی یک دفعه وارد سازمان شده و بلافاصله تقاضای خود را مطالبه کنند. به همین دلیل مدیریت عملیات در ارائه خدمات، اهمیت فوق‌العاده‌ای پیدا می‌کند. از این رو هنگامی که تقاضا برای خدمات زیاد است می‌توان از به‌کارگیری نیروهای نیمه وقت، استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس و یا پرکردن فرم‌ها، استفاده از تکنولوژی‌های جدید و کارکردن سریع و کاهش عوامل اضافی به عنوان راه کارهای احتمالی نام برد.
۲-۴-۲ انواع خدمات
از لحاظ نوع ارائه خدمت می‌توان صنایع خدماتی را به سه دسته زیر تقسیم‌بندی نمود: (Cdlier, 1987)

1. 1. خدمات تخصصی^[۱]: این نوع خدمات عبارتند از خدماتی که در انواع کاملاً محدود و بر اساس درخواست مشتری تولید شده و به مشتریان ارائه می‌گردند. مطلوبیت این نوع از خدمات کاملاً به نظر مشتری در مورد زمان، مکان و دیگر شرایط دریافت خدمات بستگی دارد. مواردی از قبیل آژانس‌های تهیه مسکن، مؤسسات مشاوره تحصیلی و شرکت‌های ساختمانی از این دسته‌اند.

۲٫خدمات انبوه^[۲]: این نوع خدمات بیشتر در انواع محدود و خاص، به تعداد زیادی از مشتریان ارائه می‌شود. مقطع زمانی ارائه این نوع خدمات مشخص بوده و برای همه مشتریان به‌طور یکسان ارائه می‌شود. مؤسسات حمل و نقل و شرکت‌های بیمه عمدتاً این نوع از خدمات را ارائه می‌کنند.

1. 1. کارخانه خدماتی^[۳]: در این نوع از خدمات، مشتری به صورت فعال در تولیدِ خدمت نقش دارد. به گونه‌ای که بدون حضور مشتری فرایند تولید خدمات، اجرا نمی‌گردد. این نوع صنایع که از آن‌ها به خود خدمت^[۴]تعبیر می‌شود، شامل رستوران‌ها، مراکز آموزشی، بانک‌ها و …. می‌شوند.

۲-۴-۳- طبقه‌بندی خدمات:
خدمات را می‌توان به روش‌های مختلف طبقه‌بندی کرد که به شرح زیر هستند:
۲-۴-۳-۱- تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن