فرضیه اصلی۵ : برتری برند بر طنین برند تاثیرمثبت معنادار دارد
فرضیه اصلی۶ : واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند تاثیر دارد
فرضیه اصلی۷ : برتری برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر مثبت دارد
شکل ۲-۱ شامل فرضیات تحقیق می باشد. که بطور مشروح در بالا چگونگی ایجاد شدن فرضیات را روشن و مورد بررسی قرار دادیم.

شکل۲-۱: مدل مفهومی تحقیق
روش انجام تحقیق
پژوهش حاضر را میتوان از نظر دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی _ پیمایشی محسوب کرد، زیرا در این تحقیق، محقق تغییری در متغیرهای مورد بررسی ایجاد نکرده و شرایط موجود را مورد بررسی قرار داده است. همچنین با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف پژوهش حاضر از نوع پژوهش های کاربردی با رویکرد کمی_کیفی میباشد. در این نوع تحقیقها نظریات، قانون مندیها و تکنیکهایی که در تحقیقات بنیادین تنظیم شده است، در جهت توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص و حل مسایل واقعی در آن زمینه مورد استفاده قرار میگیرد. به منظور جمع آوری اطلاعات آمیزهای از روش های تحقیق کتابخانهای و میدانی و مصاحبه استفاده میشود. روش کتابخانهای، عمدتاً به منظور مطالعه ادبیات موضوع و بررسی سابقه تحقیق و آشنایی با طنین برند و ارزش ویژه برند و ابعاد هریک از آنها و بررسی کاربردی که طنین برند در سایر سازمان ها استفاده خواهد شد و سپس با بررسی ادبیات موضوع مدل اولیه طراحی گردیده و ابعاد و شاخصهای مدل براساس شاخص های استاندارد کلر و گوردن و مصاحبههای عمیق با صاحب نظران علمی و عملی موضوع مورد بررسی قرار میگیرد و مدل نهایی باتوجه به پرسشنامه کمی میگردد.
جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان)
جامعه آماری این پژوهش را با توجه موضوع تحقیق دانشجویان سال آخر دوره تحصیلات تکمیلی در دانشگاههای تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر که در سال های اخیر همواره در لیست ۱۰ دانشگاه برتر در بین دانشگاه های ایران بوده اند، تشکیل خواهند داد و از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شد.
روش و ابزار گردآوری اطلاعات:
روش گردآوری اطلاعات برای ادبیات تحقیق و مبانی نظری، کتابخانهای و میدانی و ابزارگردآوری اطلاعات مصاحبه و پرسشنامه میباشد. همچنین در تجزیه و تحلیل اطلاعات از تکنیکهای آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده میشود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

قلمرو پژوهش:
به طور کلی سه قلمرو اصلی هر پژوهش عبارت است از :
قلمروی موضوعی:
قلمروی موضوعی تحقیق پیش رو، در حیطه مباحث ایجاد و مدیریت برند است. همچنین کانون اصلی این تحقیق، بر حوزه ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری متمرکز بوده است.
قلمروی مکانی:
قلمروی مکانی تحقیق پیش رو، در برگیرنده کلیه دانشجویان سال آخر در مقاطع کارشناسی ارششد و دکتری در ۴ دانشگاه(امیرکبیر، تربیت مدرس، تهران و شریف) می باشد.
قلمروی زمانی:
زمان انجام فرایند این پژوهش از آبان ماه ۱۳۹۱ تا آذر ماه ۱۳۹۲ می باشد. ضمن اینکه محقق از تابستان ۱۳۹۱مطالعه خود را در رابطه با برند و ارزش ویژه برند شروع کرده است. مرحله گردآوری اطلاعات نیزطی ۳ ماه تیر و شهریور ۱۳۹۲ تحقق یافته است.
روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها
در این پژوهش، مهمترین ابزار تحلیل داده ها، نرم افزار LISREL خواهد بود و جهت بررسی پایایی داده ها از آزمون آلفا کرونباخ استفاده خواهد شد. از سوی دیگر از آزمون همبستگی بین متغیرها و از آزمون معادلات ساختاری جهت بررسی روابط بین متغییرها و آزمون تحلیل عاملی تائیدی برای تبیین متغیرهای تحقیق و آزمون فردمن جهت مقایسه طنین برند در بین دانشگاه ها استفاده شد.
تعاریف واژگان کلیدی تحقیق

اصطلاحات
تعاریف
برند

نام، علامت اختصاری، طرح یا مرکی است که ارزش محصول را فراتر از اهداف کاربردی محصول ارتقاء می دهد. (Farquhar, 1989)

ارزش ویژه برند

ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد.(انجمن علمی بازاریابی ۱۹۹۸) (Yasin ,etal,2005)

آگاهی برند
توانایی بالقوه خریدار برای شنایایی و به یادآوردن برند در بین طبقه ی خاصی از یک محصول می باشد. (Aaker, 1996)

تداعی برند

دربرگیرندۀ قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی‌های درک شده و مزیت‌های حاصل از برند است (Keller & Lehmann, 2003)

برتری برند^[۱۳]

بیانگر اثر محنصربه فرد و متفاوتی که برند بر مشتریان می گذارد. (Keller, 2003).

اعتماد، صمیمیت و صداقت: سازمان باید فضای مثبت و روابط کاری دوستانه را بین کارکنان ایجاد کند و اعتماد بین مدیران و کارکنان را افزایش دهد.
تشخیص و قدردانی: تناسب حقوق و دستمزد و پاداش دریافتی با کاری که کارکنان انجام می‌دهند، توزیع مناسب امکانات رفاهی در سازمان و تناسب ارتقای شغلی کارکنان با شایستگی آن‌ها می‌تواند عامل مطرح شده را در سازمان پوشش دهد.
مشارکت و کار گروهی: به کارگیری نظرات و ایده‌های کارکنان درتصمیم گیری‌ها و همکاری آن‌ها در بهبود و پیشبرد امور سازمان، تفویض اختیار به کارکنان در سطوح مختلف، مشارکت دادن کارکنان در ارائه‌ پیشنهاد جهت بهتر انجام شدن امور و کنترل امور انجام شده‌ی کارکنان توسط خودشان می‌تواند به عنوان عامل مشارکت و کار گروهی در افزایش توانمندسازی کارکنان در سازمان‌ها تأثیرگذار باشد.
ارتباطات: شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری شرکت در ارتباط با حوزه‌ی کاری خود و … است.
محیط کاری: از جمله عوامل مؤثر که کم و بیش در سازمان‌ها بر روی آن تأکید می‌شود، محیط کاری است. اهمیت به ایمنی و سلامت کارکنان در محیط کار، ایجاد موقعیت‌های مناسب جهت ارتقای شغلی کارکنان، کاهش فشار و تنش‌های موجود در محیط کار می‌تواند از جمله موارد مرتبط با محیط کار باشد.
بهینه سازی فرایندها و روش‌های کار: شفاف و مشخص بودن گردش کار و اطلاعات در سازمان، مستندسازی روش‌های کاری و بازنگری دوره‌ای و اصلاح روش‌های کاری و ساده سازی امور از عوامل مؤثر در برآورده شدن بهینه سازی فرایندها و روش‌های کاری است.
اطلاعات، دانش و مهارت شغلی: جهت تأمین این عامل، وجود امکانات جهت توسعه‌ی مهارت‌های شغلی در سازمان، وجود زمینه‌های آموزشی مؤثر و کارا در سازمان و داشتن اطلاعات فنی و تخصصی در ارتباط با پست‌ها می‌تواند مفید باشد.
از دیدگاه دیگر نیز عوامل مساعد برای توانمندسازی مطلوب را می‌توان به صورت زیر برشمرد(کندالکار^[۷۶]، ۲۰۰۹).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فن‌آوری مشتریان ساختار سازمانی فرهنگ سازمانی تقسیم قدرت
۲-۳-۱۱) مزایای توانمندسازی
از توانمندسازی کارکنان چه منافعی حاصل می‌شود؟ برخی از مزایای توانمندسازی کارکنان عبارتند از:
کارکنان توانمند به نیازهای مشتریان در حین ارائه‌ خدمت پاسخ‌های سریع و به موقع می‌دهند.
افراد توانا به مشتریان ناراضی در حین عودت خدمات پاسخ‌های سریع و به موقع می‌دهند.
کارکنان توانمند احساس بهتری نسبت به شغل خود دارند.
کارکنان توانا با مشتریان به گرمی و آغوش باز ارتباط برقرار می‌کنند.
کارکنان توانمند منبع بزرگی از اندیشه‌ها تلقی شوند(عبداللهی و نوه ابراهیم، ۱۳۸۴)
پاره‌ای دیگر از مزایا نیز عبارتند از(ضیاء کاشانی، ۱۳۸۹):
خودمختاری و استقلال
غنی سازی مشاغل
امکان بیان تفصیلی شرح وظایف
تقویت و حمایت کارهای گروهی
ایجاد برتری در رقابت سازمانی
افزایش استقلال و قدرت تصمیم گیری
فراهم آوردن و اطلاعات لازم برای افراد
افزایش احساس تعلق، مشارکت و مسئولیت در کارکنان
همسویی با نیازهای بازار و مشتریان
تعهد بیشتر کارکنان و بهبود کیفیت در کارها
ارتباط بهتر کارکنان با مدیران و سرپرستان
کاهش هزینه‌های عملیاتی و افزایش سودآوری سازمان
۲-۳-۱۲) رهبری خدمتگزار و توانمندسازی کارکنان
امروزه مدیریت به جای اجبار برای اطاعت زیردستان، به توانمندسازی آن‌ها توجه می‌کند و به خودشکوفایی کارکنان در تعلق به سازمان و تعیین هویت با آن علاقمند است. اولین گام در تحقق این امر، تغییر نحوه نگرش مدیران به اعضای سازمان است. نوع نگرش Y در نظریه «مک گریگور» به مشابه مبنای نظری مناسب برای توانمندسازی، به ارجحیت دادن سبک مدیریت اجتماعی و دموکراتیک، به جای سبک دیکتاتوری و اقتداری منجر می‌شود. مدل رهبری خدمتگزار نیز مفروضاتی مشابه با نظریه مک گریگور دارد. «بوچن»(۱۹۹۸)، «گرینلیف» را پدر جنبش توانمندسازی نام نهاده است و بر آن است که توانمندسازی یکی از مهم‌ترین خصوصیات و ویژگی‌های رهبری خدمتگزار است و در واقع، توانمندسازی در قلب رهبری خدمتگزار قرار دارد و به احساس عدالت و برابری می‌ انجامد. در این راستا می‌توان گفت که رهبران خدمتگزار به وسیله‌ی آموزش به پیروان خود، آن‌ها را توانمند می‌سازند و رضایت رهبر خدمتگزار، از رشد و پیشرفت سایرین سرچشمه می‌گیرد. رهبر خدمتگزار، پیروان خود را توانمند می‌نمایند تا بتوانند مسیر آینده خود را پیدا کنند و آن‌ها نیز در عوض، به دیگران کمک می‌کنند که بهترین مسیرها را پیدا کنند. توانمندسازی، اعتماد، خدمت رسانی، صداقت، راستگویی و قدردانی از دیگران که از جمله متغیرهای مورد تأکید رهبری خدمتگزار به شمار می‌آیند، به شکل دهی فرهنگ سازمان نیز کمک می‌کنند.
۲-۳-۱۳) نتیجه گیری
صاحب نظران معتقدند که از مزایای توانمندسازی، هم کارکنان و هم مدیران نفع خواهند داشت. توانمندسازی با پرورش احساس کفایت نفس و به وجود آوردن فضای آزادی عمل برای کارکنان، این فرصت را به وجود خواهد آورد تا توانایی و مهارت‌هایشان را بهبود بخشیده و موجبات اثربخشی خود را فراهم خواهند آورد. از سوی دیگر، توانمندسازی با پرورش کارکنان با انگیزه و توانا به مدیران امکان خواهد داد تا در برابر پویایی محیط رقابتی از خود عکس‌العمل سریع‌تر و مناسب‌تر نشان دهند. به علاوه در عصر حاضر توانمندسازی به عنوان ابزاری شناخته شده است که مدیران به وسیله‌ی آن قادر خواهند بود سازمان‌های امروزی را که دارای ویژگی‌هایی جون تنوع کانال‌های نفوذ، اتکا به ساختار افقی و شبکه‌های همکار، تفاوت اندک مدیران و کارکنان از یکدیگر و کاهش تعلق سازمانی هستند، به طور کارآمد اداره کنند(سیدجوادین و همکاران، ۱۳۷۸). در کل، توانمندسازی منابع انسانی؛ یعنی ایجاد مجموعه ظرفیت‌های لازم در کارکنان برای قادر ساختن آنان به ایجاد ارزش افزوده‌ی توأم با کارایی و اثربخشی در سازمان، و ایفای نقش و مسئولیتی که در سازمان بر عهده دارند. تحقق چنین امری علاوه بر دانش و تجربه‌ی کارکنان، با عنصر کارسازی به نام انگیزه در کارکنان میسر خواهد شد(ضیاء کاشانی، ۱۳۸۹).
بخش چهارم :پیشینه تحقیق
۲-۴-۱) تحقیقات داخلی
– قلی پور وحضرتی درتحقیقی تحت عنوان« بررسی تاثیر رهبری خدمتگزار بر اعتماد سازمانی و توانمندسازی در سازمان های دولتی» به بررسی اثرات الگوی رهبری خدمتگزار بر اعتماد و توانمندسازی در سازمان های دولتی پرداختند. دراین تحقیق رابطه بین رهبری خدمتگزار و اعتماد سازمانی و توانمند سازی از طریق تحلیل تحقیق همبستگی مورد بررسی قرار گرفته، نتایج حاصله بر وجود رابطه ای قوی میان رهبری خدمتگزار، اعتماد سازمانی و توانمندسازی دلالت داشته و همچنین یافته های تحقیق بیانگر آن بود که تفاوت معناداری میان ادرک کارکنان و مدیران از رهبری خدمتگزاروجوددارد(قلی پوروحضرتی،۱۳۸۸).
– درتحقیقی دیگرتحت عنوان «رابطه رهبری خدمتگزار و کیفیت زندگی کاری کارکنان در سازمان خدمات درمانی تهران» که توسط یوسفی سعیدآبادی وهمکاران انجام شد، به بررسی رابطه رهبری خدمتگزار و کیفیت زندگی کاری کارکنان در سازمان خدمات درمانی تهران پرداخته شد که دراین تحقیق رابطه بین رهبری خدمتگزار و کیفیت زندگی کاری کارکنان تائیدشد (یوسفی سعید آبادی وهمکاران،۱۳۸۹)
– نصراصفهانی وهمکاران درتحقیقی تحت عنوان « رابطه رهبری خدمتگزار با تعهد سازمانی و مؤلفه های آن در کارکنان سازمان بهزیستی استان اصفهان» این گونه نتیجه گیری نمودند که رابطه مثبتی بین سبک رابطه رهبری خدمتگزار با تعهد سازمانی وجوددارد.نتایج بدست آمده در این پژوهش به مدیران و کارگزاران سازمانها پیشنهاد میکند که جهت ارتقای تعهد سازمانی کارکنان از طریق ایجاد ویژگیهای رهبری خدمتگزار در خوداقدام نمایند. میتوان بوسیله الگوسازی ویژگیهای رهبری خدمتگزار، این شیوه از رهبری رادر بین مدیران سازمانها بسط و گسترش داد. تدوین برنامه های آموزشی به منظور توسعه مهارتهای رهبری خدمتگزار بسیار حائز اهمیت است و میتواند در اثر بخشی مدیران بسیارکارآمد باشد. رهبران خدمتگزار به خاطر سبک رهبری خاص خودشان منحصر به فردنیستند، بلکه بواسطه نوع نگاه به دنیای اطرافشان، از سایر رهبران متمایز می شوند. آنها می توانند بوسیله نشان دادن صفات و ویژگیهای رهبری خدمتگزار اثر بخشی کارکنان راتوسعه دهند. آنها باید سعی کنند در دسترس کارکنان خود باشند و به نظرات آنها گوش دهند. رفتار مدیران باید باعث تقویت جو اعتماد در سازمان گردد و مدیران می توانند بااحترام گذاشتن و نشان دادن اعتماد و توجه به کارکنان خود روحیه اعتماد را زنده نگه دارند.( نصراصفهانی وهمکاران،۱۳۹۰)
– فرهنگی وهمکاران تحقیقی تحت عنوان «بررسی تطبیقی امکان به کارگیری رهبری خدمتگزاردرنظام بانکی ازمنظرمدیران وکارکنان» با هدف تعیین امکان به کارگیری رهبری خدمتگزاردربانک مسکن ومقایسه دیدگاه های مدیران وکارکنان شعب دراین خصوص براساس شاخص های جوسازمانی ،انجام دادند که نتایج به دست آمده نشان می دهدکه تفاوت معنی داری بین دیدگاه های مدیران ودیگرکارکنان درابعاد”رضایت از پاداش” و”رضایت از رویه ها “وجوددارد. ازسوی دیگر امکان به کار گیری رهبری خدمتگزار فقط براساس یکی از شاخص ها – رضایت از پاداش- امکان پذیربوده و با توجه به دیگر شاخص ها-وضوح هدف، وضوح نقش وتوافق برروی رویه ها- درسازمان تحت مطالعه امکان پدیر نیست (فرهنگی وهمکاران،۱۳۹۰)
– اسکندری و موسوی در سال (۱۳۹۰) مطالعه ای تحت عنوان “بررسی ابعاد مفهوم اعتماد در اندیشه شهید مطهری و کاربرد آن در مدیریت سازمان ها” انجام دادند. نتایج مطالعه حاکی از این بود که عواملی که موجب افزایش اعتماد می شوند عبارت اند از: امانت داری، صداقت، وفای به عهد وپیمان و احساس مسئولیت. و عواملی هم چون : دروغ، غیبت، فریب، تهمت و عدم مطابقت گفتار با رفتار موجب کاهش اعتماد می گردند.
۲-۴-۲) تحقیقات خارجی
– هورسمن^[۷۷] (۲۰۰۱) در تحقیقی با عنوان ، « دیدگاه های رهبری خدمتگزار در سازمان ها» نشان داد که رهبری خدمتگزار در سازمانهای مورد مطالعه وجود دارد و رابطه زیادی بین ابعاد شخصیتی ، روحی و روانی در رهبری خدمتگزار دیده می شود. همچنین یافته های این تحقیق نشان داد که رهبری خدمتگزار یک مدل نوظهور از رهبری است.
– دروری^[۷۸] (۲۰۰۴) تحقیقی با عنوان «ادراک کارکنان از رهبری خدمتگزار با رضایت شغلی و تعهد سازمانی» انجام داد که یافته های او نشان داد ویژگیهای رهبری خدمتگزار را میتوان در یک سازمان اندازه گیری کرد. همچنین نشان داد که رابطه معناداری بین رهبری خدمتگزار و تعهدسازمانی وجود دارد.
– جوزف ووینستن^[۷۹] (۲۰۰۵)در تحقیقی در سال ۲۰۰۵ در ایالت متحده انجام دادند که در ان رابطه متقابل از رهبری خدمتگزار، اعتماد رهبر و اعتماد سازمانی مورد پژوهش قرار گرفته که نشان می‌دهد استنباط‌ها از رهبری خدمتگزار، رابطه‌ای دو جانبه مثبتی با اعتماد رهبر و اعتماد سازمانی دارد. این تحقیق همچنین نشان می‌دهد سازمان‌های دارای رهبری خدمتگزار نسبت به غیر خدمتگزار سطوح بالاتری از اعتماد رهبر و اعتماد سازمانی داشتند.
– سالی^[۸۰] (۲۰۰۸) در تحقیقی با عنوان «رهبری خدمتگزار و رضایت شغلی در کشورهای اسلامی» نشان داد که ارائه خدمت از جانب رهبر برای سلامت بهینه و عالی سازمان لازم است واقتدارگرایی در کشورهای اسلامی ایدهآل نیست بلکه نوعی انحراف محسوب می شود. او بیان می کند که حضرت محمد (ص) پیامبر بزرگوار مسلمانان جهان دارای ویژگی های رهبر خدمتگزار می باشند و دعوت کردن از پادشاهان و رؤسای قبایل به اسلام توسط ایشان را نمونه هایی از فراهم آوردن رهبری وارائه رهبر خدمتگزار میداند. همچنین او رابطه معناداری بین اصول رهبر خدمتگزار ورضایت شغلی بیان نمود.
سندجوی وپکرتی^[۸۱](۲۰۱۰)در تحقیقی تحت عنوان رهبری خدمتگزار مقدمه‌ای برای اعتماد در سازمان‌ها، به رابطه‌ی بین رهبری خدمتگزار و اعتماد پرداخته شده و بیان شده است که تمامی ابعاد رهبری خدمتگزار از قبیل (خدمت‌رسانی، قابلیت اعتماد، مهرورزی و تواضع و فروتنی) با اعتماد سازمانی رابطه‌ی مثبت، مستقیم دارد به طوری که هر چه رهبری و مدیریت در سازمانی خدمتگزارتر باشد میزان اعتماد سازمانی نیز در آن سازمان روند روبه رشد چشمگیری دارد ۲۰۱۰) & pekerti, (Sendjoy.
آوامله^[۸۲] (۲۰۱۳) تحقیقی تحت عنوان “بهبود عملکرد کارکنان از طریق توانمندسازی:‌ بررسی زمینه‌ای” انجام داد. این مطالعه نشان داد که توانمندسازی یک ابزار بسیار مهم در ارتقای عملکرد فردی و در نتیجه بهبود عملکرد کلی سازمان است.
فصل سوم