موضوع محوری ومرکزی در بازاریابی رابطه‌مند بطور صریح اینست که نگهداری مشتری و سودآوری بطور مستقیم با هم در ارتباط هستند و یک مشتری وفادار هزینه کمتری برای شرکت دارد. البته در بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند، بیشتر اوقات نگهداری مشتری زیر ماسک مدیریت روابط مشتری در عوض نگهداری مشتریان راضی و سرانجام کاهش هزینه‌های بازاریابی ظاهر می‌شود.(اُملتی، پرترو، ۲۰۰۴: ۱۲۹۰)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۳-۶ مدل بازاریابی رابطه‌مند
۲-۲-۶-۱ مدل بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی
تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه‌مند تلاش‌های زیادی صورت گرفته است. دایر[۱۷۱] (۱۹۹۴) مدلی پنج مرحله‌ای که شکل‌گیری روابط را نشان میدهد ارائه کرد. بیتی[۱۷۲] و همکاران (۱۹۹۶)، مراحل تکوین و شکل‌گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل‌گیری رابطه را به تصویر می‌کشد. این مدل نشان میدهد که فرایند شکل‌گیری و تکوین روابط از چهار مرحله، شرایط تسهیل کننده[۱۷۳]، شکل‌گیری رابطه[۱۷۴]، تقویت رابطه[۱۷۵] و پیامدها و نتایج رابطه[۱۷۶] تشکیل میگردد.(عباسی، ۱۳۸۱: ۴۳-۴۵)شرایط تسهیل کننده – بیتی سه عامل مدیریت عالی، کارکنان مشتری مدار و مشتریان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل می‌کنند. او همچنین توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده است.شکل‌گیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می‌گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می‌کند.
تقویت رابطه – زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می‌افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عمل گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط( شرکت و مشتری ) می‌گذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می‌شود.
پیامدها – پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود می‌شوند و به رابطه پایبند می‌گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند. (عباسی، ۱۳۸۱: ۴۵) هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیتهای بازاریابی رابطه‌مند تحت تاثیر قرار میگیرد ولی مناسب به نظر می‌رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه‌مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می‌شود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می‌شوند و به رابطه پایبند می‌گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند.(تنیگ، تارا و همکاران[۱۷۷]، ۲۰۰۱: ۲۳۲)
شکل۲-۵ مدل بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی(عباسی، ۱۳۸۱: ۴۴)
۲-۳-۶-۲ مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند[۱۷۸]
شیوه اجرای بازاریابی رابطه‌مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار(B2B) تمرکز کرده است. این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه‌مند بطور گسترده و زیادی در زمینه های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود و تا کنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدل‌ها و فهرست‌ها متمرکز شده بود تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطه‌مند وجود دارند و بازاریابی رابطه‌مند بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله‌ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد می‌شود. شث و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند را تعریف نمودند که بر طبق این مدل، اجرای بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: ۱) هدف استراتژی ۲) طرفین درگیر(شرکا) ۳) برنامه‌های مورد نیاز. هر چند همانطوریکه مدیران نیازمند برنامه‌ریزی استراتژی‌هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه‌مند با مشتریان خود می‌باشند. (شث و پاراواتیار، ۱۹۹۴)
شکل۲-۶ مدل اجرایی بازاریابی رابطه‌مند (شث و پاراواتیار، ۱۹۹۴)
۲-۳-۶-۳ مدل بازاریابی رابطه‌مند میان سازمان‌های صنعتی
این مدل ریشه‌هایش در تئوری بازاریابی رابطه‌مند است که نشان میدهد روابط نزدیک، کمک به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت می کند. مدل، عوامل تعیین کننده رابطه‌ای و فرهنگی روابط میان سازمان‌های صنعتی را بررسی می کند و تاثیرشان را روی نتایج رابطه‌ای کلیدی کشف می‌کند. پالماتیر[۱۷۹] و همکاران نشان می‌دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه‌ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگیهای متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه‌مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه‌مند وعامل مشخص‌تری از عملکرد مبادله نسبت داده می‌شوند هر چند رضایت رابطه‌مند و اعتماد، دو فاکتور با همبستگی بالا می‌باشند.( پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۷: ۴).
شکل۲-۷ مدل بازاریابی رابطه‌مند میان سازمان‌های صنعتی
۲-۳-۶-۴ بازاریابی رابطه‌مند مدار(RMO)
تغییر ماهرانه در مفهوم و شیوه کسب و کار اساساً باعث تغییر شکل نظم بازاریابی بوده است. بر طبق اظهارات گرون[۱۸۰] و گرونروس، فلسفه کسب و کار از یک تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازاریابی محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه‌مند محوری تغییر مکان داده است. بازاریابی رابطه‌مند مدار پیشنهاد می‌کند که معامله محوری کوتاه مدت سنتی و تحقیقات مبادله‌ای باید با تحقیقات بر روی روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده جایگزین شوند. ادبیات بازاریابی خدمات یکی از اولین بحث‌هایی بود که در تحقیق بازاریابی رابطه‌مند شروع شده بود. در این مقوله بحث می‌شود که رضایت مشتری با یک خدمت، اولاً نتیجه یک رابطه متقابل بین پرسنل خدمتی و مشتری است و از اینرو سازمان‌های خدماتی باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را توسعه دهند تا بتوانند یک مزیت رقابتی بدست آورند و آنرا حفظ کنند. از چشم انداز یک شرکت، مفهوم بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار– فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار می‌دهند اما تحقیق روی بازاریابی رابطه‌مند مدار و اجرای آن کمتر انجام شده است. در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان[۱۸۱]، مورگان و هانت[۱۸۲]، ویلسون[۱۸۳] و سایرین فرض شده است که بازاریابی رابطه‌مند مدار یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می‌باشدکه عبارتند از(سین و همکاران[۱۸۴]، ۲۰۰۵: ۱۸۷-۱۸۶) اعتماد، پیوند[۱۸۵]، ارتباطات[۱۸۶]، ارزش مشترک[۱۸۷]، یکدلی[۱۸۸]، معامله متقابل[۱۸۹].شکل۲-۸ اجزای شش گانه بازاریابی رابطه‌مند مدار
اعتماد – همانطور که در قبل نیز گفته شد اعتماد بعنوان یک جز از یک رابطه کسب و کار که تعیین کننده سطحی که هر کدام از طرفین احساس می‌کند می‌تواند به درستی وعده طرف مقابل اطمینان کند تعریف می‌شود. سطوح بالاتر از اعتماد میان خریدار و فروشنده، احتمال رابطه بلند مدت و متناوب را باعث می‌شود.
پیوند- پیوند بعنوان جزئی از یک رابطه کسب و کار که بین طرفین معامله (خریدار– فروشنده) در حین انجام یک راه و روش واحد جهت رسیدن به یک هدف مطلوب بوجود می‌آید تعریف می‌شود. پیوند توسط شانی و چالاسانی[۱۹۰] در سال ۱۹۹۲ در شناسایی توسعه پیوند میان مشتری، تهیه کننده ومحصول به واسطه بکارگیری بازاریابی رابطه‌مند تشخیص داده شد. کاربرد آن برای بازاریابی رابطه‌مند مداری شامل توسعه و افزایش وفاداری مشتری که مستقیماً در احساسات علاقه‌ای و حس تعلق به رابطه و غیرمستقیم در یک حس تعلق به سازمان نتیجه می‌شود. بر طبق مطالعات ویلسون و مومالاننی[۱۹۱] پیوندهای شخصی قویتر بین خریدار و فروشنده به یک تعهد بیشتر برای نگهداری رابطه منجر می‌شود. پس بدین ترتیب رابطه بلندمدت بین خریدار – فروشنده نیازمند پیوند است.ارتباطات- ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیررسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بین طرفین تعریف می‌شود. (سین و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۸۷) کیفیت تبادل ارتباطات و اطلاعات یکی از مهمترین ویژگیهای ارتباطات تجاری میباشد. ارتباطات یک نقش تعیین کننده مهم در اثر بخشی روابط است و بعنوان چسبی که روابط بازاریابی را متصل نگه می دارد تعریف شده است. هسته این تعریف صحت، مرتبط بودن و به موقع بودن اطلاعاتی است که مبادله می‌شود و نه حجم و تناوب آن. ارتباطات بطور موازات هنجار ارتباطی تبادل اطلاعات قرار می گیرد و بطور مختصر اینکه تبادل اطلاعات انتظار دو جانبه‌ای است که شرکت کننده ها در طرفین بطور فعالانه اطلاعات مهم ومعتبر را باشرکا مبادله می‌کنند. برطبق تحقیقات محققین ارتباطات نقش تعیین کننده در شراکت برای تشکیل همکاری و اعتماد داشته و یک تاثیر مثبت و غیر مستقیم هم روی تعهد رابطه دارا میباشد.(کوت و همکاران، ۲۰۰۳: ۵۹۷)
ارزش مشترک- ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها، اهداف، سیاستهایی مهم یا غیر مهم، مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند،تعریف می‌شود. ارزش مشترک به مدت زیادی بعنوان یکی از مهمترین عناصر در ساخت روابط خریدار– فروشنده مورد تحقیق قرار گرفت و نتیجه اینکه وقتی طرفین معامله اهداف و یا ارزش‌های مشترک دارند، آنها به روابطشان بیشتر متعهد خواهند بود(سین و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۸۷).
یکدلی- یکدلی یکی از اجزای رابطه کسب و کار است که دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می‌سازد. یکدلی بعنوان جستجو برای فهمیدن خواسته ها و اهداف نفر دیگر تعریف می‌شود. در ادبیات بازاریابی خدمات یکدلی توسط بری در توسعه تست سروکوال[۱۹۲] برای کیفیت خدمت استفاده می‌شود. ادبیات شبکه‌ای[۱۹۳]، یکدلی را بعنوان متغیر مستقل در تشریح روابط کارهای (امتیاز دهنده– امتیاز گیرنده )[۱۹۴] قرار میدهد. (سین و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۸۷) همچنین قانون یکدلی تمرکز بر روی رفتار خیرخواه[۱۹۵] می‌نمایدکه با اصول بخش کنفوسیوس[۱۹۶] کاری را که دوست نداری دیگران نسبت به تو انجام دهند، نسبت به دیگران انجام نده و عکس آن، همان کاری را انجام بده که دوست داری دیگران درباره ات انجام دهند، هدایت می‌شود. (وانگ و همکاران، ۲۰۰۴: ۸۴)
معامله متقابل- معامله متقابل یکی از ابعاد رابطه کسب و کار است که باعث می‌شود هر یک از طرفین مساعدت و توجه یا تخفیف مزایا برای درگیری در عوض بدست آوردن مساعدتها وتخفیفهای مشابه در زمان های دیگر فراهم و ایجادنماید. پیوندهای معامله متقابل به بازاریابی رابطه‌مند بعنوان یک اساس برای وجه اشتراک میان معاملات معاوضه ای و فعالیتهای بازاریابی معرفی شد و این توسط تحقیقات بعدی بیشتر مورد تقویت قرار گرفته و تشریح می‌کند که بازاریابی رابطه‌مند به وسیله تاثیر متقابل و معامله متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می‌شود. (سین و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۸۷) قانون معامله به مثل روی رفتار گیرنده با توجه به هنجارهای اجتماعی تمرکز می کند و هوانگ[۱۹۷]می‌گوید اگر تو قطره ای احساس از سوی فردی دریافت کردی، باید در عوض چشمه ای از احساس به او برگردانی. (وانگ و همکاران[۱۹۸]، ۲۰۰۴: ۸۴)
۲-۳-۶-۵ مدل بازاریابی رابطه‌مند مورگان و هانت [۱۹۹]
نوشته‌های مربوط به بازاریابی رابطه‌مند بر نگهداری مشتری، تاکید روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت بامشتریان و سایر ذی نفع‌ها داشته‌اند. در مدل مورگان وهانت اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می‌شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن میباشد(الورزگیل و همکاران[۲۰۰]، ۲۰۰۱: ۱۶) مدل (تعهد– اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش یافت که مدل نشان میدهد که اعتماد و تعهد رابطه‌مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه‌مند هستند. (وانگ و همکاران[۲۰۱]، ۲۰۰۴: ۳۴)
براساس یافته‌های آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر ۱) منافع ارتباطی،۲) هزینه‌های ختم رابطه،۳) ارزش های مشترک و۴)اعتماد، و اعتماد به خودی خود به سه متغیر ۱) ارزش‌های مشترک،۲) ارتباطات و ۳)رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. (مک‌میلان و همکاران[۲۰۲]، ۲۰۰۵: ۸۰۷)
شکل۲-۹ مدل بازاریابی مورگان و هانت (مک‌میلان و همکاران، ۲۰۰۵: ۸۰۸)
اعتماد در ارتباط با سازمانها، هسته مرکزی میباشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه‌مند میباشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می‌آید. (مک‌میلان و همکاران، ۲۰۰۵: ۸۰۷) آنها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان[۲۰۳] نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله میباشد. (وانگ و همکاران،۲۰۰۴: ۳۴ )
پیش‌بینی اینکه منافع رابطه، هزینه‌های ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزش‌های( مشترک – تعهد ) مشتق شده از تئوری روان شناسی- اجتماعی جذب بر مبنای شباهت میباشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوریهای مبادلات بلندمدت است. (مک‌میلان و همکاران، ۲۰۰۵: ۸۰۸)
مورگان و هانت پشتیبانی تجربی برای رابطه میان تعهد یک مشتری و رضایت، گرایش به ترک و همکاری یافتند و درک کردند که همه آنها بعنوان پیامدهای رفتاری رابطه مورد ملاحظه قرار می گیرد. (وانگ و همکاران،۲۰۰۴: ۳۵) مفهوم‌سازی مورگان و هانت از اعتماد در حال توسعه برای رابطه مشتری – شرکت خیلی معامله گرا دیده شده بود و بدین ترتیب پذیرفته نشد. در عوض، اندازه و مقیاس اعتماد بر پایه مفهوم سازی رمپل و همکاران بود که بر حسب اجزای (قابلیت اطمینان – قابلیت اعتماد[۲۰۴] – اعتقاد[۲۰۵]) معرفی شد. (مک‌میلان و همکاران، ۲۰۰۵: ۸۰۷)
۲-۴ پیشینه تحقیق
۲-۴-۱ تحقیقات داخلی
عباسی(۱۳۸۱) در تحقیقی تحت عنوان نقش و جایگاه بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران نشان داد که فعالیتهای اجتماعی، فعالیتهای فروش، مبادله اطلاعات بین بانک و مشتری و نحوه رضایت مشتری از رابطه ایجاد شده با بانک، از جمله عوامل موثر در بازاریابی رابطه‌مند بانک ملت در خصوص مشتریان کلیدی‌اش است. این پژوهش به دنبال شناسایی عوامل موثر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران بود. این عوامل به چهار دسته طبقه بندی می‌شوند: الف) فعالیت های اجتماعی، ب) فعالیتهای فروش ج) تبادل اطلاعات، د) نظارت بر رابطه. در این پژوهش، محقق به این نتیجه رسید که عوامل بازاریابی رابطه‌مند – فعالیتهای اجتماعی، فعالیتهای فروش، تبادل اطلاعات و نظارت بر روابط- در رابطه رضایت بخش مشتریان کلیدی با بانک ملت نقش اساسی ایفا می‌کند.پرورنده(۱۳۸۳) در تحقیق در سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی با عنوان میزان تاثیر نمایشگاه‌های تخصصی در پیشبرد فروش از دیدگاه مدیران به بررسی شرکت‌هایی که در نمایشگاه تخصصی کامپیوتر و لوازم خانگی خراسان شرکت نموده‌اند، پرداخته است. نتایج این تحقیق نشان میدهد ۷/۴۱ درصد مدیران موسسات کامپیوتری و ۷/۴۰ درصد مدیران موسسات لوازم خانگی شرکت در نمایشگاه را عمده‌ترین روش بازاریابی خود ندانسته و فقط ۲/۴ درصد مدیران کامپیوتری و ۵/۷ درصد مدیران لوازم خانگی عنوان کرده‌اند که شرکت در نمایشگاه توانسته است هزینه‌های دیگر روش‌های بازاریابی آنان را بکاهد و جایگزین دیگر روش‌های بازاریابی گردد. دیگر نتایج این تحقیق مشخص نموده است که حضور در نمایشگاه توانسته تاثیر به سزایی در افزایش فروش داخلی محصولات موسسات داشته باشد. البته تاثیر این عامل در فروش داخلی موسسات کامپیوتری بیشتر ارزیابی شده است.توکلی‌زاده(۱۳۸۴) در تحقیقی تحت عنوان “بررسی تأثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک‌های تجاری”، به بررسی تأثیر ابزارهای پیشبرد فروش شامل : قرعه‌کشی حساب‌ها، اشانتیون، هدایا، تخفیفات، تسهیلات اعتباری، برنامه‌های‌وفاداری و نمونه‌های‌مجانی بر وفاداری مشتریان بانک‌ها پرداخته است. در این پژوهش یک فرضیه اصلی و هفت فرضیه فرعی مورد آزمون قرار گرفته است. یافته‌های این پژوهش نشان داده است که از میان ابزارهای پیشبردی : اشانتیون، هدایا، تخفیفات، تسهیلات اعتباری و برنامه‌های وفاداری با سطح اطمینان ۹۹% بر وفاداری مشتریان بانک‌های تجاری ایران تأثیر داشته است، لیکن تأثیر قرعه کشی حساب‌ها و نمونه‌های مجانی بر وفاداری مشتریان به اثبات نرسیده است. عدم تأثیر قرعه کشی در وفاداری مشتریان بانک‌های تجاری از یافته‌های این پژوهش است.رنجبریان و همکاران(۱۳۸۸) در تحقیقی تحت عنوان بازاریابی رابطه‌مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری پرداختند. پژوهش حاضر یک مطالعه‌ی توصیفی است که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغیره انجام شده و جامعه‌ی آماری آن ۱۶۰ نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان میباشد. ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق پرسشنامه و داده‌ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان میدهد که به ترتیب الویت، شایستگی، ارتباطات، اعتماد و مدیریت تعارض بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه‌ی معناداری با رضایت آنها نداشته است.قاضی‌زاده و همکاران(۱۳۹۰) در تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه‌مند(مطالعه موردی شرکت بیمه ملت) پرداختند. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که پیوندهای ارتباطی(شامل منافع مالی، عوامل اجتماعی و ساختاری) باعث بهبود رابطه و در نتیجه افزایش وفاداری مشتری می‌شوند.مرحوم داور ونوس و بهاره ظهوری(۱۳۹۰) در تحقیق به بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی‌های تلفن همراه پرداختند. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی بوده و از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده شده است. نمونه آماری این پژوهش شامل ۲۱۵ نفر که از میان سه منطقه اصلی فروش گوشی‌های تلفن همراه در شهر تهران که بر اساس قضاوت پژوهشگر به عنوان جامعه آماری پژوهش انتخاب شده‌اند، به دست آمده و داده‌های بهدست آمده با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری بررسی شده‌اند.نتایج پژوهش نشان میدهد، از میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند تنها سه متغیر منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی بر وفاداری نگرشی تأثیر داشته‌اند.همچنین رابطه وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری نیز تأیید شده است.از میان متغیرهای تعدیل کننده در نظر گرفته شده در این پژوهش نیز، تنها متغیر میزان تعهد به برند نقش تعدیل کنندگی در رابطه میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری به برند داشته است.نوربخش و پشنگ(۱۳۹۰) در پژوهش تحت عنوان بررسی تاثیر عوامل موثر بر بازاریابی رابطه‌مند در روابط کامل خریدار- فروشنده(مطالعه موردی شرکت بهمن دیزل) پرداختند. پژوهش حاضر بر مبنای هدف، کاربردی و بر مبنای روش، توصیفی از نوع پیمایشی است. از روش سرشماری برای انتخاب جامعه آماری
(فروشندگان و مشتریان کلیدی شرکت بهمن دیزل) و برای آزمون فرضیه‌ها از تحلیل رگرسیون استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان داد که از میان عوامل موثر بر بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه فروشندگان سه عامل دارایی‌های ارتباطی فروشنده، عدم رضایت، پیوندهای اجتماعی/ شخصی بر گرایش ارتباطی خریدار-فروشنده تاثیر دارند و از دیدگاه خریداران علاوه بر عوامل فوق، دارایی‌های ارتباطی خریدار و عدم نوآوری
فروشنده نیز بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تاثیر دارند.
۲-۴-۲ تحقیقات خارجی
در سال ۲۰۰۴ در اسپانیا تحقیقی تحت عنوان ارزیابی مصرف کننده از پیشبرد فروش و تاثیر آن بر انتخاب برند. توسط “رادولف وازکویز و بگونا آلوارز ” انجام شد. این تحقیق یک فرضیه داشت که عبارت بود از : اثری که ابزار پیشبردی تخفیف قیمت، روی انتخاب برند دارد، احتمالاً از اثر بقیه ابزارهای پیشبرد فروش بیشتر است. برای این تحقیق تعداد ۲۰۰ پرسشنامه بین خریداران ۵۴ دسته از کالاها در ۱۲ ماه سال پخش شد که تعداد ۱۸۷ پرسشنامه قابل استفاده به دست آمد. در نهایت فرضیه این تحقیق تایید شد و نتایج آن نشان داد، ترفیع ابزاری است که می‌تواند به تولید کننده یا خرده فروش کمک کند تا به اهدافش دست پیدا کند. کاهش قیمت فوری تکنیکی است که روی فرایند انتخاب برند نفوذ زیادی دارد.
کلارو و همکاران[۲۰۶](۲۰۰۵) در پژوهشی با عنوان استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند: زمانی که خریدار و فروشنده استراتژی‌های مختلفی را برای عملکرد بهتر دنبال می‌کند، انجام دادند که آنها مهمترین مولفه‌های یک رابطه بلندمدت را اعتماد، سرمایه‌گذاری‌های ویژه معاملاتی و رفتارهای مشارکتی که به همکاری مشترک و انعطاف‌پذیری تقسیم می‌شود، معرفی کردند. نتایج بیان کرد که اطلاعات به دست آمده از شبکه تجاری تاثیر مثبت بر سرمایه‌گذاری‌های ویژه معاملاتی و انعطاف‌پذیری خریدار و فروشنده و اثر غیرمستقیم بر همکاری مشترک دارد و این اطلاعات بر اعتماد از دیدگاه فروشنده تاثیر مثبت و از دیدگاه خریدار اثر منفی دارد. همچنین در ارتباطات خریدار- فروشنده اعتماد اثر مثبت بر انعطاف‌پذیری دارد و اثر غیرمستقیم بر همکاری مشترک دارد و سرمایه‌گذاری‌های ویژه معاملاتی تاثیر مثبت بر همکاری مشترک دارد و از دیدگاه خریدار انعطاف‌پذیری تاثیر مثبت بر همکاری مشترک دارد، اما از دیدگاه فروشنده این فرضیه رد می‌شود. از دیدگاه خریدار همکاری مشترک تاثیر مثبت بر عملکرد دارد. اما از دیدگاه فروشنده، همکاری مشترک اثر منفی بر عملکرد دارد و در نهایت انعطاف‌پذیری از دیدگاه فروشنده تاثیر مثبت بر عملکرد دارد و از دیدگاه خریدار این فرضیه رد می‌شود.
در مقاله‌ای که توسط پالماتیر[۲۰۷] و همکاران(۲۰۰۷) تحت عنوان بکارگیری برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند در ایجاد ارتباط نیروی فروش- مشتری و شرکت- مشتری: اثرات حاصله بر مبنای دستاوردهای مالی تدوین شد، محققین نشان دادند که برنامه‌های مالی، اجتماعی، ساختاری بازاریابی رابطه‌مند روی کیفیت ارتباط خریدار با نیروی فروش و شرکت تاثیر مثبتی دارد. همچنین کیفیت ارتباط خریدار با هر دو نیروی فروش و شرکت بر روی دستآوردهای مالی فروشنده اثری مثبت می‌گذارد.
تراواتاناونگ و همکاران[۲۰۸](۲۰۰۷) تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه‌ی حیات مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیرهای اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، درحالی که متغیر تعهد در مرحله‌ی بلوغ با رضایت از رابطه ارتباط داشته است. همچنین متغیر مدیریت تعارض نیز بر رضایت از رابطه در مرحله‌ی افول تأثیری نداشته است.
|
[سه شنبه 1401-04-14] [ 07:35:00 ق.ظ ]
|
