سومین لایه محیط ملی می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ملی می باشد که با توجه به جامعه هدف گسترده تر و داشتن مخاطب عام، تاثیر کمتری در هواداران فوتبال بر جای می گذارند. چهارمین لایه محیط بین الملل می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی بین المللی می باشد که با توجه به امکان محدود دسترسی به شبکه های ماهواره ای و همچنین زبان انگلیسی سایر رسانه ها، جامعه مخاطب کمتری از آن ها استفاده می نمایند.

1. 1. حیطه تکنولوژی:

البسه، امکانات و تجهیزات باشگاه و استادیوم تاثیر بسیار زیادی در تصویرسازی هوادران نسبت به باشگاه بر جای خواهد گذاشت. الکساندریس و همکاران (۱۹۹۹)، ریچله (۲۰۰۳)، سید حسینی و همکاران (۱۳۸۹) و گرنت و همکاران (۲۰۱۱) بر این مطلب صحه گذاشته اند. علاوه بر تجهیزات و تکنولوژی امکانات باشگاه، خدمات نوین اینترنتی نیز تاثیر شگرفی بر زندگی افراد و مخاطبان ورزش به جای گذاشته است. زندگی امروز به خدمات تلفن همراه و اینترنت و به طور کلی فضای مجازی گره خورده است. به طوری که زندگی دوم انسان های هزاره سوم در محیط مجازی شکل می گیرد. به ویژه با توجه به جوان بودن جامعه ایران استفاده از فضای مجازی رو به گسترش است. همچنین در محیط جامعه و سطح بین المللی پیشرفت بازی های کامپیوتری و دیجیتالی منجر به روی آوردن نسل جوان به این سرگرم ها شده و توجه به ورزش را چه به صورت عملی و چه به صورت هواداری کاهش داده است. با این حال تبدیل کردن این چالش به فرصت و استفاده از قدرت نفوذ و گسترش این تکنولوژی برای ارتباط بیشتر با هواداران و جذب آن ها وجود دارد. به ویژه اینکه باشگاه های مطرح دنیا از استقبال افراد از شبکه های اجتماعی استفاده نموده و به طور گسترده به استفاده از این شبکه ها برای نزدیک کردن خود به هواداران بهره می جویند. البته استفاده از شبکه های اجتماعی در داخل ایران ممنوع بوده و امکان استفاده از آن ها به منظور بازاریابی و اهداف برندسازی وجود ندارد که این موضوع در حیطه بالادستی ها (قوانین و مقررات) نیز مورد تاکید قرار گرفته است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

1. 1. حیطه اقتصاد:

در لایه فوتبال وضعیت مالی لیگ، اسپانسرها، منابع درآمدی فوتبال همگی از مشکلات موجود در فوتبال کشور می باشد. عدم امکان احقاق حق پخش عادلانه تلویزیونی و استفاده از درآمد های آن به علت انحصار صدا وسیما و عدم رعایت قانون کپی رایت در کشور برای استفاده از درآمد فروش کالاهای هواداری منجر به از دست رفتن استفاده از ۲ منبع اصلی درآمدزایی باشگاه های فوتبال در ایران شده است. الهی (۱۳۸۷) و کاظمی (۱۳۸۷) با بررسی لیگ فوتبال ایران و سرن و آریجیل (۲۰۱۱) این موضوع را تایید نموده اند. از طرف دیگر همانگونه که الهی (۱۳۸۷) نیز بیان نموده است، وضعیت نابسامان اقتصادی جامعه و وجود تورم و بیکاری بالا به ویژه در سال های اخیر و گران بودن هزینه حضور در استادیوم منجر به کاهش حضور تماشاگران در استادیوم ها شده است که خود بر درآمدزایی باشگاه ها موثر است. در این بین عدم اعتقاد به استفاده از متخصصان دانشگاهی و بازاریابی برای طراحی برنامه های درآمدزایی نیز بر وضعیت اقتصادی کنونی لیگ و باشگاه ها بی تاثیر نیست. در سطح ورزش نیز کاهش بودجه ورزش کشور و در سطح جامعه به علت وضعیت اقتصادی نابسامان، وجود تحریم ها و بیکاری جوانان بر توجه به باشگاه های فوتبال تاثیر منفی بر جای می گذارد.
۴.حیطه رقبا:
در سطح فوتبال، رقبای سنتی، سایر باشگاه های لیگ برتر و جام حذفی شامل این حیطه می شوند. با این وجود عدم تحلیل وضعیت برند رقبا و تعیین جایگاه در بازار، عدم شناسایی برنامه های جاری، بلند مدت و توسعه ای رقبا و در نهایت تخریب برنامه های بازاریابی توسط رقبا مواردی می باشد که تقریبا تمامی باشگاه های لیگ برتر ایران با آن دست در گریبان هستند. در نتیجه باشگاه ها علاوه بر عدم شناخت جایگاه خود در بازار، جایگاه و برنامه های بازاریابی رقبا را نیز رصد نمی کنند. به علاوه سعی در تخریب این برنامه ها دارند. این موضوع علاوه بر تخریب چهره رقیب، منجر به تخریب چهره فوتبال در سطح جامعه می گردد که در نهایت ضررش به خود باشگاه می رسد. در سطح ورزش، پیشرفت و مورد توجه قرار گرفتن سایر ورزش ها مانند والیبال و بسکتبال در سال های اخیر منجر به گرایش نوجوانان و جوانان به این رشته ها شده است. زیرا در فضای کنونی این رشته ها تصویر بهتری از خود به نمایش گذاشته اند و در ضمن برنامه های رسانه ای مخرب هنوز متوجه آن ها نیستند. از طرف دیگر در سطح ملی، افزایش علاقه به بازی های کامپیوتری و فضای مجازی رقیب جدی فوتبال می باشد. البته با در نظر گرفتن استراتژی های مناسب می توان این تهدید را به فرصت تبدیل کرد و این ابزارها را در راستای ارتقای فوتبال و جذب و نزدیک کردن هواداران استفاده نمود.نمونه های موفق این قضیه ساخت بازی های فوتبالی و همچنین انیمیشن فوتبالیست ها در لیگ ژاپن است. در نهایت، وجود فاصله کیفیت لیگ های جذاب اروپایی و سطح فوتبال ملی و افزایش پخش رسانه ای در سال های اخیر منجر به کاهش توجه به فوتبال باشگاهی ملی شده است. زیرا افراد ترجیح می دهند زمانی را که می خواهند برای دیدن فوتبال به عنوان یک سرگرمی در طول روز اختصاص دهند، فوتبالی با کیفیت، زیبا و هجومی را مشاهده کنند. این موضوع شاید برای صدا وسیما و جذب مخاطب و درآمدزایی این سازمان مناسب باشد ولی پرداختن بیش از اندازه و پخش بسیار زیاد بازی های لیگ های فوتبال مختلف در اکثر روزهای هفته، توجه به لیگ داخلی را با کاهش محسوس رو به رو می کند. در این راستا، راس (۲۰۰۳)، محمد کاظمی (۱۳۸۷)، شیلهانگ (۲۰۰۸)، ملک اخلاق و همکاران (۱۳۹۰)، امیدی کیا و همکاران (۱۳۹۱) و کانکل (۲۰۱۰) نیز بحث شناخت بازار رقیب و با اهمیت بودن رقابت را در برند سازمان تایید نموده اند.
۵.حیطه مشتریان:
در سطح فوتبال، باشگاه ها توجه کمتری به شناسایی بازار مشتری دارند. همانطور که محمد کاظمی (۱۳۸۷) نیز به این نکته تاکید نموده است. با وجود اینکه تمامی درآمدهای باشگاه ها به شکل مستقیم و غیر مستقیم از هواداران به دست می آید، باشگاه ها سعی در شناخت مشتریان کنونی و بالقوه خود ندارند. در نتیجه هیچ گونه برنامه بلند مدت و عملیاتی بدین منظور تدوین نمی نمایند. این موضوع را می توان از عدم وجود ساختارهای حرفه ای کانون های هواداری مشاهده نمود. رمضانی(۱۳۸۷)، الهی (۱۳۸۷)، ساعتچیان (۱۳۸۸)،شیلهانگ (۲۰۰۸)، پریچارد و همکاران (۲۰۰۹) و سرن و آریجیل (۲۰۱۱) این مطلب را عنوان نموده اند. در این رابطه باید عنوان نمود، اگرچه وسیع بودن بازار هواداری فرصتی برای جذب حداکثر هوادار را در اختیار باشگاه ها قرار می دهد ولی ناهمگون بودن بازار ذینفعان، چالشی است که باشگاه ها با آن رو در رو هستند. در نتیجه شناسایی بازار، تعیین بازار هدف و برنامه ریزی برای جذب بازار هدف از طریق برنامه بازاریابی هواداران و ایجاد ساختارهای حرفه ای ممکن می شود. به علاوه با بهره گرفتن از شناسایی نیازها و انگیزه های جامعه و مطالعات اجتماعی و شناسایی خلا هویتی جوانان و نوجوانان، ایجاد مزیت های اجتماعی برای ذینغعان و توجه به دغدغه های اجتماعی (محیط زیست، خیریه) می توان به بهبود تصویر سازمان کمک شایانی نمود و هواداران مختلف را جذب نمود. این یافته با نتایج راس و همکاران (۲۰۰۷)، کارلسون و همکاران (۲۰۰۹)، ریچله (۲۰۱۱)، همراستا می باشد. استفاده از روش مدیریت ارتباط با مشتری نیز توسط محققان مختلف همچون شیلهانگ (۲۰۰۸)، اکبری و محرم زاده (۱۳۹۲)، ریچله (۲۰۱۱) مورد تاکید قرار گرفته است.
۶.حیطه فرهنگ:
در سطح فوتبال می توان نمود که به علت عدم وجود مسیرهای مناسب و علمی ورود به فوتبال در تمامی سطوح پایه، مربیگری، عوامل اجرایی و دست اندرکاران باشگاه ها و سازمان لیگ، فرهنگ مطلوب در بین اهالی فوتبال وجود ندارد و افراد مختلف با شیوه های ناصحیح وارد فضای فوتبال کشور می شوند. در نتیجه فرهنگ اهالی فوتبال در تمامی سطوح پایین می باشد که منجر به ایجاد دید منفی به کلیت فوتبال و ارکان فوتبال داخلی می شود. کیم و کیم (۱۹۹۵)، نیز بر اهمیت فضای فرهنگی باشگاه تاکید نموده اند. عدم وجود متخصصان علمی، فرهنگی و تخصصی و در نتیجه عدم وجود برنامه های فرهنگی مناسب منجر به پایین بودن فرهنگ هواداران نیز شده است که خود این موضوع از عوامل بروز دیدگاه های منفی نسبت به فوتبال شکل می باشد. سید حسینی و همکاران (۱۳۸۹) و نی و وان (۲۰۰۸) نیز وجود برنامه های فرهنگی را در رضایتمندی هواداران موثر دانسته اند. البته وجود فرهنگ پایین جامعه و رعایت نکردن قوانین عمومی و شهروندی و نبودن متصدی و برنامه ویژه برای ارتقای آن خود به بی فرهنگی در سطح فوتبال و استادیوم ها نیز کشیده می شود که این موضوع خارج از کنترل مدیران باشگاه های فوتبال است.
۷.حیطه بالادستی ها:
در سطح فوتبال، فدراسیون فوتبال، سازمان لیگ، اتحادیه باشگاه ها و سیاست ها و قوانین آن ها بر وجهه فوتبال تاثیر گذار است. دولتی بودن اکثر باشگاه ها در نتیجه وجود مدیران دولتی موقتی و دریافت پول از دولت منجر به رویکرد حفظ موجود از سوی مدیران می شود و انگیزه پیشرفت و تدوین برنامه های بلند مدت را برندسازی و درآمدزایی از بین می برد. از سوی دیگر دولتی بودن ورزشگاه ها نیز امکان میزبانی مطلوب و توجه به کیفیت خدمات و تشریفات مسابقه را تضعیف می کند. همچنین امکان برنامه ریزی برنامه های مختلف بازاریابی از طریق ورزشگاه را برای باشگاه سلب می نماید. عدم وجود شایسته سالاری و افراد متخصص در سطح سازمان های بالادستی همچون فدراسیون فوتبال، سازمان لیگ و اتحادیه فوتبال خود عاملی دیگر در عدم وجود برنامه برای ایجاد تصویر مثبت فوتبال، افزایش کیفیت سطح مسابقات و ارتقای فوتبال کشور است. محمدکاظمی(۱۳۸۷)نیز ضعف سازمان لیگ را تاثیر گذار بر بازایابی سازمان لیگ می داند و کانکل و هکاران (۲۰۱۰) و سرن و آریجیل (۲۰۱۱) سیستم مدیریت لیگ را با اهمیت نشان دادند. همچنین الهی (۱۳۸۷) و محمدکاظمی(۱۳۸۷) دولتی بودن باشگاه ها را به عنوان معضل فوتبال عنوان نموده اند. در سطح ورزش نیز عدم نظارت نهادهای بالادستی و عدم وجود برنامه های کلان ورزشی برای جلب هر چه بیشتر افراد به ورزش و مشارکت افراد جامعه از طرق مختلف مانند ورزشکار، تماشاچی و داوطلب به وضوح به چشم می خورد. در سطح ملی، بالادستی ها علاوه بر اینکه تهسیل کننده و مشوق رشد مثبت چهره فوتبال نیستند، بلکه به نظر می رسد این موضوع در جهت مخالف در حال حرکت است. این عامل را می توان به علت محبوبیت بالای ورزشکاران در بین اقشار مختلف جامعه و قدرت تاثیرگذاری آن ها بر عموم تفسیر نمود. به طوری که ورود افراد ورزشی محبوب به عرصه های سیاسی در سال های اخیر گواه این موضوع می باشد. در نتیجه از دید صاحب نظران به نظر می رسد رویکرد ضد برندی در کشور (هیج فرد ، سازمان و برندی نباید محبوب شود(هدف اصلی برند)) وجود دارد، علاوه بر اینکه به ارتقای تصویر ورزش و فوتبال در کشور پرداخته نمی شود بلکه به علت اینکه فوتبال ورزش اول کشور است و محبوبیت زیادی در بین عامه مردم دارد تخریب می شود. این موضوع از طرق زیر حاصل می گردد: دخالت های سیاسی در ورزش، وضع قانون عدم امکان حضور در تبلیغات بازرگانی ورزشکاران بر خلاف تمام دنیا، عدم تدوین قوانین حمایتی از حق پخش و درآمدزایی و استقلال باشگاه ها، خصوصی نکردن باشگاه ها و عدم کمک های دولتی برای نشان دادن چهره ناهنجار و ضعیف فوتبال، حمایت نکردن از باشگاه های خصوصی برای محبوب نشدن آن ها، حمایت از برنامه های رسانه ای تخریب کننده وجهه فوتبال (نود)، عدم صدور مجوز برای احداث شبکه تلویزیونی باشگاه ها، حضور افراد سیاسی و نظامی در پست های کلیدی فوتبال و عدم امکان حضور بانوان(دور نگه داشتن حداقل نیمی از جامعه). نی و وان (۲۰۰۸) نیز قابلیت های جایگاه سازی، کارکردی، قانونی و بر موفقیت برندسازی را موثر می دانند. البته این موضوع تا حد بسیار کمی توسط نهادهای بالادستی بین المللی و فشارهای آن ها بهبود می یابد. این اقدامات شامل: لزوم اجرای قوانین و الزامات سازمان های بین المللی فوتبال، فشار سازمان های بین المللی فوتبال برای اصلاح ساختار و تصویر فوتبال در جهان مانند الزام ورود بانوان به ورزشگاه ها، پرداخت حق پخش تلویزیونی، عدم مالکیت دولتی باشگاه و غیره می باشد که البته با توجه به رویکرد کشور این فشارها نیز از طرق مختلف رعایت نمی شود و با ظاهر سازی منجر به تعلیق ورزش و تخریب وجهه کشور در نهادهای بین المللی شده و یا با راه کارهای جایگزین به صورت ظاهری و نه در عمل به دور زدن نهادهای بین المللی پرداخته شده است.
۸.حیطه تصویر نامطلوب فوتبال کشور (سایرین):
لیگ فوتبال، عوامل دست اندرکار، طرفداران فوتبال و دلال ها را شامل می شود.
بازیکنان و عوامل سایر تیم ها، دلال ها، اسپانسرها، کارشناسان، پیشکسوتان فوتبال و تیم های ملی می شود. همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، ارزش ویژه یک برند متشکل از تمامی اجزای آن می باشد. چالش دیگر تیم های ورزشی این است که خدمات آن ها ناملموس می باشد. در نتیجه تمامی نقاط تماس داخلی و خارجی از نظر برندسازی با اهمیت می باشند. از این رو، تصویر برند لیگ برتر، فوتبال کشور و ارکان آن بر باشگاه ها و همچنین هواداران فوتبال تاثیر می گذارند. گادل و تام (۲۰۰۲) و کانکل (۲۰۱۰) نیز رشد و توسعه مدیریت لیگ را بر بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی با اهمیت می دانند. می توان اذعان نمود که تصویر فوتبال کشور، کلیت و زمینه ذهنی هواداران را نسبت به فوتبال ترسیم می کند. در نتیجه هر گونه تصویری که از باشگاه ها، بازیکنان و مربیان باشگاه ها در ذهیت هوادارانشان شکل می گیرد، تحت تاثیر این زمینه کلی قرار خواهد گرفت. هووات و همکارانش (۱۹۹۶)، راس (۲۰۰۷)، سید حسینی و همکاران (۱۳۸۹)، ریچله (۲۰۱۱) تاثیر مجموعه کارمندان و سایر افراد درگیر در فوتبال را در شکل گیری تصویر برند تایید کردند. به طوری که بروز تصویر کلی منفی نسبت به فوتبال در سطح جامعه منجر به این موضوع می شود که افراد خود را غیر فوتبالی بدانند و در نتیجه از انتساب خود به تیم خاصی اجتناب ورزند. بالعکس در صورت اینکه فوتبال تصویر مثبتی را در جامعه از خود به جای گذارد و به تبع آن باشگاه های حاضر در این لیگ، هواداران با افتخار در محیط های مختلف اجتماعی خود را به فوتبال منتسب می کنند و پیرامون آن به بحث و گفتگو می پردازند. زیرا همانطور که گلادن و فانک (۲۰۰۲)، بوئر و همکاران (۲۰۰۵)، راس(۲۰۰۷)، کانکل و همکاران(۲۰۱۰)، سجادی و همکاران (۱۳۹۲) و جوانی و همکاران (۲۰۱۳) عنوان نموده اند، از عناصر اصلی تداعیات هواداران و همچنین انگیزه های آن ها برای حمایت از تیم خاص، هویت پیدا کردن با آن تیم، اجتماعی شدن و پذیرش در گروه همسالان می باشد. از دیگر عواملی که این فضا را شکل می دهد، ساختار و مدیریت لیگ می باشد. گادل و تام (۲۰۰۲) و کانکل (۲۰۱۰) نیز در مطالعات خود به نتایج یکسانی رسیدند و همچنین تعادل رقابتی لیگ را نیز به عنوان یکی از عوامل جذابیت لیگ عنوان نمودند که رسولی و همکاران (۱۳۹۰)، الهی و همکاران (۱۳۹۱) و ساعتچیان و همکاران (۱۳۹۲) با صحه گذاشتن بر این مطلب، تعادل رقابتی لیگ برتر ایران را مطلوب ارزیابی نمودند.
همچنین سطح کیفیت بازی های لیگ نیز بر تصویر کلی فوتبال در ذهن هواداران تاثیر می گذارد. معصومی (۱۳۸۷)، ساعتچیان و علیزاده (۱۳۸۸)، دهقان (۱۳۸۸) و وانگ و همکاران (۲۰۱۱) نیز بر تاثیر زیبایی بازی در رضایتمندی و جذب مخاطبان به فوتبال صحه گذاشته اند. همانطور که پیشتر هم اشاره شد، انتخاب دیدن فوتبال به عنوان یک سرگرمی در دوران کنونی رقبای بسیاری را پیش رو دارد. این رقبا در سطح فوتبال شامل فوتبال های جذاب لیگ های اروپایی می باشد که می تواند به علت کیفیت بالا و زیبایی بازی ها جایگزین فوتبال داخلی گردد. لذا اتخاذ تدابیری برای ارتقا سطح کیفیت برگزاری لیگ و سطح بازی ها باید مورد بررسی جدی قرار گیرد.
مدل عوامل درونی موثر بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
با توجه به مدل به دست آمده، عملکرد باشگاه در طیف قدرتمند تا ضعیف ترسیم شده و بازاریابی در طیف دوست داشتنی تا تنفر آمیز قرار گرفته است. بدین ترتیب که برند باشگاه با توجه به تقابل بین عملکرد و بازاریابی یعنی آنچه که واقعیت دارد و آنچه که باشگاه برای مخاطب تصویر سازی می کند در ۴ موقعیت اصلی قرار می گیرد. بهترین وضعیت در ناحیه سمت راست و بالای نمودار جای دارد که شماره ۱را به عنوان نماد قدرت و دوست داشتنی بودن را به خود اختصاص می دهد. در قسمت سمت چپ و بالای نمودار شماره ۲ قرار می گیرد که نماد قدرت و تنفرآمیز بودن می باشد. شماره ۳ در قسمت سمت راست و پایین نمودار قرار می گیرد و نماد ضعف و دوست داشتنی بودن است. در نهایت قسمت سمت چپ و پایین نمودار شماره ۴ نامیده شده که نماد ضعیف بودن و تنفر آمیز بودن می باشد. تطبیق عملکرد و بازاریابی با فلسفه باشگاه به صورت دوایری در جدول نمایان هستند. اندازه این دایره ها نشان دهنده میزان تطبیق عوامل هستند. کلر (۲۰۰۸) نیز در مدل مدیریت استراتژیک برند خود دو حیطه عملکرد و بازاریابی را به عنوان اجزا اصلی برندینگ معرفی نموده و ارتقای برند سازمان را منوط به ارتقای هر دو بعد ذکر شده معطوف می نماید. همچنین در مدل کلر (۲۰۰۸) فلسفه سازمان در سطح اولیه مدل خود یعنی مرحله برجستگی برند و به طور کلی عنوان شدهه است. در حالی که شیلهانگ (۲۰۰۸)، در مدل مدیریت برند سازمان های ورزشی خود، این سه عامل را در به طور مجزا بیان نموده است. در این مدل فلسفه برند به عنوان عاملی مهم در سطح استراتژیک برندینگ سازمان بیان شده است. عملکرد و بازاریابی نیز در سطح عملیاتی مورد بحث قرار گرفته است. در مدل ریچله (۲۰۰۳و۲۰۱۱) نیز بازاریابی و عملکرد به عنوان کاتالیزورهای داخلی برای برندینگ سازمان ورزشی عنوان شده اند.
مدل عوامل بیرونی موثر بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
طبق نتایج به دست آمده در تحقیق، محیط تاثیر بسیار زیادی بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران دارد. به طوری که حتی این تاثیر می تواند به دلیل گسترش زیاد و نفوذ بالای عوامل آن مانند رسانه های گروهی و دولت بر تلاش های عملکردی و بازاریابی باشگاه ها فایق آید. مطابق مدل، در صورتی که مجموعه عوامل ذکر شده در محیط هم راستا با اهداف برندسازی باشگاه باشند، محیط می تواند تاثیر تسهیل کننده بر برند باشگاه داشته باشد. همچنین در صورتی که محیط با باشگاه همراه نباشد، محیط می تواند نقش بازدارنده بر برند داشته باشد. علت این موضوع نیز دولتی بودن و انحصار رسانه های گروهی مانند تلویزیون و رادیو از طرف و عدم وجود قوانین حق تصویر و عدم اجرای قوانین کپی رایت می باشد. این عوامل باعث می شود که رسانه های گروهی مختلف منبعی جذاب و پرطرفدار ولی بدون متولی را مورد سو استفاده قرار داده و از آن کسب درآمد نمایند. نمونه های بارز آن را می تواند در عکس های صفحات اول نشریات ورزشی و تیترهای خبری خبرگزاری های و اخبار رسانه های مختلف مشاهده نمود. همچنین برنامه های مختلف رادیو و تلویزیون بدون رعایت نمودن حریم حقوقی و حقوق برند باشگاه ها به ساخت برنامه های مختلف کارشناسی و مستند پرداخته و در بعضی موارد به تخریب برند باشگاه های فوتبال و یا ارکان آن می پردازند. از سوی دیگر آگاه نبودن باشگاه ها با حقوق قانونی خود اجازه این سو استفاده را فراهم نموده است. به طوری که برنامه های مختلف تلویزیون پا را فراتر گذاشته و با توجه به غفلت باشگاه ها و سازمان لیگ از برند این سازمان ها و از طریق مسابقات تلویزیونی کسب درآمد می نمایند. همچنین تاثیر دولتی بودن باشگاه ها و استادیوم های ورزشی نیز امکان پیشرفت و برنامه ریزی بلند مدت را از باشگاه ها گرفته است. ریچله (۲۰۰۳و۲۰۱۱) از محیط به عنوان کاتالیزورهای خارجی، و متغییرهای میانجی نام برده اند که می توانند تاثرات مثبت و منفی خود را بر برند سازمان بر جای گذارند. همچنین شیلهانگ (۲۰۰۸) و ملک اخلاق و همکاران (۱۳۹۰) نیز شرایط متغیر محیطی را موثر برندینگ استراتژیک باشگاه ورزشی می دانند و تحلیل شرایط محیطی را لازم می داند.
مدل عوامل درونی و بیرونی موثر بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
با توجه به مدل به دست آمده، در صورتی که باشگاه (حاصل نهایی عملکرد، بازاریابی و تطابق) تاثیر مثبت بر برند داشته باشد و محیط نیز تسهیل کننده باشد، تصویر خوبی از باشگاه در اذهان به جای خواهد ماند. به طوری که تاثیرات مثبت محیط می تواند شماره ۲ را با وجود بازاریابی ضعیف و شماره ۳ را با وجود عملکرد ضعیف تبدیل به برندهای خوب و مطلوب نماید. به علاوه تاثیرات مثبت محیط حتی می تواند شماره ۴ را به سمت راست نمودار منتقل کند. همچنین محیط در صورت اثر بازدارنگی می تواند شماره ۲ و شماره ۳ را به ضعیف ترین بخش نمودار انتقال دهد و همچنین وجهه شماره ۱ را تخریب نموده و آن را به سمت چپ نمودار بکشاند.
مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
بر اساس این مدل باشگاه های فوتبال حاضر در لیگ برتر فوتبال ایران برای ارتقای برند باشگاه خود باید در اولین مرحله به شناخت بپردازند. این مرحله شامل شناسایی خود(فلسفه، اهداف، تاریخچه)، مشتریان (نیازه ها و انگیزه ها، رقبا، محیط رقابت و میزان دولتی بودن سازمان ها (باشگاه، امکانات، رسانه) می شود.
ریچله (۲۰۰۳) از این موضوع به عنوان شناسای هویت نام برده است. وی در مرحله بعدی به عنوان جایگاه سازی به شناسایی بازار و مشتریان پرداخته است. شیلهانگ (۲۰۰۸) نیز شناسایی محیط، مشتریان و رقبا و سازمان را مورد در بسته های مجزا مورد تاکید قرار داده است. ملک اخلاق و همکاران (۱۳۹۰) نیز تعیین هویت و شخصیت برند را از طریق شناسایی ارزش های داخلی و محیطی در ابتدایی ترین مرحله مدل خود قرار داده است و در ادامه شناسایی رقبا را پیشنهاد می نماید. کلر (۲۰۰۸) اولین مرحله مدل خود را به صورت بسیار کلی به عنوان برجستگی برند نام گذاری نموده است که مرحله شناخت مدل تحقیق را در دل خود جای داده است. با این حال با توجه به اهمیت موضوع به خصوص در لیگ برتر فوتبال ایران که وضعیت تحقیقات علمی و امور بازاریابی مناسب نمی باشد، مرحله شناخت به عنوان یک مرحله مهم و مجزا در ابتدای فرایند قرار داده شده است.
در مرحله دوم، تعیین هویت مورد نظر باشگاه از طریق تعیین نقاط تمایز و تشابه و فرایند برنامه ریزی صورت می پذیرد. ملک اخلاق و همکاران(۱۳۹۰)، نیز پس از مرحله آگاهی به جستجو و تدوین برنامه اشاره نموده است. همچنین ریچله (۲۰۰۳و۲۰۰۸) استراتژی برند و برنامه ریزی را در مرحله بعد قرار داده است ولی تفاوت مدل وی با مدل تحقیق در فعالیت های بازاریابی است که در مدل تحقیق یک مرحله بالاتر قرار گرفته است. به طور کلی ریچله مدل خود را بسیار مختصر ترسیم نموده است. وی تسهیل کنندگان داخلی و خارجی و همچنین تاثیر متغیرهای میانجی و چالش ها را در مرحله استراتژی برند قرار داده و به تفکیک بیشتر در این مورد نپرداخته است. شیلهانگ (۲۰۰۸) نیز مرحله دوم مدل خود را با عنوان سطح عملیاتی نام گذاری نموده و بازاریابی و عملکرد را در این سطح تعریف نموده است. تفاوت مدل وی با مدل تحقیق اینست که شرایط متغیر محیطی را لایه ای بالاتر و موثر بر کلیه فرایند قلمداد نموده است. همچنین برنامه ریزی و تعیین اهداف برندی را در سطح راهبردی ترسیم نموده است. با این حال کلر(۲۰۰۸)، دومین مرحله مدل خود را به برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی و عملکردی منتسب نموده است که با مدل تحقیق همراستا می باشد. با این وجود، در مدل تحقیق تاثیرات محیط به عنوان یک عامل تاثیر گذار که در اختیار سازمان نمی باشد در این مرحله اضافه گردیده است. همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، تفاوت اساسی فضای فوتبال ایران و لیگ های حرفه ای در وجود قوانین حقوقی مطلوب و وجود واحدهای حقوقی، حراست از برند و بازاریابی در ساختار باشگاه هاست که در کنار خصوصی بودن رسانه ها و باشگاه ها امکان سو استفاده از برند و تاثیر بیش از اندازه محیط را کاهش می دهد.
مرحله سوم، تصویر سازی باشگاه از طریق اجرای فعالیت های بازاریابی، عملکرد واقعی و تاثیرات محیط می باشد. ارزیابی تداعیات به جای مانده در ذهنیت مخاطبان و شناسایی انحرافات آن از اهداف برند در مرحله بعد انجام می پذیرد. مرحله ارزیابی برند در مدل های ملک اخلاق و همکاران (۱۳۹۰)، و کلر(۲۰۰۸) نیز به طور مسقیم اشاره شده و در مدل شیلهانگ(۲۰۰۸) در بخش شرایط متغیر محیطی مسستر می باشد.
در صورت دستیابی به اهداف اولیه برند باشگاه امکان تبدیل شدن به برندی مطلوب، قوی و منحصر به فرد را پیدا می نماید که می تواند هواداران بسیاری را جذب نماید. این مرحله در تمام مدل های مورد بررسی اشاره گردیده و هدف نهایی برندینگ را تبدیل شدن به برند معتبر و ارزش ویژه برند مطلوب عنوان نموده اند. با این حال، بخش متفاوت مدل تحقیق با مدل های بررسی شده مرحله فرابرند می باشد. این مرحله با توجه به شناسایی ویژگی های خاص ورزش و به ویژه ورزش فوتبال اضافه گردید. با توجه به ذات فوتبال به عنوان یک ورزش محبوب و فراگیر و جنبه تجربی بودن و ارتباط آن با احساسات افراد در صورت استمرار در عملکرد مثبت باشگاه و همراهی محیط باشگاه توان تبدبل شدن به فرا برند را دارد. بدین معنی که باشگاه جزئی از زندگی افراد می شود و همواره در ذهن هواداران جاری خواهد بود. به طوری که حتی در صورت نتیجه نگرفتن تیم و ضعف باشگاه، هواداران حمایت خود را از باشگاه ادامه خواهند داد.
جمع بندی و نتیجه گیری:
در این بخش، حیطه پیامدهای حاصل از اجرای مدیریت استراتژیک برند به عنوان نتیجه کلی تحقیق مورد بحث قرار گرفته است.
حرکت به سوی حرفه ای شدن و تبدیل شدن به باشگاهی معتبر و همچنین لیگی جذاب و شناخته شده در سطح بین المللی نیازمند عبور از مسیری است که نقطه آغازین آن مدیریت برند می باشد. تعیین هویت مطلوب باشگاه ورزشی و برنامه ریزی برای دستیابی به آن، روند دستیابی به این هدف را تسهیل می نماید. باشگاه های فوتبال می توانند با مد نظر قرار دادن راهبردهای ذکر شده در این تحقیق برای ایجاد تصویر مطلوبی از خود در اذهان مخاطبان اقدام نمایند و توانایی جذب و حفظ مخاطبان را به دست آورند. در این راه، جذب حداکثری هواداران و توانایی نگه داری بلند مدت آن ها و در نهایت تبدیل نمودن آن ها به هوادارانی وفادار و متعصب، سازمان های تجاری و صنعتی را به سمت باشگاه ها سوق خواهد داد. سازمان های تجاری برای افزایش میزان آگاهی از برند محصولات خود در قشر وسیع در درجه اول و افزایش میزان فروش در درجه دوم با باشگاه های ورزشی پر مخاطب ارتباط بر قرار می نمایند. همچنین ایجاد ارتباط نزدیک تر با مشتریان و استفاده از محبوبیت باشگاه برای ایجاد محبوبیت بیشتر برای محصولات و برند شرکت در سال های اخیر از اهداف مهم شرکت های تجاری گشته است. از طرف دیگر، افزایش مخاطبان فوتبال از طریق ارتقای کیفی بازی ها و امکانات مجهز به عنوان اجزایی از عملکرد برند و فعالیت های بازاریابی مطلوب، رسانه های مختلف را به پوشش گسترده فوتبال جذب خواهد کرد. جذب رسانه منجر به افزایش ارزش برند باشگاه و در نتیجه افزایش قیمت تبلیغات محیطی، اسپانسر باشگاه و اسپانسر پیراهن می شود. همچنین با افزایش استقبال از حضور در ورزشگاه ها برای تماشای مسابقه، درآمد حاصل از بلیط فروشی و سایر درآمدهای روز مسابقه افزایش می یابد. موارد ذکر شده در نهایت منجر به افزایش درآمد باشگاه و ارتقای وضعیت اقتصادی آن می شود. در صورتی که باشگاه های فوتبال درآمد مناسب داشته باشند و در وضعیت مطلوب اقتصادی قرار بگیرند، امکان ساخت و تجهیز استادیوم های مدرن و امکانات مطلوب فراهم خواهد شد. همچنین باشگاه ها خواهند توانست با بکارگیری مربیان و بازیکنان مطرح بین المللی جذابیت و کیفیت بازی خود را ارتقا دهند. حرفه ای شدن باشگاه امکان ورود به سایر فعالیت های

• منحنی عمر محصولات

• منحنی عمر شرکت

• سیاست های تبلیغاتی رقبا

• هزینه های تبلیغاتی رقبا

• متوسط صنعت از نظر فعالیت های ترفیعی

• شرایط محیطی در حال تغییر بازار

• پیش بینی فروش

• پیش بینی عکس العملهای نهایی بازار

• سیاست های کلان دولتی

• شدت رقابت

• فرصت ها و تهدیدات جدید

• قلمرو فعالیت

• در مقاله ای تحت عنوان “تاثیر اجزاء آمیخته ترفیع بر شهرت و برند محصول” که توسط سردار ارسیچ در

صنعت تولید مشروبات الکلی در کشور ترکیه در سال ۲۰۱۱ [۲۱] انجام داده است معیارهایی که برای سنجش عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در نظر گرفته شده اند به صورت زیر می باشد:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• وضعیت شرکت در بازار

• اهداف شرکت

• وضعیت سازمانی که ارتباطات یکپارچه بازاریابی در آن اجرا می شود

• وضعیت برند سازمان

• تحقیقی تحت عنوان ” تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بانک ها: با بهره گرفتن از متدولوژی ویکور فازی” که توسط حسن دینچر، امید هاچی اوقلو، رسپ یلماز[۵۶] در سال ۲۰۱۳ انجام شده است معیارهای زیر را در نظر گرفته است:

• میزان قانونی بودن سازمان

• هزینه های بازاریابی

• میزان فعالیت سازمان در مواجهه با رقبا

• موفقیت های طرحهای پیشین

• شهرت سازمان

• میزان وفاداری مشتریان

• سهم بازار فعلی سازمان

• سود آوری سازمان

به منظور تایید معیارهای تاثیر گذار در انتخاب بهینه ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی که از مطالعات مطرح شده حاصل شده بود پرسشنامه ای تحت عنوان پرسشنامه عوامل موثر در انتخاب شیوه های تبلیغاتی برای بانک (پیوست شماره ۱) که شامل ۱۰ سوال تشریحی و ۱۳ سوال گزینه ای بر اساس معیارهای حاصل از مطالعات صورت گرفته بود، در میان مدیران و کارشناسان واحد بازاریابی و تبلیغات بانک توزیع شد. بعد از دریافت ۴۰ مورد پرسشنامه ، اعتبار آن با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS محاسبه شد. آلفای کرونباخ پرسشنامه مزبور ۸۱ درصد بود که از اعتبار بالایی برخوردار بود. و گزینه هایی مورد پذیرش کارشناسان قرار گرفت که بصورت معیارهای اصلی و زیر معیار دسته بندی شد که در مدل ارائه شده است.
جدول ۴- ۱نتیجه سنجش آلفای کرونباخ
۲-۳-۴ گام دوم : تدوین مدل ANP

۴-۳-۳ گام سوم: تعیین وابستگی میان عوامل با بهره گرفتن از تکنیک دیمتل
همانطور که در بخش پیشینه تحقیق به آن اشاره شد معیارها و زیر معیارها بصورت مستقل از هم در نظر گرفته نمی شوند اما فرض شده که ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی (گزینه ها) از هم مستقل هستند. برای درک روابط درونی میان معیارها و زیر معیارها از تکنیک دیمتل استفاده شده است.
به همین منظور مراحل این تکنیک را برای معیارها و ۶ عدد از زیر معیارها که دارای ۳ عددو یا بیشتر از ۳ عدد زیر شاخه هستند اجرا شده است. برای سنجش وابستگی میان زیر معیارهایی که دو عدد زیر شاخه دارند نیازی به اجرای تکنیک دیمتل نبوده و براحتی قابل محاسبه می باشد.
مراحل تکنیک دیمتل برای ۷ گروه بندی بیان شده به ترتیب زیر می باشد:
گام نخست تشکیل ماتریس تاثیر مستقیم^[۶۰] (جداول ۱ تا ۷) می باشد که با بهره گرفتن از مقایسات زوجی، درجات درک کارشناسان در ارتباط با سطح تاثیرعوامل بر هم مورد بررسب قرار می گیرد. مقیاسهای اندازه گیری ۰، ۱، ۲، ۳ و ۴ به ترتیب برای نشان دادن مفاهیم کلامی بی تاثیر، تاثیر کم، تاثیر متوسط و تاثیر زیاد بکار می روند [۳۳].
Ci: نمایانگر معیارهای اصلی مدل می باشد. ( I نشانگر شماره بندی معیارها می باشد).
Sij: نمایانگر زیر معیارها می باشد.
Ai: نمایانگر گزینه ها می باشد.
جدول ۴- ۲-ماتریس تاثیر مستقیم.معیارها

به عنوان نتیجه می‌توان گفت که افراد قادرند به انواع بیشماری از اشیاء وابسته شوند، مانند برندها، مجموعه‌های فیلم، مکان‌ها یا فعالیت‌هایی که قادرند احساساتی نظیر اتصال، دلبستگی، شیفتگی و اشتیاق را در آنها بیدار کنند. انتظار می‌رود که وابستگی احساسی به برندها نتایجی مشابه احساس شیفتگی داشته باشد که شامل وفاداری و تعهد احساسی به برند است(Hemetsberger et al, 2009). پیوند با شیء وابسته موجب می‌شود که فرد نزدیکی خودش را با آن حفظ نماید، و از حمایت، توجه و پشتیبانی آن اطمینان حاصل کند. قطع ارتباط با شیء می‌تواند منجر به نگرانی و اضطراب گردد. نقل به محتوای برند، وابستگی احساسی بیان‌کننده یک تمایل قوی برای حفظ امنیت احساس‌شده در اتصال با برند و اجتناب از جدایی از آن است که با خرید‌های مکرر احساسی و عدم تغییر جهت به سمت برندهای دیگر نشان داده می‌شود. نتیجه منطقی وابستگی احساسی شدید علی‌رغم تمامی امتیاز‌ها و هزینه‌های جایگزینی، محرک‌های وضعیتی و ترفند‌های رقبا برای تغییر گزینه‌های برند موجود، وفاداری افراطی به برند است(Grisaffe &Nguyen, 2011).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۹-۲-۲-۲- حس تعلق به جامعه برند
ارتباطات مصرف‌‌کننده-برند قوی با این ویژگی شناخته می‌شوند که قادرند نتایج مثبتی را برای هر دو شریک رابطه (مصرف‌کننده و برند) ایجاد نمایند. در حالی که مصرف‌کننده می‌تواند از طریق ایجاد و حفظ این ارتباطات به نیاز به رضایت اجتماعی خود دست یابد، یک برند هم از وفاداری و پشتیبانی چنین مصرف‌کنندگانی سود خواهد برد. اجتماعات برند یکی از ابزارهایی هستند که به تقویت ارتباطات مصرف‌کننده-برند کمک می‌کنند. جامعه برند می‌تواند به صورت گروهی از مصرف‌کنندگان با علایق مشترک نسبت به برند و هویت‌‌های اجتماعی ساختاریافته‌ای تعریف شود، که مشترکاً در فعالیت‌های گروهی سهیم می‌شوند تا به اهداف جمعی دست پیدا کنند و احساسات و تعهدات مشترک خود را بیان نمایند(Stokburger-Sauer, 2010) . در تعریفی دیگر که کووا و پیس^[۲۴۴] ارائه داده‌اند جامعه برند و یا قبیله برند شامل گروهی از افراد است که علاقه مشترکی نسبت به برندی خاص دارند و بر همین اساس جامعه‌ای موازی و متحد و یا خرده فرهنگی مملو از افسانه‌ها، ارزش‌ها، تشریفات، لغات و سلسله مراتب خاص خودشان را تشکیل می‌دهند(Cova & Pace, 2006).
اجتماعات برند نشان‌دهنده درجه غایی پیوند مصرف‌کنندگان با برند هستند. اخیرا در ادبیات برندینگ کلر بیان کرده‌ است که بالاترین درجه از اتصال و پیوستگی که یک برند می‌تواند با مصرف‌کنندگان خود ایجاد کند در حالت رزونانس^[۲۴۵] یا هم‌نوایی بیان می‌شود. این حالتی است که بر اساس آن مصرف‌کنندگان با برند تعامل کرده و به آن شدیدا وفادار و قویاً وابسته هستند. علاوه‌برآن مصرف‌کنندگان ارتباطات محکمی با برندها دارند که آن‌ ها را وا می‌دارد تا برند مورد علاقه‌شان را به سایرین توصیه کنند، خود را از نظر عاطفی به آن متمایل احساس کرده و یا حتی خود را جزئی از برند تصور کنند.
همزمان با این ادبیات که بیشتر رویکردی مدیریتی دارد، مفهوم اجتماعات برند به قلمرو تحقیقات آکادمیک مصرف‌کننده وارد شد. در ابتدا این مفهوم در حوزه جامعه‌شناسی، با الهام از باورهای پست‌مدرن ظاهر شد. برای مثال مونیز و اوگیون^[۲۴۶] (۲۰۰۱) عنوان کردند که جوامع برند همراستا با جوهره یا روح مدرنیسم وجود دارند که شامل بازبودن شخص در برابر تنوع بی‌شمار و غنی چیزها، عناصر، ایده‌هایی است که دنیای مدرن به طرز خستگی‌ناپذیری آنها را به ثمر می‌نشاند. مفهوم جامعه برند اخیرا در تحقیقات سنتی بازاریابی آشکار شده است و مرحله برجسته پیشرفت در تحقیقات این حوزه به مطالعه مک‌الکساندر و همکاران^[۲۴۷] (۲۰۰۲) مربوط می‌شود که بر روی جوامع برند و فستیوال‌های هارلی‌دیویدسون و جیپ^[۲۴۸] تحقیق کردند(Ouwersloot &Schrooder, 2008).
اجتماعات خود یکی از سازه‌های کلیدی در تفکرات اجتماعی هستند. با نگاهی به ادبیات جامعه‌‌شناسی در می‌یابیم که جوامع شامل سه جزء اصلی هستند. اولین و مهمترین جزء از یک جامعه حس آگاهی نسبت به خویشاوندی با سایر اعضاء است، که به پیوند درونی که اعضاء جامعه نسبت به هم احساس می‌کنند و نیز حس جمعی مبنی بر متفاوت بودن با افراد بیرون از جامعه اشاره می‌کند. این عامل همان چیزی است که باگوزی و دولاکیا (۲۰۰۶) از آن با عنوان هویت اجتماعی یاد می‌کنند و خود شامل سه جزء به هم وابسته است : تعیین هویت شناختی به وسیله گروه، تعهد عاطفی نسبت به آن و حس عزت‌نفس جمعی. دومین شاخص یک جامعه وجود رسوم و سنت‌های مشترک است که همان نرم‌ها و هنجارهای گروه هستند. سومین شاخص نیز عبارت از یک احساس مسئولیت نسبت به گروه و اعضای آن است که اغلب، و نه همیشه، در میان اعضاء مشترک است(Sicilia & Palazon, 2008). بنابراین می‌توان گفت جوامع برند عبارت از اجتماعات خاص نامحدود به مرزهای جغرافیایی هستند که در داخل آن اعضا و یا ستایندگان یک برند با مجموعه‌ای از ارتباطات اجتماعی ساختاریافته با هم در ارتباط هستند و با مشخصاتی چون آگاهی مشترک، تشریفات و رسوم یکسان و حس مسئولیت اخلاقی نسبت به گروه شناخته می‌شوند(Hede & Kellete, 2012).
در بسیاری از تحقیقات مرتبط با جامعه برند آمده است که در حقیقت جوامع برند، یکی از اشکال مشروع اجتماعات هستند که در اطراف یک برند شکل می‌گیرند. یک جامعه برند به صورت گروهی از افراد تعریف می‌شود که علاقه مشترکی نسبت به برندی خاص دارند و به این ترتیب یک اجتماع همگن و عمومی را به همراه افسانه‌ها، ارزش‌ها، تشریفات، لغات و سلسله مراتب خاص آن برند پیرامون آن خلق می‌کنند.
مونیز و اوگیون، جامعه برند را به صورت سه‌گانه مصرف‌کننده-مصرف‌کننده-برند^[۲۴۹] تصور می‌کنند که بر اساس دو نوع ارتباط شکل می‌گیرد: یکی ارتباطات برقرارشده میان مصرف‌کننده و برند و دیگری ارتباطات پدیدار شده میان اعضای جامعه برند. بدون وجود ارتباط میان اعضاء، غیرممکن است که یک جامعه برند بتواند به طور موفق عمل کند. در حقیقت، اعضای جامعه برند نسبت به برند پیوند و وابستگی عمیقی احساس می‌کنند ولی از آن مهم‌تر پیوندی است که آنها میان خود اعضاء جامعه را به هم ارتباط می‌دهد.
تحقیق در زمینه اجتماعات برند به شناسایی چندین بعد که بواسطه آنها این جوامع از هم متمایز می‌شوند می‌ انجامد. این ابعاد شامل محتوای اجتماعی، اندازه، زودگذری و تمرکز جغرافیایی است. تعاملات در درون جامعه برند می‌توانند در زمینه اجتماعی غنی بوده و یا خالی از آن باشد. اعضای جامعه برند ممکن است اطلاعات زیادی درباره هم داشته باشند، شامل داده‌هایی درباره سن، جنسیت و میزان جذابیت و یا اینکه هیچ‌گونه اطلاعی نسبت به هم نداشته باشند. در ارتباط با اندازه، دولاکیا و همکاران (۲۰۰۴) به تفاوت‌های جالبی میان اجتماعات بزرگ و گروه‌های کوچک از لحاظ انگیزه افراد در پیوستن به آنها پی بردند. بعد دیگر جوامع درجه زودگذری آنهاست که بدین‌ ترتیب برخی از آنها پایدار بوده و برخی موقتی هستند. در نهایت، جوامع برند می‌توانند به لحاظ جغرافیایی متمرکز و یا پراکنده باشند. به طور سنتی تنها برندهایی که در گوشه‌های بازار فعالیت می‌کردند و نیاز به سرمایه‌گذاری مالی و زمانی قابل توجه از سوی مصرف‌کنندگان داشتند (مانند مرسدس‌بنز^[۲۵۰] و هارلی‌دیویدسن و غیره) دارای انجمن‌های برند شناخته‌شده‌ بودند. با این وجود، تحقیقات اخیر نشان داده‌اند که مدیریت انجمن‌‌های برند می‌‌تواند برای برندهایی که محصولات راحتی، مانند صابون، ابزارآلات، اسباب‌بازی و نوشیدنی ارائه می‌کنند نیز گزینه مناسبی باشند(Sicilia & Palazon, 2008).مک‌الکساندر و همکاران بیان می‌کند که یک جامعه برند از چشم‌انداز تجربی مشتری، اساسی از ارتباطات است که مشتری در آن واقع شده و ارتباطات کلیدی که درون آن شکل می‌گیرند عبارتند از : روابط میان مشتری و برند، مشتری و شرکت، مشتری و محصول در حال استفاده و نیز میان مشتری و سایر مشتریان(Devasagayam, Buff, Aurand,& Judson, 2010) همچنین آنها به سه نشان‌گر وابسته به محتوا که می‌تواند جامعه برند را به شکل جزئی‌تری توصیف نماید اشاره می‌کنند: (۱) تمرکز جغرافیایی که نشان‌دهنده توزیع اعضای جامعه برند با توجه به مکان‌ها و موقعیت‌های آنهاست،(۲) محتوای اجتماعی که جوامع برند را بر طبق دانش شخصی (یا واقعی منحصربه‌فرد) اعضای آنها طبقه‌بندی می‌کند و (۳) زودگذری یا بی‌دوامی که نشان می‌دهد آیا اجتماعات برند ثابت و پایدار بوده و یا موقتی و دوره‌ای هستند. فرضیه تعلق‌پذیری ادعا می‌کند که افراد تمایل زیادی به شکل‌دادن و حفظ روابط‌ میان‌فردی دارند. این پیوندهای میان‌فردی همچنین می‌تواند از طریق مصرف محصولات نیز ایجاد شده و دارای جنبه‌های بسیار باشد. تصاحب کالاها می‌تواند این پیوندها را عمیق‌تر کند. تحقیقات دریافته‌اند که محصولات از این جهت برای افراد باارزش شناخته می‌شوند که یادآور و سمبولی از برخی روابط اجتماعی نزدیک هستند. همچنین کالاها به دلیل رابطه‌ای که مصرف‌کننده با برند شکل می‌دهد و نیز فرصت اجتماعی‌شدن از طریق احساس بستگی و خویشاوندی با سایر مصرف‌کنندگان برند ارزشمند تلقی می‌شوند(Stokburger-Sauer, 2010) .
همان طور که مشاهده می‌کنیم تعریف جامعه برند به درجه‌ای از همگنی میان اعضای جامعه تمایل دارد. برای مثال مونیز و اگیون بیان کردند که جامعه برند مانند هر جامعه دیگری شامل آگاهی‌های مشترک و تشریفات و سنت‌هاست. مک‌الکساندر و همکاران نیز اشاره می‌کنند که جوامع بر اساس مشترکات و هویت اعضای آنها شناخته می‌شوند. بر اساس نظر مونیز و اگیون حتی ممکن است یک جامعه برند به عنوان درک مشترکی از هویت‌های همسان و مشترک تعریف شود. آلجشیمر و همکاران^[۲۵۱] (۲۰۰۵)، از شدت یکپارچگی مصرف‌کنندگان با جامعه برند به عنوان متغیر مستقل کلیدی عنوان می‌کنند و عقیده دارند که اعضاء جامعه برند تنها می‌توانند از لحاظ خصوصیاتی که یک شخص را منحصربه‌فرد و متمایز می‌کند با هم متفاوت باشند و غیر از آن هویت جامعه برند یک هویت جمعی و مشترک است(Ouwersloot & Schrooder, 2008).بسیاری از نویسندگان بر این باورند که برخی برندها احتمال بالاتری برای جذب اجتماع مصرف‌کنندگان نسبت به سایرین دارند.در میان پیشایندهایی که به تشکیل اجتماعات برند کمک می‌کنند، به ۵ ویژگی اشاره شده است که وجود آنها در یک برند زمینه مساعدی را برای داشتن یک جامعه برند ایجاد می‌کند. این ۵ ویژگی عبارتند از : یک تصویر برند خوش تعریف، وجود جنبه‌های تفننی، داشتن پیشینه، مصرف عمومی و رقابت آشکار(Davidson, McNeill,& Ferguson, 2007). جامعه برند شامل یک درگیری عاطفی و حس اتصال با گروه است. با این حال، جوامع برند تنها به ایجاد پیوندهای احساسی نمی‌پردازند. آنها در میان اعضایی که می‌توانند در فعالیت‌های مشترک سهیم شوند، اهداف یکسان خلق می‌کنند. اعضای جامعه برند می‌توانند از کمک‌ها، حمایت‌ها، توصیه‌ها و تعامل با سایر مصرف‌کنندگان همفکر خود بهره‌مند شوند و در فعالیت‌های انجمن مشارکت جویند. معناداربودن جامعه برند ریشه در سهیم‌شدن در فعالیت‌ها و تجربیات دارد. به عنوان موجودیت‌های اجتماعی، جوامع برند دارای نرم‌ها و تشریفات خاص خود هستند و مصرف‌کنندگان نیز تمایل دارند که با این اهداف، هنجارها و تشریفات موافقت کنند(Schmitt, 2012).
جوامع برند می‌توانند به صورت مجازی هم وجود داشته باشند اما می‌توان گفت اگرچه مفاهیم جامعه برند و جوامع مجازی^[۲۵۲] با هم هم‌پوشانی دارند ولی این دو با هم مترادف نیستند. جوامع برند اغلب به وسیله تکنولوژی‌های اینترنت‌پایه پشتیبانی می‌شوند، ولی خود این مفهوم معنایی گسترده‌تر داشته و ضرورتا شامل هر فردی است که چه به صورت برخط و یا برون‌خطی خود را وابسته به برند احساس می‌کند. اما جوامع مجازی برعکس تنها در محیط مجازی قابل تعریف هستند. تعریفی که ویرتز^[۲۵۳] (۲۰۰۵) ارائه کرده‌ است نیز بر وجه متفاوت جوامع آن‌لاین تاکید می‌کند. او جوامع مجازی را به صورت یک اجتماع آن‌لاین تصدیق‌شده توسط شرکت تعریف می‌کند که شامل مشتریانی است که بصورت جمعی بر تولید و مصرف یک فعالیت تجاری که مورد علاقه آنهاست از طریق تبادل اطلاعات و منابع اجتماعی توافق دارند. و اگرچه این جوامع مجازی می‌توانند در ارتباط با یک برند ایجاد شوند ولی این دغدغه اصلی و تنها کاربرد آنها نیست.
مهم است که بدانیم از چشم‌انداز یک شرکت جامعه برند مفهومی سرگردان و رهاست. هر یک از ستایندگان برند که اندک رابطه‌ای با ستاینده‌ای دیگر دارد بخشی از این جامعه است. بنابراین باید میان دو نوع جامعه برندی تفاوت قائل شد. در یک طرف جوامعی قرار دارند که ارتباطات مشخص و محرز با برند دارند. به عبارت دیگر ارتباطات اعضای جامعه به طور آشکار با برند صورت می‌گیرد. به طور واضح‌تر این جوامع زمانی شکل می گیرند که موسس آنها خود برند یا شرکت بوده و یا شرکت خود رویدادهایی نظیر فستیوال‌های برند را برگزار کند (مانند کمپ‌های جیپ). در سوی دیگر نیز جوامع برندی هستند که برند یا شرکت به طور آشکار در آنها درگیر نیست. یک مثال در این مورد کلوپ نیوتون^[۲۵۴] در ارتباط با برند اپل است که توسط مونیز و شائو^[۲۵۵] (۲۰۰۵) مورد مطالعه قرار گرفت و می‌توان آن را یک انجمن برند رهاشده نامید.گفتیم که جوامع برند از اشخاص و مصرف‌کنندگان تشکیل شده‌اند. در اینجا این پرسش به وجود می‌آیند که کدام دلایل و انگیزاننده‌ها افراد را وا می‌دارند تا به عضویت این جوامع برندی درآیند؟ در اینجا به چهار انگیزه برای عضویت در جامعه برند اشاره می‌شود :
(۱) کسب اطمینان مجدد از کیفیت و معتبربودن ویژگی‌های برجسته محصول
(۲) داشتن درگیری بالا با برند
(۳) استفاده از فرصت مصرف مشترک برند به همراه سایر مصرف‌کنندگان
(۴) و استفاده از کاربردهای سمبولیک برند.
جوامع برند را می‌توان بر این اساس که چگونه و تا چه اندازه قادرند مصرف‌کنندگان را به اهداف معرفی‌شده فوق برسانند طبقه‌بندی کرد. می‌توان گفت که جوامع برند می‌توانند به طور همزمان چندین هدف را برای مصرف‌کنندگان مختلف محقق کنند و همچنین یک مصرف‌کننده می‌تواند در یک زمان به دنبال دستیابی به چندین هدف از اهداف بالا باشد.در ابتدا مصرف‌کنندگان ممکن است برای کسب اطمینان مجدد از کیفیت برند و ویژگی‌های بااهمیتی که محصول واجد آنهاست به جامعه برند بپیوندد. دوم، مصرف‌کنندگان در جوامع برند شرکت می‌کنند تا درگیری بالایشان را با برند مورد علاقه‌شان ابراز کنند. محصولات با درگیری بالا، آنهایی هستند که مصرف‌کننده به لحاظ احساسی و حتی ورای لحظه و زمان مصرف به آنها وابسته است. مصرف‌کنندگان معمولا به دنبال محصولات با سطح درگیری بالا می‌گردند و سپس این نیاز را احساس می‌کنند که تجربیات مصرف گذشته خود را با سایرین سهیم شوند. این عمل می‌تواند از طریق انجمن‌های برند مجازی و یا واقعی صورت بگیرد. سوم، ممکن است برخی مصرف‌کنندگان به تجربه مصرف مشترک برندهای مورد علاقه‌شان با سایر هواداران آن برند تمایل داشته باشند. در راستای تحقیقات مونیز و اوگیون که بیان کردند اجتماعات برند بیشتر حول برندهایی که مصرف عمومی دارند شکل می‌گیرند، این موضوع مطرح می‌شود که برخی محصولات باید به صورت جمعی مصرف شوند و نه فردی. به طور دقیق‌تر زمانی که مطلوبیت برخاسته از مصرف دارای اثرات سینرژیک^[۲۵۶] است، ترجیحا محصول باید به صورت عمومی مورد استفاده قرار بگیرد. برخی مثال‌ها عبارتند از بازی‌های حرکتی، سایر بازی‌ها و ورزش‌ها. چهارم، مصرف‌کنندگان ممکن است به این دلیل در یک جامعه برند شرکت کنند که کاربردهای سمبولیک برند را احیاء نمایند. مفهوم هویت برند که توسط آکر مطرح گردید بیان می‌کند که یکی از ابعاد برند معانی سمبولیک آن است. این هویت فراتر از مجموعه‌ای از تداعیات اولیه نسبت به برند است و بواسطه آن برخی برندها، مثلا نایک^[۲۵۷]، به یک وضعیت نشانه‌ای (شمایلی) دست پیدا می‌کنند. برای برند‌هایی مانند هارلی‌دیویدسون که معانی سمبولیک بااهمیتی دارند وجود یک جامعه برند می‌تواند این معانی را تقویت کرده و به مکانی برای ملاقات اعضاء جهت ابراز شیفتگی و جان‌سپاری‌شان به این سمبل تبدیل شود.
در میان مصرف‌کنندگان بر اساس درجه اهمیت اهدافشان برای عضویت در جامعه برند نیز تفاوت‌هایی وجود دارد. برای مثال مصرف‌کنندگانی که با هدف تجربه یک مصرف مشترک به جامعه می‌پیوندند بیشتر بر ارتباطات میان مشتریان تاکید دارند. در حالی که آن دسته از مصرف‌کنندگان که برند را یک سمبول می‌دانند بیشتر به خود برند و یا شرکت سازنده آن علاقمند هستند. و در نهایت مصرف‌کنندگانی که به دنبال درگیری بالا با برند هستند، برای ارتباط با محصول اهمیت بیشتری قائل‌اند(Ouwersloot & Schrooder, 2008).
درجدول ۶-۲ مطابقت میان انگیزه‌ها از پیوستن به جامعه برند و نوع ارتباطات نشان داده شده است :
جدول ۶-۲- تطابق میان انگیزه‌های افراد از پیوستن به جامعه برند و نوع ارتباطات

انگیزه

رابطه غالب

اطمینان مجدد از اعتبار محصول
درگیری بالا با طبقه محصول
مصرف مشترک
برند به عنوان سمبل

ارتباطات مصرف‌کننده-شرکت
ارتباطات مصرف‌کننده-محصول
ارتباطات مصرف‌کننده-مصرف‌کننده
ارتباطات مصرف‌کننده-برند

Ouwersloot & Schrooder, 2008))
حس تعلق به جامعه برند به صورت حس خویشاوندی و وابستگی تعریف می‌شود که یک مصرف‌کننده نسبت به سایر مصرف‌کنندگان برندی خاص احساس می‌کند. این سازه مشابه با بعد طبقه‌بندی شخصی (یا شناختی) از هویت اجتماعی است. همین‌طور کاربردی که کلر از حس تعلق به جامعه برندی ارائه می‌کند مشابه کاربرد طبقه‌بندی فردی المرز و همکاران^[۲۵۸] است.
برکویست و بچ‌لارسن در ابتدا بیان کردند کههویت اجتماعی^[۲۵۹] سازه‌ای است که توسط هویت برند^[۲۶۰] تعدیل شده و می‌تواند بر شیفتگی به برند تاثیر غیرمستقیم داشته باشد. باگوزی و دولاکیا سازه هویت اجتماعی را در محتوای جامعه برند به کار گرفتند و بحث کردند که هویت اجتماعی می‌تواند بر هویت برند تاثیر بگذارد، چرا که شناسایی بیشتر بوسیله جامعه برند به درگیری بیشتر با برند منجر می‌‌شود و خود در ادامه به جذب و همانند‌سازی هویت برند در هویت فردی شخص می‌ انجامد. همان‌طور که انتظار می‌رفت، نتایج تحقیق آنها نشان داد که هویت اجتماعی مستقیما با هویت برند ارتباط دارد. تشابه میان حس تعلق به جامعه برندی و هویت اجتماعی که در نتایج مطالعه باگوزی و دولاکیا به آن اشاره شد این تفکر را به ذهن می‌آورد که ممکن است چنین رابطه‌ای میان حس تعلق به جامعه برند و هویت برند نیز صادق باشد. این مطلبی است که برکوسیت و بچ‌لارسن در مطالعه خود مورد آزمایش قرار دادند و در مدل مفهومی اولیه خود به نقش هویت برند به عنوان یک متغیر تعدیل‌گر میان حس تعلق به جامعه برند و شیفتگی به برند اشاره کردند و فرضیه خود را در این ارتباط چنین بیان کردند که حس تعلق به جامعه برند مستقیما با هویت برند ارتباط دارد. اما نتایج این تحقیق حاکی از این بود که تاثیر مستقیم متغیر مستقل (حس تعلق به جامعه برند) بر روی متغیر وابسته (شیفتگی به برند) بیشتر از متغیر تعدیل‌گر (هویت برند) است. این نشان داد که رابطه غیرمستقیم پیشنهاد شده در مدل ابتدایی صحیح نبوده و احتمال آن می‌رود که رابطه مستقیم میان حس تعلق به جامعه برند و شیفتگی و وفاداری به برند درست باشد. بنابراین در مدل اصلاح‌شده خود، برکویست و بچ‌لارسن به دو فرضیه جدید اشاره کردند و در آن به بررسی رابطه مستقیم میان حس تعلق به جامعه برند و وفاداری به برند و شیفتگی به برند پرداختند. هر چند نتایج آنها نشان‌دهنده رابطه ضعیف میان حس تعلق به جامعه برند و وفاداری به برند بود، اما وجود این رابطه در ارتباط با متغیر “شیفتگی” قویا مورد تائید قرار گرفت. بنابراین در این پژوهش نیز حس تعلق به جامعه برند به عنوان یکی از پیشایندهای شیفتگی به برند مورد توجه قرار گرفته است. مدل مفهومی پژوهش برکویست و بچ‌لارسن را در شکل ۱۴-۲ مشاهده می‌کنیم(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010):
شکل ۱۴-۲- مدل پیشایندها و خروجی های شیفتگی به برند
(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010)
اگرچه نتایج مثبت جوامع برند به صورت تئوریک و تجربی در ادبیات تحقیقات به اثبات رسیده اند، مطالعات کمی اندکی در ارتباط با اینکه جوامع برند چگونه می‌توانند ارتباطات مصرف‌کننده-برند را تسهیل کنند انجام شده است. برخی استثنائات عبارت است از تحقیق مک‌الکساندر، سوتن و کوئینگ^[۲۶۱] (۲۰۰۲) و نیز باگوزی و دولاکیا (۲۰۰۶). اولی به بررسی این موضوع پرداخت که آیا فستیوال‌های برند جیپ می‌تواند یکپارچگی جامعه برندی را برای بازدیدکنندگان از این رویداد افزایش دهد، نتایج نشان داد که تمامی مقیاس‌های یکپارچگی برای بازدیدکنندگان کمتر-یکپارچه برند پس از شرکت‌ها در این رویداد افزایش پیدا کرده است. باگوزی و دولاکیا (۲۰۰۶) نیز به بررسی چندین پیشایند جامعه برند و وفاداری به برند پرداختند. آنها دریافتند که هویت اجتماعی مشتمل بر خودآگاهی شناختی ناشی از عضویت در جامعه برند، تعهد احساسی و اهمیت درک‌شده از عضویت بر وفاداری به برند موثر هستند. به عبارت دیگر نیازهای اجتماعی بر برخی تمایلات اجتماعی (مثلا تمایل به عضویت در فعالیت‌های گروهی) تاثیر می‌گذارد، که خود می‌تواند بر رفتارهای محتمل گروه در آینده موثر باشد و در نهایت به وفاداری به برند بیانجامد. یافته اصلی تحقیق باگوزی و دولاکیا این بود که رفتار گروه بشدت تحت‌تاثیر خواسته‌ها و تمایلات اجتماعی قرار دارد.نتیجه اصلی ایجاد پیوندهای قوی میان مصرف‌کنندگان و برند‌ها ایجاد هویت مصرف‌کننده-برند است که می‌تواند به صورت ادراک فردی مصرف‌کننده از میزان شباهت میان خودش و برند تعریف شود. مفهوم هویت که به طور گسترده در علوم روانشناسی و سازمانی مورد مطالعه قرار گرفته، اخیرا برای محققان بازاریابی نیز جذابیت زیادی پیدا کرده است. در فعالیت‌های بازاریابی، تنها شرکت‌های معدودی توانسته‌اند در تبدیل‌کردن مشتریان خود به قهرمانانی که نه تنها به شرکت وفاداری مطلق داشته بلکه با خرسندی شرکت و محصولاتش را میان دیگران نیز رواج می‌دهند موفق باشند. اپل، هارلی‌دیویدسن، پورشه^[۲۶۲] و ساب^[۲۶۳] استثنائات اندکی هستند که فعالیت‌های آنها در زمینه ایجاد ارتباط به مشتریان شناخته‌شده و وفاداری انجامیده است که حامی برند مورد علاقه‌شان هستند(Stokburger-Sauer, 2010) .می‌توان گفت که اجتماعات برند یک شبکه از روابط را میان برند و نیز سایر مصرف‌کنندگان فراهم می‌آورند. مصرف‌کنندگان در دورن جامعه برند با هم مرتبط می‌شوند و از طریق این تعاملات بر هم تاثیر می‌گذارند(Fuller, Matzler,& Hoppe, 2008).این جوامع نقش مهمی را در ارتباط با برندها بازی می‌کنند، مانند به اشتراک گذاشتن اطلاعات، دائمی‌کردن تاریخچه و فرهنگ برند و فراهم‌آوردن کمک. تجربیاتی که مصرف‌کننده از جوامع برند کسب می‌کند، می‌تواند بخش مهمی از تجربه وی را با برند شکل دهد(Shang, Chen,& Liao, 2006). مصرف‌کنندگانی که مشتاق و شیفته یک برند هستند تعهد بیشتری نسبت به آن احساس می‌کنند. در نتیجه این افراد می‌توانند دانش بالایی در ارتباط با برند مورد علاقه‌شان داشته باشند و توانایی‌های خاصی را نیز در این زمینه کسب کنند. علاوه‌براین اعتماد و اطمینان آنها نیز به برند بیشتر است. از آنجائیکه اشتیاق به برند یک عامل کلیدی در شکل‌گیری جامعه برند است، می‌توان انتظار داشت که این اشتیاق به شناسایی از طریق جامعه برند بیانجامد و تمایل مصرف‌کننده را برای درگیری بیشتر با فعالیت‌های مربوط به برند بیشتر کند(Fuller et al, 2008).
حس تعلق به جامعه برند به طور کلی در مورد همه مصرف‌کنندگان کاربرد دارد و تنها به افرادی که عضو کلوپ برند هستند و یا به جوامع برند گوشه‌ای و غیررسمی تعلق دارند محدود نمی‌شود. همچنین برکویست و بچ‌لارسن بر اساس پژوهش خود پیشنهاد می‌کنند که مدیران بازاریابی باید به ترویج تعلق به جامعه برند در میان خریداران و استفاده‌ کنندگان از برند خود بپردازند که خود می‌تواند منجر به افرایش شیفتگی و وفادارای نسبت به برند آنها شود. حس تعلق به جامعه برند می‌تواند از طریق ایجاد جوامع برند رسمی، برای مثال گروه‌های رسمی حمایت از استفاده‌ کنندگان، تبلیغات و یا حمایت از رویدادهایی که نشان می‌دهد استفاده‌ کنندگان برند چه کسانی هستند و در چه فعالیت‌هایی اشتراک دارند ایجاد شود. فستیوال‌های برند، که شامل تجربیات سازمان‌یافته‌ای از مصرف برند هستند نیز می‌توانند در ایجاد حس تعلق به جامعه برند موثر باشند(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
۳-۲- پیشینه تحقیق
۱-۳-۲- تحقیقات انجام شده در ایران
تاکنون در تحقیقات داخلی در ارتباط با شیفتگی به برند و پیشایندهای آن تحقیقی صورت نگرفته است.
۲-۳-۲- تحقیقات انجام شده در جهان
۱-۲-۳-۲- تحقیق تامسون و همکاران (۲۰۰۵)
تامسون، مک‌اینیس و پارک، مقیاسی برای سنجش شدت دلبستگی عاطفی مصرف‌‌کنندگان به برند را مطرح نمودند و نشان دادند که دلبستگی احساسی مصرف‌کننده همبستگی مثبتی با شاخص‌های تعهد و همچنین سرمایه‌گذاری مصرف‌کننده دارد. آنها در مطالعات ابتدایی خود با بهره گرفتن از تحقیقات اکتشافی از میان آیتم‌هایی که برای سنجش وابستگی ارائه‌شده بود، ۱۰ سازه که بیشترین امتیاز را داشتند مشخص کردند و این سازه‌ها را در سه عامل تعریف نمودند.

تصمیمگیرندگان بخشی از اطلاعات را به عنوان مرجعی برای تصمیمگیری قرار میدهند و آخرین تجربیات خود را به عنوان نقطه اتکای تصمیمگیری در نظر میگیرند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴- کلیشه قرار دادن
این پدیده بدین گونه در بازارهای مالی ظاهر میشود که سرمایهگذاران فرض میکنند که اطلاعات و رویدادهای اخیر در آینده نیز ادامه مییابد. بنابراین سرمایهگذاران به دنبال سهام به اصطلاح داغ میروند و سهامی را که اخیراً وضعیت جالبی نداشته در پرتفوی قرار نمیدهند(تورتلا و همکاران^[۷۳]، ۲۰۰۵).
ن) تعداد سهام در دست عموم
قابلیت نقدینگی یک سهم، تا حدود زیادی به تعداد سهام در دست عموم بستگی دارد. هر چه تعداد سهامی که در دست مردم است بیشتر باشد، حجم و سرعت گردش معاملات افزایش یافته و بازار، قیمت منصفانه و معقولتری برای آن پیدا میکند. برعکس هرچه تعداد سهام در دست مردم کمتر باشد، رکود بیشتری بر معاملات سهام حاکم شده و در صورت معامله، قیمتها شکل یک طرفه ( صعودی یا نزولی ) به خود میگیرند.
ع) ترکیب سهامداران
ترکیب سهامداران، اعضای هیأت مدیره را تعیین میکنند که میتواند به نفع سهامداران جزء یا کل باشد. در شرکتهایی که اعضاء هیأت مدیره آن منتخب سهامداران عمده میباشند، ممکن است تصمیماتی اتخاذ شود که بیشتر در راستای اهداف سهامداران عمده باشد و حداقل در کوتاهمدت به نفع سهامداران جزء نباشد. بدیهی است چنین تصمیماتی در بازارهای غیرکارا که تا حدودی تحت تأثیر جو بازار قرار میگیرد، می تواند جهت تغییرات قیمت را یک طرفه کند.
ف) عمر شرکت و میزان استهلاک ماشینآلات
هرچه شرکتها از ماشینآلات جدید با تکنولوژی پیشرفتهتر استفاده کنند، در امر تولید موفقتر هستند، در غیر این صورت ممکن است بدلیل خرابی دستگاه ها، وقفه زمانی در تولید بوجود آید و شرکت نتواند به تعهدات خود عمل کند، که در سودآوری شرکت مؤثر خواهد بود.
ص) بازار سرمایه
این موضوع که بازار سرمایه به سمت کدام صنعت تمایل پیدا کرده است، از جمله عواملی است که تا حدودی تصمیم‌گیری در مورد آینده سهم را ساده‌تر می کند. علت اصلی نیز این موضوع است که حجم بالایی از بازار سرمایه ایران خواسته یا ناخواسته تحت تأثیر حرکت‌های فوری فعالان بازار خواهد بود که شرکت‌های سرمایه‌گذاری در رأس این هرم قرار دارند و با توجه به سرمایه فوق‌العاده بالای این گروه از شرکت‌ها، بازار می‌تواند به نحو جدی تحت تأثیر مدیریت این صنعت (واسطه‌گری مالی) قرار گیرد(او . ریلی^[۷۴]، ۲۰۱۰).
ق) تصمیمات فراملی
در بسیاری از موارد تصمیمات فرا ملی نیز می‌تواند تأثیر بسزایی را در بازارهای داخلی داشته باشد. باید توجه داشت که سرمایه‌گذاران به شدت از هر عاملی که بر امنیت سرمایه‌شان تأثیر منفی بگذارد، گریزانند و به سرعت در قبال هر گونه فشار خارجی که بتواند مستقیم و یا غیرمستقیم بر امنیت ملی مؤثر باشد، تأثیر پذیرفته و به شدت در قبال آن عکس‌العمل نشان می‌دهند (بیدختی و علیشاهی، ۱۳۹۰).
چن در سال ۲۰۱۱، در تحقیق خود عوامل تأثیرگذار بر سرمایهگذاران حقیقی در انتخاب سهام را بصورت جدول زیر ارائه کردهاند.
جدول (۲-۲) عوامل تأثیرگذار بر انتخاب سهام سرمایهگذاران حقیقی در بورس اوراق بهادار تهران
(منبع: چن، ۲۰۱۱)

ابعاد

شاخصها

اطلاعات عمومی و خنثی

پوشش اطلاعات عمومی در مطبوعات
روند شاخص بورس
روند شاخصهای اقتصادی در کشور
روند شاخصهای اقتصادی در منطقه و جهان
اظهارنظر مسئولین دولتی مربوط به بازار سرمایه
اظهار نظر سهامداران اصلی شرکت

اطلاعات حسابداری و مالی

بودجه شرکت
سود نقدی پرداختی در سالهای قبل
نتایج تکنیکهای ارزیابی سهام
قابلیت معاملهپذیری سهام شرکت
عملکرد گذشته شرکت
وضعیت مالیاتی شرکت

انتظارات (معیار کلاسیک)

سود نقدی مورد انتظار
درآمد مورد انتظار
انتظار کنترل قیمت سهم در بازار
چشمانداز رشد سودآوری شرکت
ثروتمندشدن سریع از طریق نوسانگیری در قیمت
حداقل ریسک

نیازهای مالی شخصی

۴-۳-۳-۳- نتایج بازیابی ویولت کوواسول برای خاک ترکیبی

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

از ۵/۰ گرم ماده رنگی ویولت کوواسول در این آزمایش استفاده گردید.
جدول ۴-۶: مقادیر ماده رنگی ویولت کوواسول بازیابی شده در هر یک از نقاط اندازه ­گیری خاک ترکیبی

محل نمونه برداری

پیزومتر ۱

پیزومتر ۲

پیزومتر ۳

پیزومتر ۴

مخزن پایین دست

جرم بازیابی شده (درصد)

۴۸

۴۸

۴۸

۴۸

۴۲

مقادیر جرم­های بازیابی شده از ردیاب مورد استفاده نشان دهنده این است که ردیاب زوال پذیر است. با اندکی دقت مشاهده می­ شود که در همه پیزومترها جرم بازیابی شده از جرم تزریق شده کمتر می­باشد. در محاسبه این جرم، یکی از پارامترهای دخیل سرعت جریان یا دبی می­باشد که به روش حجمی اندازه ­گیری شده بود. البته با توجه به ثابت بودن تراز آب در مخزن بالادست اثر دبی بر همه نقاط یکسان می­باشد. در همه پیزومترها تقریبا نصف ماده رنگی رسوب کرده است که به دلیل حلالیت کمتر این ماده در آب است.
۴-۳-۴- منحنی­های رخنه برداشت شده برای ویولت کوواسول
در این قسمت منحنی­های رخنه برداشت شده برا ماده رنگی ویولت کوواسول در سه نوع خاک بیان می­گردد.
۴-۳-۴-۱- منحنی­های رخنه برای خاک ریزدانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
شکل­های ۴-۱۹ الی ۴- ۲۲ به ترتیب منحنی رخنه برداشت شده در خاک ریزدانه با ماده ویولت کوواسول را در پیزومترهای ۱ الی ۴ را نشان می­ دهند.
شکل۴-۱۹: منحنی رخنه برداشت شده در پیزومتر ۱ در خاک ریزدانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
شکل ۴-۲۰ منحنی رخنه برداشت شده پیزومتر ۲ در خاک ریزدانه با ماده رنگی ویولت کوواسول را نشان می­دهد.
شکل۴-۲۰: منحنی رخنه برداشت شده در پیزومتر ۲ در خاک ریزدانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
شکل ۴-۲۱ منحنی رخنه برداشت شده در خاک ریزدانه با ماده ویولت کوواسول را در پیزومتر ۳ نشان می­دهد.
شکل۴-۲۱: منحنی رخنه برداشت شده در پیزومتر ۳ در خاک ریزدانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
شکل ۴-۲۲ منحنی رخنه در پیزومتر ۴ را در خاک ریزدانه با ماده ویولت کوواسول نشان می­دهد.
شکل۴-۲۲: منحنی رخنه برداشت شده در پیزومتر ۴در خاک ریزدانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
منحنی­های رخنه ترسیم شده مربوط به ویولت کوواسول در خاک ریزدانه همگی به طور دقیق برداشت شده ­اند و هیچ انقطاعی در آن­ها نسبت به پونسیو ۴-آر دیده نمی­ شود که البته به دلیل اندازه ­گیری کامل نمونه­ها است. رفتار منحنی­ها بیانگر این است که همه آن­ها دارای نوعی نامتقارنی به سمت راست می­باشند. در پیزومتر­های ۳ و ۴ منحنی تقریبأ کامل شده است. علت نامتقارنی منحنی­ها را در خاک ریزدانه می­توان اثر ذخیره ردیاب در مخزن بالا دست نسبت داد زیرا که خاک ریزدانه بوده و در نتیجه هدایت هیدرولیکی و نفوذ پذیری آن کم بوده و قابلیت انتقال ردیاب نیز پایین می­باشد.
شکل ۴-۲۳ منحنی رخنه در خاک ریزدانه با ماده رنگی ویولت کوواسول را در مخزن پایین دست نشان می­دهد.
شکل۴-۲۳: منحنی رخنه برداشت شده در مخزن پایین دست در خاک ریزدانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
منحنی رخنه برداشت شده در مخزن پایین دست مربوط به خاک ریزدانه و ردیاب ویولت کوواسول دارای نوعی نوسان می­باشد ولی در حالت کلی همان روند کلی منحنی در پیزومترها را دارد. بدلیل بزرگ بودن مخزن و سطح اندازه ­گیری مخزن نسبت به پیزومترها، غلظت برداشت در مخزن بیانگر نوعی غلظت متوسط­گیری شده در حجم می­باشد.
شکل ۴-۲۴ منحنی رخنه در مخزن بالا­دست را در خاک ریزدانه با ماده ویولت کوواسول نشان می­دهد.
شکل۴-۲۴: منحنی رخنه برداشت شده در مخزن بالا­دست در خاک ریزدانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
منحنی رخنه برداشت شده در مخزن بالادست نیز بیانگر کاهش تقریبأ خطی در اکثر زمان­ها می­باشد. از این منحنی به عنوان غلظت ورودی در مدل­سازی ردیاب در مدل Ctran/w استفاده می­گردد.
۴-۳-۴-۲- منحنی رخنه برای خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
اشکال ۴-۲۵ الی ۴- ۲۸ منحنی­های رخنه ویولت کوواسول را در خاک درشت دانه در پیزومترهای ۱ الی ۴ نشان می­ دهند.
شکل ۴-۲۵ منحنی رخنه را در پیزومتر ۱ در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول نشان می­دهد.
شکل۴-۲۵: منحنی رخنه برداشت شده در پیزومتر ۱ در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
شکل ۴-۲۶ منحنی رخنه را در پیزومتر ۲ در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول نشان می­دهد.
شکل۴-۲۶: منحنی رخنه برداشت شده در پیزومتر ۲ در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
شکل ۴-۲۷ منحنی رخنه را در پیزومتر ۳ در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول نشان می­دهد.
شکل۴-۲۷: منحنی رخنه برداشت شده در پیزومتر ۳ در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
شکل ۴-۲۸ منحنی رخنه را در پیزومتر ۴ در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول نشان می­دهد.
شکل۴-۲۸: منحنی رخنه برداشت شده در پیزومتر ۴ در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
در مقایسه با ردیاب پانسیو ۴-آر منحنی­های برداشت شده ویولت کوواسول مقداری تفاوت دیده می­ شود. منحنی­های رخنه ویولت کوواسول دارای کشیدگی بیشتری در زمان­های انتهای آزمایش می­باشد و همین علت باعث گردید که رفتار منحنی از حالت نرمال و متقارن دور گردد. تا زمان حدود ۳۰ دقیقه منحنی تقریبأ نرمال و متقارن می­باشد ولی بعد از این زمان ردیاب با تأخیر بیشتری حرکت می­ کند و این می ­تواند بدلیل ترسیب و ته نشینی ردیاب ویولت کوواسول باشد. مشاهدات عینی حاکی از آن بود که مقداری از ویولت کوواسول در مخزن بالا­دست و پیزومتر ها ته نشین شده است و این یافته با محاسبات درصد بازیابی نیز مطابقت دارد.
شکل ۴-۲۹ منحنی رخنه را در مخزن پایین دست در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول نشان می­دهد.
شکل۴-۲۹: منحنی رخنه برداشت شده در مخزن پایین دست در خاک درشت دانه با ماده رنگی ویولت کوواسول
منحنی رخنه برداشت شده در مخزن پایین­دست مربوط به خاک درشت دانه و ردیاب ویولت کوواسول اگر چه دارای پیوستگی خوبی است ولی شیب بازوی پایین رونده نسبت به بازوی بالا رونده کندتر است و همان تفسیر که درباره منحنی­های مربوط به پیزومترها بیان گردید نیز در اینجا صادق است.