برنامه ­های ترفیعی

انتشارات

علائم نمایشی، پرچم­ها

گردش­های دست­جمعی

روابط اجتماعی

نمایش، خرید

مواد آموزشی و وسایل تبلیغاتی

کلمات و نشان­ها

تقویم و سررسیدنامه

۲-۶-۳ مصادیق کاربردی مولفه­های آمیخته ترفیع
برای مدیر بازاریابی، رفتار مصرف ­کننده کاربرد وسیعی در راهبردهای ترفیعی شرکت دارد. مفاهیم رفتار مصرف ­کننده برای هر مولفه آمیخته ترفیع از تبلیغات و فروش شخصی گرفته تا ترفیع فروش و روابط عمومی، کاربرد دارد. در ادامه مصادیق کاربردی و راهبردی رفتار مصرف ­کننده برای هریک از مولفه­های آمیخته ترفیع مطرح می­شوند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مصادیق مربوط به تبلیغات: هنگام تهیه موضوعات تبلیغاتی تفکر در مورد ایده­ ها، تصاویر ذهنی[۶۷] و احساساتی که یک ذهن خلاق در یک موسسه تبلیغاتی باید در مصرف­ کنندگان ایجاد نماید، مفید است. یک شیوه برای ایجاد مفاهیم در موضوع تبلیغات، تحلیل انگیزش­ها و ویژگی­های روان­انگاشتی بازار هدف می­باشد، خصوصا برای محصولات تفننی مانند عطر و سیگار بیان موضوع و تصویر ذهنی از محصول حیاتی است.
بررسی نگرش مصرف ­کننده، برای تبلیغ­کنندگان به عنوان یک حوزه با اهمیت دیگر به حساب می ­آید. هدف بسیاری از تبلیغات، خلق باورهایی در مورد خصوصیات محصول می­باشد. به­منظور پی­بردن به آندسته از باورهایی که باید برآن­ها تاکید شود، محققان بازار می­بایست خصوصیاتی که از نظر بازار هدف با اهمیت­تر هستند را شناسایی نمایند. علاوه بر آن تبلیغ­کنندگان باید اطلاعات مربوط به نوع پیامی که برای تحت تاثیر قراردادن باورها از آن استفاده کنند را دارا باشند. آیا باید از جاذبه­های ترس استفاده شود؟ آیا یک تاکید کننده مشهور موثرترین منبع اطلاعات می­باشد؟ آیا باید تبلیغ مقایسه­ ای انجام شود؟ اطلاع از نحوه شکل­ گیری نگرش و تغییر آن، می ­تواند به مدیران در جواب به این پرسش­ها کمک نماید.
مصادیق مربوط به فروش شخصی: بسیاری از حوزه ­های مهم برای تبلیغ­کنندگان، مرتبط با مسایل مربوط به فروش شخصی[۶۸] است. شناخت فرایندهای شکل­ گیری و تغییر نگرش می ­تواند به بازاریابان در ایجاد پیام­های خاص برای فروشندگان­شان کمک کند. به همین شکل تحلیل تفاوت­های فرهنگی و خرده­فرهنگی، بین فروشندگان و مشتریان می ­تواند به شرکت برای اجتناب از بسیاری از مشکلات که ممکن است ناشی از اظهارات یا اعمال نابه جا باشد کمک کند. برای مثال هنگام معامله با پرسنل یک شرکت ژاپنی، مدیر نمی­خواهد که فروشندگانش با ژاپنی­های مودب و محتاط بیش از اندازه غیررسمی برخورد کنند.
کاربردهای مربوط به ترفیع فروش[۶۹]: ترفیع فروش به عنوان تمام فعالیت­های ترفیعی مکمل که برای آگهی و فروش شخصی صورت می­گیرد تعریف شده است. ترفیع فروش شامل ارائه بروشور محصول از طریق نامه­ های مستقیم به مصرف­ کنندگان، ایجاد تشویق در عاملان فروش، استفاده از موقعیت خرید(POP)[70] و ایجاد مشوق در مصرف ­کننده می­باشد.
اصول رفتار مصرف ­کننده می ­تواند در برنامه­ ریزی هریک از این حوزه ها موثر باشد اما کاربرد آن­ها در مورد نامه­ های مستقیم به مصرف­ کنندگان، استفاده از موقعیت خرید محصول و ایجاد مشوق در مصرف ­کننده قوی­تری می­باشد. بازاریابانی که نحوه تماس­شان با مصرف­ کنندگان از طریق نامه­ های مستقیم به آنان می­باشد، سعی در شناخت دقیق بخش­های بسیار خاصی از مصرف­ کنندگان دارند تا بتوانند مستقیما برای آنان کاتالوگ و مطالب تبلیغاتی دیگر را بفرستند. هدف از این کار شناخت دقیق بخشی از مصرف­ کنندگان که قابلیت تاثیرپذیری از طریق مطالب تبلیغاتی دریافتی را دارند بوده و سپس دستیابی به آن­ها از طریق نامه صورت می­گیرد. بنابراین، بازاریابانی که از این طریق عمل می­ کنند، نقشه­های بسیار دقیق جمعیتی و روان­انگاشتی از بخش­های بازار که برای رسیدن به آن­ها برنامه­ ریزی کرده ­اند، تهیه می­ کنند. از طریق ترکیب اطلاعات جمعیتی( که می­توان آن­ها را از طریق کدهای پستی تهیه کرد) و اطلاعات سرشماری با اطلاعات به­دست آمده از لیست­های خوانندگان مجلات و کاتالوگ­ها، بازاریابان می­توانند با دقت بسیار زیادی بخش­ها را مشخص کنند.
اصول رفتار مصرف ­کننده همچنین در ایجاد مشوق­های فروش[۷۱] شامل شیوه­ هایی از قبیل معاملات بدون قیمت[۷۲]، آزمایش نمونه، مسابقات، استفاده از جایزه، کالابرگ و تمبرهای معامله[۷۳] که در مقابل خرید کالا به خریدار داده می­ شود، تاثیر دارد. تعدادی از مشوق­های فروش به روش­های تغییر قیمت محصول مربوط می­ شود. این شیوه ­ها از جمله تخفیف­ها، کالابرگ­ها، تمبرهای معامله و معاملات بدون قیمت به طور موثری قیمت محصولی را که خریدار برای آن پول پرداخت می­ کند، تغییر می­دهد.
روابط عمومی[۷۴]: روابط عمومی حوزه
وسیعی می­باشد که بر رویارویی شرکت و مصرف­ کنندگان تمرکز دارد. حوزه ­های مورد نظر شامل مدیریت پخش اطلاعات[۷۵] مربوط به شرکت و همچنین رسیدگی به مشکلات و شکایات مشتریان می­باشد. حوزه­ هایی از رفتار مصرف ­کننده که به طور مستقیم در روابط عمومی به کار می­روند به حوزه ­های مرتبط با شکل­ گیری و تغییر نگرش مربوط می­باشند. به ویژه مدیر بخش روابط عمومی باید به اثرات پخش اطلاعات منفی در خصوص شرکت و محصولاتش توجه داشته باشد. اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت تاثیر بیشتری بر مصرف­ کنندگان دارد. در نتیجه افرادی که در بخش روابط عمومی شرکت فعالیت دارند برای اینکه بتوانند هرگونه اطلاعات منفی که در مورد شرکت به بازار سرایت می­ کند را به سرعت شناسایی کنند باید دائما بر رسانه­های خبری و مصرف­ کنندگان نظارت داشته باشند. شایعات، استرداد محصول[۷۶] (برای مثال، استرداد نوشابه گازدار کوکاکولا در اروپا در سال ۱۹۹۹)، فاجعه­های مربوط به محصول (مثلا سقوط هواپیما)، مشکلات مالی شرکت، فعالیت­های غیرقانونی مقامات شرکت و شکایاتی که توسط گروهی از مصرف­ کنندگان در مورد تبلیغات محصول می­ شود، نمونه­هایی از اطلاعات منفی هستند که احتمال دارد یک مدیر با آن­ها سروکار داشته باشد.
هنگام برنامه­ ریزی فعالیت­های روابط عمومی، مدیر باید به نحوه­ای که مردم منبع اطلاعات و پیام ارسالی را دریافت می­ کنند توجه نمایند. در بسیاری از موارد صاحب منصبان شرکت[۷۷] به عنوان سخنگویان شرکت عمل می­ کنند. آموزش لازم برای این افراد که چگونه خود را معرفی کنند برای شرکتی با روابط عمومی قوی به عنوان یک وظیفه مهم تلقی می­ شود(موون و مینور، ص ۵۸، ۱۳۹۰).
۲-۷ پیشینه پژوهش
۲-۷-۱ پیشینه داخلی
در زمینه پیشینه پژوهشی با توجه به جستجوی انجام شده توسط محقق در دانشگاه­ها، مجلات و کتابخانه ­ها و نیز با مراجعه به پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران (Irandoc) تحقیقات ذیل به عنوان نمونه­هایی مرتبط با عنوان و هدف تحقیق در دسترس بود که به صورات خلاصه ارائه می­ شود:
۱- در سال ۱۳۸۸ تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف­ کنندگان(مطالعه موردی: مصرف­ کنندگان خانگی لامپ کم­مصرف شهر رشت) توسط محمد رحیم رمضانیان و همکارانش با هدف بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف­ کنندگان انجام گردید. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق از مهرماه ۱۳۸۷ لغایت خرداد ماه ۱۳۸۸ و در شهرستان رشت انجام شد. جامعه آماری این تحقیق شامل مصرف­ کنندگان خانگی لامپ کم­مصرف در شهر رشت بوده و نمونه آماری در این تحقیق به روش نمونه گیری خوشه­ای شامل ۳۸۴ نمونه بوده است. برای جمع­آوری اطلاعات ثانویه از مطالعات کتابخانه­ای و برای جمع­آوری اطلاعات اولیه از روش عملیات میدانی و پرسشنامه استفاده شده است. در مورد روش تجزیه و تحلیل داده ­ها، از میانگین، میانه، مد، جدول فراوانی تجمعی، انحراف معیار و ضریب تغییرات در قسمت آمار توصیفی و از آزمون­های تی- استیودنت، ضریب همبستگی اسپیرمن برای شدت و نوع رابطه بین متغیرها در قسمت آمار استنباطی استفاده شده­است. پس از آزمون فرض­ها مشخص گردید که بیشترین همبستگی بین عناصر محصول سبز و ترفیع سبز از عناصر آمیخته بازاریابی می­باشد(رمضانیان و همکاران، ۱۳۸۹).
۲- در سال ۱۳۹۰، رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز)حامی محیط زیست( توسط محمود محمودیان و همکارش در تهران انجام شد. ادبیات این پژوهش شامل رفتار خرید سبز، رفتارهای حفاظتی و قصد پشتیبانی از اقدامات زیست­محیطی، نگرش­ها و باورهای زیست­محیطی، هنجارهای شخصی(فردی)، هنجار اجتماعی (بازدارنده)، اثربخشی ادراک شده توسط مصرف ­کننده و درگیری ذهنی می­باشد. روش تحقیق این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی بوده و جامعه آماری مورد بررسی تمامی مصرف کنندگان حامی محیط زیست در شهر تهران بوده ­است. با بهره گرفتن از روش نمونه گیری هدفمند تعداد ۶۵۰ پرسشنامه توزیع گردید. در نتایج تحقیق، رابطه نگرشهای زیست­محیطی، هنجارهای فردی، اثر بخشی ادراک شده توسط مصرف ­کننده سبز و هنجارهای اجتماعی (بازدارنده) با ابعاد رفتاری مصرف ­کننده سبز (رفتار خرید مصرف ­کننده سبز، رفتارحفاظتی نسبت به محیط زیست و پشتیبانی از اقدامات زیست­محیطی) تأیید شد؛ ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قوی­تری میان نگرش­های زیست­محیطی و ابعاد رفتاری مصرف ­کننده سبز با درگیری ذهنی بالا نسبت به مصرف ­کننده سبز با درگیری ذهنی پایین یافت نشده است. همچنین نتایج اولویت­ بندی عوامل مذکور به شرح ذیل مشخص گردید: برای عوامل روانی و اجتماعی اولویت ها عبارتند از: نگرش های زیست محیطی، هنجارهای اجتماعی(بازدارنده)، هنجارهای فردی، اثربخشی ادراک شده توسط مصرف ­کننده و اولویت ابعاد رفتاری مصرف ­کننده سبز عبارتند از: رفتار خرید مصرف ­کننده سبز، پشتیبانی از اقدامات زیست­محیطی، رفتارهای حفاظتی نسبت به محیط زیست(محمدیان و ختائی، ۱۳۹۰).
۳-تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردی و وفاداری برند توسط حسین رضایی دولت­آبادی و همکارانش در سال ۱۳۹۲ در شهر اصفهان انجام شد. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر مسئولیت­اجتماعی شرکتی، بر وفاداری برند از طریق نقش میانجی­گری ت
صویر برند است. این پژوهش با توجه به هدف، کاربردی و از دید روش توصیفی پیمایشی برپایه مدل سازی معادلات ساختاری است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان بانک شهر در شهر اصفهان هستند که ۱۳۰ نفر به روش تصادفی، متناسب با حجم انتخاب شدند. نتیجه این پژوهش، نشان داد که مسئولیت­های قانونی، اخلاقی و وفاداری مشتریان با پل ارتباطی تصاویر عملکردی و نمادین به هم متصل می­شوند. به بیان رساتر ودقیق­تر، ارتباط وفاداری با تصویر نمادین ادارک شده مشتریان، مستحکم­تر از تصویر عملکردی تشخیص داده شد. از این رو، این بانک می تواند با استحکام کردن این سازه­های ذهنی، مشتریان وفادارتری داشته باشد(دولت­آبادی و همکاران، ۱۳۹۲).
۲-۷-۲ پیشینه خارجی
مطالعات بسیاری در همین زمینه در خارج از کشور صورت گرفته است که ذیلا به برخی از مهم­ترین آن­ها اشاره می­گردد:
۱- “والش”[۷۸] و “بارتیکویسکی”[۷۹] در سال ۲۰۱۲ طی تحقیقاتشان به بررسی تاثیر کیفیت خدمات و مسئولیت­اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان با میانجی­گری متغیر رضایت مشتری پرداختند. آنان این عوامل را در دو کشور مختلف آلمان و آمریکا با دو فرهنگ متفاوت با در نظر گرفتن نمونه ­ای حاوی ۴۳۷ مصرف ­کننده مورد بررسی قرار دادند. در مدل پیشنهادی این تحقیق، کیفیت خدمات و مسئولیت­اجتماعی متغیرهای مستقل، رفتار تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مشتری متغیرهای وابسته و در نهایت رضایتمندی مشتری متغیر میانجی محسوب می­شوند. همچنین در این تحقیق اثرات مستقیم متغیرهای موجود در مدل نیز به صورت جداگانه بررسی گردید. ضمن تایید فرضیات فوق در این پژوهش، اهم نتایج این تحقیق نشان می­دهد که رابطه قوی­ بین CSR و رضایت مشتری، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری در بین مصرف­ کنندگان آلمانی در مقایسه با مصرف­ کنندگان امریکایی وجود دارد. از سوی دیگر نتایج نشان می­دهد که مصرف­ کنندگان آلمانی اهمیت بیشتری برای مسئولیت­های بشردوستانه شرکت قائلند، این در حالی است که برای مصرف­ کنندگان امریکایی عملکرد اقتصادی شرکت از اهمیت بالاتری برخوردار است(Walsh & Bartikowski, 2012).
۲-بررسی اهمیت درک مناسب مصرف ­کننده از مسئولیت­اجتماعی شرکت که در سال ۲۰۱۲ توسط “لی”[۸۰] و همکارانش انجام شد، به بررسی تاثیر دیدگاه مصرف ­کننده و فعالیت­های مسئولیت­اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتری می ­پردازد. پس از توزیع، جمع­آوری و تحلیل ۲۰۰ پرسشنامه مشخص شد که که درک مناسب مصرف ­کننده بر ادراک وی از فعالیت­های مسئولانه اجتماعی شرکت، هویت شرکت- مصرف ­کننده و نهایتا بر وفاداری مصرف ­کننده اثر می­گذارد(Lee et al, 2012).
۳- “لی” و “یون­جونگ­هو”[۸۱] در سال ۲۰۰۹ به بررسی تاثیر رضایتمندی مشتری بر رابطه بین فعالیت­های اجتماعی شرکت و ارزش شرکت در هتل­ها و رستوران­های حاضر در ایالات متحده امریکا پرداختند. پس از بررسی ۳۹ هتل و ۴۳ رستوران، نتایج نشان داد که متغیر میانجی رضایت مشتری، هیچ نقش تعدیل­کننده ­ای بین فعالیت­های اجتماعی شرکت و ارزش شرکت در هتل­ها و روستوران­های حاضر در ایالات متحده امریکا ندارد. اما مشخص شد که اقدامات مثبت مسئولیت اجتماعی اثرگذاری مثبتی بر رضایت مشتری و نیز ارزش شرکت می­گذارد(Lee & Yoonjoung Heo, 2009).

ردیف

عنوان پژوهش

موضوع مورد بررسی

متغیرهای پژوهش

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...