1. 1. تفاوت های استراتژیک بین محصولات کاملا ًجدید و با فرمول بندی جدید، قابل ملاحظه است. (Ibid,)

   

1. 1. 1. برای محصولات کاملا ًجدید، متغیرهای مربوط به ساختار و پتانسیل بازار حیاتی است. در حالی که برای محصولات با فرمول بندی جدید، متغیرهای مربوط به سطح رضایت مشتریان از محصولات فعلی و تناسب نوع محصول با استراتژی، مهم و حیاتی هستند (Ibid, P.139).

   

1. برای هر دو نوع محصولات کاملا ًجدید و با فرمول بندی جدید صنعتی، سه عامل زیر در دستیابی به موفقیت بلند مدت حیاتی هستند (Ibid, P.141):

• • میزان تجربه در فعالیت های بازاریابی

• • اثربخشی بازاریابی برای عرضه ی محصول جدید

• مرحله ی چرخه عمر محصول

بهرامی و اوانس در مطالعه‌ای بر روی شرکت‌های با تکنولوژی بالا مشاهده کردند که فرایندهای تدوین استراتژی و اجرای آن، به شدت به یکدیگر تنیده‌اند و در یک فرایند تکرار شونده با یکدیگر ترکیب می‌شوند (Bahrami and Evans, 1989). این ارتباط نزدیک بین فرایندهای برنامه ریزی و پیاده سازی تضاد آشکاری با ادبیات سنتی برنامه ریزی استراتژیک دارد.

به علاوه، میدیک و هایس، گستره ی وسیع تری از خطوط راهنما برای مدیریت تکنولوژی سطح بالا ارائه کردند که با دانش مرسوم متفاوت بود(Maidique and Hayes, 1984). فرث و نارایانا استراتژی­ های محصولات جدید شرکت های بزرگ فورچون را نمایه کردند(Firth and Narayana, 1996). در نهایت، کوپر و کلاین اشمیت یک تحلیل گذشته نگر بر روی حدود ۲۰۰ پروژه محصولات جدید با تکنولوژی متوسط به بالا انجام دادند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). همان گونه که در ذیل لیست شده است این محققان هشت عامل کلیدی برای موفقیت پروژه های تکنولوژی محور شناسایی کردند. شگفت آن است که طبق این یافته ها، حمایت مدیریت ارشد و موقعیت رقابتی تأثیر اندکی بر موفقیت دارند.

• • یک محصول برتر که مزایای ‌منحصربه‌فردی را به مصرف کننده ارائه دهد.

• • وجود تعریفی واضح و روشن از پروژه و محصول، پیش از فاز توسعه

• • هم افزایی تکنولوژیکی

• • کیفیت اجرای فعالیت های پیش از توسعه

• • هم افزایی بازاریابی

• • کیفیت اجرای فعالیت های بازاریابی

• جذابیت بازار

‌بنابرین‏، فرض می‌کنیم که استراتژی­ های بازاریابی محصولات سطح بالا با محصولات سطح پایین متفاوت‏اند. محصولات با تکنولوژی سطح بالا و سطح پایین نه تنها از لحاظ سطوح دریافت شده تکنولوژی توسط خریداران، بلکه در بُعد مشخصه‌ های صنعت و بازار نیز متفاوتند.

برای متخصصین بازاریابی که در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا کار می‌کنند، یکی از ابعاد حیاتی این است که آیا تکنولوژی نهفته در محصولات این نوع سازمان ها، الزامات منحصر به فرد در بازاریابی ایجاد می‌کند و یا این ماهیت اثر کمی بر مدیریت بازاریابی خواهد داشت.

دو نویسنده‌ای که در این زمینه بسیار کار کرده‌اند: ویلیام دیویدو(Davidow, 1986, Davidow, 1988) و رجیس مک‏کنا (McKenna, 1985) می‌باشند. نقش اصلی دیویدو این بوده است که وی به صورت نتیجه بخشی نیاز به به کارگیری اصول بازاریابی -فراتر از یک مفهوم- را در مدیریت محصولات با تکنولوژی سطح بالا نشان داده است.

گرچه وی به صورت مشخصی نشان می‌دهد که چگونه بازاریابی در این زمینه به کار گرفته می شود، محدودیت کار وی در این است که چیزی بیش از ساختارهای موجود در بیشتر متون استاندارد بازاریابی اضافه نمی‏ کند.

اما در طرف دیگر مک کنا بر استراتژی ها و تاکتیک های ارتباطی لازم برای این نوع محصولات متمرکز می‌شود. وی مدل‌ها و پیشنهادات متقاعدکننده ای ارائه می‌کند اما با این تمرکز، خود را تا حدی محدود می‌کند.

۲-۶-۳- رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

تئوری اقتضایی بیان می‌کند یک مجموعه استراتژی های جهانی وجود ندارد که برای همه کسب و کارها یا سازمان­ها بهینه باشد و در نتیجه، شرایط و بافت‌های محیطی مختلف نیازمند طراحی استراتژی‌های متفاوت می‏ باشند. این چارچوب نظری به نسبت تحلیل موردی، نتایجی به بار می آورد که به طیف وسیع تری از موقعیت ها قابل تعمیم است (Bahrami and Evans, 1989).

چارچوب اقتضایی به طور گسترده ­ای پذیرفته شده و در مطالعات تجربی بسیاری در حوزه­ مدیریت استراتژیک و استراتژی بازاریابی به کار گرفته شده است(Buzzel and Gale, 1987, Hambrick and Lei, 1985, Harrigan, 1980, Harrigan, 1983). این رویکرد بیان می‌کند که اگرمحصولات مبتنی بر تکنولوژی سطح بالا با سطح پایین واقعاً با یکدیگر تفاوت دارند، این تفاوت­ها منشعب از مشخصه‌ های صنعت و بازار است. به علاوه، این چارچوب پیشنهاد می‌کند که در چنین وضعیتی، برای بقا و رشد در بازار، استراتژی­ های بازاریابی متفاوتی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باید طراحی و استفاده شود. گاردنر و دیگران بر مبنای چارچوب اقتضایی تلاش کردند ارتباط عامل تکنولوژی را با عوامل محیط صنعت، ارزیابی های مصرف‏کننده، استراتژی های بازاریابی، و موفقیت محصول برقرار سازند(Gardner et al., 2000).

گام اول در رویکرد اقتضایی، توسعه‌ یک دسته‌بندی مناسب برای محصولات است. محصولات با تکنولوژی مختلف، تحت تأثیر شرایط محیطی قرار می‌گیرند و در نتیجه، باید به طور متفاوتی بازاریابی شوند. تکنولوژی محصول، یک مفهوم دو بعدی است که شامل میزان تغییرات مورد نیاز برای تولیدکننده جهت ساخت و فروش محصول و میزان تغییرات مورد نیاز توسط مشتری جهت خرید، نصب و استفاده از محصول می‌باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که تغییرات مورد نیاز توسط مصرف کننده متناسب با سطح تکنولوژی محصول بالا می‌رود (Ellen et al., 1991, Higgins and Shanklin, 1992, Schein, 1985).

همان‌ طور که پیشتر اشاره شد، کوپر و کلاین اشمیت بیان کردند که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت در بازار باید مزایای منحصر بفردی را به مصرف کننده عرضه کنند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). علاوه بر این، روسیتر و پرسی بیان می‌کنند که هر چه سطح تکنولوژی بالاتر باشد، سطح درگیری مصرف‏کننده با محصول بیشتر است (Rossiter and Percy, 1997). این مطلب، با ادبیات پیشین که بیان می‏کرد سطح ریسک درک شده با سطح تکنولوژی محصول افزایش می‌یابد، سازگار است(Davis et al., 1989, Gatignon and Robertson, 1989, Leonard-Barton and Kraus, 1985, Moriarty and Kosnik, 1989). گاردنر و دیگران در این زمینه بیان می‌کنند که خرید یک محصول با تکنولوژی سطح بالا معمولاً در یک وضعیت درگیری بالا^[۱۹] انجام می‌شود که نوعاً مستلزم جستجوی حیطه وسیع‌تری از اطلاعات و ارزیابی دقیق مورد به مورد محصول می‌باشد(Gardner et al., 2000).

۲-۶-۴-مسائل بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا