تصویر ۲-۴ شتاب فرایند تاسیس مکان­های تجاری
بوضوح دیده می­ شود: دایره­های نشان دهنده بازارها بیشتر و بیشتر روی هم­دیگر هم­پوشانی داشته و سطوح شش ضلعی کوچکتر گشته و مغازه­ها نزدیک­تر و نزدیک­ترگردیدند.

Low
Middle
High
Level:

تصویر۲-۵ منطقه بندی استاندارد تجاری
یک منطقه­بندی استاندارد برای تجارت مطرح شده که بر مبنای اندازه سطح بازار می باشد ، هر منطقه تجاری از یک سطح میانگین تشکیل شده که در مرکز مثلث دیده می شود( درخت مرکزی نمودار ۲-۵) سطوح بالاتر و سطوح شش ضلعی بازار شکل می گیرد، که موجب تولد شبکه جدید در سطح پایین­تر می­گردد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

انتقادات زیادی به این ساختار جئومتریک سطوح بازار وارد می­ شود، لذا برای کسانی که می­خواهند هزینه را کاهش دهند، می توان اقتصاد منطقی مصرف کننده را به این اصول اضافه کرد. در زندگی واقعی سوال از یک رفتار مشابه مشتریان با توزیع جمعیت یکسان و توزیع یکنواخت مغازه­ها خیلی منطقی به نظر نمی­رسد، می­توان عناصر واقعی­تر را برای تعیین نحوه تکرار ایجاد فروشگاه­ها یافت. مثلا مشتریان ترجیح می­ دهند به فروشگاه­های واقع شده در مکان­های بازتر و کم ترافیک تر بروند تا به فروشگاه­های نزدیک­تر که ترافیک سنگین دارند. همچنین در پیشاپیش مشکلات پیاده سازی فروشگاه مثل هایپرمارکت، مشکل فاصله موجود بین تئوری ریاضی و توصیه­های متخصیصن و تجربه اجرایی به وضوح دیده می­ شود.
غرض از بیان این مقاله تاکید بر نقش اساسی جغرافیا و داده ­های مکانی در پیش ­بینی و انتخاب بازار برای ایجاد یا توسعه کسب و کار می­باشد. همانطوری که دیده شد پارامترهای بازاریابی جغرافیایی در همه تئوری­ها حتی در تئوری­های اولیه بعنوان پارامتر اصلی و تاثیر گذار مطرح گردیده و همچنان در تئوری­های بعدی با کامل­تر شدن و پیچیده­تر شدن آنها میزان تاثیرگذاری پارامترهای جغرافیایی در جذب مشتریان پررنگ­تر و مهم­تر گردید.
۲ – ۱۱ – پیشینه تحقیق
در ادامه گزیده­ای از مطالعات انجام شده داخلی و خارجی به منظور درک بهتر مدل­های بازاریابی جغرافیایی در حوزه ­های مختلف به ویژه در حوزه مخابرات آورده شده است. در این مطالعات، نحوه به کارگیری تکنیک­های جغرافیایی و همچنین اهمیت جایگاه بازاریابی جغرافیایی در میان مباحث نوین بازاریابی بیان شده است.
۲ – ۱۱ – ۱ – تحقیقات داخلی
فیروز آبادی، رودپشتی استادیار ، تقوی فرد کارشناس ارشد مدیریت صنعتی دانشگاه علامه طباطبایی در تاریخ ۱۲/۷/۹۰ تحقیقی با عنوان الگویی برای مکان یابی شعب موسسه مالی و اعتباری قوامین انجام دادند که طی آن اهمیت و تصمیم استراتژیک مکان یابی شعب بانک­ها و موسسات مالی و اعتباری در امر بانکداری از زوایای گوناگون بررسی شده است. سعی شده نتیجه ­گیری گردد که بانکداری نوین مستلزم پذیرش و استفاده از تکنولوژی­های پیشرفته نظیر سیستم اطلاعاتی جغرافیایی، به منظور افزایش رضایت مندی مشتریان در نتیجه حفظ و نگهداری آنان است. برای رسیدن به این نتیجه در بحث تحلیل بازار با توجه به اینکه عرضه و تقاضا به مکان و موقعیت جغرافیایی وابستگی زیادی دارند از جی.آی.اس بعنوان فاکتور کارآمد استفاده گردیده است. در تحلیل مشتری برای پاسخ به سوالات، مشتریان کجاها هستند؟ درکدام منطقه شهر مشتریان بیشترین تقاضا برای تولیدات و خدمات بانکی را دارند؟ ویژگی­های مناطق (مسکونی، بازار ، اداری) چگونه می­باشد؟ از داده ­های مکانی با اطلاعات جمعیتی، اجتماعی استفاده شده است. همچنین در تحلیل رقبا عنوان شده است که جی.آی.اس تا چه اندازه می ­تواند در پاسخ به سوالات زیر موثر باشد: رقبای ما در کجا واقع اند؟، چه تعداد از رقبای ما در یک منطقه شهری وجود دارند؟ خدمات ارائه شده توسط شعبات رقیب چگونه است و طیف کاربران آن­ها چه ویژگی­هایی دارند؟ لذا این تحلیل به شناسایی رقبا، میزان فعالیت آن­ها ، کیفیت خدمات آن­ها، مشتریان آن­ها و … با پیاده­سازی بر روی نقشه کمک فراوانی نموده است.
در تحقیقی دیگر محامدپور، مطمئن فعال ، فسنقری از دانشکده مدیریت دانشگاه تهران در پاییز و زمستان ۱۳۸۹ به بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات همراه با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر پرداختند.
در این تحقیق با تاکید برگسترش فن­آوری­های همراه و بی­سیم و ضرورت تغییرجهت­گیری دولت الکترونیک به دولت همراه، بیان گردید که امروزه کشورهای پیشرفته در حال گذار از دولت الکترونیک به دولت همراه هستند. این امر نیازمند پژوهش درباره فرایند یکپارچه­سازی میان آن دو و نیز بررسی تمامی عوامل اثر گذار بر این فر­آیند بوده که شامل زیرساخت­های فنی و اطلاعاتی، ضریب نفوذ تلفن همراه و عوامل اجتماعی، سیاسی و امنیتی است . تصمیم ­گیری برای اکتساب فن­آوری همراه و تغییر مدل کسب و کار ناشی از ورود این فن­آوری نوین، رفتار پویای سیستم کسب و کار در حوزه تلفن همراه به همراه پویایی رفتار و واکنش سایر بازیگران را طلب می­ کند.
این پژوهش با هدف طراحی روش­شناسی مناسب برای تغییر مدل کسب و کار در سازمان متأثر از به کارگیری فن­آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی مانند فن­آوری سیار ، انجام شده است .
ابتدا عوامل اثرگذار بر پذیرش خدمات همراه از سوی کاربران و شاخص­ های آن ها بعنوان متغیر وابسته تعیین گردید. سپس با توجه به کاربرد روش معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ­ها، شاخص­ هایی نیز برای ارزیابی پذیرش خدمات همراه در نظر گرفته شد که به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده است. هدف از این پژوهش، بررسی میزان تأثیر هریک از عوامل معرفی شده به عنوان متغیرهای وابسته، بر پذیرش خدمات همراه از دیدگاه کاربران، بعنوان متغیر وابسته می­باشد.
۲ – ۱۱ – ۲ – تحقیقات خارجی:
فریمن و پائولین یک سیستم بخش­بندی برای بازاریابی جغرافیایی را با بهره گرفتن از نرم افزار SAS توسعه دادند، به عبارت دیگر آنها طی مقاله­ای فرایند ایجاد یک سیستم بخش بندی تا سطح کد پستی را با بهره گرفتن از نرم افزارهایSAS , SAS/STAT , SAS/GIS توضیح دادند.
در این تحقیق عنوان شده است چندین شرکت گروه بندی­هایی از مناطق مشابه ایجاد کرده ­اند که آن­ها را سیستم­های بخش بندی جغرافیایی نام نهادند. این­ها می­توانند برای هر مشتری بر مبنای جایی که آنها زندگی می کنند بانک اطلاعاتی، خرایداری یا تهیه نمایند (shepared 1995). همچنین تاکید شده است که بازاریابان و تجزیه تحلیل کنندگان از ابزارهای بخش­بندی جغرافیایی استفاده می­ کنند تا روند خرید و دیگر رفتارهای مشتری را تعقیب کنند.
سیستم­های بخش بندی می تواند به تعیین جایی که تلاش­ های بازاریابی جدید می­بایستی متمرکز گردند کمک کند. یک سیستم بخش­بندی جغرافیایی تحلیل­گران را قادر می سازند از اطلاعات محیطی، جمعیتی و رفتاری استفاده نموده تا پیشنهاد های بازار یابی مناسب خلق کنند. همچنین جمع­آوری داده های مرتبط از عوامل بسیار مهم معرفی شده است، چراکه در توسعه یک مدل پیش بینی کننده استفاده خواهد شد.
آقای برنارد در سال ۲۰۰۸ در پژوهشی تحت عنوان بازاریابی جغرافیایی عامل کلیدی بهینه سازی کسب و کار به بررسی و توضیح چگونگی ایجاد یک منطقه تجاری بصورت تئوری و عملی پرداخته است. ایشان با بیان تئوری­های مختلف مطرح شده در این زمینه تئوری منطقه­ای را مطرح نمودند که منجر به معرفی و توسعه مفاهیم بازاریابی جغرافیایی گردید.
در شرایط سخت رکود حاکم بر بازار هایپر مارکت­ها در فرانسه بطوریکه تصمیم برای ساخت یک فروشگاه جدید و توسعه بازار برای اکثر گروه­ ها، بسیار دشوار و استراتژیک بوده است، پیدا نمودن راهکاری نوین برای ایجاد و توسعه فروشگاه­های اصلی یک ضرورت مهم بوده است، در چنین شرایطی بازاریابی جغرافیایی بعنوان قلب استراتژی پیاده­سازی مطرح و تئوری منطقه­ای پیشنهاد گردید.
به دلیل عدم امکان دسترسی به نقاط مطلوب و محدود شدن امکان ایجاد فروشگاه­های اصلی مثل هایپرمارکت­ها توسط قاتون فرانسه، این وضعیت موجب بروز بازار خرید مجدد یا دست دوم فروشگاه­ها و ائتلاف برای ایجاد یا توسعه­ سوپرمارکت­ها گردید، این موضوع آنها را واداشت تا پی به مزایای بازاریابی جغرافیایی برده و چگونگی کار­کرد آن را بویژه در تعریف و بهره ­برداری یک منطقه بازار و ساختن فروشگاه و مرکز خرید در موقعیت بهینه را بررسی نماید.
موارد زیادی می­توان دیدکه شرکت­ها تکنیک­های بازاریابی جغرافیایی را جهت سیاست­های فروش جدید با پیشنهاد یک پکیج نرم­افزاری، مشخصات نقشه­ای، دیتابیس­های مدیریتی و غیرو بکار گرفتند. این روزها نیازهای واقعی شرکت­ها را شاهد هستیم که در حال اصلاح نرم­افزارها برای عمومی کردن راه حل­های بازاریابی جغرافیایی هستند.
در سال ۲۰۱۰ گروهی از دانشجویان دانشگاه گنت بلژیک به نام­های
Koen Casier, Jan Van Ooteghem, Manon Sikkema, Sofie Verbrugge, Didier Colle, Mario Pickavet, Piet Demeester برای اپراتورهای مخابراتی تحقیقی با عنوان حداکثر نمودن درآمد حاصل از سرمایه ­گذاری جهت پیاده سازی شبکه فیبر خانگی با بهره گرفتن از داده ­های جغرافیایی ونقشه سیستم اطلاعات جغرافیایی خیابان­های شهر گنت انجام داده­اند. در این تحقیق داده ­های ورودی جغرافیایی( شامل تعدادی پارامترهای اجتماعی و جمعیتی مانند تعداد افراد خانواده، طیف سنی و ملیت) ، اطلاعات بازار یابی جغرافیایی، داه­های سیستم اطلاعات جغرافیایی(عبارتند از زیرساخت های موجود ، انواع مختلف پیاده رو با هزینه های حفاری و ترانشه های مختلف ، شناسایی فن آوری ها با امکان گسترش( خاکی ، هوایی، … )) جمع­آوری و روی نقشه شهر پیاده سازی گردید. با بهره گرفتن از این داده ­ها پارامترهای هزینه و پارامترهای درآمد اجرای شبکه در سه حالت پوشش کامل، پوشش حداکثر با سرمایه محدود و پوشش نقاط پردرآمد محاسبه و نتایج حاصل مقایسه و بهترین حالت معرفی گردید.
در همان سال گروهی دیگری از دانشجویان گنت به نام­های
Bruno Van Den Bossche, Raf Meersman, Jeroen Vanhaverbeke and Abram Schoutteet برای همان پروژه تحقیقی دیگر با عنوان تاثیر بازاریابی جغرافیایی روی پیاده سازی زیرساخت شبکه جدید مخابراتی انجام دادند.آنها از رویکردی دو مرحله­ ای(فازی) برای انجام تحقیقات بازاریابی جغرافیایی استفاده نمودند. در فاز اول جزئیات اطلاعات مربوط به هر مشتری را ترکیب کرده تا پروفایل کامل مشتری با بهره گرفتن از ابزار داده کاوی ساخته شود یک پروفایل با جزئیات مشتریان به طور معمول خروجی مطالعات بازاریابی اختصاصی می باشد. در فاز دوم خوشه بندی بطوری انجام گردید که مشتریان را با توجه به فاصله­شان جهت اتصال به مرکز و پروفایل­شان گروه بندی نمودند. از آنجاییکه هر دو پارامتر درآمد متوسط ​​و سن متوسط اساس مهم ترین اطلاعات برای خوشه بندی می باشند، رویکرد دوم شروع خواهد شد. در ابتدا خانواده­ها با توجه به علاقمندی­ مورد انتظار برای پذیرش تکنولوژی جدید طبقه بندی شده سپس بر پایه داده ­های مشتریان خوشه بندی گردید و سعی شد گروه بندی مشتری مطلوب پیدا شود و پس از خوشه­بندی به لحاظ جغرافیایی و گروه­بندی مشتریان براساس پروفایل­شان، یک مدل اقتصادی ساخته شد تا نحوه و زمان سرمایه ­گذاری را به گروه ­های مشتری در مناطق مختلف تطبیق دهد.
اطلاعات اصلی، داده های خام مربوط به نقشه منطقه بوده، اما توزیع جغرافیایی متوسط​ درآمد​، سطح تحصیلات ، توزیع سنی جمعیت مهم­تر می­باشد. این پارامترها را می توان به هنگام ارزیابی طرح استقرار شبکه FTTx و در مرحله تعیین میزان پذیرش جمعیت بکار برد.
داده های بازاریابی جغرافیایی
مجموعه اطلاعات بازاریابی جغرافیایی مورد استفاده شامل یک پایگاه داده برای هر آدرس در شهر بوده که شامل تعدادی پارامترهای اجتماعی و جمعیتی مانند تعداد افراد خانواده، طیف سنی و ملیت می باشد. بر اساس این اطلاعات و با بهره گرفتن از شبیه­سازها یک طبقه بندی از ساکنان شهر انجام شده است بطوریکه ما می­توانیم تفاوت های قابل توجهی در میزان پذیرش در محله های مختلف انتظار داشته باشیم. این امر نشان دهنده این واقعیت است که انتظار می رود انواع مختلف خانواده ها رفتار پذیرش متفاوت داشته باشند. مشتریان احتمالی را به دسته­های گوناگون می­توان تقسیم نمود، به عنوان نمونه سه دسته بصورت زیر انتخاب گردیده که برای هر دسته کاربر، میزان پذیرش مشخصی پیشنهاد شده است.
خانواده احتمالا جوان دارای فرزند
خانواده سالمند که به تنهایی زندگی می­ کنند
خانواده غیر بومی
گروه خانواده­های جوان، جمعیت ادراک کننده فن­آوری هستند ، هم پدر و مادر و هم فرزندان با اینترنت ، بازی آنلاین، تلویزیون دیجیتال و غیره آشنا هستند این گروه معمولابه محض در دسترس قرار گرفتن فن­آوری، میزان پذیرش آنها بالا می باشد.
خانواده­های سالمند به فن­آوری علاقمند نیستند و یا بسیار آهسته فن­آوری­های جدید را می­پذیرند. با این حال، در منطقه مورد مطالعه فرض شد تعدادی از برنامه ­های سلامت الکترونیکی که نیازمند دسترسی به اینترنت پرسرعت می باشد در سال آتی راه اندازی می­شوند ، بنابراین میزان پذیرش افراد مسن افزایش می­یابد .
نرخ پذیرش پایین در میان خانواده­های غیر بومی را می توان به استفاده از تلویزیون­های ماهواره­ای و استفاده خاص از کانال های تلویزیون بین المللی نسبت داد. به این ترتیب برای این گروه از خانواده ها احتمال پذیرش بسیار کم بوده و در نتیجه میزان علاقه ­مندی کم می­باشد.
نمودار ۲-۷ نرخ پذیرش برای سه دسته مورد بحث در جامعه.
طبقات باقی مانده متغیری از این سه دسته هستند و منحنی پذیرش آنها تقریبا مشابه بوده اما نرخ پذیرش نهایی بین۲۰٪ تا ۸۰٪ متغیر می­باشد.
پارامترهای هزینه :
هزینه به ازای هر واحد از تجهیزات و نیروی کار محاسبه و در جدول زیر نشان داده شده است.
جدول ۲-۱ قیمت مهم ترین عوامل دخبل در هزینه کل شبکه