ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮی ﺷﯿﻮهﻫﺎﯾﯽ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮن اﺳـﺖ ﺑـﺮای ﺷﻨﺎﺳـﺎﻧﺪن ﮐـﺎﻻ،ﻣﺤﺼﻮل و ﯾﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻧﻤﺎﯾﺸﯽ ﺧﺎﺻﯽ ﺑﻪ ﻣﺮدم و اﯾﺠﺎد ﺗﺤﺴﯿﻦ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ آن در آﻧـﺎن. ﻫـﺪف از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری، ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺮ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﺮﯾﺪار ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ ﺧـﺎص ﻫـﺴﺘﻨﺪ. در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺗﺠﺎری، از ﺗﻤﺎم وﺳﺎﯾﻞ ﺳﻤﻌﯽ ـ ﺑﺼﺮی ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت، رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷـﻮد؛ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ در اﯾﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺼﻮﯾﺮ، از ﻓﻨﻮﻧﯽ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه ﮐﻪ ﻣﻮﺟﺪ وﺿـﻌﯿﺖ و ﺣﺎﻻت رواﻧﯽ ﺧﺎﺻﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و ﮔﺎه ﻣﻮﺟﺐ اﻗﻨﺎﻋﯽ ﻧﻬﺎن ﻣﯽﺷـﻮد، اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽﮔـﺮدد. درﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری، اﯾﺠﺎد ﭘﯿﻮﻧﺪ ﺑﯿﻦ ﮐﺎﻻی ﻣﺼﺮﻓﯽ ﺑﺎ ارزﺷﯽ ﻣﻄﻠﻮب ﮐﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺟﻠﺐ ﻣـﺸﺘﺮی
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از: ﻫﺮ ﻧﻮع ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻏﯿﺮ ﺷﺨﺼﯽ و ﺗﺮوﯾﺞ اﯾﺪهﻫﺎ، ﮐﺎﻻﻫﺎ و
۲-۲-۳-۳- ۳- تبلیغات فرهنگی
در تعریفی ساده تبلیغات فرهنگی(اجتماعی) به­ کارگیری تکنیک­های تبلیغات تجاری برای ایجاد، ترویج و یا اصلاح یک نگرش یا رفتار در مخاطب هدف و یا کل جامعه است. این تکنیک­ها همان تکنیک­هایی هستند که شرکت­های تجاری برای افزایش فروش محصولات خود از آن بهره می­گیرند(فعالیت­هایی چون شناسایی و تمرکز بر مشتری، انجام تحقیقات بازار و طراحی یک فرایند سیستماتیک برای توسعه برنامه بازاریابی و تبلیغات). هدف تبلیغات فرهنگی، ایجاد تغییرات رفتاری داوطلبانه با فراهم کردن جایگزین­های مناسب برای برخی رفتارهای خاص فعلی است. تبلیغات فرهنگی مناسب، مخاطبان خود را مجبور به تغییر رفتار خود نمی­کنند بلکه رفتار جدیدی را به مخاطبان به عنوان انتخاب ارجح زندگی آن­ها پیشنهاد می­دهد و آن­ها را به پیروی از آن ترغیب می­ کند. هدف از تبلیغات فرهنگی، سودرسانی به مخاطب و کل جامعه­ هدف، از طریق تغییر در رفتار وی است. تبلیغات فرهنگی به­لحاظ ماهیت تبلیغ­کننده به دو دسته تقسیم می­شوند: دسته­اول، شرکت­های تجاری هستند که از تبلیغات فرهنگی برای جای انداختن وجهه­ مناسب نسبت به شرکت خود و میزان مسئولیت­ پذیری خود درقبال جامعه استفاده می­ کنند. دسته­ی دوم و البته مهم­تر دولت­ها، نهادهای عمومی و سازمان­های غیرانتفاعی و مردم­نهادی هستند که اصلاح جامعه و تغییر نگرش و رفتار افراد جامعه را هدف خود قرار داده­اند.(حایری و رستمی، ۱۳۹۰: ۶۸).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تبلیغات از هر نوعی که باشند برای دیده و شنیده شدن نیاز به استفاده از رسانه‌های مختلف دارند، در ادامه به بررسی انواع رسانه‌های تبلیغاتی و مزایا و معایب احتمالی آن‌ها می‌پردازیم.
۲-۲-۳-۴- انواع رسانه­های تبلیغاتی و مزایا و معایب آن­ها:
۲-۲-۳-۴-۱- روزنامه
جایگاه روزنامه را در تبلیغات و آگهی­ها نمی­ توان انکار کرد و به دلیل تنوعی که دارد اهمیت زیادی برای تبلیغ گران دارد. فواید تبلیغ در روزنامه شامل قابل انعطاف بودن، به­هنگامی، پوشش مطلوب بازار محلی و مقبولیت عمومی می­باشد. به دلیل انعطاف پذیری روزنامه، حتی در آخرین لحظه­ها نیز می توان آگهی­ها را تعویض یا حذف کرد و یا تغییر داد. برای تبلیغات فوری نیز روزنامه رسانه­ای به­هنگام است و از این جهت مفید به نظر می رسد. از نظر محلی نیز پوشش وسیعی دارد و در اکثر منازل یک منطقه راه پیدا می کند. اعتبار و حیثیت روزنامه ها نیز سبب مقبولیت عمومی و اثرگذاری بالای تبلیغات آن­ها می­ شود، اما عمر کوتاه آگهی و کیفیت چاپ نه چندان مطلوب این آگهی­ها از اثرگذاری آن­ها می­کاهد (محمدیان، ۲۴۱:۱۳۸۲-۲۳۳).
۲-۲-۳-۴-۲- رادیو
رادیو نیز در میان رسانه­های جمعی مخاطبان زیادی را به خود اختصاص داده است و امروزه شبکه ­های رادیویی متعددی در سرتاسر جهان تأسیس شده است. از این رو مخاطبان زیادی برای تبلیغات رادیویی فراهم شده است. مهمترین مزایای تبلیغ در رادیو استفاده همگانی و عمومی و هزینه­ نسبتاً پایین در مقایسه با تلویزیون است. قیمت پایین استفاده از رادیو سبب استفاده همگانی اقشار جامعه از آن شده است، به همین دلیل رادیو برای تبلیغات رسانه­ای بسیار مفید و توانمند به­نظر می­رسد. همچنین رادیو، برای رساندن پیام و آگهی به شنوندگان خاص مناسب است. چرا که هر ایستگاه رادیویی با سلایق برخی از مخاطبان هماهنگ است و هر شبکه­ رادیویی مخاطبان خاص خود را دارد که می توان با توجه به علائق آنها تبلیغات خاصی را پخش کرد. به دلیل عدم نیاز به تصویرسازی برای آگهی های بازرگانی در رادیو، طراحی تبلیغات در آن ارزان­تر و هزینه­ های تبلیغ برای صاحبان کالا در آن مقرون به صرفه تر از دیگر وسایل ارتباط جمعی است. شنیداری بودن صرف، جلب توجه کمتر آن نسبت به تلویزیون و پخش سریع و زود فراموش شدن، از جمله معایب تبلیغات رادیویی است(محمدیان، ۲۳۳:۱۳۸۲-۲۳۱).
۲-۲-۳-۴-۳- تلویزیون
تلویزیون به دلیل ویژگی منحصر به فردی که در ارسال پیام­های تصویری به دورترین نقاط بر عهده دارد یکی از بازوهای قدرتمند در عرصه­ تبلیغات به شمار می ­آید مهمترین مزایای تبلیغ در تلویزیون ترکیب صدا، تصویر، حرکت، داشتن جاذبه، جلب توجه و پوشش و دسترسی بالای مخاطبان به آن است. تلویزیون تمام عوامل مؤثر در فروش مستقیم، منظره، تصویر، صدا، حرکت و نمایش کالا را یک جا با یکدیگر ترکیب و عرضه می نماید. از این رو در مقایسه با بسیاری از رسانه های تبلیغی دیگر موفق تر به نظر می­رسد.ترکیب صدا، تصویر و حرکت سبب جلب مخاطب بیشتر برای تلویزیون می شود و قدرت جاذبه آن را نسبت به سایر رسانه ­ها بیشتر می­ کند. از سوی دیگر پوشش رسانه­ای تلویزیون نسبت به دیگر رسانه ­ها بیشتر است اخبار دورترین نقاط را به همه جای دنیا می­رساند و دسترسی به این رسانه نیز بالاست. به گونه ای که با ورود برق به هر منطقه، بلافاصله تلویزیون نیز به آنجا راه پیدا می کند. اما هزینه زیاد تبلیغات، تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون، عبور سریع تبلیغ و گزینش ضعیف مخاطبان ازمعایب تبلیغات تلویزیونی محسوب می­ شود(محمدیان، ۲۲۷:۱۳۸۲-۲۲۶).
۲-۲-۳-۴-۴- اینترنت
اینترنت رسانه­ای با توان بسیار گسترده و بالاست. جذابیت اینترنت در وهله­ی اول به آن دلیل است که از طریق آن به شکل مستقیم و یک به یک می­توان با تک­تک مصرف کنندگان ارتباط برقرار کرد. سازمان­ها و مصرف کنندگان می­توانند با بهره گرفتن از این دستاورد کالا خریداری کنند، به تبادل اطلاعات بپردازند و به پژوهش­های ارزشمند دسترسی یابند(شاه محمدی، ۱۳۸۵ : ۱۳۸).
شبکه اینترنت که در این سال ها مورد توجه بیشتری قرار گرفته است، دارای مزایای زیر است:

1. 1. بازار هدف: شبکه­ اینترنت توانایی هدف قرار دادن گروه ­های بسیار مشخصی از افراد با حداقل اتلاف پوششی شبکه را دارد.

1. 1. طراحی پیام: به دلیل هدف قرار دادن مخاطبان معین به طور دقیق می توان هر پیام را به صورت مشخص و با توجه به مخاطبانش طراحی کرد.

1. 1. قابلیت تعاملی: برخلاف دیگر رسانه ­ها، در اینترنت امکان تعامل مشتری و درگیری بیشتر او با آگهی وجود دارد و می تواند خواسته ­ها و علائقش را برای صاحبان آگهی مطرح کند.

1. 1. دسترسی به اطلاعات: در سایت­های اینترنتی، اطلاعات خرید و ویژگی­های محصول به راحتی در دسترس قرار می گیرد.

1. 1. قابلیت فروش: قابلیت فروش از طریق اینترنت، ویژگی منحصر به فرد اینترنت است.

1. 1. خلاقیت در پیام­های اینترنتی سبب جذب مخاطب می­ شود و از طرف دیگر جذب بیشتر افراد نسبت به دسترسی به شبکه اینترنت و افزایش هر روزه­ی آن، توان بالقوه­ی بازار را افزایش می­دهد.

اما سختی اندازه ­گیری مخاطبان این رسانه، علائق انحصاری مخاطبان (علاقه خاص به محصولات مرتبط با رایانه)، دشواری دسترسی به شبکه، ازدحام تبلیغات در اینترنت و کاهش توجه، قابلیت فریب مخاطبان خصوصاً کودکان، هزینه­ زیاد تبلیغات و تحویل کالا و کیفیت پایین­تر تصاویر از قوت آن می کاهد. (محمدیان، ۲۵۱:۱۳۸۲-۲۴۸)
۲-۲-۳-۴-۵- تبلیغات محیطی(شهری):
۲-۲-۳-۴-۵-۱- تعریف تبلیغات محیطی
تمامی اشکال تبلیغات محیطی که در فضای شهری و حریم خدماتی و استحفاظی شهر اتفاق می­افتد و بر سیما و منظر شهری تأثیر می­ گذارد و برای نصب سازه­ی تبلیغاتی این­گونه تبلیغات باید از شهرداری مجوز لازم اخذ شود را تبلیغات شهری می­گویند(احمدی، ۱۳۸۹: ۱۰).
تبلیغات محیطی هر نوع استفاده­ی تبلیغاتی از فضا و محیط فیزیکی شهری و غیر شهری، اماکن عمومی و وسایل نقلیه است و با تبلیغات بازرگانی از طریق مطبوعات، رادیو، تلویزیون و اینترنت از این نظر متفاوت است. تبلیغات محیطی در مقایسه با تبلیغات رسانه­ای این مزیت را برای تبلیغ­کنندگان دارد که مخاطبان و بینندگان تبلیغات محیطی همه شهروندان را شامل می­ شود(مولانا، ۱۳۸۷: ۱۸).
۲-۲-۳-۴-۵-۲- مزایا و معایب تبلیغات محیطی
مزایای تبلیغات محیطی شامل تضمین دیده شدن،امکان ارجاع به تبلیغات دیگر، امکان دیده شدن مکرر و داشتن بازار هدف انتخابی است.از آنجایی که تبلیغات محیطی در مکان های عمومی و در معرض دید قرار دارند، بنابر این توسط افراد زیادی دیده می شوند. بیننده حق انتخاب ندارد و در هر صورت تبلیغ را می بیند. از تبلیغات محیطی می توان به عنوان یک مکمل عالی برای تبلیغات دیگر استفاده کرد. مثلا می­توان در تبلیغ محیطی از بینندگان خواست تا برای کسب اطلاعات بیشتر به وب سایت مربوطه مراجعه کنند. معمولا تبلیغات محیطی هنگامی بهترین بازده را دارد که با تبلیغات دیگری همراه شود. تبلیغات محیطی معمولاً مدت زمان زیادی در معرض دید هستند. برخلاف تبلیغات در تلویزیون و یا مجلات ، افرادی که از مکان های خاص بطور روزانه عبور می کنند، بارها تبلیغات شهری را خواهند دید و احتمال خرید آنان افزایش خواهد یافت. بسیاری از خریداران، زمانی خرید می­ کنند که تبلیغی را بارها دیده باشند. هم­چنین در تبلیغات محیطی امکان انتخاب بازار هدف وجود دارد. مثلا با خرید فضایی برای تبلیغات محیطی در نمایشگاه کتاب، می­توان به­راحتی پیام خود را به علاقه­مندان کتاب رساند. در مقابل کوتاه بودن پیام و تعویض شدن دیر به دیر پیام از معایب تبلیغات محیطی به­شمار می­رود. در تبلیغات محیطی پیام باید بسیار کوتاه باشد. معمولا بینندگان ۳ ثانیه وقت دارند تا پیام را بخوانند. پیام باید به اندازه­ای کوتاه باشد که در ۳ ثانیه خوانده شود. در ۹۵% موارد، پیام یا خواننده درحال حرکت هستند. پس لازمه­ی موفقیت در این نوع تبلیغات، تهیه متنی کوتاه ، قابل فهم و تاثیرگذار است. همچنین قراردادهای تبلیغات محیطی معمولاً برای زمان­های کوتاه بسته نمی­شوند. حتی بسیاری از فروشندگان فضا برای تبلیغات­محیطی، این فضاها را به صورت ماهانه اجاره نمی­دهند، بلکه باید حداقل هزینه سه ماه را پرداخت. این موضوع باعث می شود که این نوع تبلیغات قابلیتی برای اعلام فروش­های فوق العاده­ی کوتاه مدت نداشته باشد(خداداد حسینی و همکاران،۱۳۸۹: ۱۹۶-۱۹۵).
پس از مرور مفاهیم مورد نیاز پژوهش و تعریف آن‌ها به صورت خرد و جزئی، نیاز داریم که به بیان دیدگاه‌ها و نظریات مرتبط با تبلیغات و فرهنگ بپردازیم، در این بخش به بررسی آرا و اندیشه‌های صاحب‌نظران حوزه ارتباطات و تبلیغات می‌پردازیم و دیدگاه‌های مثبت و منفی آنان نسبت به تبلیغات و اثرگذاری آن در فرهنگ را بررسی می‌کنیم.
۲-۳- دیدگاه­ های علمی و چارچوب نظری
در این بخش ابتدا دیدگاه­ های مثبت و منفی نسبت به تبلیغات را بررسی و سپس نظریات مرتبط با رسانه ­ها و تبلیغات را ارائه می­کنیم. پس از آن با بهره گرفتن از نظریات بیان شده به ارائه­ چارچوب نظری می­پردازیم. در پایان فصل به ارائه­ مفصل سؤالات و فرضیات پژوهش خواهیم پرداخت.
۲-۳-۱- دیدگاه­ های علمی مرتبط با رسانه ­ها و تبلیغات:
به طور کلی بینش های نظری درباره تبلیغات تجاری در دوران معاصر دو دیدگاه را شامل می شود: دیدگاه اول متعلق به متفکرانی است که تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده فراهم می شود، اما دیدگاه دوم از آن صاحب نظرانی است که تبلیغات را وسیله ای در دست تولید کننده­ سرمایه­دار برای اثرگذاری بر توده­های مصرف کننده و تحت کنترل درآوردن آنها می­دانند. مدافعان تبلیغات مدعی­اند که این ابزار، آن چنان که عده­ای از قدرت فراوان آن هراسیده­اند، تأثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی را در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می­ گذارد تا با آگاهی بیشتر و بهتر بتوانند انتخاب کنند(فرهنگی،۱۳۷۹: ۶۹).
۲-۳-۱-۱- دیدگاه­ های انتقادی نسبت به تبلیغات:
دیدگاه­ های انتقادی نسبت به تبلیغات بیشتر ریشه در نظریه­ های اقتصاد سیاسی و بعضاً در مارکسیسم دارد. نومارکسیست­ها و اقتصاددانان سیاسی اعلام می­ کنند که با وجود تبلیغات تجاری مخالف نیستند، بلکه به تفکیک بین تبلیغ «اطلاع­رسانی» و تبلیغ پیچیده و با بهره گرفتن از ابزارهای گفتمانی­نشانه شناسانه­ای که ابعاد روانی دارد قایل­اند. آن­ها با قسم دوم مخالف هستند نه با اطلاع­رسانی درباره کالا. آنان معتقدند «اطلاع رسانی» درباره کالا با مبحث «نیاز- مصرف»، فراوانی تولید اجتماعی مفید، رشد نیروها و وسایل تولید مرتبط است و «تبلیغ» در جامعه سرمایه­داری با «ارضا» و «شئ­پرستی» در ارتباط قرار می­گیرد. دلیل این برخورد دوگانه مارکسیست­ها با تبلیغات و اطلاع­رسانی درباره کالا را باید در افکار مارکس جستجو کرد، چرا که وی هرگز داد وستد و استفاده از کالا را مورد حمله قرار نداد بلکه مارکس به «طبیعی جلوه­دادن مصرف» و «فتشیسم^[۴۵] یا شئ­پرستی» در مصرف حمله کرد(رسولی،۱۳۸۶: ۶۵).
دیدگاه انتقادی نسبت به تبلیغات تجاری یک وجه فرهنگ شناسانه هم دارد که «ریموند ویلیامز» و «استوارت هال» دو تن از اصلی­ترین چهره­ های این دیدگاه انتقادی هستند. نگرش جدید انتقادی فرهنگ­شناسانه در انتقاد به تبلیغات، عمدتاً بر مبحث «بازنمایی» تأکید می­ کند. برای مثال، یکی از اصلی ترین وجوه انتقادی در تبلیغات مدرن، تحلیل «چگونگی بازنمایی زن» در تبلیغات است. بازنمایی همچنین رابطه تنگاتنگی با مبحث «جایگاه مخاطب در متن» دارد. جایگاه مخاطب در متن رابطه تنگاتنگی با «پندار مؤلف از برداشت­های فرهنگی مخاطب» دارد. بازنمایی از سویی به چگونگی نشان دادن اشیاء، افراد و هویت­های فردی و اجتماعی و از سوی دیگر به «فرهنگ­سازی» اشاره دارد. این دیدگاه معتقد است تبلیغ فروش کالا، در واقع یک شیوه زندگی و یک فرهنگ را می­فروشد، که کالا در آن نقش«جادویی» را بازی می­ کند. جادوی دست­یابی به کالا از طریق فروش یک فرهنگ، یک شیوه زندگی مقبول، تازه و اسطوره­ای فراهم می­ شود. فرهنگ­سازی اوج رادیکال­ترین انتقاد دیدگاه فرهنگ­شناسانه است، که البته همه طرفداران این گرایش با آن موافق نیستند چرا که بخشی از گرایش فرهنگ شناسانه، نگرشی مثبت به تبلیغات تجاری دارد(همان: ۶۷).
جودیت ویلیامسون^[۴۶] نیز یکی از افرادی است که نسبت به تبلیغات انتقادات شدیدی دارد. وی در کتاب رمزگشایی تبلیغات (۱۹۷۸)، با بهره گرفتن از ساختارگرایی و نشانه‌شناسی، عناصر تشکیل دهنده‌ی تبلیغات را از هم تفکیک و سازوکارهای واقعی آن را واسازی می‌کند. او معتقد است آگهی‌ها علاوه بر فروش کالا، ساختارهای معنا را نیز خلق می‌کنند و برای ما ساختاری را شکل می‌دهند که در آن، ما و کالا قابل مبادله هستیم. به عبارتی، آگهی‌ها ما را به خودمان می‌فروشند. وی با تأثیرپذیری از مارکسیسم ساختارگرا، اذعان می‌کند که آگهی‌ها با فروش کالا به ما، شیوه‌ی هویت‌یابی یا کیستیِ ما تعریف و تعیین می‌کنند(مهدی‌زاده،۱۳۹۱: ۱۱۱-۱۱۰).
ویلیامسون، صنعت آگهی را یک دستگاه ایدئولوژیک بسیار گسترده در جوامع سرمایه‌داری پیشرفته و ایدئولوژی آگهی را مانند پرده و حجابی می‌داند که واقعیت تلخ فاصله‌ی طبقاتی در این جوامع را می‌پوشاند و چنین وانمود می‌کند که همه‌ی مردم دسترسی یکسان و برابر به ثروت و رفاه دارند. در حالی‌که همه‌ی افراد استطاعت خرید نوعی خاصی از کالا اعم از اتومبیل و… را ندارند، اما آگهی‌ها و آگهی‌دهندگان چیزی در این باره نمی‌گویند و درباره‌ی نیازها و هزینه‌های مصرف‌کنندگان توضیح اندکی می‌دهند.
ویلیامسون با تحلیل نشانه‌شناختیِ نشانه‌های بصری در آگهی‌ها، اهداف و معانی ایدئولوژیک نهفته در آن‌ها و قدرت ایدئولوژیک‌شان بر ساختار زندگی را بررسی و تحلیل کرده و درباره‌ی دلالت ایدئولوژیک آگهی‌ها می‌نویسد: «معنای ایدئولوژیک در آگهی، از طریق دال‌ها ساخته می‌شود، و با بهره گرفتن از تحلیل نشانه‌شناسی می‌توان معانی پنهانِ تصاویر (دال) را رمزگشایی کرد، برای مثال، آگهی ادکلن هیچ معنی یا اطلاعات واقعی درباره‌ی تولیداتی که در حال فروش آن است، ندارد. چگونه بوی ادکلن می‌تواند بدون نمونه‌ای از ادکلنی که به آن مربوط است، مدلول تلقی شود؟ در فقدان مدلول‌های کافی، تولیدات ادکلن به عنوان تولیداتِ قابل مصرف ممتاز و متمایز به فروش می‌رسند. «تبلیغات معنایی را خلق می کند که با واقعیت هیچ ارتباط مستقیمی ندارد. هدف همه‌ی آگهی‌ها، تلاش در جهت ایجاد تمایز میان چیزهایی است که به قول ویلیامسون، اساساً یکسانند و با هم تفاوتی ندارد. چنان که دو بسته قهوه با مارک‌های مخلتف، در واقع تفاوتی با هم ندارند، اما تبلیغات تلاش می‌کند بین آن‌ها فرق بگذارد و در نتیجه میل کاذب ایجاد کند. تبلیغات این کار را از طریق آرایش درونی واژه‌ها و تصاویر انجام می‌دهد»(همان).
وی یادآور می‌شود که تبلیغات افراد را نشانه می‌گیرند و آنان را دعوت می‌کنند که هویت را بر اساس محصولات معین، تصاویر و رفتار افراد تشخیص دهند. تبلیغات یک تصویر اتوپیایی از تجدد، جذابیت بیشتر، موفقیت بیشتر و پرستیژ برای خریدار از طریق خرید کالاهای معین ایجاد می‌کند. تبلیغات به‌طور حیرت‌انگیزی خوددگرگونی و کسب هویت جدیدی را عرضه می‌کنند، تغییرات در رفتار مصرف‌کننده، مد و سیمای ظاهری را با دگرگونی به‌عنوان یک شخص جدید مرتبط می‌کنند. در نتیجه به افراد از طریق تبلیغات که یک وسیله مهم اجتماعی شدن است، شناختن ارزش‌ها، الگوهای نقش و رفتار اجتماعی آموخته می‌شود(رحمانی، ۱۳۸۶: ۸۲).
همان‌گونه که گفتیم وی معتقد است نبلیغات نه تنها محصولاتشان بلکه شیوه نگاه به جهان را از طریق تصاویر عرضه می‌کنند و برای این منظور از فن بیان، شعارها و ابتکارهای شگفت‌انگیز هنرمندانه، تحقیق روانشناسانه و استراتژی‌های بازاریابی یاری می‌جویند(همان: ۸۳).
ویلیامسون، دال ها را نشأت گرفته از «نظام ارجاعی» می‌داند. شبیه نظام‌های دلالت که براساس تمایز عمل می‌کنند، نظام‌های ارجاعی نیز ارتباط‌هایی را با ایماژها و تصاویر که چیزهایی مازاد برای کالای آگهی شده هستند، شکل می‌دهند. اگرچه، تمایزهای ظاهری(سطحی) بین یک ادکلن با ادکلن دیگر وجود دارد، اما نظام‌های ارجاع به اندازه‌ای پیچیده هستند که این تفاوت و تمایز را برجسته و معنادار می‌سازند. بنابراین نظام‌های ارجاع، سازنده‌ی بُعد ایدئولوژیک آگهی هستند. با این همه، ایدئولوژی آگهی، در لحظه‌ی دریافت به وسیله‌ی مصرف کنندگان، فقط می‌تواند براساس انگیزه‌های پنهانی‌اش یعنی سرپوش گذاشتن بر فاصله‌ی طبقاتی، و معرفی یک جهان شاد، پر زرق و برق و جذاب، عمل کند(مهدی‌زاده،۱۳۹۱: ۱۱۲).
وی در پاسخ به این سؤال که چرا معانیِ ایدئولوژیکِ پنهان و نهفته در یک آگهی، برای ما پیچیده، مبهم و غیرقابل مشاهده است؟ می‌نویسد: به این دلیل که ما همواره آن معنای ایدئولوژیک را در ذهن خود بازتولید می‌کنیم. به عبارتی، آن معنای ایدئولوژیک، «از طریق ما عمل می‌کند و نه بر روی ما». ما به عنوان مصرف‌کننده، برای پذیرش ایدئولوژی آگهی وسوسه و اغوا می‌شویم؛ چرا که آگهی‌ها، برای ما نقش فعالی در رمزگشاییِ معانیِ پنهان‌شان قائل هستند، هر چند این نقش تعریف شده برای ما، نقش ساختگی و تصنعی است و ما را چون مکنده‌ی ایدئولوژیک، می‌بلعد، در این وضعیت، ما از درک جهان واقعی یعنی نابرابری‌ها و رنج ها- بیرون از نظام های ارجاع- محروم می‌شویم. دلیل این که ما ایدئولوژیِ آگهی را در ذهن خود بازتولید می‌کنیم و آن را درونی می‌سازیم این است که آن ایدئولوژی به صورت کاذب، به عنوان محرک‌های شخصی برای ارتقا و پیشرفت‌مان رمزگذاری می‌شود. ظاهر آگهی از طریق دال‌هایش، ما را به عنوان «فرد» مورد خطاب قرار می‌دهد، اگرچه در واقع موردِ خطاب آگهی‌ها مردم هستند و نه فقط من یا شما. ما ایدئولوژی مورد ارجاع در آگهی را این گونه درونی می‌سازیم که «خودِ» ما می‌تواند شبیه به «ما»یِ ایده‌آلِ بازنمایی شده در آگهی باشد. ما می‌توانیم آگاهانه در «تولید» معنا دخالت کنیم؛ البته تولید معنای واقعی یا درست، در گرو نابودن کردنِ «راه حلِ» از پیش تعیین شده درآگهی است. آگهی ها به توانمندسازی ما وانمود می‌کنند، اما فقط به شیوه‌هایی که آن ها تمایل دارند ما توانمند شویم. آن‌ها آرزو دارند ما چنین بیندیشیم: «من [زمانی] به اندازه‌ی کافی توانمند هستم که متقاعد شوم شبیه زنی در آگهی هستم که در اتومبیل ورزشیِ گران قیمتِ خود نشسته است و مردها به دورش حلقه زده اند. اگر من بتوانم از بانکی که حساب دارم، وامی جهت خرید آن اتومبیل جور کنم، من تیپ ایده آل آن آگهی هستم». ویلیامسون، کلیشه‌های موجود در آگهی را با بازنمایی‌های ایدئولوژیکی مسلط به معنای موفقیت و شادابی، منطبق می‌داند، مردمی که در آگهی‌ها بازنمایی می‌شوند سفید پوست، نسبتاً جوان، مرفه و به لحاظ فیزیکی جذاب هستند. اگرچه این مردم شاد و جذاب، به ندرت نمونه‌ی واقعیِ جامعه هستند(همان:۱۱۳).
همچنین هربرت مارکوزه نیز یکی از منتقدان تبلیغات به شمار می‌رود، وی معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان یک «طبیعت ثانوی» پدید آورده است که او را بیش از پیش [نسبت] به شرایط سودجویانه‌ی حاکم بر جامعه وابسته می‌کند. احتیاج به داراشدن، مصرف کردن، به کارانداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه‌هایی که به انسان‌ها عرضه و یا حتی تحمیل می‌شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین «طبیعت ثانوی» است. بدین‌گونه، طبیعت ثانوی با هرگونه تغییر و تحولی که به وابستگی فرد به بازار اشباع شده از کالاها لطمه وارد سازد و یا آن را از میان بردارد، در تضاد قرار می گیرد؛ زیرا این امر می‌تواند به خصوصیت مصرف‌کنندگی او که در جریان خرید و فروش های خود، حتی وجود خویش را نیز مصرف می کند، پایان دهد. بنابراین، نیازهای ناشی از اقتصاد مصرف، نقش ایجاد ثبات و محافظه کاری را در میان مردم دارد و روش‌های ضد انقلابی، در عمیق‌ترین سطح ساختمان فکری جامعه، از آن ناشی می شود.
در عصر حاضر، روش تولید سرمایه‌داری پیشرفته، ماهیت سلطه‌طلبانه‌ی خود و منافع طبقاتی حاکم بر فروش کالاها را با پرده‌ی فناوری پوشانده است. این در حالی است که همه می‌دانند که اداره‌ی ماشین‌های صنعتی را به عهده دارند؛ زیرا همین سرمایه‌داران انحصارگر هستند که درباره‌ی تعداد، مدت دوام، قدرت و نقش ماشین در زندگی انسان‌ها تصمیم می‌گیرند و به طور کلی، عامل تعیین کننده‌ی احتیاج انسانی به این ماشین‌ها می‌باشند؛ وگرنه علم و فناوری، عامل عمده‌ی رهایی انسان از قیدهای گران طبیعت به شمار می‌روند. اتومبیل، تلویزیون و وسایل مختلف خانگی، به خودی خود، در زندگی انسان نقش سرکوب‌کننده ندارند و چون در شرایط سودجویانه و سودپرستانه مکمل هستی افراد و زندگی روزانه آنها شده‌اند و افراد ناچارند با خرید این محصولات، جزئی از هستی خود را به دست آورند، زندگی انسانی به تولید آنها وابسته شده است. پس، تنها منافع طبقاتی سرمایه‌داران است که بر ساختن اتومبیل‌های نامطمئن حاکم شده، سبب نابودی انسان ها می‌شود. همین منافع طبقاتی است که ارتباطات جمعی را برای تعریف و تمجید از خشونت و نادانی به کار می‌اندازد و استفاده کنندگان آنها را به بردگی می‌کشاند. اکنون صاحبان سرمایه، استفاده کنندگان وسایل ارتباطی جمعی را در شرایطی قرار داده اند که ناخودآگاه خواستار کالاهای صنعتی باشند. به همین جهت، تحت تأثیر فشارهای نامرئی سرمایه داران برای خرید کالای بیشتر، امکان تظاهر شخصیت انسانی و خودمختاری فردی از میان رفته است و نوعی «بردگی فکری» پدید آمده است(معتمدنژاد،۱۳۶۹: ۵).
مارکوزه در کتاب «انسان تک ساحتی» درباره نقش وسایل ارتباط جمعی و تبلیغات بازرگانی در ایجاد نیازهای کاذب با شدت بیشتری انتقاد می‌کند. به عقیده وی نیازمندی‌های درست و نادرست را می‌توان از هم تشخیص داد، احتیاجاتی که منافع گروه معینی آن را به فرد تحمیل می‌کند و کار توان‌فرسا، فشار و خشونت، بیدادگری و تیره‌بختی را به دنبال دارد، نادرست است. تامین این نیازها ممکن است منشا آسایش فرد باشد، ولی چون شخص مرفه را از درک بدبختی‌های عمومی باز می‌دارد و فرصت مبارزه با این بدبختی‌ها را از وی می‌گیرد، هرگز عامل خوشبختی انسان‌ها نمی‌تواند باشد و نتیجه این رفاه مسلماً تیره‌بختی است. وی معتقد است که انسان‌های امروز بر مبنای خرید و فروش کالاهایی که در جامعه موجود است، ارزشیابی و شناخته می‌شوند. آنان موجودیت خود را دراتومبیلشان، خانه چند طبقه‌ای، تلویزیون و رادیوشان می‌یابند. در این جوامع ساحت درونی و ذهنیت فرد که امکان دارد در برابر وضع موجود واکنش و مخالفتی از خود نشان دهد، فرسوده شده و از فعالیت بازایستاده است. نابودی این ساحت که عامل ظهور اندیشه طرد کننده و انکارکننده و مبدا نیروی عقل بشری است، باعث شده هرگونه اندیشه مبنی بر انکار و مخالفت با ارزش‌های مادی حاکم بر جامعه صنعتی از فعالیت بازایستد و به سازگاری با اوضاع جاری تن در دهد.در این جوامع انسان موجودی یک بعدی است و فقط از یک ساحت به او می نگرند و وی را چون وسیله و ابزار می‌ا‌نگارند. در چنین جوامعی وسایل حمل و نقل، ارتباط جمعی، مسکن، غذا، پوشاک، وسایل گذران اوقات فراغت، بدست آوردن اخبار و اطلاعات، هر کدام در خلق‌وخو و اندیشه افراد اثر گذاشته و آنان را به واکنش‌های عقلانی و عاطفی معینی در مناسبات تولید و مصرف، کم و بیش برانگیخته است(همان: ۶).
به عقیده هربرت مارکوزه وقتی در یک جامعه فرآورده‌های بسیاری در دسترس افراد وابسته به طبقات اجتماعی گوناگون قرار بگیرد، طبعاً راه و رسم زندگی این طبقات را تبلیغات تجاری تعیین می‌کند و مردم می‌پندارند که دسترسی به محصولات مختلف و مصرف بیشتر بهترین شیوه‌ی زندگی است. از این رو به هرگونه تغییر کیفی در شیوه زندگی روی خوش نشان نمی‌دهند. در این شرایط است که اندیشه و برداشتهای تک‌ساحتی در جامعه گسترش می‌یابد. در این برداشت‌ها بلندپروازی‌های اندیشه و مقاصد عالی که با روی برتافتن ازواقعیت جهان، کارها و گفتگوها امکان‌پذیر می‌شوند، یا به دور افکنده می‌شوند یا به رابطه کوتاه بینانه‌ی تولید و مصرف تنزل پیدا می‌کنند(مارکوزه، ۱۳۶۲: ۱۲۷).
در میان منتقدین تبلیغات بویژه تبلیغات تجاری نام نیل پستمن و کنت گالبرایت نیز مشاهده می‌شود، کنت گالبرایت اقتصاددان آمریکایی و نویسنده کتاب جامعه متمول معتقد است که موسسات تبلیغاتی اجازه نمی‌دهند مردم مطابق درآمد خود هزینه کنند و از آن جهت پدید آمده‌اند که نیازها و تمایلات جدیدی که بسیاری از آنها کاذب است را در افراد ایجاد کنند. وی معتقد است شخص گرسنه نیازی به اطلاع‌رسانی از طریق رسانه‌ها نسبت به گرسنگی خود ندارد و خود به خود برای رفع این نیاز اقدام می‌کند و نتیجه می‌گیرد که افزایش تولیدات صنعتی ناشی از بکار انداختن وسایل مصنوعی برای ایجاد نیازهای جدید است و در غیر این صورت ادامه تولیدات جدید میسر نخواهد بود(معتمدنژاد،۱۳۶۹: ۴).
نیل پستمن نیز در کتاب‌»زندگی در عیش و مردن در خوشی» به نقد تخریب شعور اجتماعی در زمینه‌های افکارعمومی توسط آگهی‌های بازرگانی و ابتذال آن‌ها پرداخته و به هجوم تبلیغات تلویزیونی مبنی بر ایدئولوژی سرمایه‌داری اشاره می‌کند و می‌نویسد: امروزه یک آگهی تلویزیونی مطلبی در مورد کالایی که باید مصرف شود نمی‌گوید بلکه سروکار آن با خصلت‌های روانی مصرف‌کننده است. وی معتقد است، تبلیغات تلویزیونی نظریه روانشناسی جدید را ملاک قرار داده است که اصول آن ویژگی‌های خاص خود را دارد. یک اصل روانشناسی می‌گوید آکهی‌های تلویزیونی بر آن است تا ما باور کنیم که همه مشکلات هم قابل حل هستند و هم بسیار سریع حل می‌شوند(پستمن،۱۳۷۳: ۲۵۶).
در واقع می‌توان گفت منتقدان تبلیغات به طور کلی با انجام پژوهش­های متفاوت از جنبه­ های گوناگونی به بررسی تبلیغات پرداخته­اند. پژوهش­های نقادانه در حوزه­ تبلیغات تجاری را می­توان به چندین بخش تقسیم کرد؛ که در زیر به آن­ها اشاره می­کنیم:

1. ﻧﻘﺪﻫﺎی ﺳﺎﺧﺘﺎرﮔﺮاﯾﺎﻧﻪ: در اﯾﻦ ﻧﻮع ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت، زﻣﯿﻨﻪﻫﺎی ﺳﺎﺧﺘﺎری ﮐﻨﺘﺮل اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ از راه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﯽﺷﻮد. ﻧﯿﺎز روزاﻓﺰون رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﻪ درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻞ از آﮔﻬﯽﻫﺎ، ﻣﻮﺟﺐ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ آﻧﻬﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪداران و ﺻﺎﺣﺒﺎن ﺷﺮکت­های ﺗﺠﺎری ﺑـﺰرگ از ﻣﻮضع­گیریﻫـﺎی ﻣﺨﺎﻟﻒ ﺑﭙﺮﻫﯿﺰﻧﺪ و ﺑﻪ ﻧﻮﻋﯽ، اﻓﮑﺎر ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺟﺎﻣﻌﻪ را در ﮐﻨﺘـﺮل ﺻـﺎﺣﺒﺎن ﺻـﻨﺎﯾﻊ درآورﻧـﺪ.

همچنین درصد باسوادی در تونس ۷۴ درصد است که در میان کشورهای آفریقایی درصد مناسبی است. .( صادق الحسینی ،۲۰۱۱)
۱۲-۴-تضاد ساختارهای اقتصادی و سیاسی
با وجود تمام شاخص های اقتصادی مثبت، رو به رشد، قابل قبول و در برخی موارد چشمگیر، تونس در دوره بن علی از ساختار سیاسی متصلبی برخوردار بود. بطوری که تمرکز قدرت در دستان بن علی در طی ۲۴ سال گذشته که با استفاده شدید از نیروی های نظامی همراه بوده است، اجازه بروز و ظهور هیچ گونه مخالفتی را نمی داد. بن علی، دیکتاتوری تمام عیار بود که با یک کودتا بر علیه اولین رئیس جمهوری پس از استقلال در سال ۱۹۸۷ به ریاست جمهوری تونس رسیده بود و انتظار دیگری از او نبود. اما او توانست با پیگیری سیاست های آزاد اقتصادی و نیز ترویج آزادی های اجتماعی خلا آزادی های سیاسی را پر کند و برای ۲۴ سال بر مردم کشورش حکم براند. اما از آنجایی که این تضاد و تناقض به گواهی تجربه سایر کشورها نمی توانست پایدار بماند، به ناگاه و در زمانی که شاید کمتر کسی حتی تصورش را می کرد، در عرض کمتر از یک ماه مجبور به فرار از کشورش شد. .( صادق الحسینی ،۲۰۱۱)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ساختار سیاسی تونس در زمان بن علی، ساختاری کاملا دیکتاتوری بود که البته در میان کشورهای عربی و نیز همسایگان آفریقایی تونس امری معمول است. وجه تمایز تونس با دیگر کشورهای همسان به لحاظ ساختار سیاسی در آفریقا و در جهان عرب، تنها گویا رشد اقتصادی بالاتر تونس و شرایط اقتصادی مطلوب تر این کشور است.
شاید اگر بن علی با ابتکار خود اجازه مشارکت بیشتری به مردم در عرصه سیاسی می داد، فضای سیاسی را کمی بازتر می کرد و با آزاد گذاشتن مطبوعات و برگزاری انتخابات، اعتراضات مردم را به جای خیابان در فرایند سیاسی کشور وارد ساخته و سرشکن می کرد، نه تنها به این وضعیت دچار نمی شد چه بسا می توانست آتاتورک تونسی ها نام بگیرد. به این معنا شاید بتوان بزرگترین اشتباه بن علی را عدم اجازه تخلیه اعتراضات از مسیرهای دموکراتیک دانست. اشتباهی که حتی می تواند به قیمت از دست رفتن دستآوردهای پیشین او در عرصه اقتصاد تمام شود.( صادق الحسینی ،۲۰۱۱)
تونس کشوری است که عمدتاً از سیستم اقتصاد آزاد تبعیت می‌کند و صنایع کارخانه‌ای این کشور که اصولاً با هدف صادرات فعالیت می‌کنند، منبع اصلی درآمدهای ارزی این کشور به شمار می آیند.
تولیدات صنعتی بیش از ۳۲ درصد تولید ناخالص داخلی بخش های مختلف اقتصادی تونس از جمله نفت، معدن (به ویژه فسفات)، منسوجات، کفش، مواد غذایی، کالاهای الکترونیکی و مکانیکی را تشکیل می‌دهند.
منسوجات با ۹۰ درصد صادرات، منبع مهم درآمدهای ارزی این کشور محسوب می‌شود.
گردشگری از منابع بسیار مهم درآمدهای ارزی برای این کشور است به گونه ای که در سال ۲۰۰۸ بیش از پنج میلیون و ۸۰۰ هزار گردشگر خارجی به تونس سفر کردند. حدود یک میلیون نفر از اتباع تونس که در خارج زندگی می‌کنند نیز منبع مهم درآمد ارزی برای این کشور محسوب می‌شوند.
طی سال های اخیر افزایش شدید بهای نفت خام به اقتصاد تونس فشارهای زیادی وارد کرد، چون این کشور از واردکنندگان فرآورده های نفتی است. ( خبرگزاری موج ، ۱۳۹۰ )
۱۳-۴-مبادلات تجاری
از نظر اقتصادی و تجاری، تونس با اروپا روابط زیادی دارد و پس از رژیم صهیونیستی، نخستین کشور شمال آفریقا و جنوب مدیترانه است که با اروپا قرارداد شراکت اقتصادی به امضا رسانده است. این قرارداد استراتژیک زمینه‌ساز حضور اقتصاد تونس در عرصه‌ی جهانی، سازگاری آن با پدیده‌ جهانی شدن و رقابتی سازی آقتصاد و بازار این کشور گردید.
به موجب این توافقنامه تعرفه‌های گمرکی و موانع دیگر تجاری در خصوص بسیاری از کالاها و خدمات برداشته شده است.در حال حاضر، بیش از ۷۰ درصد مبادلات تجاری تونس با اروپا صورت می‌گیرد و این گستردگی همکاری تجاری، توأم با عوامل دیگری همچون حضور حدود یک میلیون تبعه‌ مهاجر تونسی در کشورهای مختلف اروپایی، مشارکت اروپا در بیش از دو سوم سرمایه‌گذاری خارجی این کشور که به بیش از ۳ میلیارد و ۲۷۰میلیون دلار می رسد و همچنین نقش گردشگران اروپایی در تأمین ۸۰ درصد از درآمدهای ارزی بخش گردشگری تونس سبب شده که اتحادیه‌ اروپا به عنوان یکی از مهم ‌ترین شرکای اقتصادی این کشور به شمار آید. ( خبرگزاری موج ، ۱۳۹۰ )
۱۴-۴-شاخص های اقتصادی
در طول ۲۵ سال گذشته، خط فقر در تونس به میزان قابل توجهی کاهش یافته است. تولید ناخالص ملی تونس در سال ۲۰۰۸ میلادی ۳۶٫۳۳ میلیارد دلار اعلام شد و درآمد سرانه‌ این کشور طی سال‌های اخیر به بیش از ۳ هزار و ۳۰۰ دلار ارتقا یافت. در نهایت درآمد سرانه این کشور در سال ۲۰۰۸ بالغ بر ۸ هزار دلار اعلام شد.میانگین نرخ سالانه رشد اقتصادی این کشور سه درصد و نرخ تورم سالانه آن حدود ۵٫۴ درصد است. حدود ۸۰ درصد جامعه تونس را قشر متوسط تشکیل می‌دهد.هر یک دلار آمریکا تقریباً برابر با ۵۰٫۱ دینار تونس است.صادرات تونس در سال ۲۰۰۸ برابر با ۴٫۱۹ میلیارد دلار شامل مواد هیدروکربنی، محصولات کشاورزی، فسفات، محصولات شیمیایی، منسوجات، وسائل مکانیکی و الکترونیکی بوده است.همچنین واردات این کشور نیز حدود ۲۳میلیارد دلار در سال برآورد شده است. (خبرگزاری موج ، ۱۳۹۰)
۱۵-۴-چالش های اقتصادی
البته در کنار این موارد و با وجود رشد صادرات، مردم تونس همچنان ازمشکلات اقتصادی فراوانی رنج می‌برند. در پی تداوم وابستگی به همکاری تجاری با اروپا، آسیب‌پذیری اقتصاد تونس نیز همزمان با بحران اقتصادی شرق آسیا و کاهش هزینه‌های کار و قیمت‌های صادرات در منطقه، آشکار شد. در نتیجه، مصرف‌کنندگان اروپایی از صنایع صادراتی تونس از جمله صنایع نساجی این کشور روی‌گردان شدند و این موضوع منتهی به بیکاری کارگران این بخش شد. ( خبرگزاری موج ، ۱۳۹۰ )
۱۶-۴-بیکاری
بیکاری از معضلات بزرگ تونس به شمار می آید که همواره به عنوان مشکلی بزرگ و حل ناشدنی برای آن وجود داشته است. نرخ بیکاری تونس در اواسط دهه‌ ۱۹۹۰ میلادی حدود ۱۵ الی ۱۶ درصد بود که این رقم هر سال افزایش بیشتری یافته است. به‌طور کلی، قدرت اقتصادی تونس برای جذب بیش از ۹۰ درصد از مشاغل جدیدی که هرساله نیازمند آن بوده، به هیچ وجه بکار گرفته نشده است. برای مثال به اعتراض‌های بهار سال ۲۰۰۰ می‌توان اشاره کرد که اعتراض‌کنندگان بر نگرانی‌های خود در مورد مشکل بیکاری تاکید داشتند. نرخ بیکاری تونس در سال گذشته ۳۰ درصد گزارش شده است.در سال ۲۰۰۸ توافقنامه اتحادیه‌ تجارت آزاد اروپا – مدیترانه به‌ عنوان ابزاری برای ورود به اقتصاد جهانی انتخاب شد. این انتخاب بر اساس ادغام در اقتصاد جهانی در برقراری ارتباط با اروپا صورت گرفت که در کنار مزایای استراتژیک آن، خطراتی را نیز متوجه اقتصاد تونس ‌کرد. این تصمیم به‌دلیل عدم رقابت کالاهای تولیدشده در تونس با کالاهای اروپایی، باعث سرازیر شدن تولیدات اروپایی به تونس و در نهایت موجب بیکاری شمار زیادی از کارگران تونسی شد. در حال حاضر ۲۲ درصد از نیروهای کار تونس در بخش کشاورزی و ۲۳ درصد نیز در بخش های صنعتی فعالیت دارند. ( خبرگزاری موج ، ۱۳۹۰ )
۱۷-۴-تولیدات
به طور کلی بخش های کشاورزی، معادن، منابع طبیعی، گردشگری و صنعت نفت در اقتصاد تونس نقش مهمی دارند.زیتون، انگور، گندم، میوه‌جات و سبزیجات از فرآورده‌های کشاورزی تونس هستند. این کشور دارای منابع انرژی نفت، گاز طبیعی و معادن فسفات، آهن، روی و سرب است. تولیدات این کشور بیشتر شامل مواد شیمیایی، پارچه، برق و سیمان است. از این کشور نفت خام، روغن زیتون، مرکبات، آهن و سرب صادر می‌شود. ( خبرگزاری موج ، ۱۳۹۰)
۱۸-۴-فرصت های تجاری
در طی سال‌های گذشته گروه‌ها و افراد نزدیک به هسته‌ی مرکزی دولت تونس تمامی فرصت‌های خوب را در زمینه‌ی تجارت به ‌دست داشتند و به ‌تدریج، پیشرفت اقتصادی این کشور سیر نزولی خود را آشکار کرد. علاوه بر خواسته های اسلامی، مردم تونس اعتراض خود به تصرف منابع ملی و فرصت‌های تجاری کشورشان که در اختیار گروهی اقلیت بود و باعث بیکاری و بی‌ثباتی و فقدان امنیت شغلی در زندگی آنان می شد را نیز در قیام مردمی اخیر نیز نشان دادند که نخستین قیام در نوع خود در جهان عرب بود. ( خبرگزاری موج ، ۱۳۹۰ )
۱۹-۴-گردشگری
اگر چه تونس منابع آبی زیرزمینی عظیمی که سایر کشورهای عرب از آن بهره‌مند هستند، را در اختیار ندارد، توانسته است تا با توسعه‌ گردشگری و سرمایه‌گذاری های خارجی، به رشد قابل توجه اقتصادی دست یابد. با توسعه زیرساخت های گردشگری، در سال ۲۰۰۸ بیش از ۵ میلیون و ۸۰۰ هزار گردشگر خارجی از تونس بازدید کردند که اغلب آنان از کشورهای اروپایی و شمال آفریقا بودند. ( خبرگزاری موج ، ۱۳۹۰ )
۲۰-۴-قیام تونس:

اولین اتحاد بین pan American world airways و panair do brasil در سال ۱۹۳۰ ایجاد شد درحالی‌که اولین اتحاد در ابعاد کلان بین KMLو Northwest Airline در سال ۱۹۸۹ شکل گرفت که در ابعاد بسیار وسیعی به همکاری پرداختند. گام اصلی در این زمینه با پیوستن هلند در سال ۱۹۹۲ به امریکا برداشته شد. سه اتحاد اصلی هم به ترتیب در سال‌های ۱۹۹۷، ۲۰۰۰و ۱۹۹۹ تشکیل شدند.
به طور فهرست‌وار فواید این ائتلاف‌ها را در زیر می‌توان بیان کرد.
برای ایرلاین ها موارد زیر را می‌توان شمرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

استفاده از شبکه گسترده‌تر
کاستن بار هزینه از دوش ایرلاین با تقسیم شدن
الف: مراکز فروش
ب: تعمیر و نگهداری امکانات
ج: تجهیزات عملیاتی مانند سیستم های کامپیوتری
د: نیروی کار
ه: سرمایه‌گذاری و خرید و فروش
برای مسافر هم می‌توان فواید زیر را برشمرد
کاهش قیمت خدمات در یک مسیر مشخص
دستیابی راحت تر به مقصدهای بیشتر
افزایش تعداد انتخاب‌هایی که یک مسافر می‌تواند داشته باشد
کاهش زمان پرواز
۲-۸ نحوه‌ی شکل‌گیری ائتلاف‌های استراتژیک در ایرلاین ها
تصویر زیر یک مدل مفهومی از فرایند استراتژیک مدیریت که در شکل دادن ائتلاف‌های استراتژیک در ایرلاین ها مورد استفاده قرار می‌گیرد را ارائه می‌کند.

شکل ۲-۴: فرایند ائتلاف

این‌گونه می‌توان استدلال کرد که یک فرایند ۴ مرحله‌ای باید شکل بگیرد.
تحلیل استراتژیک از محرک‌های درون سازمانی^[۲۳] و بیرونی^[۲۴]، که به عنوان دلایل اصلی تحریک برای شکل‌دهی ائتلاف عمل می‌کنند.
ارزیابی گزینه‌های استراتژیک جایگزین^[۲۵] برای شکل دادن ائتلاف
موضوع‌های پیاده‌سازی که باید در نظر گرفته شوند مانند انتخاب شریک مناسب
ارزیابی ائتلاف استراتژیک در مقابل معیارهایی که برای تشخیص میزان موفقیت ائتلاف تعریف‌شده‌اند.
ارزیابی ائتلاف استراتژیک در مقابل معیارهایی که برای تشخیص میزان موفقیت ائتلاف تعریف‌شده‌اند.
۲-۸-۱ انگیزه‌های ایجاد ائتلاف استراتژیک
الف: محرک‌های بیرونی
در ۵۰ سال گذشته تغییرات عظیمی در فناوری، آموزش، بازرگانی بین‌المللی و علم دارایی رخ داده است. این چهار نیرو باهم ترکیب‌شده و خود را در قالب انقلاب اطلاعات^[۲۶]، بازسازی اقتصاد^[۲۷] و رقابت جهانی^[۲۸] آشکار کرده‌اند.
انقلاب اطلاعات
در دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی فن آوری اطلاعات نقش اساسی ای در آسان‌سازی گردشگری بین‌المللی بازی کرد. در ایالات‌متحده قانون‌گذار حق قیمت‌گذاری را از CAB (انجمن غیرنظامی دانش هوایی^[۲۹])گرفت و به ایرلاین ها اجازه داد که تنوع کرایه‌هایی را که به مسافرین پیشنهاد می‌کنند، افزایش دهند. افزایش تنوع در قیمت کرایه‌ها ایرلاین ها را مجبور کرد که از CRS (سیستم رزرو کامپیوتری^[۳۰]) استفاده کنند. این سیستم به ایرلاین ها اجازه می‌داد که گنجایش خود و مشتریان ایرلاین را در طی فرایند، مدیریت، پی گیری و کنترل کنند.
این سیستم های CRS یکی از مهم‌ترین عواملی بود که به ایرلاین هایی که از آن‌ها استفاده می‌کردند این قدرت را می‌داد که بتوانند به درون بازارهای کشورهای دیگر نفوذ کرده و آن‌ها را در رقابت مغلوب کنند.
بازسازی اقتصاد
بازسازی اقتصاد در قالب فلسفه‌ ” متارکه اقتصادی”^[۳۱] به وسیله‌ی حکومت‌ها در بسیاری از قسمت‌های جهان، تأثیر بزرگی بر روی ساختار صنعت حمل‌ونقل هوایی گذاشت. همزمان با آن حرکت جهانی به سمت خصوصی شدن باعث شد که کنترل بعضی از ایرلاین ها به دست اتباع خارجی بیفتد.
آزادسازی^[۳۲]، خصوصی‌سازی^[۳۳]، مالکیت خارجی^[۳۴] و ادغام‌های فرا ملی^[۳۵] تأثیر فراوانی بر آینده‌ی ساختار صنعت ایرلاین ها گذاشتند ولی با این وجود بعضی از مالکیت‌های عمومی کماکان برای بقا تلاش می‌کنند.
رقابت جهانی
شکل سازمانی به طور چشمگیری تحت تأثیر جهانی شدن قرار گرفته است. موفقیت یا شکست کارهای تجاری بزرگ در آینده، وابسته به میزان توانایی آن‌ها در رقابت کردن در سطح جهانی است.
ایرلاین ها به دنبال آن هستند که دسترسی جهانی خود را افزایش دهند و آن را به مقدار بیشینه‌ی خود برسانند. اعتقاد آن‌ها این است که آن‌هایی که می‌توانند سرویس جهانی ارائه کنند در شرایط رقابتی بسیار قوی قرار می‌گیرند.
ب: محرک‌های درون سازمانی
به اشتراک‌گذاری ریسک^[۳۶]

۴-۳ ساخت پرتفوی
در این مرحله پرتفوی متناسب با ترجیحات سرمایه­گذار و میزان ریسک­پذیری وی، با بهره گرفتن از یک مدل برنامه­ ریزی خطی عدد صحیح ترکیبی ساخته خواهد شد. این مدل را با بهره گرفتن از نرم افزار OPL- CPLEX حل نموده­ایم.
تابع هدف مدل، رتبه موزون سهام­هایی که در پرتفوی گنجانده شده ­اند را ماکزیمم می­ کند:
۳-۷
که در آن N تعداد سهام­ها، وزن سهام i ام در پرتفوی و رتبه سهام i ام که در در مرحلۀ قبل مشخص شده است، می­باشد.
محدودیت­ها:
محدودیت ۴-۷ ما را مطمئن می­سازد که تمام سرمایۀ موجود، سرمایه ­گذاری شده است.
۴-۷
محدودیت ۴-۸ ، محدودیت تنوع می­باشد. این محدودیت آستانۀ بالا و پایینی برای تعداد سهام­های موجود در پرتفوی قرار می­دهد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۸
در این محدودیت x_i یک متغیر باینری است که اگر سهام در پرتفوی گنجانده شود مقدار آن ۱ و در غیر اینصورت مقدار آن ۰ است. LB و UB آستانه­های بالا و پایین برای تعداد سهام­هایی هستند که در پرتفوی قرار می­گیرند که در اینجا آن­ها را به ترتیب ۷ و ۱۴ قرار می­دهیم.
محدودیت­های ۴-۹ و ۴-۱۰ آستانه­های بالا و پایین برای اوزان هر سهم موجود در پرتفوی را مشخص می­سازد.
۴-۹
۴-۱۰
که در آن UBW و LBW آستانه­های بالا و پایین برای وزن سهام­ها در پرتفوی هستند که به ترتیب عبارتند از ۰٫۲ و ۰٫۰۲٫
محدودیت ۴-۱۱ آستانۀ پایین برای وزن کل سهام­هایی که ریسک سیستماتیک (β) کم­تر از یک دارند را وضع می­ کند.
۴-۱۱
که در آن BL مجموعه سهام­های با کم­تر از یک می­باشد. LBB حد پایین برای وزن سهام با β کم­تر از یک است که با توجه به ریسک پذیری سرمایه­گذار مشخص می­ شود. مقدار LBB برای سرمایه­گذار ریسک گریز باید بالا باشد اما در مقابل برای سرمایه­گذار ریسک پذیر این مقدار پایین است. از آنجایی که سیستم خبرۀ ما برای سرمایه­گذار ریسک گریز طراحی شده است، مقدار LBB را ۰٫۶۵ قرار می­دهیم. برای آزمون عملکرد سیستم خبره برای سرمایه گذار ریسک پذیر و بی­تفاوت نسبت به ریسک مقدار LBB را به ترتیب ۰٫۳۵ و ۰٫۵ قرار خواهیم داد. این اعداد با بهره گرفتن از نظر خبرگان به دست آمده­اند.
در نهایت محدودیت­های ۴-۱۲ و ۴-۱۳ ما را مطمئن می­سازند که w_i بین ۰ و ۱می باشد و x_i یک متغیر باینری است.
i=1,….N
۴-۱۲
i=1,….N
۴-۱۳
۴-۴ پرتفوی نهایی
از آنجایی که سیستم خبرۀ پیشنهادی برای حمایت از سرمایه گذاری میان مدت طراحی شده است، دوره­ سرمایه ­گذاری شش ماه در نظر گرفته می­ شود و در پایان شش ماه تمامی سهام­ها فروخته شده و سهام های جدید خریداری می­ شود. همچنین برای حمایت از سرمایه­گذار ریسک گریز LBB، ۰٫۶۵ در نظر گرفته می­ شود. برای آزمون فرضیه ­ها از مقایسۀ بازده پرتفوی با بازده بازار و نیز شاخص آلفای جنسن استفاده می­کنیم.
پرتفوی­های ساخته شده به همراه رتبه، وزن، بازده و آلفای جنسن برای سرمایه­گذار ریسک گریز در جداول زیر مشاهده می­شوند:

بازده بازار

بازده

وزن

رتبه

نوع صنعت

نام شرکت

۰٫۴۷%

۶٫۰۹%

۰٫۱۳

۵۴٫۴

شیمیایی

پتروشیمی شازند

۵۳٫۱۱%

۰٫۲

۴۹٫۳

خوب

ضعیف

خوب

ضعیف

خوب

خوب

ضعیف

۲-۸- مدیریت عملکرد
مدیریت عملکرد به عنوان موضوعی دانشگاهی در میانه دهه ۱۹۹۰ مطرح گردید، اما مطالعه زمینه ­های محدودترمرتبط با بهبود عملکرد پیشینه بیشتری دارد. کوشش­های بسیار اندکی برای تعریف اصطلاح مدیریت عملکرد صورت گرفته است(ترک­زاده، ۱۳۹۱). با این حال تعاریف چندی از آن ارائه شده است که می­توان به موارد زیر اشاره کرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

– اصطلاح مدیریت عملکرد به تمامی رویکردهای یکپارچه و استراتژیک گفته می­ شود که هدف آن بهبود عملکرد سازمانی برای نیل به اهداف استراتژیک سازمان و ترویج ماموریت و ارزش­های سازمان است(مویتا^[۴۱]،۲۰۰۰).
– مدیریت عملکرد، عبارت است از ایجاد نظامی برای بکارگیری اطلاعات به اندازه ­گیری عملکرد سازمان، از طریق بکارگیری نتایج ارزیابی عملکرد در تعیین اهداف، تخصیص منابع و آگاهی دادن به مدیران برای حفظ یا تغییر خط­مشی فعلی به منظور دستیابی به اهداف(لی^[۴۲]، ۲۰۰۱).
– مدیریت عملکرد فرایندی است که از طریق آن سازمان عملکرد خود را با اهداف و استراتژی­ های سازمانی و کارکردی منطبق می­ کند(کلوت^[۴۳]، ۲۰۰۱).
– مدیریت عملکرد را می­توان مجموعه ­ای از اقدامات و اطلاعات تلقی کرد که به منظور افزایش سطح استفاده بهینه از امکانات و منابع در جهت دستیابی به هدف­ها به شیوه­ای اقتصادی توأم با کارایی و اثربخشی صورت می­گیرد( سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور، ۱۳۸۲).
-مدیریت عملکرد عبارت است از فراهم ساختن موفقیت پایدار برای سازمان از راه بهبود توانایی­ها و قابلیت ­های افراد و گروه ­های سازمانی ( آرمسترانگ و بارن^[۴۴]، ۲۰۰۴).
آرمسترانگ و بارن مدیریت عملکرد را فرایندی مداوم و در حال بهبود می­دانند که برای برقراری ارتباط مناسب میان اعضای سازمان، روشن­سازی اولویت­ها، مسئولیت­های شغلی و انتظارات عملکردی، با هدف اعتماد و درک دو جانبه میان سرپرست و کارکنان صورت می­گیرد. همچنین، آنرا شیوه­ای برای تسهیل برقراری ارتباط و ایجاد تفاهم بین کارکنان و سرپرستان بیان می­ کنند که به پیدایش محیط مطلوب­تر کاری و تعهد بیشتر نسبت به کیفیت خدمات(اثربخشی)منجر می­ شود(آرمسترانگ و بارن،۲۰۰۶).
– مدیریت عملکرد فرایند مداوم و پایدار شناسایی، سنجش، توسعه عملکرد افراد و تیم­ها و همسویی عملکرد با اهداف استراتژیک سازمان است(آگوینیس^[۴۵]، ۲۰۱۲).
مدیریت عملکرد، فرایندی است که به واسطه آن می­توان در مورد آنچه سازمان باید به آن دست یابد و چگونگی دست یافتن به آن به درک واحد و زبان مشترک رسید. مدیریت عملکرد از راه بهبود مستمر عملکرد افراد و گروه­ ها و همچنین، تمرکز بر نقاط ضعف و بهبود­پذیر، به موفقیت سازمان در تحقق اهداف راهبردی و افزایش اثربخشی فرایندهای کاری کمک می­ کند. توسعه عملکرد سازمان مستلزم ارتباط بیشتر استراتزی سازمان، اهداف اساسی سازمان و عملکرد همه افراد آن می­باشد. در این راستا، باید اقدام­هایی صورت گیرد که تک تک افراد از استراتژی و اهداف اساسی آگاه گردند. اهداف باید کاملا واضح و روشن تعریف شوند و انتظارات عملکردی مدیریت نیز به روشنی قابل بیان باشند، تا کارکنان درک روشنی از چگونگی عملکرد خود در سازمان داشته باشند. همچنین، معیارهای ارزیابی عملکرد کارکنان نیز باید از پیش مشخص شود و به آگاهی انان برسد. مدیریت عملکرد بر این باور است که توسعه کارکنان و افزایش کیفیت در سازمان مسئولیتی است که بر عهده هر کدام از کارکنان، مدیران و سرپرستان است. از این رو، هر کدام از آنان باید با این فرایند آشنایی کامل داشته باشند. باید توجه داشت که ارزیابی عملکرد جزء لاینفک مدیریت عملکرد است نه راهی برای دور زدن آن. افزون بر موارد فوق، گروهی از پژوهشگران و صاحبنظران از دیدگاه­ های متفاوتی به بررسی ویژگی­ها و مزایای مدریت عملکرد پرداخته­اند که در جدول ۲-۳- ذکر شده است(ترک­زاده، ۱۳۹۱).
جدول ۲-۳- ویژگی­ها و مزایای مدیریت عملکرد

دیدگاه

ویژگی­ها و مزایای مدیریت عملکرد

سازمانی

تجهیز سازمان به سیستم مدیریت عملکرد، تقویت ارزش­های سازمانی، هماهنگی کارمندان و سرپرستان و تحقق اهداف مورد نظر سازمان، در دسترس بودن اهداف و مقاصد سازمانی برای همگان، ایجاد موازنه بین فشارهای کوتاه مدت برای تولید و نیاز بلند مدت توسعه حرفه­ای کارکنان، ایجاد تعهد سازمانی پایدار، جهت دادن پاداش­های لازم به فعالیت­های برتر در محل کار، برقراری نوعی تناسب بین فرهنگ سازمان و خط­مشی­های ارزشیابی آن، مقابله با ساختار سنتی و ناکارامد حقوق و دستمزد و پرداخت­ها، تمرکز بیشتر بر عملکرد و کارایی افراد، مشاهدات سازمان در یک نگاه، کمک به اتخاذ تصمیم­های شفاف و هم­راستایی عملیات سازمان با استراتژی سازمان.

سرپرستان

ارزیابی راحت­تر کارکنان و تأثیر ارزیابی­ها در افزایش بهره­وری کارکنان، هدایت کارکنان به وسیله سرپرستان و همسو شدن اهداف آن­ها با اهداف سازمان، ایجاد فضای مناسب جهت برقراری ارتباط و گفتگوی صریح، بی­تکلف و دو جانبه بین سرپرستان و کارکنان، تصمیم گیری سرپرستان و کارکنان زیر مجموعه، توجه بیشتر به جنبه­ های مثبت عملکرد کارکنان، اعمال نظام ارزشیابی مدیریت عملکرد بر عهده سرپرستان آماده و آگاه و جدی؛ خود ارزیابی کارکنان به عنوان بخشی از فرایند بازخورد رسمی.

کارکنان

کاهش دشمنی بین افراد سازمان و خطر ناشی از اعمال خشونت بین کارکنان، پرداخت حقوق و مزایا، پاداشها و سایر پرداخت­های جبرانی بر اساس ارزش عملکرد و کارایی افراد، درک بهتر کارکنان از وظایف خود و تلاش جهت دستیابی به اهداف سازمان، اندازه گیری عملکرد کارکنان به طور ملموس، واضح و روشن، دادن فرصت اظهار نظر به کارکنان درباره مسایل، اهداف و برنامه ها، ارائه­ باز خورد کافی و مستمر از طریق منابع گوناگون(سرپرستان، مشتریان، همکاران و… )به کارکنان جهت آگاهی ازموقعیت خود در مورد عملکرد مورد انتظار.

۲-۹- مدل­های ارزیابی عملکرد کارکنان
در این قسمت مهمترین و معروفترین مدل­های ارزیابی منابع انسانی که توسط سازمان­ها، مؤسسات و انجمن­های ملی و بین ­المللی به منظور ارزیابی منابع انسانی سازمان­ها و شرکت­ها مورد استفاده قرار می­گیرند ارائه می­گردد. این مدل­ها به شرح زیر هستند:
۱- مدل جایزه تعالی منابع انسانی ایران
۲- منابع انسانی در مدل بالدریج