ﺑﺎرﻧﺖ در ﺳﺎل ۲۰۰۱ ﺗﺼﺮﯾﺢ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ اﻫﺪاف CRM را ﻋﻤﻮﻣﺎً ﻣﯽ ﺗﻮان در ﺳﻪ ﮔﺮوه قرار داد:
‌ ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮی در ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎ
اﻓﺰاﯾﺶ درآﻣﺪ
اﺛﺮات اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ
وی اذﻋﺎن ﻣﯽ دارد ﮐ اﻫﺪاف زﯾﺮ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪCRM را اﺟﺮا ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﻣﻨﻄﻘﯽ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽ آید.
اﻓﺰ اﯾﺶ درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻠﻪ از ﻓﺮوش
ﺑﻬﺒﻮد ﻣﯿﺰان ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ
اﻓﺰ اﯾﺶ ﺳﻮد
اﻓﺰ اﯾﺶ ﻣﯿﺰان رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن شود
ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی اداری ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی ﻋﻤﻮﻣﯽ ﻓﺮوش

۲-۲-۵-۲- اﻫﺪاف CRM از ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﻮل^[۳۸]

در ﺳﺎل ۲۰۰۰ ﺑﯿﺎن داﺷﺖ ﮐﻪ ﮐﻠﯿﺪ CRM ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﭼﯿﺰﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﯾﺠﺎد ارزش ﮐﺮده، ﺳﭙﺲ اراﺋﻪ آﻧﻬﺎﺳﺖ در اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه در ﺣﺎﻟﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارای ﻧﮕﺮش ﻫﺎی اﻫﺪافCRM ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از:
شناﺳﺎﯾﯽ ارزﺷﻬﺎی ﺧﺎص ﻫﺮ ﺑﺨﺶ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن
در ک اﻫﻤﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ آن ﻧﯿﺎزﻫﺎ ﺑﺮای ﻫﺮ ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺘﺮی
ﺗﻌﯿﯿﻦ اﯾﻨﮑﻪ آﯾﺎ اراﺋﻪ ﭼﻨﯿﻦ ارزﺷﻬﺎﯾﯽ ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ﻣﺜﺒﺖ اﺛﺮﮔﺬار ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﯾﺎ ﺧﯿﺮ
ارﺗﺒﺎط دادن و اراﺋﻪ ارزش ﻫﺎی ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ای که آﻧﻬﺎ ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت را درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻨﻨﺪ.
اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی نتایج و اﺛﺒﺎت ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری

۲-۲-۵-۳- اﻫﺪافCRM از ﻧﻈﺮ ﺳﻮﯾﻔﺖ^[۳۹]

ﺳﻮﯾﻔﺖ در ﺳﺎل ۲۰۰۱ ﺑﯿﺎن داﺷﺖ ﮐﻪ ﻫﺪفCRM اﻓﺰاﯾﺶ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎی ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر از ﻃﺮق زﯾﺮاﺳﺖ:
ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن واﻗﻌﯽ
اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺻﺤﯿﺢ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی
اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺻﺤﯿﺢ از ﻃﺮﯾﻖ ﮐﺎﻧﺎﻟﻬﺎی ﺻﺤﯿﺢ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی
اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺻﺤﯿﺢ در زﻣﺎن ﺻﺤﯿﺢ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی

۲-۲-۵-۴- اﻫﺪافCRM از دﯾﺪﮔﺎه ﮔﺎﻟﺒﺮﯾﺚ^[۴۰] و راﺟﺮز^[۴۱]

ﮔﺎﻟﺒﺮﯾﺚ و راﺟﺮز ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﺴﯿﺎری ﺑﺮ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد. ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ را ﺧﺮﯾﺪاری ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ اﻧﺘﻈﺎراﺗﺸﺎن را ﺑﺮآورده ﮐﺮده ﯾﺎ ﻓﺮاﺗﺮ از آن ﺑﻮد ﺗﻮﺟﻬﺎت اﺧﺘﺼﺎﺻﯽ ﺷﺪه ﮐﺎرﮐﻨﺎن را در ﺑﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ . ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻠﺰم اﺳﺖ ﺗﺎ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﺎزﮔﺎری ﺑﺮآورده ﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺑﻘﺎی ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺧﻮد ﮐﻤﮏ ﮐﻨﺪ . اﯾﻦ ﻣﺴﺎله اﻣﺮوزه ﺑﺎ وﺟﻮد رﻗﺎﺑﺖ ﺑﯽ رﺣﻤﺎﻧﻪ و ﺟﻬﺎﻧﯽ دارای اﻋﺘﺒﺎر ﺧﺎﺻﯽ اﺳﺖ. آﻧﻬﺎ ﺳﻪ ﻫﺪف ﻋﻤﺪه CRM را ﺳﻔﺎرﺷﯽ ﺳﺎزی، اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﺨﺼﯽ ﺷﺪه (اﺧﺘﺼﺎﺻﯽ ﺷﺪه ﺑﺮای ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮی) و ارائه ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﺑﻌﺪ از ﻓﺮوش ﻣﯽ داﻧﻨﺪ.

۲-۲-۵-۵- اﻫﺪافCRM از ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮ ﮐﺎﻻﮐﻮﺗﺎ^[۴۲] و راﺑﯿﻨﺴﻮن^[۴۳]

ﺑﺮاﺳﺎس ﻧﻈﺮﯾﺎت ﮐﺎﻻﮐﻮﺗﺎ و راﺑﯿﻨﺴﻮن،CRM ﻧﻮﻋﯽ ﭼﺎرﭼﻮب ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ و اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮد آﻧﻬﺎ ﺳﻪ ﻫﺪف را ﺑﺮای ﭼﺎرﭼﻮب ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽCRM ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﮐﺮده اﻧﺪ که ﻋﺒﺎرت از:
اﺳﺘﻔﺎده از ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻮﺟﻮد ﺑﺮای اﻓﺰاﯾﺶ درآﻣﺪ
اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺷﺪه ﺑﺮای ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮﺗﺮ
معرفی ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎ و روش ﻫﺎی ﺳﺎزﮔﺎر ﻣﮑﺮر (اﻟﻬﯽ و ﺣﯿﺪری، ۱۳۸۷).

۲-۲-۶- دﯾﺪﮔﺎه ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﻣﻮرد ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی

ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدی ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ راﺟﻊ ﺑﻪ CRM ﺗﻮﺳﻂ ﺧﺒﺮﮔﺎن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن در زﻣﯿﻨﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺎﺑﻪ اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺗﻌﺎرﯾﻒ و ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﺗﺎ ﺣﺪ زﯾﺎدی ﺷﺒﯿﻪ ﺑﻪ ﻫﻢ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد دﯾﺪ روﺷﻦ ﺗﺮدر ﻣﻮرد CRM ﺑﻪ ﺑﯿﺎن دﯾﺪﮔﺎ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻮﺟﻮد درﺑﺎره آن ﻣﯽ ﭘﺮدازﯾﻢ. دﯾﺪﮔﺎه ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ راﺟﻊ ﺑﻪ CRM ﺑﻪ پنج دﺳﺘﻪ ﮐﻠﯽ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ:

۲-۲-۶-۱- دﯾﺪﮔﺎه اول: ﺗﻠﻘﯽ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻓﺮآﯾﻨﺪ

ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﻪ ﮔﺮوﻫﯽ از ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎ اﻃﻼق ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ورودی ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎن را به ﺧﺮوﺟﯽ ﻫﺎی ﻣﻄﻠﻮب و ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺒﺪﯾﻞ ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ ( ,Davenport and Beers 1995).
ﺳﺮﯾﻮاﺳﺘﺎوا^[۴۴] (۱۹۹۹) ، CRM را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﻼن ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ. ﻓﺮاﯾﻨﺪی ﮐﻪ زﯾﺮ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻫﺎی ﻣﺘﻌﺪدی از ﺟﻤﻠﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮی، اﯾﺠﺎد داﻧﺶ ﻣﺸﺘﺮی و … را در ﺑﺮ ﻣﯽﮔﯿﺮد. اﯾﻦ زﯾﺮ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻫﺎ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد ﺑﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی ﺧﺮدﺗﺮی (ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺟﻤﻊ آوری ذﺧﯿﺮه داده ﮐﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎی ﺧﺮدﺗﺮی از زﯾﺮﻓﺮاﯾﻨﺪ اﯾﺠﺎد داﻧﺶ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ) ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ. ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ دﯾﺪ ﻓﺮاﯾﻨﺪی در ﻣﻮرد CRM اﺗﺨﺎذ ﻣﯽ ﺷﻮد، ﺑﺮﺧﯽ آن را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﻠﯽ و ﮐﻼن ﻣﯽ داﻧﻨﺪ ﮐﻪ ﮐﻠﯿﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎن را در ﺟﻬﺖ ﻧﯿﻞ ﺑﻪ اﻫﺪاﻓﯽ ﻧﻈﯿﺮ اﯾﺠﺎد رواﺑﻂ ﭘﺎﯾﺪار، ﺳﻮدآور و ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﺑﺮ ﻣﯽ ﮔﯿﺮﻧﺪ (۲۰۰۴ ,.Reinartz et al). ﺑﺮﺧﯽ دﯾﮕﺮ ﻧﯿﺰ آن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻓﺮاﯾﻨﺪی ﻣﯽ داﻧﻨﺪ ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺗﻌﺎﻣﻼت ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﻫﺪف اﯾﺠﺎد، ﺑﺮﻗﺮاری و ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺳﻮدآور ﺑﺎ وی در ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ(Bulte Day and Van den, 2002). ﻣﻮرد اول CRM را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﻠﯽ در ﻧﻈﺮ ﻣﯽ ﮔﯿﺮد در ﺣﺎﻟﯽ که رد دوم ﺑﺮ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻤﺮﮐﺰ دارد. ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت آﮐﺎدﻣﯿﮏ ﻃﺮﻓﺪار دﯾﺪﮔﺎه ﻓﺮاﯾﻨﺪی است.

۲-۲-۶-۲- دﯾﺪﮔﺎه دوم: ﺗﻠﻘﯽ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋی

در اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻃﺮح ﮐﻠﯽ ﺗﺨﺼﯿﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻄﻠﻮب ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﺷﻮد. دﯾﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ در ﻣﻮرد CRM ﺑﺮ اﯾﻦ ﺣﻘﯿﻘﺖ ﺗﺎﮐﯿﺪ دارد ﮐﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮاﺳﺎس ارزش ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺨﺼﯿﺺ ﯾﺎﺑﺪ (۲۰۰۱ ,.Kracklauer et al).
اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه ﺑﯿﺎن ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻄﻮر ﯾﮑﺴﺎن ﺑﺎ ارزش ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ و ﺑﻨﺎﺑﺮﯾﻦ ﺑﯿﺸﯿﻨﻪ ﻧﻤﻮدن ﺳﻮدآوری زﻣﺎﻧﯽ ﻣﯿﺴﺮ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ در رواﺑﻂ ﻣﺸﺘﺮیان ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری ﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺎزده ﻣﻄﻠﻮﺑﯽ را ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن آورد (۲۰۰۲ ,Ryals).
در دﯾﺪﮔﺎه اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ اﮔﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺗﯽ را ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﭘﯿﻮﺳﺘﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد را ﺑﺮاﺳﺎس ارزش ﭼﺮﺧﻪ ﻋﻤﺮ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر، ارزﯾﺎﺑﯽ و اوﻟﻮﯾﺖ دﻫﯽ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ(۲۰۰۱ ,Verhoef and Donkers).
ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺑﺮ اﯾﻦ ﺑﻌﺪ از CRM در ﺟﻬﺖ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ ﻧﯿﺴﺖ ﺑﻠﮑﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ اﯾﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺻﺤﯿﺤﯽاﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ اﺛﺮ ﻣﺜﺒﺘﯽ ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺳﺎزﻣﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. از اﯾﻦ رو در اﯾﻦ دﯾﺪ از CRM رواﺑﻂ ﻣﺸﺘﺮی با عنوان ﭘﺮﺗﻔﻮﻟﯿﻮﯾﯽ^[۴۵] از داراﯾﯽ ﻫﺎ و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻫﺎی ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮای به دﺳﺖ آوردن ﺣﺪاﮐﺜﺮ ﺳﻮد ﺳﺎزﻣﺎن، ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻮﺛﺮ آﻧﻬﺎ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ(۲۰۰۲ ,Ryals).

۲-۲-۶-۳- دﯾﺪﮔﺎه ﺳﻮم: ﺗﻠﻘﯽ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ فلسفه

ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ ﮐﻪ رﯾﭽﻬﻠﺪ^[۴۶] در ﺳﺎل ۱۹۹۶ داﺷﺖ، ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ارﺗﺒﺎط ﻗﻮی ﺑﯿﻦ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی و ﺳﻮدآوری
ﺳﺎزﻣﺎن وﺟﻮد دارد. ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻓﻠﺴﻔﻪ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﺷﻮد، موﺛﺮﺗﺮﯾﻦ روش ﺑﺮای دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺴﺘﺠﻮی ﭘﯿﺶ ﮐﻨﺸﯽ ﺟﻬﺖ اﯾﺠﺎد و ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺎ آﻧﺎن اﺳﺖ. دﯾﺪ ﻓﻠﺴﻔﯽ CRM ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺎﮐﯿﺪ داﺷﺘﻪ و ﺑﻪ ﻃﻮر ﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻞ اﺟﺘﻨﺎﺑﯽ ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ در ارﺗﺒﺎط اﺳﺖ. ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﻧﺴﺒﺖ به ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪی ﻫﺎی ﻣﺘﻐﯿﯿﺮ آﻧﺎن ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ و ﺗﺎﺛﯿﺮﭘﺬﯾﺮ ﺑﺎﺷﺪ (۱۹۹۰,Kohli and Jaworski).
در واﻗﻊ دﯾﺪﮔﺎه ﻓﻠﺴﻔﯽ راﺟﻊ ﺑﻪ CRM، ﺑﺮ اﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺗﺎﮐﯿﺪ دارد ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﭘﯿﻮﺳﺘﻪ آﻧﭽﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻧﺶ ارزش ﻣﯽ داﻧﻨﺪ را اراﺋﻪ داده و ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮری را در ﺧﻮد اﯾﺠﺎد ﻧﻤﺎﯾﺪ(۲۰۰۲ ,Wilson et al).
اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻮﺛﺮ، ﭘﻠﯽ ﺑﯿﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و اﻟﮕﻮی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ای اﯾﺠﺎد ﮐﺮده و ﺑﺮ اﻫﻤﯿﺖ اﯾﺠﺎد ارزش ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻤﺮﮐﺰ ﯾﺎﺑﺪ. ﺑﺎﯾﺴﺘﯽ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﮐﻪ اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه ﺑﺮ رواﺑﻄﯽ ﺳﻮدآور ﮐﻪ در ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت اﯾﺠﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد، ﺗﺎﮐﯿﺪ دارد.

۲-۲-۶-۴- دﯾﺪﮔﺎه ﭼﻬﺎرم: ﺗﻠﻘﯽ CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی

ﮔﺮاﻧﺖ^[۴۷] (۱۹۹۱) ﺑﺮ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺗﺎﮐﯿﺪ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ. ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺷﺎمل ﻓﺎﮐﺘﻮرﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﺠﻬﯿﺰات ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ای، ﻣﻬﺎرﺗﻬﺎی وﯾﮋه ﮐﺎرﮐﻨﺎن و داراﯾﯽ ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎ ﺑﻪ ﻇﺮﻓﯿﺖ ﮔﺮوﻫﯽ از ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺟﻬﺖ اﺟﺮای ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﻪ ﻃﻮری ﮐﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﻨﺸﺎء ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎن و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎ ﻣﻨﺒﻊ اﺻﻠﯽ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺴﺘﻨﺪ. ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻬﺎرت ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺳﺨﺘﯽ ﻣﯽ ﺗﻮان آﻧﻬﺎ را ﺗﻘﻠﯿﺪ ﮐﺮد و داﻧﺶ ﮔﺮدآوری ﺷﺪه ای ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮای اﺟﺮای ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺧﻮد ﺑﮑﺎر ﻣﯽ ﮔﯿﺮد، ﻧﯿﺰ اﻃﻼق ﻣﯽ ﮔﺮدد(۲۰۰۱ ,Maritan).
دﯾﺪﮔﺎه CRM ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی، ﺑﺮ اﯾﻦ ﺣﻘﯿﻘﺖ ﺗﺎﮐﯿﺪ دارد ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮای اﺻﻼح رﻓﺘﺎر ﺧﻮد در ﺟﻬﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﯾﮋه و ﯾﺎ ﮔﺮوﻫﯽ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺋﻤﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺗﺮﮐﯿﺐ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﻮد ﺑﭙﺮدازﻧﺪ.