فهرست جدول­ها و شکل­ها
عنوان
صفحه
جدول(۲-۱): انواع روش های شناسایی عوامل حیاتی موفقیت ۲۸
جدول(۲-۲): پژوهش های مرتبط با کاربرد FCM در خارج از کشور ۵۹
جدول(۲-۳): پژوهش های مرتبط با کاربرد FCM در ایران ۶۰
جدول(۲-۴): پژوهش های مرتبط با کاربرد FCM در حوزه مدیریت و صنایع ۶۶
جدول (۲-۵): روش های یادگیری FCM 85
جدول(۲-۶): مرور ادبیات پژوهش های مرتبط با نگاشت های ادراکی در ایران ۹۱
جدول (۳-۱): تعیین نمونه آماری حوزه آموزش. ۱۰۹
جدول (۴-۱): لیست افراد خبره حوزه آموزش ۱۱۰
جدول (۴-۳): توزیع فراوانی میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-۲) حوزه آموزش ۱۱۹
جدول (۴-۵): توزیع فراوانی سمت پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-۲) حوزه آموزش ۱۲۰
جدول (۴-۶): توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-۲) حوزه آموزش ۱۲۰
جدول (۴-۱۱): امتیاز روایی سوالات حذف شده حوزه آموزش طبق فرمول لاشه ۱۲۳
جدول(۴-۱۲): امتیاز روایی سوالات حذف شده حوزه پژوهش طبق فرمول لاشه ۱۲۴
جدول (۴-۱۳): عوامل موثر در موفقیت اهداف نهایی آموزشی دانشکده در پرسشنامه (آ-۲) به صورت کد ۱۲۵
جدول (۴-۱۴): عوامل حذف شده پرسشنامه (آ-۲) که مقدار معنی دار بودن آنها (sin) بیشتر از ۵ ۱۲۶
جدول (۴-۱۷): متغیرهای زبانی استفاده شده در فرایند فازی سازی ۱۲۸
جدول(۴-۲۱): درجه ورودی، خروجی و ورودی- خروجی (مرکزیت) مفاهیم حوزه آموزش ۱۴۰
جدول(۴-۲۲): ۱۲ عامل حیاتی موفقیت آموزش با رویکرد مرکزیت عامل ۱۴۲
جدول(۴-۲۳): مسیرهای مهم دستیابی به اهداف نهایی بلند مدت حوزه آموزش ۱۴۵
جدول(۵-۱): مقایسه عوامل حیاتی موفقیت حوزه آموزش در دو رویکرد ۱۵۱
عنوان
صفحه
شکل(۲-۱): هرم برنامه ریزی ۱۶
شکل(۲-۲) : نقش و جایگاه عوامل حیاتی موفقیت در برنامه ریزی راهبردی ۲۹
شکل(۲-۳): تابع عضویت فازی ۴۹
شکل (۲-۴): عدد فازی مثلثی ۵۰
شکل (۲-۵): نمونه ای از توابع عضویت متغیرهای زبانی ۵۰
شکل (۲-۱۵): مؤلفه های اصلی نگاشت ادراکی ((CM 51
شکل (۲-۱۶): مثالی از قسمتی از یک CM 52
شکل (۳-۱): مراحل انجام پژوهش ۱۰۵
شکل (۴-۱): توزیع فراوانی میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-۲) حوزه آموزش ۱۱۹
شکل (۴-۳): توزیع فراوانی سمت پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-۲) حوزه آموزش ۱۲۰
شکل (۴-۴): توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه (آ-۲) حوزه آموزش ۱۲۱
شکل (۴-۹): توابع عضویت متغیرهای زبانی ۱۲۸
شکل(۴-۱۰): FCM حوزه آموزش با نظر خبرگان ۱۴۰
شکل(۴-۱۱): FCM طبقه بندی شده کلی حوزه آموزش ۱۴۲
شکل(۴-۱۲): FCM حوزه آموزش با نظر خبرگان با وزن های بیشتر از ۰٫۷ ۱۴۴
شکل(۴-۱۵): FCM حوزه آموزش و مسیرهای کلیدی ۱۴۵
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱- مقدمه
فعالیت سازمان­ها، امروزه در محیطی به مراتب پیچیده‌‌تر از گذشته انجام می‌‌شود و سازمان­هایی که نتوانند زودتر و سریع‌تر از رقبا از خود عکس‌العمل نشان دهند و در مقابل تغییرات متعدد و تأثیرگذار محیطی از جمله قوانین و مقررات، تجارت خارجی، مسایل سیاسی و اقتصادی و … از خود واکنش درست به موقع نشان دهند و دچار انفعال شوند، امیدی به بقا نخواهند داشت. در چنین شرایطی طرح برنامه‌‌ریزی و مدیریت راهبردی با توجه به ابعاد وسیع و گسترده آن پاسخی به چگونگی برنامه‌‌ریزی مؤثر در بلندمدت است. این نوع برنامه‌‌ریزی نگاهی به بیرون و عوامل محیطی دارد.
۱-۲- بیان مسئله
برنامه­ ریزی راهبردی به ارزش­ها، موقعیت فعلی، محیط و عواملی که به آینده مطلوب سازمانی ارتباط دارد می ­پردازد. تصمیم ­گیری برای انتخاب راهبرد­، شامل انتخاب هدف­های بلندمدت (اهداف راهبردی) و سپس راهبردهای اصلی سازمان است. هدف­های بلندمدت بیانگر نتایج مورد انتظار از اجرای راهبردهای مشخص است که سازمان می­ کوشد در تأمین مأموریت خود بدست آورد. در صحنه تدوین راهبردها هدف­های بلندمدت دارای اهمیت ویژه­ای هستند. این هدف­ها تعیین کننده مسیر شرکت می­باشند [۱].

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

سازمان‌های آموزشی در صورتی وظیفه خود را به نحو احسن به انجام می­رسانند که مسیر آینده جامعه را روشن نمایند و آینده­ساز بودن از مشخصه­های اصلی آن‌هاست. تبیین چشم­انداز برای این­گونه سازمان‌ها امری ضروری است] ۲[.
بنا به نظر کارشناسان، امروزه آنچه سبب نیرومندی سازمان­های خصوصی خواهد شد تشخیص «عوامل حیاتی موفقیت»، یا «عوامل بحرانی موفقیت» اطلاعات و میزان استفاده بهینه از آنها است [۳].
عوامل کلیدی موفقیت عبارتند از مشخصه­ها، شرایط یا متغیرهایی که اگر درست مدیریت شوند می­توانند اثر قابل ملاحظه­ای بر موفقیت موضع رقابتی سازمان داشته باشند [۴].
تعیین عوامل حیاتی موفقیت، روشی است که مدیر به وسیله آن می ­تواند نیازهای خود را تعریف کند و اطلاعات مورد نیاز و ضروری خود را دریافت کند [۳].
مدیریت راهبردی فرآیندی است که به وسیله آن مدیران چشم­انداز و مأموریت و اهداف درازمدت یک سازمان را وضع می­ کنند. در این فرایند اهداف درازمدت با توجه به مشکلات اولویت‏دار و مأموریت سازمان، به صورت کلی، غیر کمّی و جهت‏دار بیان می‏شود. سپس اهداف عملکردی خاص تنظیم شده و راهبردهایی را به منظور دستیابی این اهداف، در پرتو همه شرایط داخلی و خارجی مربوط تدوین می­ کنند. به عبارتی دیگر سازمان­ها بایستی ابزارهای لازم جهت دستیابی به اهداف خود را فراهم نمایند. لذا می‌‌توان گفت محصول برنامه‌‌ریزی راهبردی، برنامه‌‌ای راهگشا و آینده‏نگر و متحول‌ساز است که باید سازمان توسعه خود را در بستر شکار فرصت قرار داده و موجبات برتری و تعالی این سازمان را فراهم ‌سازد.
از طرفی در محیط پویای کنونی، سازمان­ها بایستی رفتاری فعال و پویا از خود نشان داده و محیط پویای خود را با نگاهی جامع رصد و شناسایی نمایند. سازمان­ها باید عوامل دستیابی به اهداف خود را در این محیط شناسایی کنند. آنگاه میزان تأثیر این عوامل را مشخص کرده و تا حد امکان تأثیر عوامل منفی را کاهش داده و عوامل مثبت را تقویت نمایند. لذا شناسایی عوامل موثر در موفقیت و میزان تأثیر آن­ها در دستیابی به اهداف راهبردی، برای مدیریت ارشد می ­تواند بسیار مفید واقع شود. نگاشت ادراک فازی، این عوامل را به صورت کلی نشان داده و روابط علی بین آن­ها را نشان می­دهد.

انحراف معیار

عامل فردی

۷۸

۱/۶۵

۴۲

۹۰

۶۴/۸

نتایج این جدول حاکی از آن است که میانگین امتیاز نظرات ۷۸ پاسخگوی انتخاب شده از کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی، در خصوص میزان تأثیر عامل فردی خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی برابر با ۱/۶۵ از سقف ۱۰۰ امتیاز است و پراکندگی نظرات این افراد برابر با ۶۴/۸ می‌باشد. هم چنین در بین ۷۸ امتیاز مکتسبه برای عامل فردی، کم‌ترین امتیاز مشاهده شده برابر با ۴۲ و بیش‌ترین امتیاز برابر با ۹۰ است.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

البته براساس بازه بکار گرفته شده در امتیازات این متغیر، می‌توان حد متوسط امتیازات را مقدار ۵۰ در نظر گرفت و بنابراین همان طور که مشاهده می‌شود متوسط امتیازات کسب‌شده از حد متوسط بالاتر بوده است. هیستوگرام رسم شده در شکل ۴-۷ که برآن منحنی نرمال برازش شده است، نحوه توزیع امتیازات حاصل از این متغیر را به خوبی نشان می‌دهد.
نمودار ‏۴‑۷ نمودار هیستوگرام میزان تأثیر عامل فردی بر خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی
عامل گروهی یا سازمانی
در ادامه این بخش به توصیف و ارزیابی سئوالات مربوط میزان تأثیر عامل گروهی یا سازمانی بر خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی، می‌پردازیم. این بعد از مجموع پاسخ‌های پاسخگویان به سئوالات ۲۲ الی ۳۳ پرسشنامه خودپنداره حاصل می‌شود. حال مانند قسمت قبل، متغیر میزان تأثیر عامل گروهی یا سازمانی خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی، کمی می‌شود تا بتوان به شکل مطلوب‌تری این متغیر را توصیف نموده و استخراج نتایج از آن واضح‌تر و راحت‌تر صورت پذیرد. در شاخص‌های توصیفی این متغیر محاسبه و گزارش شده است.
جدول ‏۴‑۸ شاخص‌های توصیفی میزان تأثیر عامل گروهی یا سازمانی خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی

متغیر

تعداد

میانگین

حداقل امتیاز

حداکثر امتیاز

انحراف معیار

عامل گروهی یا سازمانی

۷۸

۱/۷۱

۱۰

۹۲

۵۲/۱۲

نتایج این جدول حاکی از آن است که میانگین امتیاز نظرات ۷۸ پاسخگوی انتخاب شده از کارکنان اداره کل راه و شهرسازی خراسان رضوی، در خصوص میزان تأثیر عامل گروهی یا سازمانی بر خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی برابر با ۱/۷۱ از سقف ۱۰۰ امتیاز است و پراکندگی نظرات این افراد برابر با ۵۲/۱۲ می‌باشد؛ کم‌ترین امتیاز مشاهده شده برابر با ۱۰ و بیش‌ترین امتیاز برابر با ۹۲ است. از این نتایج می‌توان دریافت که میانگین امتیازات بدست آمده برای این متغیر از حد متوسط (عدد ۵۰) بالاتر است که نشان از بالابودن بودن میزان تأثیر عامل گروهی یا سازمانی بر خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی دارد. هیستوگرام رسم شده در نمودار ‏۴‑۸ که برآن منحنی نرمال برازش شده است، نحوه توزیع امتیازات حاصل از این متغیر را به خوبی نشان می‌دهد.
نمودار ‏۴‑۸ نمودار هیستوگرام میزان تأثیر عامل گروهی یا سازمانی بر خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی
عامل اجتماعی
در این بخش به توصیف و ارزیابی سئوالات مربوط میزان تأثیر عامل اجتماعی بر خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی، پرداخته می‌شود. این بعد از مجموع پاسخ‌های پاسخگویان به سئوالات ۳۴ الی ۴۹ پرسشنامه‌ی خودپنداره حاصل می‌شود. حال مانند بخش‌های پیشین، متغیر میزان تأثیر عامل اجتماعی بر خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی، کمی می‌شود تا در نتیجه مقیاس‌سازی یک متغیر کمّی فاصله‌ای در فاصله صفر تا صد برای سهولت تحلیل‌ها بدست آید.
در ۴-۹ شاخص‌های توصیفی این متغیر محاسبه و گزارش گردیده است.
جدول ‏۴‑۹ شاخص‌های توصیفی میزان تأثیر عامل اجتماعی بر خودپنداره کارکنان اداره کل راه و شهرسازی استان خراسان رضوی

کیوسک
شبکه‌های مدیریت یافته
تلفن ثابت و همراه
دستگاه های خودپرداز
پایانه‌های فروش
لی (۲۰۰۲)، خدمات بانک‌داری الکترونیک را از سه جنبه مورد توجه قرار می‌دهد و معتقد است مشتریان بانک‌ها، در سه سطح قادر به دریافت خدمات بانک‌داری الکترونیک هستند. این سه سطح عبارت است از:
اطلاع‌رسانی: این سطح ابتدایی‌ترین سطح خدمات بانک‌داری الکترونیک است. در این سطح، بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه‌های عمومی یا خصوصی معرفی می‌کند.
ارتباطات: این سطح از خدمات بانک‌داری الکترونیک، امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می‌آورد. ریسک این سطح در خدمات بانک‌داری الکترونیک بیشتر از شیوه سنتی است و به ابزارهای مناسبی برای کنترل دسترسی کاربران به شبکه بانک نیاز دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

: در این سطح، مشتری قادر است با بهره گرفتن از یک سیستم امنیتی کنترل شده، فعالیتهایی از قبیل صدورچک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد. این سطح از خدمات بانک‌داری الکترونیک، از بالاترین سطح ریسک برخوردار است.
شیوه‌های بانک داری آنلاین ویژگی‌ها و قابلیت‌های مشترک بسیاری دارند ولی اغلب همچنین دارای ویژگی‌هایی با کارکرد خاص هستند. ویژگی‌های مشترک به چند دسته تقسیم می‌شوند:
تراکنشی (به طور مثال: انجام یک تراکنش مالی مثل انتقال حساب به حساب، پرداخت قبض، انتقال سیمی، درخواست وام یا یک حساب جدید و غیره)
ارائه و پرداخت قبوض الکترونیکی
انتقال پول بین حساب جاری و پس انداز خود فرد یا به حساب مشتری دیگر
خرید و فروش اوراق سرمایه گذاری
عملیات و تراکنش‌های مربوز به وام مثل بازپرداخت اقساط
غیرتراکنشی (مثل: صورتحساب آنلاین، ارتباطات توسط چک)
صورتحساب‌های بانکی
مدیریت موسسات مالی: ویژگی‌هایی که به موسسات مالی اجازه می‌دهد که عملیات آنلاین کاربران نهایی خود را مدیریت کنند.
مدیریت ASP/Hosting : ویژگی‌هایی که به شرکت‌های اراده دهنده فضای وب اجازه می‌دهد تا روش‌های ارتباط با موسسات مالی را مدیریت کند.
ویژگی‌هایی که به طور عادی منحصر به بانکداری تجاری هستند شامل:
پشتیبانی از چندین کاربر با سطوح مجوز متفاوت
فرایند موافقت تراکنش
انتقال سیمی
ویژگی‌هایی که به طور عادی منحصر به بانکداری اینترنتی هستند شامل:
پشتیبانی از مدیریت مالی شخصی مثل وارد کردن داده در نرم‌افزار حسابداری شخصی. برخی از پلت فرم‌های بانکداری آنلاین از حساب تجمعی هم پشتیبانی می‌کنند که به مشتریان اجازه می‌دهد همه حسابهایشان را –چه آنها که در بانک مرکزی شان است و چه آنها که در موسسات دیگر است- در یک جا مورد بررسی و نظارت قرار دهند.
۱-۱۰-۲-۱ . شاخه های بانکداری الکترونیک:
بانک‌داری اینترنتی
بانک‌داری مبتنی بر تلفن همراه و فناوری‌های مرتبط با آن
بانک‌داری تلفنی
بانک‌داری مبتنی بر نمابر
بانک‌داری مبتنی بر دستگاه‌های خودپرداز
بانک‌داری مبتنی بر پایانه‌های فروش
بانک‌داری مبتنی بر شعبه‌های الکترونیکی
خلاصه مزایا:
۱- امکان دسترسی مشتریان به دریافت خدمات بانکی بدون حضور فیزیکی با ارتباطات ایمن. ۲- استفاده از اینترنت برای ارائه عملیات و سرویس‌های بانکی و اعمال تغییرات انواع حسابهای مشتری. ۳- ارائه مستقیم خدمات و عملیات بانکی جدید و سنتی به مشتریان از طریق کانال‌های ارتباطی متقابل الکترونیک.
۱-۱۰-۲-۲ . دولت سیار:
دولت سیار یک استراتژی است که شامل پیاده سازی و کاربردی کردن تمامی انواع فناوری های سیار و بی سیم، ادوات، سرویس ها و کاربردهای مرتبط با آن، با هدف ارتقای ارائه خدمات مابین تمامی اجزا و نهادهای جامع، اعم از شهروندان، بخش تجاری و ادارات دولتی می گردد.
اخیراً پیشرفت های انجام شده در حوزه فناوری های بی سیم سیار، راه های جدیدی را در برای سرویس رسانی راحت تر و کم هزینه تر نهادهای دولتی به شهروندان به وجود آورده است. مجموعه این راهکارهای نوین “دولت سیار” یا M-Government نامیده می شود.
دولت الکترونیک و دولت سیار دو مفهوم جدای از هم نیستند. مفهوم دولت الکترونیک در برگیرنده استفاده از تمامی فناوری های نوین برای سرویس رسانی به شهروندان و تلاش برای کاهش مراجعه مستقیم مردم به ادارات و نهادهای مختلف جامعه، اعم از دولتی و خصوصی و جایگزین کردن روابط مجازی به جای مراجعه حضوری است.در حوزه بانکداری،مفهوم بانکداری الکترونیکی مصداق مفهوم کلی تر دولت الکترونیکی است.
با توجه به این تعریف و تعریف دولت سیار که پیشتر ارائه شد، می توان گفت که در حقیقت دولت سیار به لحاظ مفهومی زیرمجموعه ای از دولت الکترونیک است و با طرح آن مفهوم دولت الکترونیک به علت سیار بودن ادوات در دولت سیار، مانند تلفن همراه، PDAها ، لپ تاپ ها و… از گسترش و عمق بیشتری برخوردار می گردد.
۱-۱۰-۳ . ارزش ویژه برند:
طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار در سال ۱۹۸۹ داده شده است ارزش ویژه برند یعنی ” ارزش افزوده” که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول داده می شود. (ص ۲۴) به جز تعریف اولیه فارکوهار تعاریف دیگری نیز از ارزش ویژه برند ارائه شده است. بنابه نوشته های لاسار،میتال و شاما (۱۹۹۵) ارزش ویژه برند را با توجه به دیدگاهی مالی و مشتری محور نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داده اند. به عبارت دیگر، معنای مالی از نقطه نظر ارزشی که یک برند برای موسسه دارد و منظور از دیدگاه مشتری محور در مورد ارزش ویژه برند نیز ارزش آن برند برای مشتری هایی است که در فعالیتی اقتصادی تصمیم گیرنده هستند. همچنین ارزش ویژه برند را به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که یک برند به یک محصول می دهد (لاسار، میتال، و شاما ۱۹۹۵، ص ۱۳) . ارزش بالای برند یعنی یک مزیت رقابتی زیرا: این تصور را القا می کند که کارخانه ها می توانند حق بیمه بالایی را درخواست کنند؛ تقاضای مشتری ها افزایش می یابد؛ توسعه وپیشرفت یک برند آسانتر می شود؛ فعالیت های تبلیغاتی موثرتر می شوند، تغییر نسبت معین در تجارت (خرید زیاد با مبلغی کم به عنوان وثیقه ) بهتر می شود، تفاوت ها بیشتر می شود و شرکت در رقابت کمتر آسیب می بیند. (بندیکسن، بوکاسا و ابرات ۲۰۰۳). به عبارت دیگر، ارزش بالای ویژه برند موجب یک “تاثیر افتراقی” “شناخت بیشترنسبت به برند” و عکس العمل بیشتری از مشتریان نسبت به آن برند می شود که طبیعتا منجر به عملکرد بهتر برند از نظر مالی و مشتری مداری می شود.
مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای این اصطلاح بازاریابی، تعاریف متعددی صورت گرفته است که در اینجا تعریف آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه که در سال ۲۰۰۱ ارائه شده است، اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارائیهای (یا بدهیهای) نام و نشان تعریف می گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می شوند.
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.
تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد..
ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی با توجه به مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد,^[۲۹].
تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ی ادراک مصرف کنندگان از برند هست که بوسیله ی عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می گیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف می کنند
.( Graham, et al, 1994-2007)
ارزش ویژه ی یک برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهمیدن و شناخت نیست که این ارزش برند ریشه در دو منبع دارد:
۱- سطح تجربه ای که یک مصرف کننده از محصول دارد .
-۲ تصویر ذهنی از برند
مصرف کنندگان تمایل دارند کالاهایی را مصرف کنند که با تصویر ذهنی آنها مشابه باشد و برای قضاوت درباره ی کیفیت محصول که از دو منبع درونی نظیر ویژگی های منحصربفرد محصول و بیرونی نظیر قیمت و کیفیت و تصویر ذهنی از برند استفاده می کنند. نقش تصور ذهنی از برند(هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه)دارای اهمیت خاصی هست چرا که آنها سعی می کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تامین خود و محصول ارتباط برقرار کرده و از آن برای افزایش تصویر خودشان استفاده کنند. باید اضافه کرد که در فرایند خرید، مصرف کنندگان تنها با قیمت و کیفیت درگیر نیستند، بلکه سایر عوامل همانند برندهای کشور تولیدکننده نیز موثر هستند. چرا که بسیاری از مصرف کنندگان از تصمیم گیریهای کلیشه ای در برند کشور تولیدکننده استفاده می کنند.به عبارت دیگر اگر برچسب made in… با ادراک آنها نسبت به کشور مطابق با شهر و یا بطور کلی کشور تولیدکننده تصویر مطلوبی داشته باشد عالی تلقی می شود در غیر اینصورت کالای خوبی بنظر نخواهد آمد . تصویری که مصرف کننده از شرکت مبدأ دارد در تعریف ناگاشیما اینگونه است : تصویر، شهرت و کلیشه ای که مردان کسب و کار و مصرف کنندگان به تولیدات کشور خاص دارند که این تصویر بوسیله ی متغیرهای زیادی از قبیل محصولات ارائه شده در سایر زمینه ها، شخصیت های ملی، سوابق اقتصادی و سیاسی، تاریخ و تمدن ایجاد می شود «.^[۳۰]
گری معتقد است : تمام شرکت ها صاحب تصویر هستند.این تصویر می تواند برنامه ریزی شده و یا برنامه ریزی نشده بوجود آید.اما در این میان تصاویر خوب می توانند به شرکت ها کمک کنند. تصویر برند، تصویر ذهنی مشتری از آنچه که شرکت عرضه می کند می باشد..ویژگی های مشخصی از محصول وخدمات را برای مصرف کنندگان بیان می کند.این ویژگی ها نماینده برند هستند که در ذهن مصرف کنندگان شکل می گیرد.
شهرت شرکت عبارت است از ارزیابی کلی ذی نفعان از شرکت در طول زمان. این ارزیا بی از تجربه مستقیم ذی نفعان از شرکت ، ارتباط شرکت که حاوی اطلاعاتی از آن باشد و مقایسه این اطلاعات با عملکرد سایر رقبا شکل می گیرد.
در قانون ایران (ماده ۱ قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه ۱۳۱۰) ، نام تجاری هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود، تعریف شده است.
۱-۱۰-۳-۱ . دیدگاه های مطالعه ی ارزش ویژه برند^[۳۱]:

مشتری
ترغیب و تشویق
تکرار معامله و وفاداری
کاهش هزینه‌های ناشی از اشتباه
بهبود و افزایش شهرت و
نظرات و اظهارات مثبت
از دیدگاه مدیریتی، حفظ یا تقویت رضایت مشتری امری حیاتی است. نتایج بررسی پژوهشی که در ژانویه 2005 از شرکت‌های سوئدی در مورد سطح رضایت مشتریان انجام گرفت نشان می‌دهد که در طی یک دوره پنج‌ساله، افزایش یک درصد در رضایت مشتری منجر به 4/11% افزایش در بازدهی سرمایه شده است. پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تأثیر مثبتی بر جریان نقدی آینده خواهند گذاشت؛ بنابراین برنامه‌های مربوط به افزایش رضایت مشتری را باید به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرد [24].

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

2-3-4) انگیزش در علاقه‌مندی سازمان‌ها به رضایت مشتری
جهت‌گیری بر رضایت مشتری پدیده نوظهوری نیست، بسیاری از صاحبان موفق کسب‌ و کار در طول سالیان متمادی، اهمیت تمرکز بر رضایت مشتری را تشخیص داده‌اند. می­توان انگیزه‌ها یا علل متفاوتی را برای علاقه‌مندی سازمان‌ها به رضایت مشتری تعریف نمود. این دلایل را می‌توان به سه دسته تقسیم‌بندی کرد [26]:
الف-دلایل فلسفی
ب-انگیزه‌های اقتصادی
ج-نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
الف) دلایل فلسفی
رضایتمندی مشتریان تأثیر شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت در سال 1991 با ارائه­ یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند. مطابق نظریه مذکور احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می‌توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند، موفق‌تر و درنهایت دارای سود بیشتری می‌شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می‌شود، لذا وضعیت برد-برد-برد حاکم می‌گردد [26]. شکل (2-5) چرخه خدمت مطلوب را نشان می­دهد [26]:
شکل (2-5)-چرخه خدمت مطلوب
ب) انگیزه‌های اقتصادی تعهد سازمان به رضایت مشتری

1. 1. رقابت در عرصه صنعت ملی و جهانی: امروزه رضایتمندی به عامل کلیدی برتری در عرصه رقابت درون اصناف و صنایع و بازارهای جهانی تبدیل شده است. محصولات و خدمات عرضه شده ابتدا با هدف تحقق نیازهای اولیه مشتریان پای در بازار رقابت می‌گذارند. محصولاتی که تنها به تأمین حداقل نیازمندی‌های مشتریان می‌پردازد طول عمر بسیار کمی خواهند داشت. سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری جهت تضمین موفقیت درازمدت در عرصه رقابت آرم و مارک‌های تجاری ایجاد می­ کنند. در بازار با انبوه خدمات و محصولاتی یکسان و مشابه مواجه می‌شویم که سازمان‌ها با تکیه بر اعتبار تجاری خویش به مشتریان عرضه می‌کنند و این تأکیدی است بر اینکه رضایت مشتری عامل دیگری در عرصه رقابت است. اغلب شرکت­ها و موسسات بر این باور هستند که کسب شهرت و اعتبار تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان نه تنها حضور موفقیت­آمیز سازمان را برای مدت­زمان طولانی تضمین خواهد نمود، بلکه از طریق انتشار پیام کلامی مثبت، مزایای فراوانی عاید سازمان می­سازد [29].

1. 1. افزایش سودآوری: جمال و ناصر بیان می‌کنند که رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند و اگر مشتریان به وسیله خدمات خاص رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً با دیگران در مورد تجارب خود صحبت می‌کنند و در نتیجه در تبلیغات کلامی مثبت درگیر می‌شوند که این قبیل رفتارها مستقیماً بقا و سودآوری شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند [30]. بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه‌کننده می‌شود [10]:

1-تکرار خرید مشتری در مورد کالای روزمره.
2-خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با کمترین هزینه تبلیغات.
3-خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی، به کالا تمایل پیدا کرده‌اند.
شکل (2-6) تأثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد را نشان می‌دهد.
افزایش درآمد
رضایت مشتری
خرید کالا
توصیه به دیگران به خرید
تکرار خرید کالا
شکل (2-6)-تأثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد

1. 1. افزایش سهم بازار: مطابق مرسوم، سهم بازار در نتیجه ‌بکارگیری استراتژی‌ها و اقدامات توسعه‌طلبانه بازاریابی (استراتژی بازاریابی تهاجمی) حاصل می‌گردد. بر اساس این رویکرد، سهم بازار به ‌طور مستقیم از سطح تبلیغات، میزان آگاهی‌های تبلیغاتی و سایر اقدامات مشابهی که برای توسعه و تسخیر بازار به‌کاربرده می‌شوند، تأثیر می‌پذیرند. از سوی دیگر اقداماتی که از سوی سازمان‌ها با هدف حفظ سهم کنونی بازار صورت می‌گیرد (استراتژی‌های تدافعی)، بر این اصل استوار هستند که سرمایه‌گذاری در امر بازاریابی را می‌توان به جای تلاش جهت جلب مشتریان جدید، به شکلی مؤثرتر به منظور نگهداری مشتریان فعلی سازمان بکار گرفت. نتایج حاصل از بررسی‌ها و تحقیقات چند سازمان مطالعاتی نشان می‌دهد که هزینه موردنیاز جهت به دست آوردن یک مشتری جدید، حداقل 5 برابر میزان هزینه لازم برای حفظ و نگهداری یکی از مشتریان فعلی است [26].

1. 1. تداوم حفظ مشتریان: رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره عمر مشتریان می‌شود. امروزه مشتریان به کانون تمرکز برای سازمان‌ها تبدیل شده‌اند، به‌طوری‌که ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی‌تر از آن است که به نظر می‌رسد، چرا که یک مشتری ناراضی می‌تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد [23]. شکل (2-7) منابع رشد سودآوری سازمان­ها با افزایش دوره عمر هر یک از مشتریان را نشان می­دهد [31].

جدید
شکل (2-7)-رابطه تداوم حفظ مشتری و سودآوری سازمان
ج) نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
دستیابی به رضایت مشتری از اساسی‌ترین علل ایجاد استاندارد ایزو 9000 (استاندارد تجدید نظر شده) است. هنگام مطالعه بخش مقدمه استاندارد، جایگاه منحصربه‌فرد رضایت مشتری در بیانیه کاربرد استاندارد، نشانگر آن است که به عقیده اعضای کمیته فنی، رضایت مشتری از اهمیت حیاتی برخوردار
است و سازمان باید به ایجاد فرایندهای مداوم ارزیابی و پایش سطح رضایت مشتریان خویش اقدام کند. از سوی دیگر در این بیانیه آمده است که آموزش کل سازمان در زمینه اهمیت رضایت مشتری و نحوه کمک به اجرای آن، لازمه بهبود رضایت مشتری است [26]. شکل (2-8) شالوده و بنیان استاندارد جدید را نشان می­دهد [26]:
شکل (2-8)-شالوده و بنیان استاندارد جدید
2-4) بازاریابی رابطه‌مند
2-4-1) تغییر جهت از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطه‌مند
اساس و پایه آمیخته بازاریابی با بیان مجموعه‌ای از متغیرها توسط مک‌کارتی در سال 1960 بنیان گذاشته شد [32]. و برای سال‌های متمادی رویکرد بازاریابی مبتنی بر مدیریت تقاضا بود و از تبلیغات و ترویج محصول، مدیریت قیمت، قیمت‌گذاری به منظور تحریک تقاضا و توسعه محصولات با قیمت‌های متفاوت برای نفوذ در بخش‌های مختلف بازار استفاده می‌شد [33] اما بازاریابی سنتی به دلایل زیر تحت انتقاد قرار گرفت [32]:

1. 1. این رویکرد فرض می‌کند که تمامی گروه‌ها و بخش‌های مشتریان مانند هم هستند و رفتار با آن‌ها از یک راه استاندارد شده تجویز می‌کند.

1. 1. این رویکرد فرض می‌کند که مشتریان در جذب بازاریابی منفعل هستند، درحالی‌که با پیشرفت تکنولوژی چند رسانه‌ای فرصت برقراری ارتباط دوطرفه میان مشتری و سازمان بازاریابی با بهره گرفتن از رسانه‌های جمعی افزایش یافته است به‌ طوری‌ که مصرف‌کنندگان حتی با سازمان‌های بازاریاب در حال تعامل هستند.

1. 1. این رویکرد فرض می‌کند که تبادلات، کوتاه‌مدت و یک‌طرفه و بر پایه پول در قبال دریافت کالا یا خدمات شکل می‌گیرد؛ بنابراین تمرکز این رویکرد روی محصولات و خدمات اصلی (که تقریباً همه آن‌ها به پول تبدیل می‌شود) قرار دارد.

بنابراین به اوج رسیدن چرخۀ حیات جوامع صنعتی، آگاه‌تر شدن بیشتر مشتریان و توسعۀ بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه‌های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیک‌تر با مشتری تکیه داشت و در نتیجه بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصولات تمرکز داشت به روابط پایدار و بلندمدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر نمود [34].

تاثیر بانکداری الکترونیک بر رضایت

۷۹/۰

^*۸۳/۱۳

تاثیر امنیت بر رضایت

۶۵/۰

^*۴۳/۱۱

تاثیر مشاوره بر رضایت

۵۴/۰

^*۶۹/۹

*: در سطح ۰۵/۰ معنی­دار
همانطور که ملاحظه می شود فرض صفر رد و فرض یک تایید می شود . بدین معنی کههر یک از عوامل ۸ گانه تاثیر معنی­داری بر رضایت مشتریان دارد.
۸-۴تحلیل مسیر تاثیر ابعاد ۸ گانه منافع بر روی رضایت و تاثیر آن بر نتایج رفتاری مشتریان
با توجه به مظالعات ارائه شده در این پژوهش، الگوی علّی زیر برای یررسی تاثیر ابعاد ۸ گانه منافع بر روی رضایت و تاثیر آن بر نتایج رفتاری مشتریان ویژه بانک سپه مورد تحلیل قرار می­گیرد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(شکل ۴-۲: الگوی علّی پیشنهادی در مورد روابط بین ابعاد منافع و رضایت و نتایج رفتاری حاصل از رضایت )
در بحث تحلیل مسیر تاثیر ابعاد ۸ گانه منافع بر روی رضایت و تاثیر آن بر نتایج رفتاری مشتریان نیز دو فرض وجود دارد:
H0: رضایت مشتریان تاثیر معنی­داری بر نتایج رفتاری آنان ندارد.
H1: رضایت مشتریان تاثیر معنی­داری بر نتایج رفتاری آنان دارد.
نمودار های ۴-۱۲ و ۴-۱۳ به ترتیب ضرایب مسیر و آماره­ معنی­داری این ضرایب را در تحلیل مسیر مدل شرح داده شده در شکل ۴-۲ را نشان می­ دهند.در حالت استاندارد(نمودار ۱۲-۴) ، می خواهیم دریابیم که آیا رضایت روی نتایج رفتاری حاصله تاثیر دارد (ضریب تاثیر ) و در حالت معنی داری (نمودار ۱۳-۴) می خواهیم دریابیم که آیا این تاثیر معنی­دار هست یا خیر ( نسبت بحرانی ) ؟
در این تحلیل ملاحظه می­ شود که بیشترین تاثیر بر رضایت­مندی افراد را عامل بانکداری الکترونیک(با ضریب مسیر ۷۹/۰) و تعهد و تخصص کارکنان و خدمات جانبی(با ضریب مسیر ۷۷/۰) و کمتریب تاثیر بر رضایت­مندی را عوامل خدمات امنیت و مشاوره(با ضریب مسیر ۶۵/۰ و ۵۴/۰) داشته اند. البته با توجه به بزرگ بودن آماره­ی معنی­داری ضرایب تمامی عوامل در تحلیل مسیر تاثیر به سزایی بر رضایت­مندی مشتریان دارند. همچنین بیشترین تاثیر رضایت­مندی افراد بر نتایج رفتاری را عامل ادامه همکاری(با ضریب مسیر ۷۳/۰) و کمترین تاثیر رضایت­مندی افراد بر نتایج رفتاری را عامل قطع همکاری و تبلیغ منفی (با ضریب مسیر ۵۹/۰-) داشته اند. البته با توجه به بزرگ بودن آماره­ی معنی­داری ضرایب تاثیر رضایت­مندی بر نتایج رفتاری، هر چهار رفتار مشتریان تحت تاثیر رضایت­مندی آنها از خدمات بانکی می­باشد. به طوریکه رضایت­مندی از بانک تاثیر مستقیم و معنی­دار بر ادامه همکاری و ادامه همکاری و تبلیغ مثبت و تاثیر معکوس و معنی­دار بر قطع همکاری و قطع همکاری و تبلیغ منفی دارد.
منفی بودن ضرایب قطع همکاری و قطع همکاری و تبلیغ منفی در مدل به این معنی است که با بالا رفتن رضایت در افراد انگیزه افراد برای انجام این دو رفتار کم می­ شود. به عبارتی این دو رفتار با رضایت دارای رابطه معکوس می­باشند که البته این روابط معنی­دار نیز می­باشد.
مثبت بودن ضرایب همکاری و همکاری و تبلیغ مثبت در مدل به این معنی است که با بالا رفتن رضایت در افراد انگیزه افراد برای انجام این دو رفتار بیشتر می­ شود. به عبارتی این دو رفتار با رضایت دارای رابطه مستقیم می­باشند که البته این روابط معنی­دار نیز می­باشد.
لازم به ذکر است در نمودارهای ۴-۱۲ و ۴-۱۳ ،r1: قطع همکاری ، r2: قطع همکاری و تبلیغ منفی ، r3: ادامه همکاری ، r4: ادامه همکاری و تبلیغ مثبت می باشد .

نمودار ۴-۱۲ : تحلیل مسیر ارتباط میان ابعاد ۸ گانه منافع و رضایت و تاثیر رضایت بر نتایج رفتاری مشتریان در
حالت برآورد استاندارد(ضریب تاثیر)

نمودار ۴-۱۳ : تحلیل مسیر ارتباط میان ابعاد ۸ گانه منافع و رضایت و تاثیر رضایت بر نتایج رفتاری مشتریان در
حالت معنی­داری ضرایب تاثیر
جدول۳۳-۴ : روابط میان نتایج رفتاری مشتریان و رضایت

روابط میان سازه

ضریب تاثیر

نسبت بحرانی

تاثیر رضایت بر ادامه همکاری

۷۳/۰