برخلاف بانک­های دوره قرون وسطی که صرفاً وظیفه نگهداری اجناس و کالاهای باارزش در جعبه­های محکم و بزرگ را برعهده داشتند، بانک­های امروزی تبدیل به فروشگاه­های عرضه­کننده انواع خدمات شده ­اند. خدمات دیگر را در بر می­گیرد. در واقع بانکداری در حال­ حاضر به صنعت خدمات پردازش اطلاعات تبدیل شده است.
دوره سوم: سیستم­های پرداخت الکترونیکی
از اوایل دهه ۱۹۶۰ نوع دیگری از خدمات به نام کارت­های اعتباری در اختیار عموم قرار گرفت. بعد از مدت کوتاهی هم چک و هم کارت­های اعتباری به مرور اتوماتیک شدند، ولی با این حال تا آن زمان حجم بالایی از اسناد کاغذی تولید می شد، از این رو فناوری پیچیده مخابراتی به عنوان راه حلی جهت برطرف کردن این مشکل استفاده شد. در نتیجه با تأسیس اتاق­های پایاپایی اتوماتیک، که از سیستم انتقال الکترونیکی منابع استفاده می نمودند، ساختار سیستم بانکی یکبار دیگر دچار تحول عمده شد و به تبع آن استفاده از روش­های پرداخت و ماشین­های تحویلداری خودکار در دهه ۹۰ به سرعت رشد نمود. با استفاده وسیع از سیستم “انتقال پول الکترونیک”^[۴۰]، در دهه ۹۰ بانک­ها از موسسات سپرده­گذاری که منابع فیزیکی را نگهداری می کردندبه مراکز پردازش اطلاعات تبدیل شدند، به طوریکه پول می توانست در هر لحظه بر روی صفحه کامپیوتر نشان داده شود (فردریک میشکین، ۱۳۷۸، ص ۷۱).
۹٫۱٫۲- بانکداری موبایلی^[۴۱]
شالوده و اساس داد و ستد بوسیله موبایل بر پایه بانکداری موبایلی بنا شده است ( یعنی بوسیله وجود آوردن خدمات مالی که توسط بانک از طریق دستگاه های موبایل ارائه می شود، انجام امور مربوط به داد و ستد قابل دستیابی است). بانکداری موبایلی شامل خدماتی در زمینه حسابهای بانکی، دلالی و خرید و فروش سهام و ارائه اطلاعات مالی می شود. خدمات بانکداری موبایلی توسط بسیاری از بانک ها به دلیل ایجاد درآمد بیشتر، کاهش هزینه ها و افزایش رضایتمندی مشتریان در حال استفاده و گسترش است. اگر به آمار گذشته نگاهی بندازیم به عنوان مثال این رشد در سال ۲۰۰۴ در بانک نوردی ^[۴۲]کشور فنلاند برابر ۳۰ درصد و یا در یک بانک فرانسوی ^[۴۳]در سال ۲۰۰۴ نسبت به سال ۲۰۰۳ معادل ۲۰۰ درصد بوده است. این آمارنشان دهنده تغییرات ذائقه مشتریان در استفاده از خدمات بانکداری است. به عبارت دیگر پیشرفت های فناوریکی نظیر سیستم های فراگیر ارتباطی موبایل ^[۴۴]فرصت های جدیدی جهت ارائه خدمات بانکداری موبایلی بوجود آورده است. بر خلاف گذشته که هنگام ارائه چنین خدماتی به دلایل مختلفی از جمله عدم همراهی مشتریان و پیشرفت ناکامی فناوری این بخش ها معمولا با شکست مواجه می شدند، الان به نظر می رسد زمان مناسبی جهت ارائه این خدمات و پیشنهاد آنها به مشتریان باشد ( مژدهی و همکاران، ۱۳۸۷).
بانکداری موبایلی غالبا به عنوان انجام خدمات مرتبط با بانک به کمک دستگاه های موبایل نظیر گوشی های موبایل یا PDA ها تعریف می شود. خدمات ارائه شده شامل تسهیلات مرتبط با تراکنش های بانکی و خدمات مرتبط با ان است که نیاز های جابجایی منابع مالی و اطلاعاتی مشتریان را در خصوص فعالیت های مالی آنها پاسخ می دهد. با توجه به مجموع انتظارات فوق تعریف زیر می تواند تعریف جامعی از این خدمات باشد:
” بانکداری موبایلی به مجموعه عملیاتی اشاره می کند که خدمات مالی مرتبط با بانک را با کمک دستگاه های ارتباطی موبایل انجام می دهند. طیف خدمات ارائه شده شامل انجام امور بانکی، معاملات بازار سهام و …. است (Pousttchi& Schurig , 2004).
یا در تعریفی دیگر بانکداری موبایلی به عنوان یک کانال ارتباطی بی سیم برای تولید ارزش توسط مشتریان در معاملات بانکی به وجود آمده است. امروزه، یکی از شیوه های نوین که درعرضه خدمات بانکی مورد توجه اساسی قرارگرفته، عرضه خدمات مالی و بانکی با بهره گرفتن از تلفن های همراه است. با آنکه عمر استفاده از تلفن های همراه برای انجام عملیات بانکی و مالی، چند سالی نیست، اما در این مدت کوتاه، پیشرفت های مهمی در این زمینه صورت گرفته که نوید دهنده گسترش بسیار زیاد این شیوه جدید بانکداری الکترونیکی درآینده میتواند باشد (Yulia et al, 2009).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بازار های بزرگ برای موسسات مالی در جهت ارائه خدمات ارزش افزوده در حال گشایش هستند. با فناوری تلفن همراه محدوده وسیعی از خدمات را برای مشتریانشان نظیر انتقال وجوه در هنگام مسافرت، دریافت قیمت های سهام که بصورت برخط به روز می شوند یا انجام عملیات خرید و فروش سهام ارائه می دهند. دستگاه های تلفن همراه خصوصا تلفن های هوشمند، نوید دهنده ترین مسیر برای دستیابی به حفظ مشتریان کنونی و افزایش مشتریان جدید با داشتن قابلیت سرویس دهی در هر زمان و مکان و نیز قابلیت نفوذ و پتانسیل رشد بالا هستند. بر اساس پژوهش ها انجام شده ۲۷ درصد از تماس های تلفنی به مرکز تلفن بانک ها از طریق تلفن همراه است که نصف این تماس ها برای درخواست موجودی است که می تواند به صورت راحت تر و ساده تری از طریق برنامه کاربردی بر روی تلفن همراه صورت گیرد و بدون نیاز به مراجعه حضوری به شعب انجام دهند ( مژدهی و همکاران، ۱۳۸۷).
بانکداری موبایلی را می توان این گونه تعریف کرد: انجام هرگونه عملیات مالی، بانکی و اعتباری توسط ابزار سیار که واسطه آن بانک و یا واسطه مالی و اعتباری و یا یک مرکز تایید هویت باشند. امروزه بانکداری همراه اغلب توسط پیام کوتاه یا اینترنت انجام میشود، همچنین می تواند با اجرای برنامه های خاصی بر روی تلفن همراه صورت بگیرد.
طبق آمار موسسه GSM در مجموع ضریب نفوذ تلفن همراه بسیار بیشتر از کامپیوتر و اینترنت است . ضریب نفوذ بالای تلفن همراه نشانه ای از سازگاری سریع این ابزار با فرنگ جوامع مختلف است ( کهزادی و همکاران، ۱۳۸۴، ).یکی از موسسات مالی که در حال حاضر تنها ارائه دهنده الگو گسترده بانکداری موبایلی در جهان است با نظرخواهی در بین کاربران خود و افرادی که با این فناوری آشنا بودند در رابطه با چهار معیار قیمت، امنیت، سهولت و سرعت انجام داده است که به نتایج قابل توجه زیر رسیده است:
۷۰ درصد معتقدند که این خدمات ارزان تر است و ۹۰ درصد هم معتقدند که این خدمات گران نیستند
۶۹ درصد معتقدند که این خدمات امن تر است.
۶۸ درصد معتقدند که استفاده از این خدمات راحت است.
۶۸ درصد معتقدند این خدمات سریع تر است.
با توجه به انچه گفته شد به نظر می رسد در حال حاضر بهترین راه حل برای بهبود امر بانکداری، استفاده از فناوری موبایل ( تلفن همراه ) است. از طرفی بانکداری موبایلی به دلیل عدم استفاده از کابل می تواند در کشور هایی مانند ایران که فاقد زیرساختار ارتباطی منظم و منسجم هستند جایگزین تجارت الکترونیکی که به ساختار منظم ارتباطی نیاز دارد شود
( جنیدی؛ ۱۳۸۶، ص ۱۵ ).
مزایای بانکداری موبایلی برای بانک ها:
بانکداری موبایلی برای بانک ها می تواند مزایای زیر را داشته باشد:
۱­.­ کاهش هزینه های مدیریتی

1. 1. کاهش هزینه های پرسنلی

1. 1. کاهش تعداد شعبه های بانک

1. 1. جلب رضایت مشتریان

1. 1. ارائه خدمات بانکی در ساعات مختلف

1. 1. ارائه خدمات بانکی در هر نقطه ایکه مشتری به آن نیاز داشته باشد.

1. 1. عدم نیاز به اتصال به اینترنت به روش های معمول

1. 1. سرعت و امنیت بهتر نسبت به محیط وب

1. 1. سهولت کارکردن و یادگیری نسبت به اینترنت و کامپیوتر( حسنی و سلطانی، ۱۳۸۷).

۱٫۹٫۱٫۲- تاریخچه بانکداری موبایلی در ایران و جهان
دیدگاه های اولیه نسبت به بانکداری موبایل در سال ۱۹۹۲ از اروپای غربی نشأت گرفته است و به صورت کاملا عملیاتی در سال ۱۹۹۹ با ورود فناوری WAP ^[۴۵]بکارگیری شد. WAP Banking نه تنها توانایی دسترسی موبایل به سرویس های سنتی بانکها را داراست بلکه در حقیقت سازماندهی مجددی برای الگو تجاری(بانکها ) به منظور تسهیل کار و افزودن به توانایی مشتریان برای انجام تراکنشهایشان می باشد. اگرچه در سالهای پیشتر، تجارت الکترونیک و به تبع آن بانکداری ، الکترونیک موج وسیعی در دنیای تجارت ایجادکرده بود اما به دلیل مزایای ویژه تجارت سیار از جمله عدم محدودیت مکانی، حداقل امکانات (تنها یک دستگاه تلفن همراه) و ضریب نفوذ نسبتا بالای تلفن موبایل، امروزه بانکداری سیار با اقبال زیادی مواجه شده است. بانکداری سیار به دلیل ماهیت ویژه خود امروزه عاملی برای تعامل، همکاری و هماهنگی حول محورهایی بین سازمانهایی شده است که تا قبل از آن عامل هایی موجب انفکاک آنها از یکدیگر شده بود. برطبق تحقیقی که موسسه تحقیقاتی Celent در سال ۲۰۰۷ انجام داده است تا سال ۲۰۱۰ حدود ۷۰ درصد از حجم تماسها با مراکز بانکی در ایالات متحده آمریکا از طریق تلفنهای موبایل خواهد بود که نزدیک به نیمی از این تماسها در جهت گزارش گیری از اطلاعات وضعیت موجودی و توازن حساب و دیگر تراکنشهای مالی برخط بوده اس است. در حالیکه در سال ۲۰۰۶ این مقدار کمتر از ۱ درصد از تراکنشهای بانکی بر خط را شامل شده است (حسن زاده،۱۳۸۷).
جای تعجب نیست که بانکداری موبایلی امروزه تبدیل به یک پدیده جهانی شده است ، مخصوصا با توجه به اینکه اکثر مشتریان بانک ها موبایل دارند و به صورت مداوم از آنها برای اموری فراتر از صرف ارتباط با افراد دیگر استفاده می کنند. بنیاد پژوهش های جونپیر پیش­­­ بینی کرده که تا سال ۲۰۰۹ میزان پرداخت های جهانی موبایل به ۸۸ میلیارد دلار خواهد رسید که مشتمل بر ۳۹ میلیارد پرداخت جزئی یا ریز پرداخت است. به علاوه تا آن زمان سالیانه ۳۰۰ میلیون تراکنش نقطه فروش مبتنی بر موبایل اتفاق خواهد افتاد. با این حال در میان کشور ها و قاره ها، اروپایی ها با داشتن زیرساخت های مناسب ارتباطات سیار و نرخ نفوذ ۸۰ درصد از شرایط مناسبی برای ارائه خدمات بانکی بوسیله موبایل بر خوردار است. ظهور نرخ های ثابت و پایین اینترنت، مشتریان بانک ها را به استفاده از کانال اینترنت تشویق کرده است. پیش بینی می شود با توجه به شرایط موجود، همین روند در مورد کانال موبایل نیز اتفاق افتد. در این زمینه بانک های آسیایی نیز به طور روزافزون به موبایل به عنوان کانال مقرون به صرفه ای برای ارائه خدمات بانکداری روی آورده اند. در کشور های توسعه یافته از نظر فناوری مانند کره، سنگاپور، هنگ کنگ و زاپن نفوذ بازار موبایل بالای ۴۰ درصد است و مشتریان با این ابزار ارتباط شخصی، دسترسی کاملا موفقیت آمیزی به خدمات مالی پیدا می کنند. در سراسر آسیا روزانه میلیون ها معامله از طریق موبایل انجام می شود و فرصت های بازاریابی عظیمی را برای بانک ها ایجاد می کند (حسن زاده، ۱۳۸۷).
با راه‌اندازی سرویس موبایل­بانک از مردادماه سال ۱۳۸۶در ایران با وجود استقبال مشتریان از این سرویس هنوز به دلیل عدم آشنایی مردم با خدمات بانکداری الکترونیکی از تمام ظرفیت‌های ایجاد شده استفاده نمی‌شود. اولین بانکی که رسما در ایران، سیستم موبایل بانک (Mobile Banking) را راه اندازی کرد بانک توسعه صادرات بود. اما قبل از آن بانک سامان به طور آزمایشی با بهره گیری از جدیدترین دستاوردهای جهانی فناوری (WAP,SMS) در سیستم بانکی خود استفاده می کرد همچنین با بهره گرفتن از این سیستم بانک سامان امکان استفاده و نمایش گردش حساب، مسدود کردن چک و کارت، ارائه مشاوره هوشمند درباره سود سپرده ها و کارمزد تسهیلات، اطلاع در مورد واریز و برداشت از حسابها، اطلاع در مورد وصول برگشتی چک های واگذاری را امکان پذیر نموده است (وب سایت ماهنامه تجارت الکترونیک و
رایانه، ۱۳۹۱). در ایران اما بر خلاف تبلیغاتی که وجود دارد آن‌چنان که باید و شاید به بانکداری موبایلیینگ توجه نشده است. عمده تبلیغات موجود و سرویس‌های ارائه شده تمام حول نرم افزارهایی است که بانک‌های عامل برای مشتریان علاقه‌مند خود تهیه کرده و در برخی از شعب از طریق سایت اینترنتی بانک در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد. نرم‌افزارهایی که به نوعی کارکردی محدود داشته و صرفا از طریق برخی از آنها می‌توان وجه نقد را به شکل کارت به کارت انتقال داد. جدا از نرم‌افزارهای بانکی اپراتورهای تلفن همراه هم در این بخش وارد شده و سعی به ارائه خدمات دارند. البته اپراتور اول هنوز نتوانسته است سهم زیادی از کاربران خود را به سمت استفاده از این سرویس جلب کند. اما ایرانسل از حدود چند سال پیش خدمات بانکداری موبایلی خود را توسط دو بانک پاسارگاد و سامان راه‌اندازی کرده است؛ بدون آنکه بخواهد مشترکانش را وادار به واریز مبلغی به حساب دیگر بکند. در این روش‌ها مشترکان می‌توانند علاوه بر نصب نرم ‌افزارهای بانکداری موبایلی هر دو بانک روی گوشی‌های خود و استفاده از خدمات ارائه شده آن، شماره کارت‌های بانکی خود را نیز روی سیم‌کارت‌های خود تعریف کرده و بدون دخالت اپراتور در ریز صورت حساب‌ها یا تراکنش‌های بانک تنها با ارسال پیامک یا استفاده از سیستم شماره گیری کد دستوری( یو اس اس دی) تراکنش‌های مالی خود را انجام دهند. با بهره گرفتن از این سرویس، کلیه مشترکان ایرانسل که دارای کارت‌های عضو شبکه شتاب بوده و رمز دوم کارت خود را دریافت نموده‌اند، می‌توانند تنها با بهره گرفتن از گوشی تلفن همراه خود و بدون نیاز به نصب هرگونه نرم ‌افزار، تنها با یک بار ثبت نام آنلاین به آسانی نسبت به انجام موارد زیر از طریق تلفن همراه خود اقدام نمایند: خرید شارژ، پرداخت قبوض (آب، برق، گاز، …)، اخذ موجودی حساب، اخذ صورت حساب تا ۵ تراکنش آخر، خرید کارت اینترنت و انتقال وجه. امروزه با توجه به مزایایی که بانکداری از طریق موبایل برای بانک ها دارد اکثر بانک های دولتی وخصوصی ( ملت، ملی، کشاورزی، پاسارگاد، پارسیان، اقتصاد نوین،… ) اقدام به راه اندازی این سرویس در بانکداری خود نموده اند تا بتوانند مشتریان را به سوی بانک های خود جذب کنند ولی با توجه به محدودیت هایی که در زیر ساختار های فناوری و ارتباطی ایران وجود داشته، بانکداری موبایلی آن طور که باید نتوانسته در بین مشتریان نفوذ کند.
پس از بررسی سیستم های متعددی از بانکداری موبایلی ها در بانک های ایرانی مشخص شد که در حال حاضر ( اردیبهشت ماه ۱۳۹۲) بانکداری موبایلی ها خدمات زیر را ارائه می دهند:
انتقال وجه و انتقال شتاب
پرداخت قبوض
خرید شارژ
مانده گیری
۳ گردش آخر
پیامک نقل و انتقال در حساب
پرداخت اقساط
گرفتن۱۰ گردش آخر
پیگیری چک

الگو های مرتبط با پژوهش: در این قسمت، با توجه به اینکه پژوهش ها بسیار اندکی در داخل کشور و حتی در سطح جهانی در خصوص موضوع این پژوهش (یعنی بخش بندی کاربران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات) انجام شده است و هیچگونه الگوی که به صورت اختصاصی صرفاً در این حوزه ارائه شده باشد، وجود ندارد؛ سعی نمودیم که ضمن پرداختن به موضوعات مرتبط و به نوعی اثرگذار بخش­بندی کاربران بانکداری موبایلی، تا حد ممکن این شکاف پژوهش های را پوشش دهیم. از این رو در این بخش به ارائه الگو­های مرتبط با پذیرش خدمات فناوری اختصاص دادیم. در این زمینه به الگو­های زیر به صورت مشروح پرداخته شده است: الگو اقدام مستدل، الگو پذیرش فناوری، الگو پیکاراینن، نظریه شناخت اجتماعی، الگو انگیزشی، الگو رفتار برنامه­ ریزی­ شده، الگو تجزیه شده رفتار برنامه­ ریزی شده.
پیشینه پژوهش: در این قسمت پیشینه پژوهش را به دو بخش عمده تقسیم نمودیم. در قسمت اول از بخش سوم به پژوهش ها مرتبط با بخش­بندی ­و بخش­بندی بانکداری اینترنتی به مشروح زیر پرداخته می شود: پژوهش ماچور و مورگنر، آلفانسی و سارجنت، سارا کشوری، شیرین صفری، پاتسیوتیس و همکاران، کاترینا مانپا، اوزدمیر و همکاران، اون­جو لی و همکاران. در قسمت دوم از این بخش تعدادی از پژوهش ها انجام گرفته در زمینه پذیرش بانکداری موبایلی در داخل و خارج از کشور ارائه شده است. مشروح این پژوهش ها به صورت زیر است: ژین لو و همکاران، تامی لاکانن، هسی پنگ لو و فیلیپ یو جن سو، شینگ مون شی و همکاران، چالیتا اسرینان و همکاران، جی چونگ و میونگ پارک، هیون لی و سونگ لی، آنتونیو و همکارن، تامی لاکانن و وسا کیوینیمی، هرنان و روزا ریوس، مارگارت کراب و همکاران،کیم و همکاران، هسی فن لین.
۱٫۲٫ مبانی نظری
مقدمه
شاید یکی از دلایل استراتژیکی که امروزه توسعه بانکداری الکترونیکی را الزامی نموده است ظهور پدیده ای به نام تجارت الکترونیکی باشد. با توسعه فعالیت ها و کسب و کار الکترونیکی تئوری های پیشرفته و کشور های در حال توسعه در راستای ایجاد زیر ساخت های الکترونیکی برآمده اند. در این راستا نیاز به زیر ساخت های پولی مناسب به منظور انجام تراکنش های تجاری یکی از مهمترین جنبه های جهت گیری کشور ها را در این زمینه شکل می دهد. هر تراکنش تجاری نهایتا نیازمند مبادله پول است و مبادله آسان پول منطبق بر فلسفه تجارت الکترونیکی در گرو توسعه سیستم های پرداخت الکترونیکی است. بنابراین بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین زیر ساخت های مورد نیاز به منظور توسعه تجارت الکترونیکی مطرح است. بنابراین یکی از مهمترین دلائلی که دولت ها و سازمان ها را به فکر انداخته اند تا به سیاست گذاری در زمینه بانکداری الکترونیک بپردازند، ایجاد زمینه هایی برای توسعه تجارت و کسب و کار در سطح جهانی است. در این قسمت به صورت مشروح به این مبحث پرداخته شده و سعی شده تا حد ممکن اشاره­ای به تمامی جوانب آن شود. بنابراین این بخش را به دو قسمت کلی تقسیم نمودیم. در ابتدا به تاریخچه و پیشینه­ی بانکداری از ابتدا تاکنون اشاره شده است و در قسمت بعد به مبحث بانکداری الکترونیک به صورت مشروح (به دلیل ارتباط بسیار بالای موضوع پژوهش حاضر با حوزه بانکداری الکترونیک) پرداخته شده است. از جمله مباحثی که در این قسمت به آن پرداخته شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود: مقایسه­ ای بین بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک، تاریخچه بانکداری الکترونیک، ضرورت بانکداری الکترونیک، زیرساخت­ها و بسترهای مورد نیاز برای توسعه بانکداری الکترونیک، سیر تحولات فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری، رویکردهای بانکداری الکترونیک، مزایا و معایب بانکداری الکترونیک، فاکتورهای مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیک و بانکداری الکترونیک در ایران

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱٫۱٫۲- مفهوم بخش­بندی
مفهوم بخش بندی بیش از نیم قرن پیش توسط اسمیت (۱۹۵۶) ارائه شد. او وجود ناهمگنی در تقاضای محصول و خدمات، بر مبنا ی تئور ی اقتصادی رقابت ناقص را تصدیق کرد و بیان نمود : “بخش بندی بازار، شامل نگاه به یک بازار ناهمگن به صورت تعداد ی بازار همگن کوچک تر در پاسخ به ترجیحات مختلف محصول میان بخش های مهم بازار است .” در فرا یند بخش بندی، مشتریان احتمالی محصول یا خدمات در خوشه هایی با خواسته های مشابه گروه بندی می شوند. وظیفه شرکت (بانک) شناسایی آن گروه ها است تا از این طریق بتوانند برا ی خوشه های انتخاب شده ی یک برنامه ی بازاریابی مناسب شامل ترکیب بهینه عناصر آمیخته بازاریابی طراحی کنند. مفهوم بخش بندی بازار بر اساس این فرضیه است که بازار فعلی از نظر نیاز های مصرف کننده ناهمگن است ، بنابراین گروه های متفاوت از مصرف کنندگان که افراد هر گروه در رفتار هایی خاص به هم شبیه اند، وجود دارند ((Beane. & Ennis, 1987. در یکی از این تعاریف کاتلر در سال ۲۰۰۰ بخش بندی را چنین تعریف کرده است: تعیین گروه های برجسته خریداران، خریدارانی که ممکن است به کالاها و/یا ترکیب عناصر بازاریابی جداگانهای نیاز داشته باشند. در تعریف دیگر، بخش بندی یک فرایند انتخاب است که بازار را به گروه های مشتریان با ویژگیهای مشترک که قابل مدیریت کردن هستند .(Hiebing & Cooper, 2003) .در تعریفی دیگر اسچیفمن و کانوک ^[۴] بیان می کنند که بخش بندی بازار ، تقسیم یک بازار بالقوه به چندین زیر مجموعه است، هر زیر مجموعه از مصرف کنندگان که نیاز ها یا ویژگی های مشترکی دارند، و یک یا چندین زیر مجموعه به عنوان بازار هدف شرکت انتخاب می شوند و یک آمیخته بازاریابی ویژه برای رفع نیاز های این بازار های هدف ارائه می شود. به منظور اینکه نتایج یک مطالعه بخش بندی مفید باشد، بخش های بدست آمده باید از طریق ارتباطات بازاریابی و کانال های توزیع قابل دسترسی، قابل اندازه گیری و به اندازه کافی قابل توجه باشند، به نحوی که فعایت های بازاریابی قابل اجرا باشند. بنابراین، برای افراد هر بخش یک نیمرخ بر اساس معیار های انتخاب شده بوسیله شیوه های خاص بخش بندی ارائه می شود. این کار برای هدف گرفتن و جایگاه یابی واکنش های مناسب بازاریابی مفید است (Kotler ,2000).
۱٫۱٫۱٫۲- اهمیت بخش بندی بازار
از آنجایی که هر خریدار خواسته ها و نیاز های منحصر به فردی دارد، از این رو هر خریدار بالقوه به صورت یک بازار جداگانه به حساب می آید بنابر این کمال مطلوب این است که هر فروشنده برای هر خریدار یک برنامه بازاریابی مشخص و جداگانه طرح ریزی کند. اهمیت بخش بندی بازار بخش خدمات مالی به خوبی در پژوهش ها علمی و عمل بازاریابی بیان شده است. به دلیل اینکه رقابت در بازار های خدمات مالی افزایش یافته است، شرکت ها به طور رو به افزایشی استراتژی های بخش بندی را برای شناسایی دقیق تر نیاز های گروه های مشتریان در مقایسه با رقبا بکار می برند. دیدگاهی که به طور گسترده در بخش بندی خدمات مالی بکار برده می شود بخش بندی پرایر است که از متغیر های جمعیت شناختی مانند سن، مراحل چرخه عمر و طبقه اجتماعی استفاده می کند (Speed and Smith,1992). با بکار بردن این متغیر ها ، تفاوت ها در بخش های مشتریان که مرتبط با رفتار است می تواند شناسایی شود. دیدگاه های جدید درباره بخش بندی ، بخش های مشتریان را با بکار بردن بخش بندی سایکوگرافیک پسین یا بخش بندی منفعت تعریف می کند. در بخش بندی سایکوگرافیک علاوه بر متغیر های جمعیت شناختی، انتظارات سایکوگرافیک مانند انتظارات، نگرش ها، انگیزه ها و علاقه مشتریان به سوی محصولات و خدمات مالی بررسی می شوند. در بخش بندی منفعت، مشتریان بالقوه بر اساس تمایل و مطلوبیت مورد انتظار شان از مصرف محصول یا خدمت گروه بندی می شوند(McDougall and Levesque,2000).. افزایش تعداد دیدگاه ها درباره بخش بندی بازار نشان می دهد که برای بانک ها به طور قابل ملاحظه ای اهمیت پیدا کرده است تا شکل های پیشرفته تری از بخش بندی را برای نزدیک تر شدن به مشتریان شان به منظور حفظ آنها استفاده کنند.
۲٫۱٫۲- متغیرهای مبنای بخش­بندی بازار های مصرفی
کاتلر (۲۰۰۰) متغیر های بخش بندی بازار معمولا از چهار حوزه گسترده به نام های: ویژگی های جغرافیایی، ویژگی های جمعیت شناختی، ویژگی های روان شناختی( مانند سبک زندگی)، و ویژگی های رفتاری( مانند مزایای همراه و الگوهای استفاده)انتخاب می شوند. هر چند که ماچور و مورگنر (۲۰۰۱) بر این باورند که اکثر بانک ها هنوز مشتریانشان را بر اساس ویژگی های اقتصادی- اجتماعی و جمعیت شناختی، مخصوصا ویژگی های جغرافیایی و مرتبط با درآمد افراد تعریف می کنند. در زیر متغیر های اصلی که برای بخش بندی بازار استفاده می شوند و اکثرا پژوهشگران از آنها استفاده می کنند بیان شده اند: ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹، ص ۳۲۰-۳۰۹).
۱٫۲٫۱٫۲- بخش بندی جغرافیایی^[۵]:
کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که در تقسیم بندی جغرافیایی بازار را از نظر جغرافیایی به مناطق مختلف طبقه بندی می کنند مثل کشور، منطقه، ایالت، شهرستان، شهر یا محله. امکان دارد شرکت تصمیم بگیرد در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در همه مناطق به فعالیت بپردازد، ولی در هر منطقه بکوشد نیازها و خواسته های ویژه مردم آن دیار را تامین کند. امروزه بسیاری از شرکت ها محصولات، تبلیغات، ترویج و فعالیت های فروش را محلی کرده اند تا این اقدام مناسب با نیاز های یکایک افراد ساکن مناطقو شهرها مطابق شود. برای مثال شرکت “کمپل” محصولی را به نام “کنجان” در لوئیزینا و می سی سی پی عرضه می کند و محصول تند دیگری بهنام “ناچو” در تگزاس و کالیفرنیا عرضه می نماید. شرکت پروکتر اند گمبل یک شوینده خالص به نام ” آریل” در لوس آنجلس، ساندیگو، میامی و جنوب تگزاس عرضه می کند، یعنی همان نقاطی که تعداد زیادی آمریکایی های اسپانیولی تبار را در خود جای داده اند.
۲٫۲٫۱٫۲- بخش بندی جمعیت شناختی^[۶]:
کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که در تقسیم بندی جمعیت شناختی باید بازار را بر اساس متغیر هایی چون سنف جنس، تعداد اعضای خانواده،چرخه حیات خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت طبقه بندی کرد. انتظاراتی که در طبقه بندی بازار بر حسب ترکیب جمعیت بکار برده می شوند بیشتر از همان انتظاراتی هستند که به هنگام طبقه بندی بازار بر حسب گروه یا نوع مشتری مورد استفاده قرار می گیرند. یک دلیل این است که نیاز ها، خواسته ها و میزان مصرف با متغیر های جمعیت شناختی فرق می کند. دلیل دیگر این است که متغیر های جمعیت شناختی را راحت تر می توان اندازه گیری کرد ( در مقایسه با سایر متغیر های شناخته شده)، حتی هنگامی که متغیر های دیگری مثل شخصیت یا رفتار به عنوان مبناهایی برای طبقه بندی بازار مورد توجه قرار گیرند. ویژگی های این گروه ها را باید شناسایی کرد تا بتوان اندازه یا بزرگی بازار موردنظر را تعیین و فعالیت های خود را با کارایی بالایی انجام داد.
۳٫۲٫۱٫۲- بر مبنای سن و چرخه زندگی:
با بالا رفتن سن، نیاز ها و خواسته های مصرف کنندگان تغییر می کند. برخی از شرکت ها بازار های خود را بر اساس گروه های سنی و چرخه زندگی مصرف کنندگان طبقه بندی و برای گروه های سنی مختلف و آنان که دارای چرخه زندگی خاصی هستند محصولات مناسبی تولید و عرضه می کنند. برای مثال در زمان کنونی، بسیاری از شرکت ها برای جوانان و نوجوانان محصولات ویژه ای را تولید و عرضه می کنند.
۴٫۲٫۱٫۲- جنسیت:
شرکت هایی که بازار خود را بر حسب جنس گروه ها تقسیم بندی کرده اند، نوع پوشاک، وسایل آرایش و مجله ها را بر اساس خواستها و نیاز های گروه های سنی خاص در نظر می گیرند. به تازگی برخی از بازاریابها به گروه های سنی خاص توجه زیادی کرده اند. با این وجود که عطریات و مواد خوشبو کننده برای هر دو جنس ( مرد و زن) تولید و عرضه می شوند ولی امروزه برخی از شرکت های تولید کننده محصولاتی را با نام و نشان تجاری خاص برای هر یک از دو گروه جنسی، تولید و عرضه می کنند.
۵٫۲٫۱٫۲- درآمد:
از جمله شیوه های شناخته شده ای است که بازاریاب ها محصولات و خدمات خود را مانند خودرو، قایق، پوشاک، وسایل آرایشی و مسافرت بر آن اساس تبلیغ و عرضه می کنند. بسیاری از شرکت ها به مصرف کنندگان ثروتمند توجه می کنند و کالاهای مجلل را از آن دیدگاه عرضه می نمایند. بسیاری از شرکت ها نیز بازار های خود را بر اساس قدرت خرید مصرف کنندگان تنطیم کرده اند که دارای دآمد بالایی نیستند.
۶٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر مبنای انتظارات روانی^[۷]
کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که این نوع بخش بندی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا ویژگی های شخصیتی به چندین گروه تقسیم می کنند. افرادی که در یک گروه قرار می گیرند می توانند از نظر روانی تفاوت های زیادی با هم داشته باشند. علاقه افراد به کالاهای مختلف تحت تاثیر شیوه زندگی قرار می گیرد و افراد کالاهایی را خریداری می کنند که منعکس کننده شیوه زندگی انان است. بازاریاب ها به صورت فزاینده ای بازار ها را بر اساس شیوه زندگی گروه های مختلف تقسیم بندی می کنند. برای مثال یک شرکت تولید لباس که شیوه زندگی جوانان را مورد توجه قرار داده است در تبلیغات خود چنین شعاری می دهد” که در پیری به ان نخواهی رسید مگر اینکه درجوانی آن را تجربه کنی”. بازاریاب ها هنگام تقسیم بازار بر مبنای شخصیت هم از متغیر هایی استفاده کرده اند و برای محصولات خود ویژگی هایی قائل شده اند که با شخصیت مصرف کننده ارتباط معقول دارد. بازاریاب هایی که در تقسیم بندی بازار بر مبنای شخصیت به موفقیت هایی دست یافته اند، کوشیده اند برای محصولاتی چون لوازم آرایش، انواع سیگار و قرارداد های بیمه ویژگی های جالبی قائل شوند. تبلیغ هایی که شرکت هوندا برای موتورسیکلت­های کوچک و تفریحی خود می کند نمونه خوبی از تقسیم بندی بازار بر حسب شخصیت است. الگو های مختلفی را که شرکت به بازار عرضه کرده است بیشتر مناسب جوانان ۱۴ تا ۲۲ ساله است ولی در تبلیغات خود گروه های شخصیتی گسترده تری را مورد توجه قرار می دهد.
۷٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر مبنای انتظارات رفتاری
برای کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که در این نوع از بخش بندی گروه های مصرف کننده را براساس میزان دانش و معلومات، نگرش، نحوه استفاده یا نوع واکنش نسبت به محصول طبقه بندی می کنند. بسیاری از بازاریاب ها بر این باورند که برای آغاز تقسیم بندی بازار متغیر های رفتاری مناسب ترین نقطه است.
۸٫۲٫۱٫۲- بخش بندی براساس موقعیت:
خریداران را می توان با توجه به موقعیت های گوناگون مانند زمانی که افراد به فکر خرید می افتند، خرید واقعی را انجام می دهند یا هنگامی که اقلا خریداری شده را مصرف می کنند تقسیم بندی کرد. تقسیم بندی بازار بر مبنای موقعیت باعث می شود تا شرکت ها محصولات مصرفی را متناسب با موقعیت خریداران تولید و عرضه کنند. برای مثال معمولا آب پرتقال را به هنگام صبحانه می خورند ولی تولید کنندگان شرکت کوکاکولا در مبارزه های تبلیغاتی خود شعار می دهند که باید کوکاکولا را صبح ها مصرف کرد و در این مبارزه تبلیغاتی می کوشد مصرف کنندگان را وادار کند از همان آغاز صبح به سراغ کوکاکولا بروند. بسیاری از شرکت ها با توجه به عید ها، جشن ها و رویداد های خاصی که در یکی از روز های سال روی می دهد محصولاتی را به مقتضای همان روز ها تولید و تبلیغ می کنند.
۹٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر مبنای منافع مورد انتظار مصرف کننده:^[۸]
یکی از روش های متداول و شناخته شده در تقسیم بندی بازار این است که گروه های خریدار را بر اساس منافعی که از محصول بدست خواهند آورد تقسیم بندی کرد. تقسیم بندی بازار بر اساس منافع نیازمند شناسایی منافع اصلی مورد نظر مردم از یک گروه کالا، شناخت کسانی که طالب این منافع هستند و شناسایی کااهایی است که دارای هر یک از این منافع هستند. بخش بندی بازار براساس منافع مشتری به این معناست که افراد براساس منافع مورد انتظار که از بانک دارند بخش­بندی شوند. از مزایا این روش می توان به کمک در طراحی و تغییرات سودمند محصول و خدمت و مدیریت کیفیت اشاره کرد. متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی و روانشناختی متغیرهای توصیفی هستند اما این عاملها پیش بینی کننده های کارایی برای رفتار خرید آینده نیستند. در عوض بخش بندی براساس منافع مورد انتظار ۵ مشتریان را بر اساس مزایا و منافعی که مشتریان به هنگام خرید کالا و خدمت به دنبالآن هستند بخش بندی میکند. بخش­بندی مزایا و منافع یک نوع بخش بندی رفتاری است. در واقع در این روش است که میتوان به نیت خرید مصرفکننده پی برد و مزایا و ارزشهایی که او مد نظر دارد را مورد توجه قرار داد. (Le, Agard & Deveault, 2009) برای مثال پژوهشی بر روی کسانی که به مسافرت می روند انجام شد و سه روه شناسایی شدند: کسانی که برای بازدید از خانواده به مسافرت می رفتند، کسانی که برای تحصیل یا حادثه جویی مسافرت می کردند و سرانجام آنهایی که برای تفریح و خوش گذرانی به مسافرت می رفتند. یکی از بهترین نمونه های تقسیم بندی بازار بر اساس منافع مصرف کننده مربوط به پژوهشی است که در مورد بازار خمیردندان انجام شد. پژوهشگر در این تقسیم بندی چهار نوع منفعت یا سود مصرف کننده را شناسایی کرد. آنها عبارتند از: جنبه اقتصادی، دارویی، زیبایی و مزه. گروه هایی که در پی منافع خاص هستند دارای رفتار ویژه از نظر روانی و جمعیت شناختی خاصی هستند. برای مثال کسانی که درصدد حفظ دندان های خود هستند به دنبال خمیر دندان های بزرگی هستند که برای خانواده ها تولید می شود. آنها بسیار محافظه کارند و به مقدار زیادی خمیردندان مصرف می کنند . هر یک از این گروه ها محصولی با نام و نشان تجاری خاص مصرف می کند.
۱۰٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر اساس نرخ یا میزان مصرف:
در این نوع از تقسیم بندی می توان بازار را براساس گروه های مصرف کننده ای که دارای مصرف اندک، متوسط یا زیاد هستند تقسیم بندی کرد. کسانی که در گروه مصرف کنندگان زیاد قرار می گیرند درصد کوچکی از بازار را تشکیل می دهند، ولی مقدار خرید آنها درصد بالایی از کل خرید را تشکیل می دهد. اغلب بازاریاب ها می کوشند برای محصولات و خدمات خود یک مصرف کننده عمده یا پرمصرف جذب نمایند و نه چندین مصرف کننده که در گروه های مصرف کنندگان اندک قرار دارند.
۱۱٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر اساس میزان وفاداری:
در این نوع از بخش بندی می توان بازار را بر اساس میزان وفاداری مصرف کننده تقسیم بندی کرد. امکان دارد مصرف کنندگان به نوعی محصول با نام و نشان تجاری خاص مانن شوینده تاید، یک فروشگاه زنجیره ای خاص مانند وال مارت یا به یک شرکت خاص مانند فورد وفادار باشند. می توان خریداران را بر مبنای میزان وفاداری آنها تقسیم بندی کرد. برخی از مصرف کنندگان وفاداری کامل دارند و همیشه از یک نوع محصول با نام و نشان تجاری ویژه می خرند. عده ای هم تا حدی وفادارند، این گروه دو یا سه نوع محصول با نام ها و نشان های تجاری خاص خریداری می نمایند و کسانی هستند که به هیچ نوع محصول و نام تجاری خاصی وفادار نیستند. یک شرکت می تواند با بررسی و تجزیه و تحلیل الگوی وفاداری مصرف کنندگان مطالب زیادی درباره بازار مورد نظر بیاموزد. این شرکت باید کار را با بررسی مشتریان شرکت خود شروع کند.
با توجه به انواع متغیر های بخش بندی که در بالا به آنها اشاره شد در جدول زیر خلاصه ای از متغیر های اصلی که برای بخش بندی استفاده می شود همراه با اجزای اصلی آنها ذکر شده است.
جدول ۱٫۲ : متغیر های اصلی بخش بندی بازار

متغیر های اصلی بخش بندی بازار
اجزا متغیر ها

جغرافیایی

منطقه، بزرگی کشور یا شهر

۲- ایرادات نباید جنبه شخصی داشته باشد
همانطور که امتیازات شخصی و فردی دائن به جانشین منتقل نمی شود پس ایراداتی که برای طلبکار جنبه شخصی دارد به جانشین منتقل نمی شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بند سوم: اثر حکم علیه جانشین نسبت به مدیون
در مواردی که چند شخص مسئول پرداخت یک دین باشند که عده ای از این اشخاص مدیون واقعی و عده ای دیگر تنها مسئول پرداخت دین باشند و ممکن است که طلبکار علیه یکی از مدیونی که مسئول است نه مدیون واقعی دین اقامه دعوی کند و حکم قطعی علیه مسئول صادر شود، مسئول ناگریز به پرداخت دین است، ولی پس از پرداخت دین، برای مسئول جانشینی محقق می شود و می تواند به مدیون اصلی و نهایی رجوع کند. ^[۳۴۸] دراین فرض مسئولی که دین را پرداخت کرده است می تواند در دعوی علیه مدیون اصلی و واقعی به حکمی که علیه خود صادر گردید (و به موجب آن دین را پرداخت کرده است) استناد کند و حق خود را علیه مدیون بگیرد و این استناد مسئول به حکم با اصل نسبی بودن آراء منافات ندارد؛ زیرا اصل نسبی بودن آراء بیان می کند که آراء دادگاهها نمی تواند برای اشخاص غیر از اصحاب دعوی و قائم مقام آنها ایجاد حق نماید، اما این به این معنی نیست که آراء دادگاهها در مقابل اشخاص ثالث موثر نیست بلکه در مقابل اشخاص ثالث قابل استناد است.^[۳۴۹]
اگر مدیون ادعا کند که بدهکار نیست باید برای اثبات عدم مدیونیت خود ابتدا نسبت به حکم صادره علیه جانشین اعتراض ثالث کند و پس از بی اعتبار شدن حکم مزبور، مدیون نبودن خود را ثابت می کند. برای مثال در فرضی که متصدی حمل توسط مأمور حمل، کالا را حمل می کند و در راه کالا تلف می شود صاحب کالا به موجب ماده۳۸۸ ق.ت علیه متصدی حمل اقامه دعوی می کند و حکم قطعی علیه متصدی صادر می شود، متصدی می تواند علیه مأمور حمل اقامه دعوی کند و اگر مأمور حمل از خود دفاع کند که تلف کالا مربوط به قوه قاهره بوده است و اگر بتواند آن را ثابت کند دیگر مأمور حمل مسئول نمی باشد.
حال اگر شخصی بدون اذن مدیون، دین را بپردازد مدیون می تواند از پرداخت به او امتناع کند و یا مدیون نبودن خود را ثابت کند در این فرض پرداخت کننده ثالث می تواند تحت عنوان ایفاء ناروا به دریافت کننده رجوع کند.
گفتار چهارم: آثار قائم مقامی نسبت به اشخاص ثالث
با تحقق جانشینی طلب دائن به پرداخت کننده ثالث منتقل می شود و کلیه اشخاص که حقی نسبت به این طلب دارند از این جانشینی متأثر خواهند شد. این اشخاص عبارتند از: طلبکاران دائن، منتقل الیه طلب، جانشین دائن، طلبکاران جانشین.
اگر طلبکاران دائن از پرداخت طلب به وسیله جانشین، طلب را توقیف نمایند (ماده۸۷ ق.ا.ا.م.) و انتقال این طلب به جانشین نسبت به آنها بی تأثیر خواهد بود و آنها می توانند طلبشان را از طلب مزبور وصول نمایند (مواد۵۶ و ۵۷ ق.ا.ا.م.)
اگر طلب قبل از پرداخت توسط دائن منتقل شود ویا اینکه شخص ثالثی با پرداخت جانشین او شده باشد، منتقل الیه و جانشین بر جانشینی جدید تقدم زمانی دارند و مقدم خواهد بود.
نتیجه گیری
۱- ایفاء محکوم به توسط غیر مدیون نه تنها دارای فواید عمومی و خصوصی می باشد، بلکه متضمن ضرر برای هیچ کس نمی باشد. پرداخت ثالث علاوه بر دائن و مدیون و شخص ثالث برای سایر طلبکاران مدیون، سایر بدهکاران که با مدیون در مقابل دائن مسئول هستند، مانند ضامن، مسئولین تضامنی، مالکی که مال او وثیقه پرداخت دین قرار گرفته است و حتی برای جامعه مفید است، لکن این فایده در صورتی متبلور می شود که ثالث پرداخت کننده حق رجوع به محکوم علیه و متعهد و مدیون را داشته باشد، از اینرو پرداختن به موضوع ایفاء محکوم به و تعهد توسط غیر مدیون در اجرای احکام و اسناد و تبیین احکام آن ضروری است.
۲-برخی از فقها جواز پرداخت دین، محکوم به و تعهد توسط ثالث را از مصادیق اعمال ولایت بر متعهد و محکوم علیه می دانند که در واقع مستلزم نقض اهلیت استیفاء می شود و اعمال ولایت را نه جامعه و نه قانون نمی پذیرد و آزادی اراده هرجا رنگ ولایت بر دیگران را به خود بگیرد محکوم به فنا و نابودی است؛ در حالی که بنظر می رسد از نظر عرف اداء دین مدیون بی اذن مدیون نقص اهلیت استیفاء نمی باشد پس ولایت محسوب نمی شود و به همین جهت ماده۲۶۷ ق.م. آن را تجویز نموده است.
۳- اگر وفاء به عهد واقعه حقوقی به معنای خاص باشد، تجویز انجام آن از سوی غیر متعهد (ثالث) از یک جهت آسان می نماید؛ چون اعمال حقوقی اعم از عقد یا ایقاع باید از سوی شخصی انجام گیرند که اصالتاً در انشاء آن عمل حقوقی ذینفع بوده و یا به نمایندگی (قانونی، قراردادی یا قضایی) از سوی ذینفع انجام گیرد، بر خلاف وقایع حقوقی که می تواند از سوی هر شخصی ایجاد و واقع گردد. بنابراین اگر وفاء به عهد عمل حقوقی باشد تجویز انجام آن توسط غیر متعهد، بدون داشتن نمایندگی از سوی متعهد، امری خلاف قاعده است که نیاز به دلیل عقلی یا نقلی (نص قانون) دارد.
۴-بموجب تبصره ماده۳۴ قانون اجرای احکام مدنی شخص ثالث نیز می تواند به جای محکوم علیه برای استیفای محکوم به مالی معرفی کند و ماده۲۴ آئین نامه اجرای اسناد لازم الاجرا نیز مقرر نموده: «ثالث می تواند مال خود را برای اجراء اجرائیه معرفی کند. موارد فوق الذکر در واقع مصداقی از قاعده کلی موضوع ماده ۲۶۷ ق.م. می باشد.
ثالثی که اقدام به پرداخت محکوم به و تعهد نماید، لزوماً این امر را از طریق پرداخت وجه نقد به دایره اجرای اسناد و یا احکام مدنی ، انجام نمی دهد، بلکه ممکن است این کار به نحوه دیگری انجام گیرد: پرداخت مستقیم به متعهدله، پرداخت ثالث از طریق معرفی مال به دایره اجرا.
۵-در ایفاء محکوم به و تعهد در اجرای احکام و اسناد تمییز دو مفهوم مدیون و مسئول از مباحث بسیار مهم می باشد. ممکن است شخص مدیون طلبی نباشد و فقط مسئول پرداخت آن دین قرار بگیرد و ممکن است مدیون اصلی هم در کنار او مسئول بماند یا فقط مسئول تنها باشد.
برای تفاوت قائل شدن بین مسئول و مدیون باید به این نکته اشاره کرد اگر طلبکار به مدیون رجوع کند و به موجب مدیون دین را پرداخت کند، او حق رجوع به هیچ شخصی را ندارد ولی اگر طلبکار به سراغ مسئول برود، مسئول پس از پرداخت محکوم به می تواند به دیگر مسئولان مراجعه کند.
۶-مطابق ماده ۲۶۸ ق.م. در صورتی که مباشرت شخص متعهد شرط شده باشد ، ایفاء تعهد بوسیله دیگری ممکن نیست؛ مگر با رضایت متعهد له. تعهد قائم به شخص به اعتبار متعهد و به اعتبار متعهد له به دو دسته تقسیم می شود:
اول: تعهد قائم به شخص به اعتبار متعهد؛ مانند تعهد یک نقاش ماهر و مشهور برای کشیدن یک تابلو نقاشی
دوم: تعهد قائم به شخص به اعتبار متعهد له: یعنی انجام تعهد وابسته به شخص متعهد له می باشد؛ مانند حق عمری و رقبی و سکنی که قائم به شخص متعهد له می باشد
بعضی از تعهدات مانند عقد نکاح دارای دو جنبه است: ۱- تعهد راجع به حقوق زوجین که قائم به شخص است. ۲- ولی تعهد راجع به مهریه قائم به شخص زوج نمی باشد و اولیاء زوج می تواند تعهد پرداخت مهریه را به عهده بگیرند. به این نوع تعهدات «تعهد مرکب» می گویند.
در حقوق تعهدات اصل بر این است که تعهد قائم به شخص نمی باشد، زیرا قائم به شخص بودن یک امر وجودی است و نیاز به اثبات دارد.
۷-می توان گفت که جانشینی در تعهدی متصور است که موضوع آن دین یا طلب به معنای مصطلح باشد؛ یعنی تعهداتی که بر ذمه تعلق می گیرند. چنین تعهدات قابلیت انتقال دارند، در سایر تعهدات اگر غیر مدیون مبادرت به انجام آن نماید با فرض امکان رجوع، رجوع مزبور یک رجوع شخصی است، نه یک رجوع جانشینی
۸- با استناد به تبصره ماده۳۴ قانون اجرای احکام مدنی و ماده۲۶۷ قانون مدنی شخص ثالث می تواند مال خود را برای وصول محکوم به معرفی نماید، ولی در مورد اینکه آیا شخص ثالث می تواند پس از معرفی مال خود از این اقدام خود پشیمان شود و مال خود را پس بگیرد به نظر می رسد که شخص ثالث هم مثل خود محکوم علیه حق پس گرفتن مالی را که برای وصول محکوم به معرفی کرده ندارد و تنها در شرایط خاصی می تواند مالی دیگر را به جای مال توقیف شده معرفی کند. ماده۲۴ آئین نامه اجرای اسناد لازم الاجرا در خصوص اجرای اسناد لازم الاجرا در این باره تصریح نموده : « پس از بازداشت از طرف اجرا معرفی کننده حق انصراف ندارد.»
بنظر میر سد این یک قاعده است و می توان در اجرای احکام دادگاهها و سایر موارد شک نیز به این قاعده استناد کرد. ماده۲۳ آئین نامه اجرای مفاد اسناد لازم الاجرا قبل از اصلاحات شهریور ماه سال۱۳۸۷ تصریح کرده بود:« … معرفی مال ثالث به توسط مدیون سند وکالتاً از جانب مالک در صورت دلالت صریح وکالتنامه رسمی بر این امر منعی ندارد، در این صورت پس از بازداشت مال، موکل حق ندارد تقاضای استرداد مال مورد بازداشت را بنماید.»
این قسمت از ماده فوق الذکر در اصلاحات سال۱۳۸۷ حذف شد، لکن با توجه به اینکه، به شرحی که گفته شد، حکم مذکور مطابق قواعد عمومی و از مصادیق یک قاعده کلی می باشد، بدون تصریح و نص خاص نیز می توان به آن حکم داد.
۹-با توجه به صراحت ماده ۲۶۷ قانون مدنی در امکان رجوع پرداخت کننده ثالث ماذون به محکوم علیه و متعهد تردیدی وجود ندارد، تردیدها در مورد ثالث غیر ماذون می باشد.
اجرای آن قسمت از ماده ۲۶۷ق.م. که مقرر می دارد: «کسی که دین دیگری را ادا می کند اگر با اذن باشد حق مراجعه به او دارد والا حق رجوع ندارد. » در بسیاری از موارد به تبعات نامطلوب اخلاقی و اجتماعی منجر می شود . با مطالعه بیشتر در نظام حقوقی ایران و استقراء در قوانین مختلف و رویه قضایی به این نتیجه می رسیم که قسمت اخیر ماده ۲۶۷ق.م. با این اطلاق چهره واقعی نظام حقوقی ایران و اراده واقعی قانونگذار نیست و حکم مقرر در قسمت اخیر ماده ۲۶۷ق.م. که به عنوان قاعده مطرح شده در واقع فاقد ویژگی عمومیت و کلیت یک قاعده می باشد.
۱۰-آنچه درماده۲۶۷ ق.م. راجع به پرداخت دین دیگری پیش بینی شده پرداخت دین به قصد اسقاط دین می باشدومواردبسیارمتعددی درمقررات کشوروجود دارد که قانونگذار به پرداخت کننده ای که قصدش از پرداخت اسقاط اصل دین نیست، ولو اینکه غیر ماذون باشند، حق رجوع به مدیون اصلی را می دهد.
به نظر برخی فقها اگر مدیون ممتنع از اداء دین باشد و ثالث در این حال دین او را بدهد حق دارد به مدیون مراجعه کند، ولو اینکه در پرداخت ماذون نبوده باشد.
۱۱-برخی از حقوقدانان علت و مبنای عدم حق رجوع پرداخت کننده ثالث غیر مأذون را ظهور پرداخت بدون اذن در قصد تبرع پرداخت کننده می دانند.
۱۲-اذن در پرداخت مستعد استقلال است؛ یعنی مأذون نمی تواند آن را رد کند ، اگر رد کرد اذن به قوت خود باقی است؛ یعنی رد و استعفاء مأذون در سقوط اذن موثر نمی باشد، مگر اینکه اذن را در قالب تراضی قرار دهیم و آنرا مقید به تراضی کنیم، در این صورت رد و استعفاء مأذون موجب سقوط اذن می شود، بعلاوه اذن فی حد ذاته اقتضای لزوم ندارد، مگر اینکه به وجه ملزمی لازم شده باشد.
۱۳-اذنی که مدیون به شخص ثالث می دهد یک ایقاع اذنی محسوب می شود و مادامی که شخص ثالث دین را پرداخت نکرده باشد ، مدیون می تواند از اذنی که داده رجوع کند. ولی به نظر برخی حقوقدانان اگر بعد از دادن اذن در پرداخت به شخص ثالث و قبل از اینکه شخص ثالث دین را پرداخت کند، مدیون فوت کند یا دیوانه یا سفیه شود، اذن مدیون به قوت خود باقی است و وراث یا ولی قانونی مدیون (اذن دهنده) از آن حق رجوع می توانند استفاده کنند، اگر چه نظر مشهور به زوال اذن به فوت و حجر می باشد.
۱۴-اگر مأذون (شخص ثالث) پس از گرفتن اذن در پرداخت دین مدیون فوت کند این اذن منحل می شود؛ زیرا اختیاری که مدیون به شخص ثالث داده است قائم به شخص او می باشد و با فوت شخص ثالث این اذن خودبه خود منحل می شود.
۱۵-ظاهرا ماده ۲۶۷ ق.م. تنها پرداخت دین دیگری بدون اذن را مانع حق رجوع ثالث می داند، حقوقدانان به موارد عدم حق رجوع پرداخت کننده به مدیون ( متعهد و محکوم علیه ) حالتی که پرداخت کننده در پرداخت ” قصد تبرّع ” دارد را نیز اضافه نموده اند. تبرع در عطاء یعنی دادن مال بدون چشم داشت عوض ” و ” تبرعات ” را ” نقل انتقالات بلاعوض بصورت عقد یا ایقاع ” تعریف کرده اند. در حقوق ایران اصل بر عدم قصد تبرع می باشد.
برخی از حقوقدانان مبنای عدم حق رجوع پرداخت کننده غیر مأذون را به بدهکار ، ظهور عمل او در قصد تبرع دانسته اند که بنظر صحیح نیست ؛ چون بسیاری از مواقع پرداخت کننده از روی ناچاری و در واقع جهت رفع مشکل خودش اقدام به پرداخت دین دیگری می کند.
۱۶-ایفاء تعهد و محکوم به توسط غیر مدیون ماهیتا با وکالت در پرداخت، قرض، ضمان، انتقال طلب و قائم مقامی با پرداخت تفاوتهای اساسی دارد.
۱۷-جهت تمییز وتفهیم حکم مقرر در ماده ۲۶۷ ق.م. باید گفت ایفاء تعهد و محکوم به توسط غیر مدیون با قائم مقامی با پرداخت متفاوت است: رجوع پرداخت کننده دین دیگری در قائم مقامی با پرداخت یک رجوع مبتنی بر جانشینی (قائم مقامی) او در حقوق دائن علیه مدیون است، در حالیکه رجوع تأدیه کننده مأذون به مدیون یک رجوع شخصی است؛ حقی که تأدیه کننده ماذون به موجب آن به مدیون رجوع کند حق جدیدی است که او شخصاً و به طور مستقل بدست می آورد و حق دائن پس از پرداخت با تمام اوصاف و توابع آن ساقط می شود؛ به عبارت دیگر قانونگذار به پرداخت کننده حق می دهد معادل آنچه پرداخت نموده به مدیون اصلی رجوع کند، چیزی که ثالث پس از پرداخت از مدیون اصلی مطالبه می کند همان طلب قبلی نیست، بلکه یک حق رجوعی است که قانونگذار به او داده است که اصطلاحا به آن «حق رجوع شخصی» می گویند ولی حقی که قائم مقام بر اساس آن به مدیون رجوع می کند، همان حقی است که دائن علیه مدیون داشته که پس از پرداخت به حکم قانون یا قرارداد به او منتقل می شود.
۱۸- بین آثار این دو نوع رجوع تفاوت عملی و مهمی وجود دارد؛ توضیح اینکه که در رجوع قائم مقامی، قائم مقام می تواند از کلیه تضمینات و امتیازات طلب دائن در رجوع خود استفاده نماید، در حالی که طلب تأدیه کننده مأذون یک طلب ساده و بدون تضمین است؛ چون تضمینات طلب پرداخت شده به همراه اصل طلب ساقط می شوند. اما مبنای این اختلاف رجوع نیز در اذن مدیون نهفته است؛ توضیح اینکه که در مورد تأدیه کننده مأذون از آنجایی که پرداخت او مسبوق به اذن یا اجازه مدیون است، قبل از پرداخت بین آنها یک رابطه حقوقی به وجود می آید که حقوقدانان این رابطه به نمایندگی در پرداخت یا قرض و ….تعبیر کرده اند، در حالی که در قائم مقامی با پرداخت، پرداخت کننده بدون اذن مدیون مبادرت به پرداخت می کند و بین او و مدیون هیچ رابطه حقوقی وجود ندارد. بنابراین تنها مبنایی که به موجب آن پرداخت کننده بتواند به مدیون رجوع کند، قائم مقامی او در حقوق دائن است وگرنه هیچ گونه حق رجوعی نخواهد داشت؛ همان چیزی که در قسمت اخیر ماده۲۶۷ ق.م. آمده است. پس به عنوان نتیجه می توان گفت که اولاً: اگر پرداخت کننده دین دیگری مأذون در پرداخت باشد، قائم مقام دائن نخواهد شد. ثانیاً: بخش اخیر ماده۲۶۷ ق.م. که مقرر می دارد: اگر تأدیه کننده دین دیگری مأذون در پرداخت نباشد نمی تواند به مدیون رجوع کند، مربوط به فرضی است که شرایط قائم مقامی برای او فراهم نباشد؛ بنابراین یکی از راه های تعدیل بی انصافی قسمت اخیر ماده۲۶۷ ق.م. توسعه دایره تئوری قائم مقامی (جانشینی) با پرداخت است.
۱۹- قسمت اخیر ماده ۱۲۰۵ ق.م. بیان می کند که همسر غایب یا مستنکف یا دیگری می تواند با اجازه دادگاه نفقه را بپردازد به نظر می رسد که قانونگذار به آنها جانشینی با پرداخت داده است که از مصادیق جانشینی قانونی است و به نظر می رسد استعمال واژه «قرض » از باب مسامحه بوده است.
۲۰-با استقراء در مقررات مختلف ، بنظر می رسد شرایط ایفاء تعهد و محکوم به توسط ثالث در مقررات ایران عبارتند از : الف) مباشرتی نبودن تعهد ، ب) عدم لزوم موافقت متعهد ، ج)عدم لزوم موافقت متعهد له(امکان اجبار طلبکار به پذیرش وفای به عهد در موارد پرداخت دین توسط ثالث)، د) قصد ثالث برای پرداخت (عدم پرداخت از روی اشتباه) ه) عدم لزوم موافقت دایره اجرا
۲۱-ایفاء تعهد و پرداخت محکوم به از جانب اشخاص ثالث و پرداخت توسط خود متعهد و محکوم علیه دارای تفاوتهایی از جهت آثار دارند؛ بویژه از جهت سقوط دین و برائت مدیون و تاثیری که پرداخت در دیون طبیعی دارد .
۲۲-در حقوق ایران به پرداخت دین، محکوم به و تعهد توسط ثالث فقط در مواد ۲۶۷ و ۲۶۸ قانون مدنی پرداخته نشده است، بلکه در مقررت متعددی به مصادیقی از این تاسیس حقوقی برخورد می کنیم: در قانون مدنی، حق رجوع غاصب پرداخت کننده بدل به ایادی دیگر ، موضوع ماده۳۱۸ ق.م.، حق رجوع پرداخت کننده نفقه اقارب، موضوع ماده ۱۲۰۹ ق.م.، حق رجوع کارفرمای پرداخت کننده خسارات زیاندیده به کارگر مقصر ، موضوع ماده ۱۲ قانون مسئولیت مدنی، در مقررات ثبتی بستانکار پرداخت کننده حقوق بستانکار دارای وثیقه ، موضوع ماده۳۴ مکرر قانون ثبت، وارث پرداخت کننده دین مورث ، موضوع تبصره۱ ماده ۳۴ مکرر قانون ثبت، ماده ۷ آئین‌نامه اجرای مفاد اسناد رسمی لازم‌الاجراء و طرز رسیدگی به شکایت از عملیات اجرائی مصوب ۱۳۸۷/۶/۱۹ ،در مقررات اجرای احکام مدنی، پرداخت توسط محکوم له در حق وثیقه طلبکار دیگر محکوم علیه، موضوع ماده۵۵ ق.ا.ا.م. ، پرداخت توسط محکوم له برای حق الزحمه حافظ و ارزیاب، موضوع مواد۷۶ و ۸۲ق.ا.ا.م.، در مقررات تجاری ، پرداخت وجه سند تجاری توسط ظهرنویس، موضوع مواد۲۴۹ و۲۸۸ ق.ت. ، پرداخت وجه اسناد تجاری توسط ثالث، موضوع ماده۲۷۰ ق. ت.، حق رجوع ضامن اسناد تجاری، موضوع ماده ۴۱۱ ق.ت. حق رجوع متصدی حمل و نقل ، موضوع ماده۳۸۸ قانون تجارت ، در مقررات بیمه حق رجوع بیمه گر ، موضوع ماده ۳۰ قانون بیمه ، در قوانین تامین اجتماعی، حق رجوع سازمان تامین اجتماعی به مسئولان حادثه(محکوم علیه) ، موضوع مواد ۵۴ و۶۶ قانون تامین اجتماعی، حق رجوع صندوقهای تأمین خسارتهای بدنی موضوع آئین نامه منابع درآمد صندوق تأمین خسارتهای بدنی موضوع ماده ۱۱ قانون بیمه اجباری مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلیه موتوری زمینی در مقابل اشخاص ثالث ، موارد و مصادیق متعددی از این تاسیس حقوقی هستند.
البته بنظر می رسد ماهیت حق رجوع پرداخت کننده ماذون به مدیون اصلی در ماده ۲۶۷ ق.م . با سایر مقررات فوق الذکر تفاوت دارد. این تفاوت صرفنظر از احکام و آثار ، در ماهیت این حق رجوع است: در ماده ۲۶۷ ق.م . حق رجوع شخصی است، لکن در سایر موارد فوق الذکر ماهیت حق رجوع قائم مقامی از طلبکار (محکوم له و متعهد له) می باشد.
۲۳-قانونگذار ایران قاعده صریحی درباره «قائم مقامی با پرداخت» ندارد و فقط، به شرح فوق الذکر، در موارد خاص جانشینی قهری را پذیرفته است. بنظر می رسد اگرچه چنین قاعده ای در قانون ایران بیان نشده است، ولی با استقراء و وحدت ملاک در فوق الذکر، می توان به قاعده ای عام دست یافت و آنرا در موارد تردید و شک اعمال نمود؛ زیرا خصوصیت خاصی در موارد مصرح قانونی وجود ندارد که مانع اعمال این حکم در موارد مشابه شود.
پذیرفتن قاعده عمومی جانشینی قهری با ماده۲۶۷ ق.م. در تعارض نیست؛ زیرا نویسندگان حقوق مدنی برای این ماده دو مبنا تعیین کرده اند: ۱- قصد تبرع پرداخت کننده دین دیگری ۲- منع مداخله فضولی در امور دیگران، بنابراین در جایی که پرداخت کننده دین دیگری نه قصد تبرع داشته و نه قصد فضولی، حکم ماده۲۶۷ ق.م. اجرا نمی شود. رویه قضایی ما با این نظر موافق است و آراء متعددی در تأیید این نظر بیان شده است.
۲۴- اگر به تمام مواردی که جانشینی قهری را پذیرفته اند دقت کنیم متوجه می شویم دو چیز مبنای حکم قانونگذار در جانشینی قهری بوده است: الف) التزام پرداخت کننده به پرداخت دین دیگری، ب) ذینفع بودن پرداخت کننده در پرداخت دین دیگری
در موارد فوق پرداخت کننده ذینفع در پرداخت است؛ لذا قانونگذار اجازه پرداخت دین مدیون را به پرداخت کننده ذینفع داده است و با اعطای جانشینی به پرداخت کننده حق رجوع به مدیون را دارد. لازم به تاکید می دانم این موارد حق رجوع ناظر به حالتی است که پرداخت بدون اذن قبلی متعهد باشد.

۴) طراحی مجدد فرایند: باید شامل بررسی عملیات‌های کسب و کار فعلی باشد. نتایج تجزیه و تحلیل از مدل ارزیابی فرایند بدست آمده می‌تواند برای شناسایی نقص‌های اصلی فرایند مورد استفاده قرار گیرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۳ بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
در بخش دوم به مروری بر ادبیات در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پرداخته می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی مدیریتی است که سازمان را قادر می‌سازد بر مشتریان تمرکز کنند و روابط قوی‌تری را ایجاد نمایند. این کار کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به مشتری، فروش، بازاریابی، حساسیت و گرایشات بازار را یک به یک کنار هم قرار دهیم. قابل ذکر است گستره این مشتریان الکترونیکی محدود به مشتریان موجود نمی‌شود بلکه مشتریانی که از طریق بازاریابی به سیستم اضافه شده‌اند هم نیاز به مدیریت ارتباطی کارآمد دارند.
۲-۳-۱ مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان‌ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آن‌ها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه‌مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده‌اند که یکی از آن‌ها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است.
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری‌یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. [۱۶]
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته می شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند.به عبارت دیگر تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه‌ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه‌مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می‌شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود. [۱۷]
۲-۳-۲ کارهای مرتبط در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
پل هریگان، الین رمزی و پاتریک ایباستن، در مقاله‌ای به تأثیرات مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان‌های کوچک و متوسط^[۱۴] (SMEs) پرداختند. هدف از این مقاله، تعیین اصول بازاریابی روابط که به ندرت در این سازمان‌ها اعمال می‌شود و همچنین بررسی نقش تکنولوژی اینترنت در مدیریت ارتباط با مشتری در ایرلند شمالی و نیز آنچه در این نقش قابل ملاحظه است می‌باشد. در طی این مطالعات یک روش کمی برای جمع آوری داده‌ها ارائه داده شد و نتایج این مطالعات حاکی از آن بود که سازمان‌ها در حال رو آوردن به سمت الکترونیکی کردن مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند. [۱۸]
ایوانجلیا بلری و میشائیل میشالاکوپولوس در مقاله‌ای به بررسی کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بخش ارتباطات راه دور (که یک بخش در حال توسعه مداوم می‌باشد) در سازمان‌های یونانی پرداختند و سودها و مشکلات به عنوان فاکتورهای موفقیت و شکست مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که سازمان‌ها منافع زیادی در اثر اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی که به طور قابل ملاحظه‌ای به جریان اطلاعات در سازمان‌ها برای ارتباط با مشتری کمک می‌کند، بدست می‌آورند. [۱۹]
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده‌اند که ارائه ارزش‌های برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می‌شود، برای شرکت به همراه آورد. [۲۰]
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکت‌ها به دنبال ارائه ارزش‌های برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزش‌های برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکت‌ها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می‌شود و همچنین تأثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار‌های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می‌تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاه‌های گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند (از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری).
در تحقیق دیگری تحت عنوان «از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند» چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه‌مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادایم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است. [۲۱]
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می‌توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکت‌ها در پی به کارگیری استراتژی‌هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده‌کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات به هنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آن‌ها باشند. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی‌هایی است که شرکت‌های کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می‌کنند و می‌توان توان استفاده مطلوب از آن‌ها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. [۲۱]
در سال ۲۰۱۰، لی لینگ‌یی در مقاله‌ای تحت عنوان «استفاده از متریک‌های بازاریابی» به تعیین شرایط ترویج استفاده از معیار‌های بازاریابی در مدیریت ارتباط مشتری پرداخت و عوامل سازمانی استفاده از متریک‌های بازاریابی که بر تضعیف یا تقویت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر می‌گذارد را مشخص کرد. [۲۲]
بر اساس تئوری ارزش مبتنی بر مشتری^[۱۵] ، یک چارچوب تحقیقاتی برای روشن‌تر شدن نقش فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، توسعه داده شد. شواهد تجربی از ۲۰۹ نمونه شرکت‌های تجاری نشان داد که شرکت‌هایی که از متریک‌های بازاریابی استفاده می‌کنند تأثیر اصلی و مهمی بر افزایش عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری دارند.
متریک‌های بازاریابی که در این تحقیقات تمرکز اصلی بر آن است، اشاره به جمع آوری داده‌های بازاریابی، کانال‌ها، رفتارها و پاسخ مشتری، به منظور اثر بخشی بر فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. با توجه به تحقیقات انجام شده در پژوهش متریک‌های بازاریابی را می‌توان به ۶ گروه زیر خلاصه کرد:

1. 1. متریک‌های مالی (به عنوان مثال: حجم معاملات، سودها و…)

1. 1. متریک‌های بازار رقابتی

1. 1. متریک‌های رفتار مصرف کننده (نفوذ مشتری، وفاداری و جذب مشتری جدید)

1. 1. مقیاس‌های مشتری‌های با واسطه

1. 1. مقیاس‌های مشتری‌های مستقیم

1. 1. اندازه‌گیری نوآورانه (راه‌اندازی محصولات جدید و درآمد این محصولات به عنوان درصدی از کل ارسال‌ها)

شکل ۲-۱ چارچوبی برای استفاده از متریک‌های بازاریابی
شکل ۲-۱ مروری بر چارچوب این تحقیقات را فراهم می‌کند که روابط بین ویژگی‌های شرکت‌های مبتنی بر ارزش مشتری، استفاده از متریک‌های بازاریابی و عملکرد برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد.
همچنین در سال ۲۰۰۳ آمبلر و وانگ نشان دادند که رابطه مثبت و معنی داری بین ارتباط مشتری و ۲ نوع از متریک‌های بازاریابی به نام‌های رفتار مشتری و مشتری‌های با واسطه وجود دارد [۲۳]. از این رو فرضیه‌های زیر نتیجه شده است:

1. 1. فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، با سطح قابل توجهی از استفاده از متریک‌های بازاریابی مرتبط است.

1. 1. استفاده از متریک‌های بازاریابی به طور قابل توجهی با عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد.

1. 1. زنجیره تأمین بازاریابی^[۱۶]تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تضعیف می‌کند.

1. 1. قضیه ارزش نوآورانه، تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تقویت می‌کند.

همچنین در سال ۲۰۰۹ مدلی برای پیش‌بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مطرح شد که در آن، پیش بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرد [۲۴]. این پژوهش مدلی برای مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از فکر هوشمند، که شامل مفهوم پویایی سیستم می‌باشد، را پیشنهاد می‌کند که شامل سه ماژول زیر است:

1. 1. مدل رفتار خرید مشتری

1. 1. مدل زنجیره مارکوف برای ارزش طول عمر مشتری^[۱۷]

1. 1. مدل بازده مالی در دراز مدت

احتمال خرید مشتری در مدل ۱، محاسبه ارزش طول عمر مشتری در ماژول ۲ و تخمین طول عمر در ماژول ۳ بررسی می‌شود. مدل رفتار خرید مشتری، از دینامیک سیستم (تغییرات سیستم) به عنوان یک ابزار شبیه‌سازی استفاده می‌کند. این مدل فعالیت‌های بازاریابی و تأثیر توسعه محصول (شامل اهمیت تصمیم‌گیری خرید مشتری بر روی یک محصول، جذابیت محصول از نظر کیفیت، طراحی و قیمت) در نظر می‌گیرد. این مدل در شکل ۲-۲ نشان داده شده است.
شکل ۲-۲ مدل رفتار خرید مشتری
یک شرکت به راحتی می‌تواند با تعریف پارامتر‌هایی همچون جذابیت یک محصول و پاسخ مشتری، استراتژی کسب و کار خود را از هر دو دیدگاه بازاریابی و توسعه محصول ارزیابی کنند. در نتیجه پالایش این پارامترها و اتخاذ بهترین استراتژی، برای ایجاد ارزش مشتری و حداکثر سود بازده مفید است. دو پارامتر مهم دیگر در این پژوهش برای توسعه محصول درنظر گرفته شده است:
الف) جذابیت یک محصول، که به طراحی، کیفیت و قیمت بستگی دارد.
ب) تجربه کاربر از محصول، رضایت و وفاداری به سازمان.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که شرکت‌ها در بازار به شدت رقابتی امروز، باید تاکید بیشتری بر جذب مشتری برای توسعه محصول خود داشته باشند. از طریق تجزیه و تحلیل فعالیت‌های بازاریابی مختلف و ویژگی ‌های محصول بر روی رفتار مشتری، شرکت‌ها می‌توانند نتایج را از نظر سهم بازار و فروش پیش‌بینی کنند. با این حال پیدا کردن مدلی برای این استراتژی مشکل است.
مدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل ۲-۳ روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.
شکل ۲-۳ مدل فرآیندی نحوه ایجاد ارزش و دریافت آن در سازمان
مدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل ۲-۳ روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.
همچنین در سال ۲۰۱۱ نیز در مقاله‌ای تحت عنوان « استراتژی‌های تطبیق فناوری اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری » به نحوه ارتباط میان استراتژی‌های ارتباط با مشتری و زیرساخت‌های فناوری اطلاعات اشاره شده است و راهکاری جهت هم‌ترازی این استراتژی‌ها و زیرساخت‌های یک شرکت ارائه گردید. [۲۵]
۲-۴ بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتری

با توجه به رهیافت فوق، حکمرانی خوب یک نقطه ایده آل است که تحقق آن بسیار دشوار به نظر می رسد و تا کنون تعداد اندکی از جوامع به معیار های آن نزدیک شده اند. با این حال حرکت به سمت معیار های حکمرانی خوب با هدف تضمین پایداری توسعه انسانی به عنوان یک الزام باید مورد توجه قرار گیرد.
شکل۲- حرکت به سمت حکمرانی خوب، منبع: (اسماعیل زاده، ۱۳۸۸)
حکمرانی خوب شهری^[۹۸]
با روشن شدن مفهوم حکمرانی و حکمرانی خوب این مطلب در ذهن تداعی می شود که عرصه تحقق معیارهای حکمرانی خوب کجاست. در پاسخ به این سوال است که شهرها به عنوان بستر و محرک توسعه انسانی و به مثابه جایگاه تحولات، مدیریت و نوآوری مطرح می شوند. امروزه گرایش به شهرنشینی در میان جوامع مختلف دنیا یک امر انکار ناپذیر است. شهرها با برخورداری از پتانسیل های بالا به مثابه موتور توسعه اقتصادی و اجتماعی از طریق ایجاد مشاغل و طرح ایده ها نقش ایفا می کنند. شهرها اگر چه دارای مزیت ها و جاذبه هایی هستند اما محرومیت های اجتماعی را نیز دامن می زنند. چراکه به عدم توزیع بهینه منابع و ثروت و محرومیت اجتماعی و فقر در میان جوانان، اقلیت های قومی و مذهبی و سایر گروه های حاشیه ای جامعه می انجامد (یو ان هبیتات، ۲۰۰۰).
با توجه به تخمین های صورت پذیرفته تا سال ۲۰۱۵ حدود ۵۴ درصد جمعیت جهان در شهرها ساکن خواهند بود. پس آینده بشر در فضای شهری رقم خواهد خورد و آنگاه این شهرها خواهند بود که جلوه گاه برنامه ها و طرح های مختلف در خصوص مدیریت مطلوب خواهند شد. بنابر این حکمرانی خوب شهری تلاشی است در جهت ارائه مدلی از مدیریت مطلوب و ساز و کارهای ایده آل برای دولت ها به منظور رسیدن به جایگاهی که می توان آن را آرمانشهر انسانی لقب داد (یو ان هبیتات، ۲۰۰۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بنابر منشور هبیتات سازمان ملل متحد حکمرانی خوب شهری اصول به هم وابسته پایداری، برابری، کارامدی، شفافیت و پاسخگویی، امنیت، فعالیت های مدنی و شهروندی را توصیف می کند (یو ان هبیتات، ۲۰۰۹) و زمانی که برنامه اسکان در جریان دستور کار خود با چالش نحوه اجرا و دستگاه ها و نهادهای ذیربط در سطح شهرها روبرو شد دو شیوه برای مواجهه با این چالش مطرح کرد که عبارتند از :
۱-اقدام برای دستیابی به ایجاد سرپناه برای همه ۲-حرکت به سمت مدیریت مطلوب شهری در جهت نیل به توسعه پایدار شهری که در واقع عملیاتی کردن هدف اول را تضمین می کرد (تیلور^[۹۹]، ۲۰۰۰).
بدین ترتیب راهبردهای مطرح شده برنامه در سال های پایانی قرت بیستم به تایید مجمع عمومی سازمان ملل متحد نیز رسید و با این هدف که تا سال ۲۰۱۵ میلادی، فقر مطلق در سطح جهان به نصف تعداد موجود برسد، حکمرانی خوب به صورت پیش فرض مطرح گردید. در همین راستا در بیانیه نشست دوربان آفریقای جنوبی در سال ۱۹۹۹ میلادی بر اهمیت مدیریت مطلوب در سطح محلی تاکید گردید. همچنین دپارتمان توسعه محلی بریتانیا در پیش نویس سند راهبردی خود اعلام میدارد که مدیریت مطلوب در سطح محلی مهمترین نقش را در کاهش فقر دارد (تیلور، ۲۰۰۰).
بر این اساس حکمرانی خوب یکی از چهار مشخصه شهر پایدار عنوان می شود. سه ویژگی دیگر شهر پایدار عبارتند از :
۱-قابلیت زیست مطلوب: یعنی تضمین کیفیت زندگی شایسته و بهره مندی از فرصت های برابر برای تمام مردم از جمله فقیر ترین افراد جامعه
۲-رقابت پذیری: که در جست و جوی دست یابی به عدالت شهری، ایجاد شبکه های امنیت اجتماعی برای تقویت حس رقابت و تولید در موسسات بازرگانی در تمام اشکال است.
۳-قابلیت انباشت: که بر نظام اقتصادی سالم در بهره گیری صحیح از منابع درامدی و هزینه های آنها تاکید می نماید.
در این شکل از مدیریت، مدیریت شهری در پی ایجاد تعادل میان منافع اقتصادی و اجتماعی، مسئولیت مهمی دارد (راماکریشنا^[۱۰۰]، ۲۰۰۸).
درک و استنباط سازمان ها و نهادهای بین المللی از حکمرانی خوب شهری مطابق با تجربه عملکردی برنامه اسکان در دو دهه اخیر است. این تجربه بر این نکته تاکید دارد که در اداره امور شهرها نه سرمایه، نه تکنولوژی و نه حتی تخصص کافی نیستند. بلکه مدیریت مطلوب وجه ممیزه یک شهربرونگرا یا شهری با مدیریت مطلوب در تقابل یک شهر با مدیریت نامطلوب یا شهر منزوی است. بر این اساس موضوع اصلی حرکت در جهت حکمرانی خوب شهری رسیدن به شهر برونگرا خواهد بود.
در شهر برونگرا هر فرد بدون توجه به ثروت، جنسیت، مذهب، نژاد و سن، شایسته مشارکت سازنده و مثبت در فرصت های موجود در شهر است. در سال های اخیر شاهد نمونه هایی از تجربیات عملی برای رسیدن به مدیریت مطلوب شهری در شهر هایی مانند دارالسلام، دبی، منچستر، شنیان و چاتانوگا بوده ایم (تیلور، ۲۰۰۰).
در این شهر ها اجماعی از سازمان های بین المللی همچون برنامه توسعه سازمان ملل، بانک جهانی، جامعه مشترک المنافع، صندوق بین المللی پول و دولت های ملی برای رسیدن به مدیریت مطلوب شهری ایجاد شده است. این تجربیات در قالب دستور کار اسکان بشر به عنوان یک رویکرد در جهت توانمند سازی دولت های محلی مطرح شده است و رهیافت راهبردی خودرا بر پایه موضوعاتی همچون تمرکز زدایی و تفویض مسئولیت و منابع به مقامات محلی، مشارکت فعال جامعه مدنی از جمله زنان در امر برنامه ریزی، اجرا و نظارت بر اولویت های محلی، مشارکت بخش خصوصی، بهره گیری از فناوری های مدرن ارتباطی و اطلاعاتی در راستای حمایت از توسعه پایدار شهری قرار داده است (تیلور، ۲۰۰۰).
بنابر این حکمرانی شهری به مثابه شیوه های متفاوتی است که طی آن افراد، نهاد ها و بخش خصوصی و عمومی به اعمال مدیریت و برنامه ریزی برای امور متداول شهر می پردازند (ونسنت^[۱۰۱]، ۲۰۰۱) در این شکل از مدیریت منافع متعارض به جای واگرایی می توانند به همگرایی منجر شوند. حکمرانی شهری به طور مستقیم با رفاه شهروندان در ارتباط است و در واقع باید زمینه شکوفایی قابلیت ها و استعداد های زنان و مردان جامعه را در قالب شهر نمایان سازد.
حکمرانی خوب شهری بر پایه اصل شهروند مداری بر این نکته تاکید می کند که هیج زن، مرد یا کودکی نباید از دسترسی به الزامات زندگی شهری از جمله سرپناه مناسب، امنیت شغلی، آب سالم، بهداشت و بهره مندی از محیط زیست مناسب، آموزش، تغذیه و امنیت اجتماعی محروم گردد. از آنجا که هر شهر، از گستره خاصی با نماد های ویژه به لحاظ فرهنگی و طبیعی برخوردار است، تنها در سطح محلی، که اجماع جهانی برای دستیابی به معیارهای حکمرانی خوب شهری توان عملی شدن را داراست. در واقع ابزار و شیو هایی که برای ایجاد تعادل و توازن در مناطق مختلف اعمال می شود باید منحصرا دارای دیدی همه سو نگر باشد.
در حکمرانی شهری شهرداران نقش رییس اصلی اجرایی شهر را بر عهده دارند که قدرت آنها متکی به آرای مستقیم یا غیر مستقیم مردم از طریق انتخاب شوراهای شهر و انتخاب مردم است. مشارکت مردم در اداره، ساماندهی شهر و اقدام های اجرایی، اساس حاکمیت شایسته شهری به شمار می آید. همچنین مردم با انتخاب نمایندگان شوراهای شهری و محلی در حاکمیت شهری حضور غیر مستقیم میابند و به این ترتیب حاکمیت شایسته شهری شکل می گیرد (نازک نوبری و همکاران، ۱۳۸۹).
حکمرانی شهری و کیفیت زندگی
شهر نشینی شتابان در ایران همراه با منابع و ظرفیت های محدود حکومت های محلی منجر به تخریب محیط زیست شهری، تشدید فقر شهری و مهمتر از همه مشکلات عدیده ای در اداره امور شهر شده است.
این معضلات خود منجر به بروز تبعات دیگری برای شهرها شده است. بی شک یکی از آثار حکمرانی خوب شهری را می توان در مفهوم قابل اندازه گیری شاخص های مربوط به کیفیت زندگی بررسی کرد. چرا که از یک طرف حکمرانی خوب شهری در برگیرنده شاخص های کیفیت زندگی است (عدالت ، مشارکت سیاسیو…) و از طرف دیگر دو موضوع حکمرانی شهری و کیفیت زندگی شهری مکمل یکدیگر بوده و در یک راستا قرار دارند. بطوریکه بهبود شرایط مناسب برای اداره امور شهر (حکمرانی خوب شهری) نیازمند توجه به هشت موضوع مهم برای کیفیت زندگی است که برنامه توسعه سازمان ملل متحد آنها را در سال ۲۰۰۱ به عنوان موضوعات مهم پژوهش برای شهرداران معرفی کرده است. آن هشت موضوع عبارتند از:

• • اشتغال زایی

• • جمع آوری و دفع مواد زائد

• • فقر شهری

• • مسکن و سرپناه

• • بهداشت و آب سالم

• • حمل و نقل عمومی و ترافیک

• • خدمات بهداشتی

• • مشارکت

• • جامعه مدنی (برنامه توسعه سازمان ملل، ۲۰۰۱).

کیفیت زندگی مناسب با توجه به امتیازات مربوط به شاخص های محیط زیست، آزادی، بهداشت، زیرساخت ها و ایمنی ، بهبود تمام مولفه های شهری و موثر در زندگی شهروندان تعیین می شود و رسیدن به این مولفه ها مبتنی بر تمرکز بر شاخص های حکمرانی خوب شهری است. بر اساس دیدگاه های جدید، حکمرانی فرایندی در نظر گرفته می شود که به واسطه آن مشکلات و معضلات جامعه با تلاش و تکاپوی جمعی و با اتکا به قدرت عمومی و به کار گیری آن حل می شود و سامان می یابد. هرگاه چنین مفهومی از حکمرانی بر کیفیت و نحوه انجام وظایف آن تاکید می کند، مفهوم حکمرانی خوب مطرح می شود چرا که رسیدن به کیفیت زندگی مناسب در شهر نیازمند ساز و کارهای تازه ای از حکمرانی شهری است.
بنابر این و بر اساس نظریه های نوین برای آسان تر کردن و تسهیل امور حکمرانی شهری به ابزاری قدرتمند و هوشمند نیاز است و امروزه بهره گیری از حکمرانی الکترونیک برای دستیابی به این هدف معرفی شده است (نازک نوبری و همکاران، ۱۳۸۹).
نقش نهاد های محلی (شهرداری و شورای شهر) در توسعه گردشگری
با توجه به تحولات برنامه ریزی و مدیریت شهری در جهان، رشد سریع شهر نشینی در ایران و حاد شدن مشکلات ناشی از آن، به روشنی می توان دریافت که در چارچوب وظایف فوق نمی توان به نیاز های مبرم شهروندان در زمینه گذراندن اوقات فراغت و تفریخ پاسخ گفت. به همین دلیل در طول سه دهه گذشته، شهرداری ها به قبول وظایف و انجام اقدامات جدیدی مجبور شده اند که گاهی فراتر از اختیارات قانونی و امکانات سازمانی آنها مربوط می شود. از جمله مهمترین این اقدامات باید به توسعه فضای سبز، ایجاد پارک های شهری و حومه ای و تاسیس فرهنگسراها، زمین های بازی ، بهسازی مراکز تاریخی و بافت های قدیمی اشاره کرد (مهدی زاده، ۱۳۷۹).
گردشگری شهری یکی از مهمترین انواع گردشگری است. بحث گردشگری در سه سطح ملی، منطقه ای و محلی قابل طرح است، با یک ارزیابی سریع می توان دریافت که تصمیم گیری ها در همان سطح اول مانده است و البته با همت و ذوق مسئولان به سطح دوم نیز تمایل پیدا کرده است. اما هنوز فکر و تصمیمی در سطح محلی با هدف توسعه گردشگری مدون نشده است و به صورت هماهنگ به اجرا در نیامده است و همواره در روال موجود برنامه ریزی و مدیریت گردشگری در سطح کشور نوعی تعارض با اهداف برنامه ریزی و مدیریت شهری مشاهده می گردد. از یکسو با توسعه روزافزون شهرها در کشور و افزایش جمعیت شهرنشین نیاز های تفریحی و گردشگری شهروندان به شدت رو به گسترش دارد ولی از طرف دیگر اختیارات قانونی و عملی شهرداری ها در عرصه بهره گیری از فضاهای فراغتی و توریستی بسیار محدود است. از جمله این محدودیت ها می توان به موارد ذیل اشاره کرد: عدم اختیارات مدیریت شهری در خارج از محدوده قانونی و حریم شهر، تعداد متولیان و نهادهای مسئول، جدایی میان وظایف سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و وظایف مدیریت شهری، عدم وجود قوانین عام، مشترک و میان بخشی در زمینه گردشگری (مهدی زاده، ۱۳۷۹).
در اغلب کشور ها شهرداری ها مهمترین نقش را در توسعه گردشگری شهری دارند، چرا که شهرداری در سازماندهی و شکل دهی به شهر مهمترین نهاد است و در واقع این مدیریت منسجم و هماهنگ شهری است که باعث فعالیت های هم جهت می شود. در مجموع می توان برای ورود شهرداری ها به بحث گردشگری چهار زمینه مشخص را مطرح نمود:
۱-توجه شهرداری ها به مقوله گردشگری تاریخی و بهره برداری از سایت های تاریخی
۲-اکوتوریسم یا گردشگری طبیعی با توجه به پتانسیل های هر منطقه
۳-تبلیغات و اطلاع رسانی
۴-تامین منابع مالی در جهت آماده سازی فضاهای گردشگری در شهرها (دیناری، ۱۳۷۴).
بخش دوم : مروری بر پژوهش های پیشین
مقدمه
با توجه به ادبیات تحقیق مشخص می گردد که حکمرانی خوب شهری عاملی انکار ناپذیر در امر توسعه پایدار شهری و رشد و ارتقای شهرهای کشورمان می باشد.با عنایت به تحقیقات انجام شده در کشور عزیزمان ایران مشخص می گردد که در زمینه شاخص های حکمرانی خوب شهری بویژه در شهرها با مقصد گردشگری و با رویکرد گردشگری تحقیقات قابل توجهی انجام نشده است.این در حالی است که شهرهای مقصد گردشگری ایران از فقدان مدیریت مطلوب رنج می برند و یکی از موانع اصلی بر سر راه شکوفایی این شهرها همین کمبود می باشد.
پژوهش های داخلی
علی اصغر آدینه وند و همکارانش(۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان بررسی عملکرد شهرداری در چارچوب حکمرانی خوب شهری به تعریف و تحلیلی جامع از حکمرانی خوب شهری و همچنین ارائه مجموعه ای از شاخص ها برای توسعه حکمرانی خوب شهری در ایران پرداختند. در این مقاله سه مولفه مشارکت ، پاسخگویی و کارایی- اثربخشی در شهر بابلسر مورد بررسی قرار گرفت و مشخص گردید که این شهر از نظر شاخص مشارکت و کارایی در سطح متوسط به پایین و از نظر شاخص پاسخگویی در سطح متوسط به بالا قرار دارد.
محمد مویدی در تحقیقی با عنوان نقش شاخص های حکمروایی شهری در حرکت به سوی توسعه پایدار شهری با بهره گرفتن از روش توصیفی – تحلیلی و مطالعه منابع ضمن بررسی مفاهیمی چون توسعه پایدار و حکمروایی شهری، به تبیین شاخص های مربوط به تاثیر حکمروایی خوب شهری در دستیابی به توسعه پایدار پرداخته است که در این خصوص اتخاذ پنج اصل موثر برابری، کارایی، پاسخگویی، مشارکت و امنیت در اداره شهر به جهت ایجاد شهری پایدار مورد تاکید قرار گرفته است.
نازک نوبری و همکارانش(۱۳۸۹) در تحقیقی تحت عنوان حکمرانی خوب شهری یک ضرورت تردید ناپذیر سعی کرده اند با توجه به تفاوت مفهومی میان حکومت و حکمرانی شهری ، جایگاه شهرداری و مسئولیت آن در چگونگی حکمرانی شهری مشخص کنند و با اشاره به مدل های مطرح در این حوزه ، ابتدا الگوی مدیریت شهری منطبق با تهران تعیین و سپس با تعیین شاخص های حکمرانی خوب شهری مفاهیم و مدل های اصلی و وابسته به این نوع حکمرانی توصیف کرده اند.
مشکینی و همکارانش(۱۳۹۳) در تحقیقی با عنوان حکمروایی مطلوب شهری در محله اوین به بررسی وضعیت مدیریت محله اوین از لحاظ شاخص های هشت گانه حکمروایی مطلوب شهری می پردازند. در این پژوهش نتیجه گیری می شود که شاخص های اثربخشی و پاسخ گویی از کارکرد بیشتری در شکل گیری الگوی مطلوب مدیریت محله اوین نقش داشته اند و مدیریت محله اوین از لحاظ شاخص های حکمروایی مطلوب شهری در وضعیت خوبی قرار دارد.
خلیل اله سردار نیا و همکارانش(۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان تاثیر حکمرانی خوب و سرمایه اجتماعی بر اعتماد سیاسی شاخص های حکمرانی خوب و سرمایه اجتماعی مورد آزمون قرارداده و نتیجه گیری کرده اند که متغییر های مربوط به حکمرانی خوب بهتر از متغییر های سرمایه اجتماعی تبیین گر واریانس اعتماد سیاسی است.