نتیجه ­گیری و ارائه پیشنهادها
مقدمه
با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تعیین ترکیب آمیخته ی ترفیع (ابزارهای ارتباطی) همپیوند به منظور ارتقای ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (cbbe) با توجه به استراتژی ترفیع و کانال توزیع در صنعت غذایی کشور می باشد که به منظور نیل به این اهداف ابتدا مدل اولیه تحقیق براساس بررسی ادبیات تحقیق و مرور پیشینه ی تحقیق مورد شناسایی قرار گرفت و با انجام تحقیق کیفی مدل توسعه یافته (تعدیل شده) تحقیق ارائه گردید و مورد بررسی قرار گرفت سپس فرضیه های تحقیق ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. اکنون در این فصل نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها مورد بررسی قرار می گیرد و مدل نهایی تحقیق و ترکیبی از ابزارهای ارتباطی برای شرکتهای فعال در صنعت غذایی که از خصوصیت همپیوندی برخوردار است در شرایط مختلف ارائه می شود. در پایان ضمن پیشنهاد برای فعالان صنعت مواد غذایی و ارائه نوآوریهای تحقیق، محدودیتهای تحقیق و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه گردیده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۵-نتایج تحقیق
۱-۱-۵- بررسی توصیفی ویژگیهای جمعیت شناختی
نتایج بدست آمده حاکی از آن است که مدیران و کارشناسان بازاریابی زن بر بکارگیری کانالهای توزیع تاکید بیشتری داشته اند و کارشناسان بازاریابی مرد بر بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها تاکید نموده اند . همچنین مدیران بازاریابی بر تدوین استراتژی ترفیع توسط شرکتها تاکید نموده در صورتیکه کارشناسان بازاریابی اهمیت بیشتری برای کانالهای توزیع قائل بوده اند و مدیران و کارشناسان بازاریابی تحصیل کرده تاکید بیشتری بر بکارگیری ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها داشنه اند . همچنین مصرف کنندگان تحصیل کرده بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها را مورد تاکید بیشتری قرار داده اند . توجه و تاکید زنان مصرف کننده بر اعمال معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها بوده در صورتیکه توجه و تاکید مردان مصرف کننده بر ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن بوده است .
۲-۱-۵- نتایج حاصل از بررسی ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج بدست آمده از تحقیق نشان می دهد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه معناداری با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری دارند. این تاثیرگذاری از طریق بکارگیری ابزارهای ارتباطی متعدد صورت می گیرد در این خصوص داده های حاصل از مصاحبه ها در بخش تحقیق کیفی نیز مهمترین راه تاثیرگذاری بر ارزش ویژه برند را بکارگیری این ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها عنوان نموده اند که ضمن اشاره به مهمترین این ابزارها که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و رسانه های تعاملی می باشد مصاحبه شونده ها نقش تبلیغات را در این خصوص پررنگ تر عنوان نموده اند. در این ارتباط فرضیه ی اصلی اول که عبارت است ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) و مولفه های متغیرهای آن در ادامه مورد تحلیل قرار گرفته است.
فرضیه اول : بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) رابطه معناداری وجود دارد.
تحقیقات متعددی در این خصوص صورت گرفته که میتوان به نتایج تعدادی از این تحقیقات اشاره کرد از جمله اینکه که نتایج مطالعات متعدد با بهره گیری از رویکردهای گوناگون، قدرت بالقوه ی تبلیغات را در بهبود فروش و جایگاه برندها نشان می دهد.(Keller,2008) محققان متعددی بررسی کردند که چگونه مصارف تبلیغات واقعی و درک شده ، ارزش ویژه برند و ابعادش را تحت تأثیر قرار می دهد ( Villarejo & Sanchez,2007; Simon & Sullivan,1993; Cobb-Walgren et al 1995;Bravo et al 2007;Yoo et al,2000) . محققان نتیجه گیری کردند که ادراکات بالا از مصارف تبلیغاتی همراه می شود با توسعه یک درک مثبتی از کیفیت برند، آگاهی بیشتر از برند و تداعیات قوی تر از برند( Yoo et al,2000). تبلیغات می تواند تداعیات منحصر بفرد، قوی و مطلوب از برند را ایجاد کند Cobb-Walgren et al 1995;Keller,2007) . تبلیغات یک شیوه ارتباطی قوی برای ارزشهای کارکردی و احساسی برند به شمار می رود.( de Chernatony,2010). کوششهای آمیخته بازاریابی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهد از طریق تاثیر روی ۳ بعد از ابعاد ارزش ویژه برند شامل آگاهی برند – کیفیت ادراک شده – وفاداری برند( Ji – Hern Ki and yougj Hyun,2011;Paola Rashid,2014; Mongkol,2014 ) بررسی تبلیغات و پیشبرد فروش و اثر آنها برارزش ویژه برند حاکی از آن است که نگرش‌های فردی نسبت به تبلیغات نقش کلیدی برابعاد ارزش ویژه برند دارد .( Isabel Buill- leslie de chernatony- Eva Martinez,2011) . با توجه به نتایج تحقیقات فوق و مصاحبه های صورت گرفته در بخش کیفی ارتباط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد تایید قرار گرفته و نتایج حاصل از این فرضیه با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی محاسبه شده ، حکایت از آن دارد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه معنادار و مثبتی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) دارند. همچنین نتایج حاصل از بررسی همبسنگی مولفه های متغیرهای فرضیه اصلی حاکی از ارتباط مستقیم بین تمامی مولفه های ابزارهای ارتباطی(تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی) با مولفه های ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و وفاداری برند) می باشد. همچنین سایر نتایج حاکی از آن است که تبلیغات ، پیشبرد فروش ، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و روابط عمومی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش وِیزه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از خود بر جای گذاشته اند .
۲-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی تاثیر استراتژی ترفیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج حاصل از مرور ادبیات نظری و مصاحبه های صورت گرفته در بخش تحقیق کیفی در ارتباط با استراتژی ترفیع حاکی از آن است که شرکتهای مواد غذایی استراتژی کششی یا رانشی و یا هردو را اتخاذ می نمایند. همچنین در این خصوص اکثر مصاحبه شوندگان عنوان داشته اند استراتژی کششی نقش مهمی در موفقیت این شرکتها بازی می کند . بر این اساس نتایج حاصل از فرضیه های دوم ، سوم و چهارم که تاثیر استراتژی های کششی و رانشی را به عنوان تعدیل گر بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد بررسی قرار میدهد در ذیل ارائه شده است .
فرضیه دوم: استراتژی کششی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
با توجه به نتایج مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی و در راستای تحقیقات متعدد قبلی از جمله تحقیق (Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;Fill,2009) نتایج آزمون این فرضیه که هم سو با نتایج تحقیقات قبلی می باشد حاکی از آن است که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی ترفیع کششی توسط شرکتهای مواد غذائی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ می باشد، به لحاظ آماری معنی دار و مثبت است.
این یافته نشان می دهد که رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری توسط متغیر استراتژی کششی تشدید می شود به عبارت دیگر اگر استراتژی کششی افزایش یابد این اثر قوی تر و اگر استراتژی کششی کاهش یابد طبیعتاً این رابطه ضعیف تر خواهد شد. این موضوع براساس معنی دار بودن و هم جهت بودن اثر تعدیلی استراتژی کششی قابل استنباط است. بنابراین فرضیه دوم تحقیق مورد تائید قرار می گیرد. همچنین نتایج این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش،‌بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط کششی نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حاکیت از آن دارد که اثر تعدیلی استراتژی کششی بر رابطه بین تبلیغات، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با ارزش ویژه برند معنی دار و مثبت می باشد و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنی دار نمی باشد. البته اثر استراتژی کششی بر رابطه بین تلیغات و ارزش ویژه برند معنی دار تر و مثبت تر است. به عبارت دیگر در صورت اتخاذ استراتژی کششی استفاده و بکارگیری از تبلیغات اثر مثبت تر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی دیگر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از خود برجای می گذارد. همچنین استفاده از روابط عمومی در چنین شرایطی (کششی) کمترین اثر را بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند دارد که در این ارتباط می توان به اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط اتخاذ استراتژی کششی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره نمود که به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی. در هر حال استفاده از ابزار تبلیغات و زیرمجموعه های آن در صنعت مواد غذائی چه به صورت مستقیم و چه بواسطه متغیر تعدیل گر استراتژی کششی باید در اولویت اول شرکتهای این صنعت قرار گیرد. همچنین تحلیل آماری این فرضیه براساس ضریب همبستگی بین متغیرها و مؤلفه های آنها نشان می دهد ضریب همبستگی بین تبلیغات و اتخاذ استراتژی کششی در سطح بالای قرار دارد و از سوی دیگر ضریب همبستگی بالای نیز بین تبلیغات و ارزش ویژه برند بخصوص آگاهی برند برقرار است و اینکه ۸۰ درصد شرکتهایی که گرایش به سمت استراتژی کششی داشته اند در ارتقاء ارزش ویژه برند خود موفق بوده اند، شاهدی بر این مدعا می باشد. نتایج بدست آمده می تواند براساس ویژگی های محصولات مواد غذایی از جمله تندگردش بودن، عدم پیچیدگی محصولات، سطح درگیری پایین و کالاهای باارزش اندک، حاشیه سود اندک، تولید در سطح بالا، فاسد پذیری و رقابت بالا قابل توجیه باشد که در این شرایط استفاده از استراتژی که جذب مصرف کنندگان به سمت شرکتها و تولیدکنندگان را در پی داشته است، امری اجتناب ناپذیر است.
فرضیه سوم: استراتژی رانشی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
با عنایت به تحقیقات صورت گرفته قبلی از جمله(Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;fill,2009) و نتایج حاصل از مصاحبه ها حکایت از آن دارد که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی رانشی توسط شرکتهای مواد غذائی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به مقدار t که کوچکتر از ۹۶/۱- در سطح اطمینان ۹۵% می باشد، به لحاظ آماری معنی دار و منفی می باشد. به این ترتیب که با اتخاذ استراتژی رانشی از تاثیر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند کاسته می شود. بنابراین هرچه استراتژی رانشی قوی تر شود، اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند ضعیف تر می شود و هر چه استراتژی رانشی ضعیف تر شود اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند بیشتر خواهد شد.بنابراین فرضیه سوم تحقیق مورد تایید قرار می گیرد.
همچنین نتیجه این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مولفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط رانشی نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم، اثر تعدیلی استراتژی رانشی در صنعت مواد غذایی بر رابطه بین تبلیغات و پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری معنادار و منفی است و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنادار نمی باشد. در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که اثر استراتژی رانشی بر رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی معنادار تر می باشد.
به عبارت دیگر با اتخاذ استراتژی رانشی گرچه تاثیرگذاری تبلیغات بر ارزش ویژه برند کاهش می یابد اما با توجه به نوع محصولات صنعت که مواد غذایی می باشد بازهم استفاده از تبلیغات می تواند اثرات مثبت و معنی داری بر اذهان مصرف کنندگان و ارزش ویژه برند داشته باشد. در این ارتباط می توان، اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط اتخاذ استراتژی رانشی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره نمود که به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی هر چند نتایج این فرضیه به این موضوع اشاره دارد که بکارگیری از ابزارهای ارتباطی فوق در شرایط رانشی نسبت به کششی کاهش معناداری خواهد داشت.
نتایج بدست آمده همانطور که در مطالعات نظری کلر (۲۰۱۰) نیز آمده ناشی از این موضوع می باشد که با اتخاذ استراتژی رانشی، نقش کانالهای توزیع بعنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی پررنگ شده و به همان نسبت استفاده از ابزارهای ارتباطی چه در سطح جمعی و چه در سطح فردی کاهش خواهد یافت.
فرضیه چهارم: استراتژی کششی- رانشی بر رابطه بین ابزارهای ارتباط و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
نتایج آزمون این فرضیه که در راستای تحقیقات پیشین (Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;F ill,2009) و مصاحبه های صورت گرفته در بخش تحقیق کیفی می باشد حاکی از آن است که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی کششی – رانشی توسط شرکتهای صنعت مواد غذایی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ می باشد به لحاظ آماری معنادار و مثبت است. این یافته نشان می دهد که رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری بواسطه متغیر استراتژی کششی- رانشی تشدید می شود به عبارت دیگر در صورتیکه استراتژی کششی- رانشی افزایش یابد این اثر قوی تر و اگر استراتژی کششی- رانشی کاهش یابد این رابطه ضعیف تر خواهد شد. این موضوع براساس معنادار بودن و هم جهت بودن اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی کششی-رانشی قابل استنباط است. لذا فرضیه چهارم تحقیق تأیید می شود. در این ارتباط می توان نتایج این فرضیه را براساس ارتباط هر یک از ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در شرایطی که استراتژی کششی و رانشی بصورت همزمان استفاده شود مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده باتوجه به مقدارt و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حکایت از آن دارد که اثر تعدیل کنندگی اتخاذ استراتژی کششی-رانشی بر رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند معنادار و مثبت است اما بر رابطه بین سایر ابزارهای ارتباطی ارزش ویژه برند معنادار نمی باشد. به عبارت دیگر در صورت اتخاذ استراتژی کششی- رانشی استفاده بکارگیری از ابزار تبلیغات توسط شرکتهای مواد غذائی بیشترین اثر مثبت را بر ارزش ویژه برند نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی دیگر از خود بر جای خواهد گذاشت و بازاریابی مستقیم کمترین اثر مثبت را بر ارزش ویژه برند داشته است. در این ارتباط می تواند به اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط استفاده از استراتژی کششی- رانشی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره کرد که به ترتیب عبارتنداز: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم. همچنین باید به این نکته اشاره کرد شرکتهایی که در جامعه آماری تحقیق استفاده از استراتژی کششی و استراتژی رانشی را همزمان بعنوان استراتژی ترفیع خود برگزیده اند همگی از ارزش ویژه برند نسبتاً بالایی برخوردار بوده اند. این یافته می تواند بر این اساس توجیه شود که در کشور ما بهترین کارآئی وقتی است که شرکتها از این دو استراتژی باهم و همزمان استفاده کنند. یعنی از یک سو مصرف کننده را به سمت خرده فروشی بکشیم و از سوی دیگر خرده فروشی را به سمت مصرف کننده هدایت کنیم. در این صورت دستیابی به هدف که ارتقاء ارزش ویژه برند در سطح بالاتری می باشد، تحقق خواهد یافت.
۳-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی تاثیر کانال توزیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE).
با توجه به محصولات غذائی و ویژگی های خاص این صنعت از جمله تند گردش و تند مصرف بودن این محصولات ، جایگاه کانالهای توزیع از اهمیت ویژه ای برخوردار است . بر اساس تحقیقات صورت گرفته ( ملکی مرتضی و نوروز زاده امین،۱۳۹۰) در صنعت مواد غذائی این عنصر از آمیخته بازاریابی کمتر دست خوش تغییر و تحول می شود چرا که شرکتها باید برای مدت طولانی تری به تعهدات پایبند و متعهد بماند زیرا چندین سال طول میکشد تا یک سیستم توزیع مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست از سوی دیگر اهمیت این جایگاه را میتوان در ویژگی این محصولات که فاسد شدنی است ، سطح درگیری مصرف کننده با کالا در سطح پایینی قرار دارد ، سرعت فروخته شدن کالاها در سطح بالای قرار دارد ، عمر فروشگاهی محصولات کوتاه است و وجود تعداد دفعات بالای نیاز به اینگونه محصولات ، دانست. بنابراین در این شرایط استفاده از استراتژی توزیع گسترده و مویرگی می تواند بیشترین اثربخشی را برای این صنعت در پی داشته باشد . در هر صورت با توجه به خصوصیات و نوع کالا ، شرکتها و تولیدکنندگان در این صنعت باید با بهره گیری از استراتژی توزیع گسترده و وسیع محصولات ،شرایطی را فراهم کنند که دسترسی مخاطب هدف به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند . به نظر می رسد برای رسیدن به این هدف استفاده همزمان از کانالهای توزیع مستقیم و غیر مستقیم باید مد نظر قرار گیرد . در همین ارتباط برخی از شرکتهای تولید کننده محصولات لبنی به ایجاد کانالهای توزیع تحت مدیریت و مالکیت خود این شرکتها به لحاظ اهمیتی که توزیع این نوع محصولات دارد ، روی آورده اند . در هر صورت شرکتهای صنعت مواد غذائی به دنبال ایجاد هماهنگی بهتری در فعالیتهای تولیدی و توزیع خود هستند تا با توجه به ویژگی های محصولات از انباشت بیش از حد موجودی کالا در انبار تولید کننده یا توزیع کننده جلوگیری نمایند و برای رسیدن به این هدف ناگزیرند با بهره گیری از انواع کانالهای مستقیم و غیر مستقیم محصولات خود را در دسترس مخاطب هدف خود قرار دهند .
فرضیه پنجم: کانال توزیع مستقیم بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه،‌مشتری تأثیر معناداری دارد.
با عنایت به تحقیقات صورت گرفته قبلی(Bolton and sax,2009;Inman Shankar, 2004;keller,2010;dholakia et al;2010 ;prahalad et al 2004;yoo et al,2000) و نتایج حاصل از مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی، یافته های حاصل از آزمون این فرضیه حکایت از آن دارد که اثر تعدیلی اتخاذ کانال توزیع مستقیم توسط شرکت های مواد غذائی بر روابط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ در سطح اطمینان ۹۵% می باشد به لحاظ آماری معنی دار و مثبت می باشد. به این ترتیب که با بکارگیری انواع کانال های توزیع مستقیم بر تاثیر ابزارهای ارتباطی بازاریابی بر ارزش ویژه برند افزوده می شود.
بنابراین هر چه کانالهای توزیع مستقیم قوی تر شود، اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند بیشتر می شود و هر چه کانالهای توزیع مستقیم کمتر استفاده شود اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند ضعیف تر خواهد شد. بنابراین فرضیه پنجم تحقیق مورد تائید قرار می گیرد. همچنین نتیجه این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات،‌پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در شرایط استفاده از کانالهای توزیع مستقیم نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آمای بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم، اثر تعدیل کنندگی کانال توزیع مستقیم در صنعت مواد غذائی بر رابطه بین تبلیغات، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند معنادار و مثبت است و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنادار نبوده و رابطه ضعیفی برقرار است. در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که اثر بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم در رابطه بین تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی معنادارتر می باشد این یافته همسو با نتایج تحقیقات پیشین می باشد که در صورتیکه شرکت بخواهد از کانالهای توزیع مستقیم استفاده نماید باید مصرف کنندگان را به سمت برند و محصول جذب کند باید به آنان آگاهی بدهد تا سطح یادآوری و شناسائی برند در سطح بالای قرار بگیرد و دانش برند آنان را ارتقاء‌بخشد در این شرایط بهترین ابزار ارتباطی، تبلیغات است. در صورتیکه اثر بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم بر رابطه بین فروش شخصی و روابط عمومی بر ارزش ویژه برند در سطح ضعیف تری قرار دارد. بنابراین اولویت بکارگیری ابزارهای ارتباطی در این شرایط برای آنکه بتواند بیشترین اثر گذاری را بر ارزش ویژه برند داشته باشد عبارتست از تبلیغات، بازاریابی مستقیم، پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی. در این ارتباط همچنین می توان به ضریب همبستگی نسبتاً بالای کانالهای توزیع مستقیم با تبلیغات و بازاریابی مستقیم اشاره نمود.
همچنین در شرایط استفاده از کانالهای توزیع مستقیم، تبلیغات بیشترین اثر را به ترتیب بر کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، تداعی برند و وفاداری برند داشته و همچنین در صورت بکارگیری کانالهای مستقیم رابطه بین پیشبرد فروش با تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند معناداری و مثبت است و در مورد آگاهی برند معنادار نبوده و ارتباط ضعیفی برقرار است. در نهایت می توان به این موضوع اشاره کرد که اکثر شرکتهای که در جامعه آماری از کانالهای مستقیم استفاده کرده اند از ارزش ویژه برند بالای برخوردار بوده اند که ناشی از نقش پررنگ کانالهای توزیع مستقیم در این صنعت می باشد.
فرضیه ششم: کانال توزیع غیرمستقیم بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
نتایج آزمون این فرضیه در راستای یافته های حاصل از مصاحبه ها از بخش کیفی و نتایج تحقیقات پیشین (Bolton and sax,2009;Inman Shankar, 2004;keller,2010;dholakia et al;2010 ;prahalad et al 2004;yoo et al,2000 حاکی از آن است که اثر تعدیلی بکارگیری انواع کانالهای توزیع غبر مستقیم توسط شرکتهای مواد غذائی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که کوچکتر از ۹۶/۱ می باشد به لحاظ آماری معنادار نیست. بنابراین استفاده از این نوع کانالها رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاهه مشتری را تشدید نمی کند.
وجود رابطه ضعیف ومثبت در شرایط استفاده از این نوع کانالها بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند به این معنی است که اگر استفاده از کانالهای توزیع غیرمستقیم توسط شرکتها افزایش یابد، نمی تواند اثر مثبت و قابل توجه ای از سوی ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را موجب شود و در این شرایط این اثرگذاری معنی دار نبوده و به شکل ضعیفی نمایان می شود. بنابراین فرضیه ششم تحقیق مورد تأیید قرار نمی گیرد. رد این فرضیه را میتوان بر این اساس توجیه کرد که شرکتهای صنعت مواد غذائی با توجه به نوع تولیداتشان که تندگردش می باشد و ویژگیهای خاص این محصولات که فاسد شدنی است ، سطح درگیری مصرف کننده با کالا در سطح پایینی قرار دارد ، سرعت فروخته شدن کالاها در سطح بالای قرار دارد ، عمر فروشگاهی محصولات کوتاه است و وجود تعداد دفعات بالای نیاز به اینگونه محصولات ، دانست که در این شرایط استفاده از استراتژی توزیع گسترده و مویرگی می تواند بیشترین اثربخشی را برای این صنعت در پی داشته باشد که بر این اساس و با توجه به نظرات کلر (۲۰۱۰) که در شرایط استراتژی کششی استفاده از کانالهای توزیع گسترده می تواند اثربخشتر باشد در نتیجه بکارگیری کانالهای توزیع غیرمستقیم در شرایطی که شرکتها استراتژی کششی را اتخاذ نموده باشند از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار نبوده و دراین شرایط گرایش شرکتها بیشتر به سمت بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم می باشد که با ویژگی محصولات تندگردش انطباق و سازگاری بیشتری دارد. همچنین نتایج این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی بازاریابی (تبلیغات،‌پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط بکارگیری انواع کانالهای غیرمستقیم مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حکایت از آن دارد که اثر تعدیل کنندگی کانال توزیع غیرمستقیم بر رابطه بین تمامی ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند معنادار نمی باشد.
در هر صورت اولویت بکارگیری ابزارهای ارتباطی بازاریابی را در این شرایط برای آنکه بتواند حداکثر اثرگذاری را بر ارزش ویژه برند هر چند به شکل ضعیف داشته باشد عبارتست از تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و پیشبرد فروش. در این شرایط تبلیغات بیشترین اثرگذاری را بر کیفیت ادراک شده بر جای گذاشته است . در نهایت باید اشاره کرد که نیمی از شرکتهای که از کانالهای توزیع غیرمستقیم در سطح بالای استفاده کرده اند از ارزش ویژه برند بیشتری برخوردار بوده اند. بنابراین استفاده تنها از کانالهای غیرمستقیم در مقام مقایسه با کانالهای مستقیم از تأثیرگذاری لازم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری برخوردار نمی باشد.
۴-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی رابطه بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE).
بکارگیری ابزارهای ارتباطی بازاریابی نقش مهمی را در دستیابی و تحقق اهداف شرکتها بازی می کند. به وسیله این ابزارها همچون تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و فروش شخصی شرکتها پیام خود را به مشتریان هدف خود می رسانند و آنها را به خرید و یا تکرار خرید ترغیب می نمایند. ابزارهای ارتباطی در صورتی می توانند نقش خود را به خوبی ایفا کنند که از هم پیوندی و یکپارچگی لازم برخوردار باشند بعبارت دیگر هرچه ابزارهای ارتباطی از هم پیوندی و یکپارچگی بیشتری برخوردار باشند نقش بیشتری در دستیابی به اهدافی همچون ارتقاء ارزش ویژه برند خواهند داشت . بنابراین برای اینکه شرکتها بتوانند جایگاه مناسبی در اذهان مشتریان بدست آورند و ارزش ویژه برند خود را ارتقاء دهند ناگزیر از آنند که بین ابزارهای ارتباطی هم پیوندی و یکپارچگی ایجاد کنند تا آنان را در دستیابی به اهداف مورد نظر یاری نماید و اینکه آیا معیارهای شش گانه هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری که به عنوان هدف اصلی شرکتها مدنظر است، ارتباط دارد یا نه از اهمیت ویژه ای برخوردار است . به عبارت دیگر اگر ابزارهای ارتباطی براساس معیارهای فوق الذکر با هم یکپارچه و هم پیوند شده باشند آیا دستیابی به ارتقا ارزش ویژه برند را محقق می نمایند؟در این بخش به بررسی و تحلیل نتایج این ارتباط می پردازیم. نتایج بدست آمده گویای ارتباط معناداری بین معیارهای ارزیابی هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و ابعاد اصلی آن می باشد. لذا از حیث مقایسه با یافته های تحقیقات گذشته باید اذعان داشت که نتایج این تحقیق با نتایج سایر مطالعات سازگار است .
فرضیه هفتم : بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) ارتباط معناداری وجود دارد .
برای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی میتوان از عملکرد بیرونی شرکت همچون آگاهی برند ،بررسی رضایت مشتری و بررسی فروش استفاده نمود که این مهم از طریق ماتریس روابط محقق میشود (Duncan,1999) . برای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی میتوان از روش ارزیابی مبتنی بر برند استفاده نمود که این شاخص های ارزیابی شامل طبقه نیاز ، آگاهی برند ، نگرش به برند ، تمایل به خرید برند ( وفاداری برند ) و سهولت خرید می باشد . (Percey,1997) . نتایج آزمون این فرضیه در راستای تحقیقات فوق و مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی و با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی محاسبه شده در سطح اطمینان ۹۵ درصد حاکی از آن است که بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ارتباط معنادار و مثبتی وجود دارد . همچنین سایر نتایج حکایت از آن دارد که معیارهای هم پیوندی و یکپارچگی به ترتیب با تداعی برند، کیفبت ادراک شده و آگاهی برند ارتباط مثبت و معناداری دارند و در ارتباط با وفاداری به برند ارتباط معناداری وجود ندارند . به عبارت دیگر هرچه ابزارهای ارتباطی در یک شرکتی از یکپارچگی بیشتری برخوردار باشد تداعی برند محصول آن شرکت در سطح بالاتری قرار میگیرد . تاثیر این یکپارچگی برای کیفیت ادراک شده و آگاهی برند در درجات بعدی قرار می گیرد و برای وفاداری به برند، هم پیوندی و یکپارچه بودن ابزارهای ارتباطی نمی تواند نقش چندانی داشته باشد. به نظر می رسد نقش کم رنگ یکپارچگی بر وفاداری برند را باید در ویژگی بی دوام و تند گردش بودن محصولات شرکتهای صنعت مواد غذایی که جامعه آماری تحقیق را تشکیل می دهند از جمله اینکه رفتار مصرف کننده در این بازار متاثر از ضمیر ناخودآگاهشان بوده و درگیری ذهنی مشتری در سطح پایین قرار گرفته و بیش از ۸۰ درصد از فرایند خرید مشتری احساسی و بر اساس تصمیمات منطقی نمی باشد ، جستجو و توجیه نمود. در هر حال براساس نتایج حاصل از این تحقیق که در راستای تحقیقات انجام شده در این حوزه می باشد، می توان ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را به عنوان معیار یکپارچگی و هم پیوندی (اثربخشی و کارایی) ارتباطات بازاریابی در نظر گرفت که دستاورد آن دستیابی به عملکرد سازمانی بالاتر است.
۲-۵-مدل نهایی تحقیق
با توجه به مدل اصلاح شده و آزمون فرضیه های تحقیق و نتیجه گیری در ارتباط با ارائه مدل هم پیوند ارتباطات بازاریابی به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی می توان مدل نهائی تحقیق را به صورت ذیل ارائه نمود . در این مدل ابزارهای ارتباطی و معیارهای هم پیوندی ابزارهای ارتباطی بصورت مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری موثر واقع شده اند و استراتژی ترفیع و کانال توزیع به عنوان عوامل تعدیل کننده بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند تاثیر داشته اند .
نمودار ۱-۵ مدل نهائی تحقیق
۳-۵-جمع بندی
با توجه به نتایج تحقیقات پیشین که در جدول شماره۱-۵ آمده و تفاوت ها و شباهتهای که با این تحقیق دارند عواملی چون نوع استراتژی ترفیع (کششی و کششی- رانشی) و نوع کانال توزیع (مستقیم) می توانند در تأثیرگذاری ابزارهای ارتباطی بر ایجاد و ارتقاء ارزش ویژه برند نقش آفرین باشند و باید مورد توجه قرار گیرند. این نقش آفرینی در بستری صورت می گیرد که ناشی از هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی باشد که در تحقیقات گذشته توجه ای به آن نشده است البته علت اصلی این عدم توجه را می توان در عدم ایجاد شاخص برای سنجش هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی دانست. لذا اکثر تحقیقات به سمت صرفاً ارتباط این ابزارهای ارتباطی و انواع آن همچون تبلیغات، پیشبرد فروش و یا سایر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن بوده است با توجه به این خلاء ، این تحقیق تلاش کرد که با تعیین شاخص برای هر یک از معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی) هم برای کارشناسان شرکتها و هم برای مصرف کنندگان برندهای آنان ضمن به تصویرکشیدن ارتباط این معیارها با سایر متغیرها و مؤلفه های تحقیق بر این موضوع که چرا برای سنجش اثربخشی ابزارهای ارتباطی بازاریابی بیشتر از ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری استفاده می شود به صورت علمی از طریق اندازه گیری رابطه بین این معیارها و ارزش ویژه برند صحه بگذارد. بنابراین می تواند چنین نتیجه گرفت که شرکتهای مواد غذائی برای آنکه بتوانند در این صنعت از جایگاه خوبی برخوردار باشند و با توجه به رقابتی بودن این صنعت بتوانند عملکرد مالی و غیرمالی خوبی از خود ارائه نمایند باید از ابزارهای ارتباطی بازاریابی در انواع مختلف بهره گیرند و باید توجه داشته باشند که ترکیب ابزارهای ارتباطی که بکار می گیرند هم پیوند و یکپارچه باشند همچنین باید به این موضوع نیز توجه شود که عوامل مختلفی بر ابزارهای ارتباطی هم پیوند تأثیر گذارند که مهمترین آنان عبارتند از نوع کالا، نوع کانال توزیع،نوع استراتژی ترفیع اتخاذ شده، بودجه ای تخصیصی ابزارهای ارتباطی که باید به نقش و تأثیری که دارند توجه شود. شرکتها باید همواره ارزش ویژه برند خود را مورد سنجش و اندازه گیری قرار دهند زیرا ارزش ویژه برند می تواند یکی از مهمترین معیارهایی باشد که آیا شرکت موردنظر در نحوه استفاده از ابزارهای ارتباطی برای انتقال پیام خود به مصرف کنندگان و جذب آنان به هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی توجه کرده اند یا نه. بنابراین توجه به مطالب فوق می تواند بستری مطمئن و مستحکم برای موفقیت شرکتهای مواد غذائی کشورمان چه در صحنه داخلی و چه در قابت با رقبای خارجی فراهم نماید که آن چیزی جزء کسب مزیت رقابتی پایدار نخواهد بود. بنابراین باید در یک مدل جامع، ابزارهای ارتباطی، کانال توزیع و نوع استراتژی ترفیع با هم در نظر گرفته شود تا بتوانند بیشترین اثر را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری داشته باشند.
استراتژی ترفیع
استفاده هم زمان از استراتژی کششی و رانشی با تاکید بر استراتژی کششی – استفاده استراتژی کششی برای آگاهی دادن و استراتژی رانشی برای ترغیب مصرف کنندگان-تبلیغ به صورت مستقیم نزد مصرف کنندگان-تمرکز فعالیتهای پیشبردی به سمت مصرف کنندگان–تمهیدات لازم برای تبلیغ کالا از سوی واسطه ها نزد مصرف کنندگان-اختصاص قسمتی از بودجه ترفیعی به منظور هدایت فعالیتهای پیشبردی و تبلیغات به سوی عناصر کانال
کانال توزیع
استفاده از فروشگاه های تحت مالکیت شرکت-بازاریابی تلفنی – استفاده وسیع از خرده فروشی ها و نمایندگیها- تمرکز به سمت استفاده از توزیع گسترده و مویرگی– استفاه از فروشگاه های خاص- رساندن محصول در سریعترین زمان ممکن به واسطه ها و مصرف کنندگان نهائی- داشتن ارنباط مستمر با واسطه ها- تنوع وسیع کانالهای توزیع به منظور ایجاد آگاهی برند – بکارگیری بعضی از ابزارهای ارتباطی همراه با کانال توزیع
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
ایجاد آگاهی برند از طریق افزایش یادآوری و شناسائی برند-ارتقاء کیفیت ادراک شده از طریق ارتقاء سطح کیفی محصولات و ثبات آن و رعایت مسائل بهداشتی و سلامت محصولات-امکان افزایش سطح دسترسی محصولات از طریق توزیع گسترده-ارتقاء قابلیت اطمینان و اعتبار برند نزد مصرف کنندگان–استفاده از تبلیغات تلویزیونی و فروشگاهی برای ایجاد تصویر مثبت از برند – انطباق محصول با نیاز مشتری به منظور ایجاد وفاداری به برند
ابزارهای ارتباطی بازاریابی
استفاده از تلویزیون-رادیو-بیلبوردها-روزنامه-تخفیف نقدی- ارائه نمونه رایگان-برنامه های آموزشی برای کانال توزیع-ارائه مشوق برای فروشندگان –سرویس پیام کوتاه-فروش مستقیم –آموزش نیروهای فروش-اطلاع رسانی از طریق روزنامه ها و مجلات– استفاده از تمامی ابزارها- به تصویر کشیدن نوع تولید و جزئیات محصول در تبلیغات- استفاده از رویدادهای ورزشی و اجتماعی برای ایجاد اعتماد –استفاده از کانالهای بازاریابی دیجیتال- استفاده از کادر فروش مجرب و ویزیتورها به منظور ایجاد ارتباط موثر و پایدار با مشتری

در این فصل با توجه به مباحث نظری مطرح شده در تحقیق، به بررسی سؤالات پژوهش پرداخته می شود و سعی بر آن است تا با توجه به مفاهیم سؤالات پاسخ داده شوند .
۵ سؤال اساسی در فصل اول مطرح شد که هرکدام خصوصیات و ویژگی های همیاری را دربر دارد و در این مبحث به آنها پاسخ داده می شود.
-بررسی سؤال اول پژوهش: آیا در همیاریها تقسیم کار وجود دارد؟
همیاری ها نوعی از روابط اجتماعی هستند که طی آن افراد باهم به مبادله نیروی کار وارائه خدمات به همدیگر می پردازند،به طوری که این کار رفاه گروه واعتماد متقابل را به همراه داشته وسبب نوعی صمیمیت وانسجام بین آنها می شود.در کلیه همیاریها تقسیم کار وجود دارد. به طوری که هر کسی قسمتی از کار را بر عهده گرفته وانجام می دهد.کارگروهی راحت تر و مفیدتر از کار بصورت انفرادی است؛ زیرا کسانی که بصورت گروهی مبادرت به انجام کاری میکنند با دیگران در ارتباط هستند وبا هم به گفتمان می پردازند.این کار راه را برای پدیدار شدن سرمایه های فکری هموار می سازد.زیرا در جریان همیاریها بین افراد تبادل اطلاعات صورت می گیرد

معمولاً همیاری ها در بین افراد نه تنها به صورت ایجاد صندوق های قرض الحسنه، بلکه به صورت تهیه جهیزیه برای افراد بی بضاعت، یافتن شغل مناسب برای کسانی که به نحوی دچار مشکلات جسمی و روحی شده اند ولی دارای اعتبار و حیثیت بسیار می باشند، نیز رایج است. لذا با توجه به این امر می توان بیان نمود که اصولاً در همیاری که به منظور تهیه جهیزیه و یا وسایل باشد، به طور یقین تقسیم کار مشاهده می شود، ولی ممکن است در صورت کمکهای نقدی و معنوی ممکن است که شخص به تنهایی خود این کمک را انجام دهد.
-بررسی سؤال دوم پژوهش: آیا این همیاریها در حل مشکلات مادی و معنوی موثر هستند؟
اساس کار صندوق های قرض الحسنه، خانوادگی، محلی، اعتماد افراد به یکدیگر است و در پرتو این اعتماد است که کارکرد اصلی این نوع صندوقها همیاری تحقق پیدا میکند. بدون شک مشارکت در همیاری و تشکیل صندوق قرض الحسنه، افراد را مجبور به دیدار یکدیگر می نماید و در پرتو همین دیدارها که در دین اسلام بسیار برآن تأکید شده است، از حال یکدیگر باخبر می شوند، از نظر روانی، این همیاری ها در اغلب اوقات منجر به تخلیه عقده های روانی و بازگو کردن مشکلات از جانب آنان می شود که در تقویت روحیه شخص بسیار سودمند می باشد.اساس کار همیاری در قرض الحسنه، اعتماد و اطمینان متقابل می باشد، همین امر از نظر معنوی شخص را بسیار غنی می سازد و بدون شک این اندوخته های اندک وقتی جمع می شوند ، در برهه ای از زمان می توانند گره ای از مشکلات مالی را باز کنند.
-بررسی سؤال سوم پژوهش: میزان همیاری در بین افراد ساکن در منطقه ۴ تهران چقدر است؟
بنا بر مشاهدات عینی، منطقه ۴ تهران به دلیل برخورداری از یک بافت نسبتاً قدیمی و دارا بودن خانوارهای متعهد بسیار و جمعیت انبوه، دارای همیاری های بسیاری می باشد که نمونه های آن به صورت صندوقهای قرض الحسنه فامیلی و دوستانه مشاهده می شود.
-بررسی سؤال چهارم پژوهش: آیا افراد یاری شونده ملزم به جبران همیاری در برابر یاری دهندگان هستند؟
معمولاً افراد یاری شونده ملزم به جبران همیاری نمی باشند، چرا که در صندوق های قرض الحسنه، کمکی که به شخص می شود، به صورت بازپرداخت اقساطی و ماهانه به خودی خود جبران شده و چرخه اقتصادی صندوق ادامه می یابد.
-بررسی سؤال پنجم پژوهش: همیاریها در بین چه گروه های سنی صورت می گیرد؟
از آنجایی که کمک نمودن به افراد مستلزم داشتن تجربه و دانش لازم هنگام رویارویی با مشکلات می باشد، همیاری ها در گروه های سنی بالا صورت می گیرد و اکثر اعضای آن بالای ۳۵ سال سن دارند و شرکت جوانان در این همیاری ها به صورت حضور در کنار والدین می باشد.وجود زنان خانه دار و میانسال در این همیاری ها نشان از آن دارد که این افراد نقش بارز و برجسته ایی در اقتصاد خانواده ایفا می کنند و در اکثر موارد با یاری رساندن به همسر و فرزندان بار بزرگی را بر دوش می کشند.
-بررسی سؤال ششم پژوهش: آیا بین همیاری و پایگاه اقتصادی اجتماعی خانواده رابطه ای وجود دارد؟
ابن خلدون عقیده دارد در جامعه ای که عصبیت وجود ندارد،زوال ونابودی پیش می آید یارگیری و همیاری عامل اساسی بقاء انسانی است.او این پدیده اجتماعی را که در اجتماع بادیه نشین مورد برسی قرار می دهد،عصبیت نام می نهد. می توان گفت که کارکرد اصلی آن بقاء جامعه است. تمام انسانهای روی کره زمین ، برای دستیابی به یک زندگی بهتر و برای تامین نیازهای خود به کمک یکدیگر نیاز دارند و برای برطرف کردن مسائل ورفع نیازها همیشه به هم یاری رسانده اند .
مفهوم همیاری جدا از مفهوم زندگی اجتماعی به نظر نمی رسد و می توان آن را نوعی بلوغ اجتماعی دانست.به بیان ساده تر مفهوم همکاری که مقتضای زندگی اجتماعی است ، نشانه ای از عزم انسانها و اراده جمعی آنها در برخورد با مسائل و چالشهای زندگی اجتماعی است.
بنابراین کارکرد اجتماعی آن نیز برطرف کردن مشکلات و نیازهای موجود در زندگی اجتماعی هر فرد می باشد. وهمچنین همبستگی اجتماعی را در بین افراد جامعه بوجود می آورد. همیاری موجب روابط بسیار نزدیک بین خانواده ها وگروههای اجتماعی است.
وقتی افراد امکانات کوچک وناچیز مالی خود را برای انجام دادن امور پر هزینه وبزرگ هم انباشته میکنند،در نتیجه موفق به انجام کاری میشوند که در شکل فردی آن وجود ندارد. و موجب رشد اقتصاد نیز می شوند.
همیاری در زمینه اقتصادی نقش موثر دارد و موجب تحکیم وتداوم مناسبات اقتصادی است.
کارکرد فرهنگی:
وقتی فرهنگ همکاری در بین افراد گسترش پیدا کرد خود آن نیز می تواند کارکردهای زیادی داشته باشد از جمله اینکه موجب همبستگی اجتماعی می شود واز طرف دیگر موجب افزایش سرمایه اجتماعی می گردد که در نهایت به توسعه اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی و فرهنگی جامعه منتج خواهد شد.
جدول ۴-۱: کارکردهای صندوق قرض الحسنه

کارکرد روانی
کارکرد اجتماعی
کارکرد اقتصادی
کارکرد اعتقادی

دربرداشتن اوقات فراغت،
با خبرشدن اعضای فامیل از حال یکدیگر – آگاهی یافتن از مشکلات دوستان.
-گریز از تنهایی و فرار از روزمرگی زندگی است

مشاوره های بزرگسالان به جوانان
-راهنمایی و پند و اندرز
-ایجاد زمینه های دوستی و محبت
– بجا آوردن صله رحم

-کم شدن مشکلات بانکی
-پس انداز برای آینده
-عدم نیاز به ضامن
-کمک به مشکلات مالی خانواده

-یادآوری مراسم اعیاد مذهبی،ولادت ها، شهادت ها
-طلب آمرزش برای درگذشتگان
-دادن نذورات و خیرات

۶۴

۲۴٫۵

۷۳

۲۸٫۰

جدول (۴-۲۲) توزیع فراوانی پاسخگویان را بر حسب نحوه عملکرد نیروهای مرتبط با امربه معروف و نهی از منکر را نشان می‌دهد. در زمینه هماهنگی بین ستاد احیائ امر به معروف و نهی از منکر با گشت ارشاد،بیشترین فراوانی با ۴/۲۶ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه (خیلی کم) را برای این گویه انتخاب کردند که هماهنگی بین ستاد احیاء امر به معروف و گشت ارشاد، در اثربخشی امر و نهی تأثیر زیادی دارد و کمترین فراوانی با ۸/۸ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه (اصلا) را برای این گویه در نظر گرفتند.توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب عملکرد صحیح دستگاه های فرهنگی جهت اثربخشی امر به معروف، نشان می‌دهد. بیشترین فراوانی با ۵/۳۴ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه (خیلی زیاد) را برای این گویه انتخاب کردند که عملکرد صحیح دستگاه های فرهنگی،

در اثربخشی امر و نهی تأثیر دارد و کمترین فراوانی با ۹/۶ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه (خیلی کم) را برای این گویه در نظر گرفتند. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب عملکرد صحیح نیروی بسیج جهت اثربخشی امر به معروف، نشان می‌دهد که بیشترین فراوانی با ۵/۲۴ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه (خیلی کم) را برای این گویه انتخاب کردند که عملکرد صحیح نیروی بسیج، در اثربخشی امر و نهی تاثیر دارد و کمترین فراوانی با ۷/۱۰ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه( اصلا) را برای این گویه در نظر گرفتند.توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وجود بخش امر به معروف در ادارات جهت اثربخشی امر و نهی، نشان دهنده این است که، بیشترین فراوانی با ۰/۲۸ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه (کم) را برای این گویه انتخاب کردند که وجود بخشی در ادارات با عنوان امر به معروف و نهی از منکر در اثربخشی امر و نهی تأثیر دارد و کمترین فراوانی با ۹/۶ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه (اصلا) را برای این گویه در نظر گرفت. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب هماهنگی بین ارگانهای امر به معروف و نهی از منکر جهت اثربخشی امر و نهی، نشان می‌دهد که بیشترین فراوانی با ۰/۲۸ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه (خیلی زیاد) را برای این گویه انتخاب کردند که هماهنگی بین ارگانهای امر به معروف و نهی از منکر، تأثیر بیشتری بر پذیرش امر و نهی دارد و کمترین فراوانی با ۱/۳ درصد مربوط به پاسخگویانی است که گزینه (خیلی کم) را برای این گویه در نظر میگیرند.
جدول(۴-۲۳): شاخص‌های پراکندگی اعتقادات مخاطب امر و نهی جهت اثربخشی امر به معروف

۴-۲-۲۳- شاخصهای پراکندگی اعتقادات مخاطب امر و نهی جهت اثربخشی امر به معروف
(تعداد کل)

(معتبر)

۲۶۱

(از دست رفته)

۰

(میانگین)

۳٫۴۹

(انحرف معیار)

۱٫۱۲

(کمینه)

۱٫۰۰

(بیشینه)

۵٫۸۰

شکل (۴-۱۴): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب اعتقادات مخاطب امر و نهی جهت اثربخشی امر به معروف
جدول و شکل فوق شاخص‌های پراکندگی اعتقادات مخاطب امر و نهی را جهت اثربخشی امر به معروف در بین پاسخگویان نشان می‌دهد. میانگین تأثیر اعتقادات مخاطب امر و نهی جهت اثربخشی امر به معروف، در بین دانشجویان مورد مطالعه برابر با ۴۹/۳ است. حداقل (کمینه) نمره آن ۰۰/۱ و حداکثر (بیشینه) ۸۰/۵ می‌‌باشد. لازم به ذکر است که دامنهی پاسخها از عدد ۱ (اصلا”) تا ۶(خیلی زیاد) میباشد.
۴-۲-۲۴-شاخص های اعتقادات مخاطب امربه معروف و نهی از منکر نسبت به امر به معروف و نهی از منکر
جدول (۴-۲۴): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب اعتقادات مخاطب به امربه معروف و نهی از منکر نسبت به امر به معروف و نهی از منکر

اعتقادات مخاطب امربه معروف و نهی از منکر نسبت به امر به معروف و نهی از منکر

اصلا

خیلی کم

کم

گام نهایی تحقیق، از اصلیترین و بنیادیترین مراحل انجام آن میباشد. تجزیه و تحلیل دقیق و نتیجهگیری درست از داده های جمع آوری شده بدین دلیل که مبنایی برای برنامهریزیهای آتی در جامعه مورد تحقیق قرار میگیرند از اهمیت دوچندانی برخوردار میباشند. در واقع نتیجهه ای بدست آمده باید آن چنان مستند و قابل تشریح باشند که جامعه مورد تحقیق بدرستی و صحت آنها اعتماد داشته تا برای اصلاح نواقص و کاستیها با توجه به نتیجهه ای بدست آمده برنامه ریزی جامعی انجام داده و به نتیجهه ای قابل پیشبینی دست یابند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در فصل اول تحقیق سعی شده با بیان مقدمه ای به کلیات طرح تحقیق و سپس به بیان مسئله و چارچوب نظری و دلایل و اهمیت و ضرورت و اهداف تحقیق پرداخته شود.
در فصل دو تحقیق در مورد سرمایه فکری مزایا و معایب و انواع آنها و همچنین بیان مهمترین تئوریهای موجود در این رابطه اشاراتی صورت پذیرفت. ضمن اینکه مهمترین مفاهیم مورد بحث در این تحقیق یعنی سرمایه فکری، سرمایه انسانی، ارتباطی (مشتری) و ساختاری مورد شرح و بسط قرار گرفت.
سپس فرایند تحلیل سلسله مراتبی مورد بحث قرار گرفت و طی آن به ذکر انواع حالتهای تصمیمگیری، اصول فرایند سلسله مراتبی، و مزایا و محدودیتهای آن نیز پرداخته شد. همچنین با مروری کوتاه بر فرایند سلسله مراتبی، علت استفاده و ارتباط آن با سرمایه فکری بررسی شد.
بخش دیگر فصل دوم به مروری بر تحقیقات انجام شده در خصوص سرمایه فکری اختصاص داده شده است. در این بخش به تحقیقات انجام شده در داخل و خارج کشور اشاره شد.
در فصل سوم به موازات مطالعات و بررسیهای کتابخانهای، اقدامات عملی و میدانی تحقیق انجام گرفت. در این فصل ضمن مطرح کردن موضوع تحقیق، روش تحقیق و موانع و محدودیتهای آن ذکر شد و در ادامه به طراحی پرسشنامه های مورد نیاز در ارتباط با تکنیک تحلیل سلسله مراتبی پرداخته شد.
در فصل چهارم که به نوعی مهمترین فصل تحقیق است بررسیها و محاسبات مورد نیاز جهت پاسخگویی به سوالات تحقیق نشان داده شده است. در این فصل پرسشنامه های مربوط به تکنیک تحلیل سلسله مراتبی جمعآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و نتایج ارائه گردیده است. جهت انجام محاسبات در این فصل از نرم افزار EXCEL و SPSS استفاده شده است.
۵-۲- مرور مختصر بر مسأله، هدف و چگونگی اجرای تحقیق
سازمانها برای اینکه بتوانند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کرده و خلق ارزش بکنند باید علاوه بر داراییهای مشهود خود داراییهای نامشهود از آنجمله سرمایه فکری را نیز شناسایی، اندازه گیری، گزارشگری و مدیریت بکنند. بانکها نیز با توجه به محیط ریسک بالایی که دارند (عدم اطمینان بالا و بحرانهای بزرگ) باید در صحنه رقابت باقی بمانند و سرمایه فکری، که از طریق یکپارچه کردن نظام مند دانش ایجاد می شود در مورد بانکها بیشتر صدق می کند زیرا دانش مورد نیاز برای عملیات بانکداری به دلایل زیر اهمیت زیادی نسبت به صنایع دیگر داشته و پیچیده تر است.
۱- بر عکس مدیران بخش تولیدی که هدف اصلی آنها سود آوری است، مدیران سازمانهای خدماتی بیشتر اهداف چندگانه را دنبال می کنند.
۲- حتی اگر بخش تولیدی و خدماتی ورودی های کاری یکسانی مانند (منابع انسانی، دانش، پول، مواد خام و کارخانه) را به کار گیرند، بخش خدمات استفاده بیشتری از دو منبع انسانی و دانش دارند لذا بانکها باید بیشتر به سرمایه فکری توجه نمایند.
با توجه به وجود شاخصهای متعدد و عدم امکان سرمایه گذاری بر روی همه شاخصهای سرمایه فکری، سازمانها مجبور به انتخاب چند شاخص موثرتر از میان شاخصها هستند و از طرفی شناخت نامناسب شاخصها ممکنست این سرمایهگذاری را با شکست یا عدم بازدهی مناسب مواجه نماید.
همچنین سنجش دقیق سرمایه فکری دغدغه پژوهشگران در حال حاضر بوده و محاسبه همه شاخصها و ارزشگذاری روی آنها دشوار است به همین دلیل و نیاز مبرمی در انتخاب یکسری شاخصهای با اهمیت و تاثیرگذار نسبت به سایر شاخصها میباشد تا براساس آن بتوان برآورد نزدیکی از ارزشگذاری سرمایه فکری ارائه نمود. این تحقیق بر آن است که شاخصهایی ارائه نماید تا سازمانهای مشتاق به سرمایهگذاری در سرمایه فکری با بهره گرفتن از آن فعالیت خود را روی عناصر با اولویت بیشتر متمرکز نماید.
با توجه به عنوان پژوهش (اولویت بندی شاخصهای سرمایه فکری در بانکهای دولتی و غیر دولتی)، ابتدا از طریق مطالعه مقالات اینترنتی و مجلات مربوطه و مقالات و سمینارهای مطرح شده و با بهره گرفتن از پرسشنامه معروف و استاندارد بونتیس، شاخصهای لازم شناسایی شده و سپس با تهیه پرسشنامهای به همین منظور از بین این شاخصها، شاخص های مناسب بانکها توسط کارشناسان و خبرگان بانکها انتخاب گردید و در مرحله دوم شاخص های منتخب طی پرسشنامه ای دوباره در اختیار کارشناسان و خبرگان بانکها قرار گرفت و اهمیت آنها مشخص شد.
در این مرحله، مشکل ترتیب و اولویت بندی این شاخصها بود که پس از ارزیابی روشها و تکنیکهای موجود جهت رسیدن به پاسخ، روش ^[۱۰۴]AHP به عنوان مناسبترین روش انتخاب شد.
فرایند تحلیل سلسله مراتبی یکی از جامع ترین سیستم های طراحی شده برای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه است زیرا این تکنیک امکان فرموله کردن مسئله را بصورت سلسله مراتبی فراهم می کند و همچنین امکان در نظر گرفتن معیارهای مختلف کمی و کیفی را در مسئله دارد.
این تحقیق از جهت روش استنتاج توصیفی- تحلیلی و از جهت طرح تحقیق پیمایشی بوده و برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است.
با توجه به انتخاب روش AHP جهت ارزیابی عوامل در این تحقیق برای شناسایی معیارهای تاثیرگذار بر گزینه ها جهت رسیدن به هدف، با نظرسنجی از متخصصین و مطالعات کتابخانهای انجام یافته، سه جز سرمایه انسانی، سرمایه ی مشتری، سرمایه ساختاری به عنوان معیارهای تاثیرگذار در سطح دوم انتخاب شدند.
جهت تعیین اولویت و ترتیب عوامل با روش AHP ماتریسهای مقایسهای تشکیل شده و جهت تعیین سازگاری مقایسه ها با بهره گرفتن از فرمول نرخ سازگاری، دامنه سازگاری کلیه مقایسه ها، محاسبه شد که نتایج حاصله موید این مطلب بوده که مقایسه های زوجی انجام شده از سازگاری مناسبی برخوردار بوده است.
۵-۳- نتیجه گیری
در اقتصاد دانش محور امروز، اهمیت و ارزش سرمایه فکری در سازمانها در مقایسه با سرمایه های فیزیکی بیشتر است. لذا سازمانهای امروزی، جهت کسب مزیت رقابتی پایدار، نیازمند شناسایی و مدیریت آگاهانه و نظام مند شاخصهای سرمایه فکری با توجه به منابع محدود هستند.
در تحقیق حاضر سه جز سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه مشتری به عنوان اجزاء اصلی سرمایه فکری در بانکهای دولتی و غیر دولتی مدنظر قرار گرفته و اولویت هر یک از آنها مشخص شد. امید است با توجه به نتایج حاصله از تحقیق حاضر و تحقیقات مشابه دیگر، زمینه توسعه هر چه بیشتر مقوله سرمایه فکری در نظام اداری و سازمانی کشور عزیزمان فراهم گردد و مدیران و سرمایه گذاران با توجه به منابع محدود در دسترس بر اساس اولویتهای بدست آمده، بر شاخصهای سرمایه فکری تمرکز لازم را بنمایند تا این نوع سرمایه گذاریها با بازدهی مناسب مواجه شده و موجب ارزش آفرینی در سازمانها گردند.
سئوالات این تحقیق به شرح زیر بوده است:
نتایج اولویت بندی شاخصهای سرمایه فکری در بانکهای دولتی و غیر دولتی کدام است؟
۱- نتایج اولویت بندی شاخصهای سرمایه انسانی در بانکهای دولتی و غیر دولتی کدام است؟
۲- نتایج اولویت بندی شاخصهای سرمایه ساختاری در بانکهای دولتی و غیر دولتی کدام است؟
۳- نتایج اولویت بندی شاخصهای سرمایه مشتری در بانکهای دولتی و غیر دولتی کدام است؟
و پس از بررسی نتایج بدست آمده پاسخ به سئوالات فوق به شرح زیر می باشد.
۵-۳-۱- ترتیب اولویت بندی گزینه ها نسبت به هر یک از معیارها در بانکهای دولتی
در جداول زیر نتایج برگرفته شده از فصل گذشته به اختصار بیان شده است.
جدول ۵-۱- اولویت شاخصهای سرمایه انسانی

ارتقای سطح مهارت کارکنان

۲۸/۰

رضایت عمومی کارکنان

۲۴/۰

کارگروهی کارکنان

۱۶/۰

سطح شایستگی ایده آل

بند سوم : روش تربیتی ۳۱
گفتار دوم : تنبیه کودک و مراتب آن ۳۲
بند اول: تنبیه کودک ۳۲
بند دوم : مراتب تنبیه ۳۲
گفتار سوم : فرق حضانت وتربیت ۳۳

مبحث اول : سلب قانونی حضانت ۳۵
گفتار اول : موارد سقوط حق حضانت ۳۵
بند اول : عدم مواظبت طفل یا انحطاط اخلاقی پدر و مادر ۳۵
عنوان اول – اعتیاد ابوین به الکل ومواد مخدر و قمار ۳۵
عنوان دوم – اشتهار به فسق ۳۶
عنوان سوم – ابتلا به بیماری های روانی ۳۶
عنوان چهارم – سوء استفاده از طفل ۳۶
عنوان پنجم – ضَرب و جَرح غیر متعارف ۳۶
بند دوم : جنون هر یک از پدر ومادر : ۳۸
بند سوم) مادر شوهر دیگری کند: ۳۸
بند چهارم ) فوت هر یک از والدین یا هر دو ۳۹
بند پنجم) کفر ۴۱
گفتار دوم :مدت حضانت ،اجرت حضانت ۴۱
بند اول : مدت حضانت ۴۱
بند دوم: اجرت حضانت ۴۲
گفتار سوم : ضمانت اجرای حضانت ۴۳
بند اول : قانون مدنی ۴۳
بند دوم : ضمانت اجرای کیفری ۴۴
بند سوم : ماده ۱۴ قانون حمایت خانواده مصوب ۱۳۵۳ ۴۵
مبحث دوم : سلب قراردادی حضانت ۴۶
گفتار اول : اثر اعراض و وجود قرارداد درباره حق حضانت ۴۶
بند اول : آیا دارنده حق حضانت می تواند از آن اعراض نماید یا خیر؟ ۴۶
بند دوم : آیا حق حضانت قابل اسقاط یا انتقال است؟ ۴۶
گفتار دوم : حضانت مجنون ۴۶
بند اول : اعمال مقررات حضانت صغیر در مورد مجنون ۴۶
بند دوم : ماهیت هزینه ی حضانت ۴۷
گفتار سوم : حق ملاقات و انتقال محجور به محلی دیگر ۴۸
بند اول : حق ملاقات ماده ی ۱۱۷۴ ق.م ۴۸
بند دوم : انتقال محجور به محل دیگر ۵۰
نتیجه گیری : ۵۱
پیشنهادهای نگارنده : ۵۲
منابع و مأخذ: ۵۳

چکیده:

موضوع حضانت یکی از مباحث پیچیده حقوق خانواده می باشد و با وجود مطالعات گسترده پیرامون آن از سوی حقوق دانان، هنوز مسائلی از آن ناشناخته مانده است.
حضانت ، نگهداری و تربیت طفل است به گونه ای که صحت جسمانی و تربیت وی با توجه به نیازمندیهای حال و آینده او ، و وضع و موقعیت والدین طفل تامین گردد. مسئله حضانت و اولویت هر یک از پدر و مادر برای نگهداری و سرپرستی طفل بیشتر زمانی مطرح می گردد که آنها از هم جدا می شوند که در این صورت قانون مدنی حضانت طفل را تا ۷ سال به مادر واگذار نموده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

طبق ماده ۱۱۷۴ قانون مدنی «در صورتی که به علت طلاق یا به هر جهت دیگر ،ابوین طفل در یک منزل سکونت نداشته باشند ، هر یک از ابوین که طفل تحت حضانت او نمی باشد ، حق ملاقات طفل خود را دارد. تعیین زمان و مکان ملاقات و سایر جزئیات مربوط به آن ، در صورت اختلاف بین ابوین با محکمه است» محقق در این پژوهش قصد دارد ایجاب و سلب قانونی و قراردادی حضانت را بررسی نماید.
کلید واژگان : ایجاب ، حضانت ، سلب قانونی، سلب قراردادی ، طفل ، ابوین

بیان مسئله

حضانت جزء مباحث مهم خانواده در نظام های مختلف حقوقی است و نظر به اهمیت جایگاه طفل در ساختن جامعه آینده توجه به نگهداری ، تربیت و حضانت او نیز ضروری شمرده می شود. حضانت اطفال موضوع مهمی است که از دیرباز مورد بحث و بررسی فقیهان و حقوق دانان بوده است.