رفتار تکرار خرید
نگرش نسبی
(شکل۲-۵) چهار نوع وفاداری مشتری براساس دیدگاه ماگی(الهی و شعبانی،۱۳۹۱: ۱۶۴)
وفاداری واقعی: زمانی مشتری به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نماید، وفاداری واقعی به وجود می آید. این طبقه، سودآورترین طبقه وفاداری است.
وفاداری پنهان: این گروه براساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می شوند، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست.انتخاب صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان، معمولا تحت تاثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تاثیرپذیری از دیگران قرار می گیرد.
وفاداری جعلی: این حالت، به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوع است، شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد و مشتری به راحتی سازمان را با رقیبان عوض می کند.در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه ها و توصیه دیگران است.
عدم وفاداری: در موقغیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه خواهیم بود. مشتریان این طبقه براساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می کنند(الهی و شعبانی،۱۳۹۱: ۱۶۴-۱۶۵).
۲-۱-۱۸- انواع مشتریان بر حسب وفاداری
مشتریان بر اساس وفاداری به چهار گروه طبقه بندی می شوند:
وفاداران یکپارچه: مشتریانی هستند که همیشه با یک سازمان معامله می کنند.
وفاداران انشعابی: مشتریانی هستند که نسبت به دو یا سه سازمان وفادارند.
وفاداران انتقالی: مشتریانی هستند که وفاداری شان نسبت به یک سازمان به سوی سازمان دیگر در تغییر است.
افراد متغیر: مشتریانی هستند که نسبت به یک سازمان هیچ گونه وفاداری نشان نمی دهند. (کاتلر،۱۳۸۵: ۲۷۹)
۲-۱-۱۹- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
شناسایی اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می تواند موفقیت سازمان ها در حرکت به سمت CRM را درپی داشته باشد. در نگاهی کلی می توان گفت هدف CRM بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری است، اما صاحبنظران بطور اختصاصی اهدافی را برای آن متصورند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱-۱۹-۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت
بارنت^[۶۵](۲۰۰۱) معتقد است اهداف CRM، در سه گروه زیر دسته بندی می شوند(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۹-۱۰):
صرفه جویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات مشتریان
افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان
اثرات استراتژیک
بنابراین اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید.
افزایش درآمد حاصل از فروش: وقتی سازمانها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند، می توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این امر در بالا بردن درآمد سازمان موثر است.
بهبود میزان موفقیت: سازمانها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کنند.
افزایش سود: این امر در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آنها حاصل می گردد.
افزایش میزان رضایت مشتریان: این موضوع ناشی از درک مشتریان از همراستا بودن محصولات وخدمات سازمان با نیازهای مشخص آنها می باشد.
کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش: این امر حاصل تخصصی شدن سازمانها و کسب اطلاعات مناسب درباره مشتریان هدف می باشد، بنابراین سازمان از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ فعالیتی همراه با اتلاف زمان یا وجوه نخواهد بود
۲-۱-۱۹-۲- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت
سویفت^[۶۶](۲۰۰۱) مدیریت ارتباط با مشتری را یک رویکرد سازمانی برای درک و تحت تاثیر قراردادن رفتار مشتری از طریق ارتباطات معنادار به منظور بهبود فرایند کسب، نگهداری، وفاداری و سودآوری مشتریان خوانده و اهداف CRM را افزایش فرصتهای کسب و کار از راه های زیر می داند:
بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با اجرای موارد چهارگانه فوق، سازمانها می توانند مزایای زیر را بدست آورند:
حفظ مشتری
اکتساب مشتری
سودآوری مشتری(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۱۰-۱۱)
۲-۱-۱۹-۳- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریث و راجرز
گالبریث و راجرز^[۶۷](۱۹۹۹) معتقدند یک سازمان ملزم است برای کمک به بقای خود، انتظارات مشتریان را به صورت سازگار برآورده کند. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد، لذا CRM سه هدف عمده را دنبال می کند:
سفارشی سازی : کلید موفقیت سازمانها در هدایت خصوصیات مشخص و منحصر به فرد هر مشتری نهفته است. این مسئله «سفارشی سازی انبوه(عمومی)» نامیده می شود که صرفه جویی مقیاس را، همزمان با تولید محصولات مرتبط با نیازها و خواسته های مشتری، موجب می گردد.
ایجاد ارتباطات شخصی شده(اختصاصی شده برای هر مشتری): ایجاد ارتباط با مشتری نیازمند این است که عرضه کنندگان، توجه بیشتر و دقیق تری به مشتریان داشته باشند. این امر تنها به معنی گوش دادن به سخنان آنها نمی باشد بلکه تاکید بر استفاده فعال از بازخوردهایی است که این ارتباطات و نتایج آنها را بهبود بخشد.
ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش(حمایت): یکی از روش های تضمین وفاداری مشتری، فراموش نکردن آنها، حتی بعد از مصرف محصولات توسط مشتری می باشد(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۱۱-۱۲).
۲-۱-۱۹-۴- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه نول
نول^[۶۸](۲۰۰۰) عنوان نمود که CRM کلید شناسایی و ارائه چیزهایی است که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند. در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف CRM عبارتند از:
شناسایی ارزشهای خاص هر گروه از مشتریان
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر گروه مشتری
تعیین این که آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود؟
ارتباط دادن و ارائه ارزشهای متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری(الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۱۰).
۲-۱-۱۹-۵- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه رابینسون و کالاکوتا
بر اساس نظر رابینسون و کالاکوتا^[۶۹] ، CRM یک نوع چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار است که سه هدف زیر را تامین می کند:
افزایش سود آوری از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان: این کار با فراهم آوردن نگرش جامعی نسبت به مشتریان برای حداکثرسازی ارتباط آنها با سازمان از طریق فروش محصولات انحصاری تر و فروش محصولات مکمل صورت می گیرد.
استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به نیازهای آنها: با بهره گرفتن از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر، سازمان در زمان مشتری، صرفه جویی ایجاد می کند. اطلاعات خاص مشتریان باید برای تمام نقاط تماس با آنها در دسترس باشد.
معرفی فرایند ها و روش های سازگار مکرر: به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمانها باید در هر نقطه تماس، دارای تعاملات سازگار و راحتی با مشتریان باشند. (الهی و حیدری،۱۳۹۱: ۱۲)و(فینبرگ،۲۰۰۳).