درون مایه ثابت در تمامی این ابعاد آن است که مشتریان ممکن است برای ارزیابی کیفیت خدمات چیزی بیش از خدمات ارائه شده را در نظر بگیرند. ضمناً قضاوت مشتری ممکن است از فرایند خدمات و موارد کم اهمیت تری متأثر باشد که با آن خدمات همراه است. پژوهشی که توسط پاراسورامان انجام شد، ثابت کرد که هم ابعاد مربوط به نتیجه و هم فرایند ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات بدون توجّه به نوع بخش ارائه دهنده خدمات تأثیر می‌گذارد. ده شاخص پژوهش پاراسورامان که پیش از این معرفی شدند، مجموعه جامع تری از ابعاد کیفیت را تشکیل می‌دهند. اگر چه پژوهشگران به امکان همپوشانی ابعاد نیز اشاره کرده‌اند، از طریق پژوهش تجربی وسیع، با بهره گرفتن از آزمون های آماری و روان سنجی، آن ها ابزار سروکوال را اصلاح و وضع نمودند تا بر پنج بعد اصلی کیفیت تمرکز کنند (فارسیجانی و زندی، ۱۳۸۹).

۱۰-۳-۲٫ مدل های مفهومی کیفیت خدمات

• • مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات

• • مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات

• • مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی

• • مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیت های پیشنهاد شده

• • مدل گذر خدماتی تعدیل شده

• • چارچوب عملیاتی پردازش مشتری

• • مدل رفتاری کیفیت خدمات

• مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات (بیدارپور، ۱۳۹۰).

۱۱-۳-۲٫ سنجش کیفیت خدمات

علی‌رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه ‌به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن و پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است (انوری رستمی و همکاران، ۱۳۸۴). سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. در فرایند دریافت خدمت معمولاً مشتری حضور دارد و این امر به معنای آن است که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز تأثیر می پذیرد. بخش عمده ادبیات تحقیق در خصوص سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات به استفاده از ابزار سروکوال اختصاص یافته است که از آن به عنوان مدل تحلیل شکاف نیز یاد می شود. مدل سروکوال یکی از مدل هایی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی دارد میزان کیفیت خدمات را بسنجد. با وجود کاربردهای فراوان مدل سروکوال، این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. برای مثال اعتبار و پایایی تفاوت های میان انتظارات مشتریان و درک آن ها از عملکرد مورد پرسش جدی قرار گرفته است. بر این اساس تعدادی از محققان پیشنهاد کرده‌اند که نمره های مرتبط با درک مشتریان از عملکرد، شاخص بهتری از کیفیت خدمات به شمار می‌آید. مدل مبتنی بر این ایده را سروپرف نامیدند. تنها تفاوت مدل سروپرف و مدل سروکوال در این است که در سروپرف برخلاف سروکوال یک مجموعه پرسش وجود دارد که همزمان انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات دریافت شده را اندازه گیری می‌کند. سایر موارد و قالب این مدل دقیقاً همانند مدل سروکوال می‌باشد. مدل سروایمپرف نیز از جمله مدل های برگرفته از مدل سروکوال است که برای قضاوت در رابطه با کیفیت از دو جزء اصلی استفاده می‌کند:

1. 1. جزء ارزیابی یا اثرگذار خدمات واقعی شرکت (عملکرد)

1. جزء اهمیتی (اهمیت)

این دو جزء برای هر کدام از خدمات ارائه شونده سازمان پرسیده می شود و برای به دست آوردن کل قضاوت مشتری نیز استفاده می شود. از طرفی با وجود اعتبار و پایایی بالای ابزار تحلیل شکاف، محققان معتقدند که در موارد کاربردی لازم است تا آن را به نحوی تعدیل شده به کار برد. این مسئله به ایجاد مدل خاص برای برخی از سازمان های خدماتی مانند مدل لایبکوال برای کتابخانه ها منجر شده است (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۸).

۴-۲٫ رضایت^[۶۲] مشتری

از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری به تجربه محصولات و یا خدمات وابسته است. زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می‌دهند در اصل نتایج تجربه به دست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار و نتایجی که از سایر منابع به دست آورده اند، مورد مقایسه قرار می‌دهند (لی و چانگ، ۲۰۰۹). به عبارتی دیگر رضایت مشتری، درجه ای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت است (دنگ و همکاران، ۲۰۱۰). طبق تعریف الیور^[۶۳]: «رضایت مشتری پاسخ به تحقّق کامیابی مصرف کننده است و یا به عبارت دیگر قضاوتی است ‌در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقّق کامیابی مصرف کننده را فراهم ‌کرده‌است یا خیر؟» (کاظمی و مهاجر، ۱۳۸۸). نتایج بررسی ها نشان داده است که بیشتر این تعاریف در مقایسه با یکدیگر هم پوشانی دارند. با مرور نقطه نظرات محققان ‌در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می‌تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دنبال داشته باشد. این عوامل عبارتند از: رضایت مشتریان، عکس العملی احساسی (عاطفی)، حالتی از درک متقابل یا حالتی شناختی (پراتن^[۶۴]، ۲۰۰۴).

به نظر ژوران^[۶۵]، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی های محصول یا خدمت منطبق با انتظارات اوست. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول/خدمت ابراز می‌کند.

لینگنفلد^[۶۶]، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات/خدمات خریداری شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی حاصل می شود.

بر طبق تعریف راپ^[۶۷]، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷).

بررسی ادبیات موجود در زمینه­ رضایتمندی مشتریان تنوّع بسیار در تعاریف رضایت را نشان می‌دهد. در تمامی این تعاریف نکات مشترکی وجود دارد که عبارتند از:

• • رضایت مشتریان در حقیقت یک پاسخ است (احساسی یا عقلایی)

• • این پاسخ تأکید بر مورد خاصی است (انتظارات، کالا، خدمت و یا غیره)

• این پاسخ در زمان خاصی اتفاق می افتد (بعد از مصرف، بعد از تصمیم خرید، بعد از دریافت خدمت و غیره) (کاظمی و مهاجر، ۱۳۸۸).

۱-۴-۲٫ رضایت مشتری از خدمات بانک ها

شتاب گرفتن تغییرات محیط بازرگانی و سخت و پیچیده شدن محیط رقابتی مؤسسات مالی و توجّه به رضایت مشتری در فلسفه­ی نوین علم مدیریت عامل برتری هر سازمان تجاری است. اهمیّت بخش خدمات در اقتصاد کشورها باعث شده است که در طی چند سال گذشته اثر بخشی ارائه­ خدمات به مشتری مورد توجّه بیشتری قرار گیرد.