فصل اول
مقدمه
در حالیکه بازاریابی همچنان در پی به دست آوردن شهرت و اهمیت به عنوان یک جهت گیری در شرکت می­باشد، نگرانی­هایی در مورد قدرت بازاریابی[۱] در شرکت ها به قوت خویش باقیمانده است. با توجه به مدارک متناقض و محدود اخیر در این زمینه، این تحقیق به درخواست­هایی برای بررسی رابطه بین قدرت بازاریابی وعملکرد تجاری پاسخ می­دهد. این تحقیق دورنمای احتمالات جدی در مورد این مهارت را ترسیم می­ کند همچنین برای بررسی افزایش قدرت در بازاریابی شرکت توسعه یافته است. اهداف کلیدی این تحقیق عبارتند از : ۱- تعیین اینکه آیا قدرت بازاریابی برای عملکرد تجاری مفید است یا خیر ۲- تعیین اینکه سهم هرکدام ازابعاد قدرت بازاریابی درتاثیرگذاری برعملکردتجاری چقدراست. مطالعات جدید نشان می­دهد که یک بازاریابی فعال در عملکرد تجاری و فراتر از آن در سهم جهت­گیری یک بازار دخالت دارد. افزایش قدرت بازاریابی از طریق ابعاد آن یعنی کانال های توزیع، خرید سازمانی، رفتارمصرف کننده و بازاریابی درونی مورد ارزیابی قرار می گیرد(مرلو[۲]۲۰۱۱ ، ۲۱۸-۲۰۷). این پژوهش به بررسی قدرت بازاریابی و تاثیر آن بر عملکرد تجاری با بهره گرفتن از ابعاد قدرت بازاریابی، به عنوان متغیر مستقل و عملکرد تجاری به عنوان متغیر وابسته می پردازد. در این فصل به بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن پژوهش و اهداف و فرضیه های تحقیق در قالب مدل می پردازیم.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بیان مسئله
تأثیر کم مشاهده شده فعالیت های بازاریابی در برخی از شرکت های تولیدی، باعث تضعیف اعتبار بازاریابی در شرکت و همچنین تهدید ثبات آن وحتی حضورش به عنوان یک قابلیت متمایز درشرکت می­ شود(سلیوان و آبلا[۳] ،۲۰۰۷ ، ۷۱ ). ارتباط فعالیت های بازاریابی در معرض خطر بوده و حتی محققان بازاریابی نگرانیهایی را ابراز کرده ­اند که قدرت بازاریابی شاید رو به کاهش باشد، بازاریابی تا کنون ضعیف بوده است (کاتلرو کومر[۴] ، ۲۰۰۴ ). این نگرانی ها منجر به ارائه اطلاعات متعددی در مورد نقش بازاریابی در شرکت­ها شد. اما در کمال تعجب اسناد و مدارک تجربی مربوط به ارتباط قدرت بازاریابی و عملکرد تجاری هنوز کمیاب، متناقض و بدون نتیجه قطعی می­باشد( ورهوف و لیف لانگ [۵] ، ۲۰۰۹ ) این بحث و گفتگوها با رشد بازاریابی به عنوان یک جهت­گیری و نفوذ سیاستهای بازاریابی در واحدهای شرکت تشدید شده ­اند(مورمن، ۶۳،۲۰۱۰).
یک دلیل متناقض مربوط به اینکه آیا واحدهای بازاریابی مسئول بازده تجاری مثبت بالا و فراتر از آنهایی که توسط یک جهت­گیری مربوط به بازار هستند وجود دارد.(ورهوف ولیف لانگ،۲۰۱۰، ۳۷-۱۴) بیان می­ کنند که یک بخش فعال بازاریابی تنوع فزاینده قابل ملاحظه­ای را در پذیرش جهت گیری بازار توضیح نمی­دهد. برعکس یافته های (مورمن و راست[۶]،۱۹۹۹، ۲۰۸-۲۰۰). بیان می­دارد که بخش های بازاریابی در عملکرد تجاری سهیم است. همچنین در عملکرد ارتباط مشتری و عملکرد تولید فرآورده جدید فراتر از جهت گیری بازار دخیل می­باشد. این نتایج نه تنها متناقض هستند بلکه بیش از یک دهه هنوز بررسی نشده است. درحالیکه ممکن است دلایل عملی و تئوری مستحکمی وجود داشته باشد که چرا سازمان­ها باید قدرت واحدبازاریابی را افزایش دهند. این سؤال باقی می­ماند که چه اتفاقی می­افتد وقتی که بازاریابی نسبت به سایر کارکردها، قدرت بسیار بالا یا بسیار پایین دارد؟ ارتباط بازاریابی با دیگر عملکردهای تجاری در چند مطالعه اساسی معطوف شده به افزایش توجه به اصول و قواعد بازاریابی، به عنوان مثال می­توان به رابطه متقابل بین بازاریابی و فروش، تحقیق و توسعه و مالی اشاره کرد(روکرت و واکر[۷]، ۱۹۸۷). در پیشینه تئوری ها فرض شده است که سه مولفه از قدرت وجود دارد ۱- توانایی کار برای غلبه بر حالت ناپایدار ۲-قابلیت جایگزینی آن ۳- مرکزیت آن در جریان کار در فعالیت­های سازمان ها به عنوان سیستم های میان گروهی تصور می شوند، تقسیم کار، منبع نهایی قدرت فوق سازمانی می شود و قدرت به واسطه متغیرهایی توضیح داده می شوند که مولفه هایی از هر کار واحد فرعی، کارایی آن و پیوندش با فعالیتهای سایر بخشهای فرعی هستند(هیکسون[۸] و دیگران، ۲۰۱۰ ، ۲۱۶ )
(هینیگیز[۹] و همکارانش ۲۰۰۰ ، ۲۲) و (سالانکیک و پیفر[۱۰] ،۴۵۳،۱۹۷۴) اولین کسانی بودند که کمک عملی برای توضیحات احتیاطی استراتژیک از قدرت را فراهم کردند. بر همین اساس به طور رسمی بیان شد ما قدرت بازاریابی را تاحدی تعریف کردیم که بازاریابی یک واحد فرعی متکی بر غلبه بر ناپایداری می­باشد و همینطور غیر قابل جایگزین و موقعیتی مرکزی در جریان فعالیت ها را حفظ می­ کند. سناریوهای متفاوتی از قدرت در سازمان ها وجود دارد. نقطه عطف این مقاله این است که چه اتفاقی رخ می­دهد وقتی سازمان به بازاریابی به عنوان ارائه دهنده حالت پایدار واحد مرکزی، و به عنوان یک کارکرد غیر قابل جایگزین وابسته است. باید یاد آور شد که عملکرد به دست آمده از قدرت را می توان همچنین از طریق منابع متکی بر دیدگاه (RBV) شرکت توضیح داد که آن قدرت را می توان برحسب اموال با ارزش، کمیاب، غیرقابل تقلید، و منابع غیر قابل جایگزین که ناهمگنی در عملکرد شرکت را توضیح می­دهد در نظر گرفت. در حالیکه (RBV) ناهمگنی عملکرد شرکت را بر حسب تفاوت هایی در اموال درون شرکت توصیف می­ کند(مرلو[۱۱] ، ۲۰۱۱ ، ۲۱۷).

اهمیت و ضرورت تحقیق
در حالیکه بازاریابی همچنان در پی به دست آوردن شهرت و اهمیت به عنوان یک جهت گیری در شرکت می­باشد و تا حدی توانسته جایگاه خود را پیدا کند اما هنوز نقش واهمیت آن در بعضی موارد برای دست اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلا خرید مواد اولیه برای تولید اهمیت بالایی دارد اما اهمیت اینکه چه محصولاتی را مشتریان می خواهند، چگونه باید این محصولات به اطلاع مشتریان رسانده شود و چگونه این محصولات توزیع شود به خوبی تبیین نشده است و به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه بازاریابی و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده ضروری است که متصدیان تبلبغات درک صحیح ومناسبی از فرایند بازاریابی و ابعاد قدرت بازاریابی داشته باشند تا بتوانند به بهترین شکل کالاهاوخدمات را به مشتریان ارائه دهند، همچنین سازمان باید توجه خاصی به بعد خرید سازمانی مبذول دارد. پژوهش های پیشین نشان می دهد بین بازاریابی و عملکرد تجاری رابطه معناداری وجود دارد اما این با یافته های (ورهوف و لیف لانگ[۱۲]، ۲۰۰۹ ) تناقض دارند که هیچ حالتی برای ارتباط مستقیم بین نفوذ بازاریابی و عملکرد تجاری ارائه نمی­دهد. به همین دلیل نگرانی هایی در شرکت ها درمورد قدرت بازاریابی هنوزبه قوت خویش باقیمانده است(مرلو[۱۳]، ۲۰۱۱). لذا این ضرورت احساس می شود که به بررسی قدرت بازاریابی باتوجه به ابعاد ذکر شده وتاثیر آن بر عملکرد تجاری پرداخته شود.

جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق
مطالعه حاضر به جهت بررسی تاثیر قدرت بازاریابی بر عملکرد تجاری می باشد. بررسی بازاریابی از منظر قدرت دارای نوآوری می باشد.

اهداف تحقیق
هدف اصلی
مهمترین هدف این تحقیق بررسی قدرت بازاریابی و تأثیر آن بر عملکرد تجاری شرکت های تولیدی در استان کرمانشاه است.

اهداف ویژه (فرعی)
تعیین میزان تاثیر کانال توزیع بر عملکرد تجاری در شرکت های تولیدی استان کرمانشاه.
تعیین میزان تاثیر خرید سازمانی بر عملکرد تجاری در شرکت های تولیدی استان کرمانشاه.
تعیین میزان تاثیر رفتار مصرف کننده بر عملکرد تجاری درشرکت های تولیدی استان کرمانشاه.
تعیین میزان تاثیر گروه بازاریابی بر عملکرد تجاری در شرکت های تولیدی استان کرمانشاه.
فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی
بین قدرت بازاریابی و عملکرد تجاری شرکت های تولید ی استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه های فرعی
۱- بین کانال توزیع وعملکرد تجاری شرکت های تولیدی استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.
۲- بین خرید سازمانی و عملکرد تجاری شرکت های تولیدی استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.
۳-بین رفتار مصرف کننده و عملکرد تجاری شرکت های تولیدی استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.
۴-بین بازاریابی درونی وعملکرد تجاری شرکت های تولیدی استان کرمانشاه رابطه معناداری وجود دارد.

بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل
همانطور که در مقدمه فصل عنوان شد ابعاد قدرت بازاریابی متغیر مستقل و عملکرد تجاری متغیر وابسته پژوهش می باشند.

شکل ۱- ۱-مدل مفهومی پژوهش : (آیوه و مرلو ،۲۰۱۲)

قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی
بررسی محورها و موضوع های مرتبط با بحث بازاریابی از جهت­های مختلف ممکن و مقدور است، که در پژوهش حاضر، مباحث مربوط به قدرت بازاریابی و ابعاد چهارگانه آن درشرکت های تولیدی استان کرمانشاه مورد بررسی قرار می­گیرد.
قلمرو مکانی

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...