روش کتابخانه ای: برای جمع آوری اطلاعات و پیشینه ی تحقیق و از کتاب ها و مقاله های تخصصی در ارتباط با تصویر ذهنی مشتریان استفاده شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

روش مصاحبه
در این مطالعه از روش توصیفی-کیفی^[۱] استفاده شده است. تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می‌کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرایندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد. تمرکز آن در درجه اول به زمان حال است، هرچند غالبا رویدادها و آثار گذشته را نیز که به شرایط موجود مربوط می‌شوند مورد بررسی قرار می‌دهد (پور احمد،۱۳۸۸: ۵۸).
در این مطالعه داده‌های واقعی برگرفته از مصاحبه‌ها و مشاهدات بر اساس روش تحقیق نظریۀ برخاسته از داده‌ها، مورد تحلیل قرار میگیرد و برای درک و تبیین تصویر و جایگاه شرکت کاسترول از داده‌های کیفی حاصل از مصاحبه‌ها، مستندات و مشاهده مشارکتی استفاده میشود، بنابراین با بهره گرفتن از شیوه‌های منظم گردآوری داده‌ها، به تشخیص مقوله‌ها، مضمون‌ها و برقراری رابطه میان این مقوله‌ها پرداخته شده است. روش تحقیق نظریۀ برخاسته از داده‌ها بر به‌کارگیری مراحل تحلیل داده‌ها از طریق کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی تأکید دارد که متناسب با فرایند تحقیق حاضر در بخش یافته‌ها به هر بخش از کدگذاریها پرداخته شده است. در پژوهش حاضر از ابزار مصاحبۀ عمیق با خبرگان کلیدی در سه سطح عالی، میانی و کارشناسی استفاده می‌شود. سطح عالی متشکل از مدیران عالی سازمانی و مشاوران، سطح میانی متشکل از مدیران میانی و عملیاتی و سطح کارشناسی متشکل از کارشناسان شرکت است. استخراج مفاهیم از حروف واژگان به کار رفته توسط خبرگان از طریق کد گذاری باز و محوری می باشد.
تجزیه و تحلیل داده ها
پس از به دست آمدن شاخص ها با بهره گرفتن از روش AHP برای رتبه بندی شرکت کاسترول با سایر رقبا مانند روغن موتور بهران بهمن، پارس سهند و غیره استفاده خواهد شد. برای استفاده از این روش از نرم افزار Expert choice و برای بخش توصیفی از نرم افزار Atlas بهره خواهیم گرفت.
نمونه آماری:
دربخش توصیفی به صورت تمام شماری از ۵۰ نفر از کارشناسان مصاحبه به عمل خواهد آمد و در بخش دوم ابزار گرد اوری پرسشنامه محقق ساخته است؛ که پرسشنامه در بین از ۱۲۰ از مشتریان این محصولات خواهد شد. تعداد نمونه بر اساس فرمول کوکران بدست آمده است. روش نمونه گیری ، نمونه گیری تصادفی میباشد. فرمول کوکران یکی از پرکاربردترین روش‌ها برای محاسبه حجم نمونه آماری است. حجم جامعه : ۱۸۰ نفر مشتریان VIP و تعداد نمونه ۱۲۰ نفر محاسبه شده است.
قلمرو پژوهش
الف ) قلمرو موضوعی این تحقیق:
بررسی جایگاه محصولات شرکت کاسترول در بازار نسبت به رقبا در ذهن مشتریان در جزیره قشم در سال ۱۳۹۲ می باشد.
ب ) دوره زمانی پژوهش :
دوره زمانی پژوهش ، در سال تحصیلی ۹۲-۹۳می باشد .
ج ) مکان پژوهش :
محیط پژوهش شرکت کاسترول می باشد.
شرکت کاسترول در سال ۱۹۰۹ آغاز به تولید روانساز تحت نام تجاری کاسترول کرد. در سال ۱۹۶۶ شرکت ‏نفتی انگلیسی بورما (‏Burmah‏) کاسترول را خریداری کرد و با نام ‏Burmah-Castrol‏ به فعالیت ادامه داد. در ‏سال ۲۰۰۰ شرکت نفتی بی پی ‏Burmah-Castrol‏ را خرید.‏ کاسترول (به انگلیسی‎:‎‏ ‏Castrol‏) نام تجاری روان کننده های صنعتی و خودرو است که طیف وسیعی از‎ ‎روغن ، ‏گریس و محصولات مشابه را برای روانکاری در بر می گیرد‎. ‎ نام تجاری‎ ‎کاسترول بخشی از گروه شرکت های ‏بی پی (‏BP‏) است‏‎.‎ روغن موتور از جمله اقلام مصرفی است که از حاشیه سود بسیار زیادی برای متقلبان برخوردار است. برندهای معتبری که در این سال‌ها توانسته بودند رضایت مصرف‌کنندگان را جلب کنند، این روز‌ها به یکی از بازارهای پرسود برای سودجویان تبدیل شده‌اند. وب سایت شرکت کاسترول در ابتدای ماه می میلادی سال ۲۰۱۳ راه اندازی شد. این وب سایت دربرگیرنده اطلاعات متنوعی درباره محصولات، سوالات رایج در رابطه با روغن موتورها و انتخاب روغن موتور مناسب برای خودروهای تولید داخل و خودروهای وارداتی است.
تعاریف مفهومی و عملیاتی پژوهش
تعاریف مفهومی
تعریف مشتری(مشتری کیست):
مشتری کسی است که نیاز و خواست خود را ، خودش تعیین و تعریف می کند و بابت کالاها و خدمات سازمان، حاضر است مبلغ آن را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شودکه درکالاها و خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید و بین کالاها و خدمات موجود و متنوع حق انتخاب دارد.
اشکال مختلف مشتریان عبارتند از :
۱- مصرف کنندگان نهایی: کسانی که کالاها و خدمات را از خرده فروشان جهت مصرف می خرند .
٢- توزیع کنندگان و واسطه ها: کسانی که کالاها را در مقیاس بالایی برای توزیع کردن می خرند .
٣- مشتریان سازمانی: سازمانهایی که کالاها را خریده و برای تولید و تکمیل کار خود آن را مصرف می کنند .
در هر صورت هرنوعی از مشتریان، استراتژیهای بازاریابی، فروش و انواع ارتباط مختلفی را نیاز دارند ( سید جوادین، ۱۳۸۴: ۱۶)
رضایت مشتری:
امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. رضایتمندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است. رضایتمندی مشتری متأثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است (یای،^[۲] ۱۹۸۹: ۵۸).
وفاداری مشتری:
وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴ : ۱۲۳ ). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد( الیور ، ۱۹۹۹: ۱۲). بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴: ۱۱۵ ).
مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
۱) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
۲) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.
۳) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
۴) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.
تصویر ذهنی:
تصویر ذهنی به منسوبه های قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه اشاره دارد. مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه ی بخش های دولتی، تعاونی و خصوصی، به تدریج پی میبرند که تنها کیفیت محصول نمیتواند موجب تمایز آنها از دیگران شود و تصویر و نگرش مثبت به سازمان، عامل بسیار مهمی در وفاداری به سازمان است( ابراهیمی، ۱۳۹۰: ۱۶).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه
در دنیای پویای تجارت امروز برند نقش تعیین کننده‌ای در سرنوشت کالاها و خدمات سازمان ایفا می‌کند. برند قوی یک جایگاه برجسته و ارزشمند است که یک کالا، خدمت یا شرکت در ذهن و تفکر مصرف‌کنندگان جامعه ایجاد می‌کند. امروزه شرکت ها تنها بدنبال کسب رضایت مشتریان نیستند بلکه بقای خود را در شناخت عوامل موثر در حفظ و وفادار نمودن آنها به برند خود می‌دانند زیرا در بازارهای هوشمند امروز شرکت ها کمتر به دنبال رقابت بر سر قیمت ها می‌باشند و به دنبال راه هایی برای ماندگار ساختن ارزش محصولات خود در ذهن مصرف کنندگان هستند که این روش تنها از طریق ساختن برندهایی قدرتمند و مدیریت صحیح و منطبق با شرایط محیطی امکان پذیر می باشد (کلر، ۲۰۰۸: ۶۸).
تصویر ذهنی
تصویر ذهنی
اولین بار تصویر ذهنی توسط مارتینیو^[۳] ۱۹۵۸، به عنوان عامل مهمی در پیشرفت شخصیت خرده فروشی تعریف شده است.
تصویر ذهنی ، به عنوان یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی شناخته شده است. اگرچه، بازاریابان، در مورد چگونگی اندازه گیری این مفهوم، اختلاف نظر دارند. تصویر ذهنی عبارت است از ادراکات مشتری درباره محصول و برند که از طریق منسوبه های برند و محصول در حافظه مشتری منعکس میشود. به عبارت دیگر، تصویر ذهنی به منسوبه های قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه اشاره دارد. مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه ی بخش های دولتی، تعاونی و خصوصی، به تدریج پی میبرند که تنها کیفیت محصول نمیتواند موجب تمایز آنها از دیگران شود و تصویر و نگرش مثبت به سازمان، عامل بسیار مهمی در وفاداری به سازمان است. تصویر ذهنی از یک سازمان، یک جزء کوچک و نامحسوس است. اما در موفقیت یک کسب و کار دارای اهمیت ویژهای میباشد، چراکه تصویر سازمان یکی از ارزشمندترین سرمایه های آن است
تصاویر ذهنی مثبت و قدرتمند میزان خرید و تکرار خرید مشتریان قبلی را افزایش داده و مشتریان جدیدی را جذب مینماید. مدیریت تصویر ذهنی مستلزم سرمایه گذاری های مستمر بر تحقیق و توسعه، تبلیغ ماهرانه و مواردی همچون ارائه خدمات برجسته به مشتری است و لازمه این امر حفظ آگاهی مشتریان، استنباط مناسب از کیفیت و عملکرد محصولات سازمان و موارد مثبت دیگر است (الوس^[۴]،۲۰۱۰: ۲۰).
رضایت مشتری را میتوان دست یابی مشتری به هدفی که قبلا پیش بینی میکرده، تعریف کرد. یعنی رسیدن مشتری به محصول و خدمات که از قبل در ذهن داشته است. تصویر ذهنی یک عامل کلیدی در رضایت مشتری و محرک مقاصد رفتاری مشتری است. تمام اجزای یک فروشگاه باید به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری میگردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت میکند ( ابراهیمی، ۱۳۹۰: ۱۶).
عوامل موثر بر تصویر ذهنی
با توجه به تفاو تهای فرهنگی، اجتماعی، روانشناختی محیطی کشورهای مختلف، ارزیابی عوامل موثر تصویر ذهنی مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات، ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری می باشد که توضیحات به شرح ذیل می باشد.
تبلیغات: تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمات یا اندیشه است و می تواند یک تصویر در مخاطب ایجاد نماید و تا اندازه ای او را به موضوع علاقه مند سازد. از کاربردهای مهم آن آگاهی، یادآوری و تداعی در مصر ف کننده است. پیام های بازرگانی عموما سطح اطلاعات برند را افزایش داده و مخارج تبلیغات تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارند. همچنین با افزایش مخارج تبلیغات و اطلاعات مثبت کسب شده از محصول و برند در خانواده، آگاهی افراد از برندها و محصولات افزایش می یابد همچنین مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت برند و محصول برقرار می نماید.
خانواده: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بیشتری بر رفتار و خرید دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار میرود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده (شوهر، زن و بچه ها) بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد ( فولانت^[۵]، ۲۰۰۸: ۱۵).