بسوی انعطافپذیری در مدیریتصادرات
برخی درسهای مهم مدیریت صادرات را میتوان از مطالب فوق کسبکرد. نخست، مواردبررسیشده علیه توسعه ex ante طرحهای احتمالی استراتژیک هنگام تنظیم معادله صادراتی جدید مدعی میشوند. زمانی که پویایی بیرونی چارچوب شکن است، مواردنشانمیدهد که این طرحهای احتمالی غیرمتداول هستند. پژوهشهای گذشته و پاسخدهندگان عنوان میکنند که طرحهای احتمالی ex ante‌ را میتوان به عنوان منابع کساد لحاظکرد که تعهد آغازین(ذهنی) به معادله جدید را کاهش میدهند . علاوه بر این میتوان چنین گفت که این طرحهای احتمالی را تنها میتوان درهنگام ساختشان درباره پویایی محیطی وجریان استراتژیک شرکت بهکارگرفت. بدینترتیب هیچکدام ازطرحهای پیشنهادی کلیدی برای راهحل روان در یافت نامتجانس بیرونی بیمانند شمردهنمیشوند. بههرحال ضربالعجلهای استراتژیک و/ یا زمانی بایدایجاد شود تا سازمان را وادار نماید تا جریان کنونی خود را ارزیابی نموده و به ظهور مسیرهای جایگزین امکانبخشد. Harrington ,2006)) کلیدمدیریتصادرات انعطافپذیر در آیندهنگری تمام مشمول مدیریت ارشد مرکزی نهفته نیست بلکه در تشویق مدیران بیرونینگر نهفتهاست که پویایی بیرونی را بهکارمیگیرند، آنرا تغییرمیدهند و جایگزینهای استراتژیک ایجادمینمایند. ما تصدیقمیکنیم که در این رویکرد خطرهای شرکت صادراتی به سبدی ناکارآمد از گزینههای استراتژیک باشکوه ودر عینحال متناقض تبدیلمیشود . نقش مدیریت ارشد ایناست که بر جریان استراتژیک کنونی برای بیشترین کارایی حاکم شود درحالیکه بهطورهمزمان فرایند گزینش درونی جایگزینهای استراتژیک جدیدرا که در روندپیوسته تصمیمهای سیاسی و تجارت محلی پیش میروند، کنترل وتحریکمینماید. مدیریت ارشد بیشازآنکه از راهبرد آشکارشده از طریق قدرت سلسله مراتبی دفاعکند ، باید قدرت دانش را تحریک نماید. Cooper, 2005))

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

توسعه بازار صادرات
در ادبیات بازاریابی بین المللی، راهبرد توسعه بازار صادراتی به این صورت تعریف شده است: تصمیم راهبردی بلندمدت راجع به میزان گستردگی بازار صادراتی در طول زمان و تخصیص تلاش های بازاریابی میان بازارهای صادراتی مختلف. در این خصوص دو رویکرد بدیل در ادبیات صادراتی شناسایی شده و مورد بحث قرار گرفته است:تمرکز بازار ،به معنی تمرکز استراتژیک یک شرکت بر تعدادی از بازارهای صادراتی به دقت انتخاب شده و تخصیص منابع برای فعالیت های صادراتی در همین بازارها و گسترش بازار.به معنی صادرات به هر تعداد بازار صادراتی که مقدور باشد ،بدون توجه ویژه به بازار خاص.( Katsikeas,2006)انتخاب راهبرد توسعه بازار صادراتی می تواند تاثیر مهمی بر تدوین راهبردهای آمیخته بازاریابی صادراتی کل شرکت داشته و نهایتا” بر عملکرد صادراتی آن موثر باشد اما توافق عامی در مورداینکه کدام راهبرد منجر به عملکرد صادراتی بهتر خواهد شد میان پژوهشگران وجود نداشته است . بدلیل مسائل مشکلات مفهومی وروش شناختی دراین مطالعات و کمبود پژوهشهای تجربی در این زمینه، نتایج حاصل ازآنها یکپارچه نیست و رابطه میان راهبرد بازاریابی صادراتی و عملکرد صادراتی همچنان به عنوان موضوعی حل نشده باقی مانده است (Zou,2002).اغلب مطالعات مربوط به توسعه بازار صادراتی در یک دوره ۱۰ساله بین سالهای۱۹۹۵و۲۰۰۵ منتشرشدهاند. این مطالعات توجه خود را معطوف این مساله ساختهاند که کدامیک از راهبردهای نامبرده (تمرکز بازار یا گسترش بازار)به عملکرد صادراتی بهتری منجرمیشود. برخی از این مطالعات اتخاذ راهبرد تمرکز بازار را پیشنهادمیکنند، با این استدلال که با تمرکز روی نسبتا” کمی از بازارهای کلیدی ،شرکتهای صادراتی خواهند توانست سهم بازار بزرگتری بهدستآورند که آن نیز در جای خود سودآوری بلندمدت آنها را بهبودمیبخشد. (Trang,2000) گروه دیگری از این مطالعات استراتژی گسترش بازار را توصیهمیکنند، چرا که بدست آوردن سهم بازارهای محدود در تعداد زیادی از بازارهای صادراتی پراکنده ، شرکتهای صادراتی را قادرساخت که ریسک بازارخارجی راکاهش داده وبه سطوح سودآوری بالاتری دستیابند. در میان ایندودیدگاه، برخی از صاحبنظران نیز رویکرد اقتضایی درپیشگرفته و معتقدند که مناسببودن یک راهبردتوسعه بازارصادراتی به عوامل موقعیتی مختلفی از قبیل محصول، بازار و متغیرهای خاص شرکت بستگیدارد .(Taylor,2008) با توجه به نتایج تحقیقاتی که تفاوت معنیداری در عملکرد صادراتی میان دوگروه تمرکز بازار وگسترش بازار مشاهدهنکردهاند، محققان بعدی(از دهه ۱۹۹۰ به بعد) رویکردی اقتضایی اتخاذکردهاند و سعی در شناخت عواملی داشتهاند که راهبردهای تمرکز بازار وگسترش بازار را از هم متمایز میسازد .نکته قابل توجه اینکه در جدیدترین پژوهشها دیگر به متغیر عملکرد صادراتی پرداختهنشدهاست . در این میان کاتیسکاس و لئونیدوبه طور تجربی به شناسایی متغیرهایی پرداختهاند که میتوانند توضیح دهند چرا شرکت ها از یک رویکرد خاص در توسعهبازار صادراتی پیرویمی کنند . کاتیسکا و دیگران در جدیدترین پژوهش انجامگرفته در اینحوزه به شناسایی تفاوتهای موجود شرکتهای دارای استراتژیهای توسعه بازارصادراتی مختلف، ازنظر مدیریتفروش صادراتی پرداختهاند. (Katsikeas,2006)
عملکرد صادراتی
از دهه۷۰ تاکنون، حجم عظیم متون تحقیقاتی راجعبه عوامل موثر بر روی عملکرد صادراتی بودهاست (Sousa et al., 2008; Parhizkar et al., 2010) .اکثریت مطالعات راجع به عملکرد صادراتی بر روی مجموعهای از متغیرهای کاملا متفاوت ازیکدیگر متمرکزمیباشند . بهرحال درحالیکه عملکرد صادراتی بطورگسترده موضوع تحقیقبودهاست ، یکی از ساختهای در حیطه بازاریابی بینالمللیست که بسیار کم فهمیدهشدهاست . ( Katsikeas et al., 2000)
اغلب محققین برروی روابط بین عمکرد و عوامل سازمانی و محیطی متمرکز هستندو کمتر راجع به ارتباط عملکرد و به ویژه اهمیت اجرای استراتژی تاکیددارند. درحالیکه اغلب تحقیقات انجام شده که در ایالات متحده و اروپا توسط محققین صورت پذیرفته درآنها بر روی عملکرد صادراتی تمرکز داشته وکارهای محدودی درکشور های درحال توسعه به ویژه درکشور های حوزه خاورمیانه صورت پذیرفته است .( Matanda & Freeman 2009) حجمکار درحالرشد بیانگر مشکلات عدیدهایایستکه صادرکنندگان از کشورهای درحال توسعه در رقابت بایکدیگر با آن روبرومیشوند .( Etemad, 2004) بطور کلی پذیرفتهشدهاست که افزایشصادرات کشور دارای اثرمثبتی برروی رشد اقتصادکشور و همچنین موفقیت شرکتهای خصوصی است . افزایش صادرات برای شرکتهایی که درکشورهای درحالتوسعه حضوردارند بسیار حائزاهمیتمیباشد که بانگاهشان بر بازارهای جهانی به عنوان وسیلهای برای حصول اطمینان از رشد ، بقا یا رقابتشان میباشد. عملکرد صادراتی یک جنبه اصلی برای اتخاذ تصمیمات در حوزه تجارت بین المللی است . محققین برروی تعریف عملیاتی یا مفهومی آن اتفاق نظر ندارند . تحقیق در زمینه عملکرد صادراتی بر روی دوبعد متمرکزمیباشد، اولی تفهیم اینساختار و ثانیا شناسایی عوامل موثر برآن . درحال حاضراجماع گسترده ای وجوددارد که عملکرد، درک چندبعدی وگستردهای را شامل میگردد که مولفه های اصلی آن اقصادی و استراتژیک میباشند . ولی همچنان عدم اتفاق نظر گسترده برروی سنجش خاص آن و چگونگی عملکرد ابعادش هنوز وجود دارد . بنابراین، این ساخت به تنهایی هنوز به عنوان مفهومسازی و عملیاتسازی بطورکلی پذیرفتهنشده (Katsikeas et al., 2000; Papadopoulos & Martin Martin, 2010) . عملکرد صادراتی میتواند به عنوان نتیجه فعالیتهای بین المللی قلمدادگردد . ازاینمنظر، عملکرد صادراتی حوزهایاست که شرکت به اهدافش زمانیکه درحال صادرکردن محصول به بازارخارجی است، دستمییابد . (Navarro et al., 2010) اندازه گیری عملکرد صادراتی بنابه دلائل زیادی یک مساله بسیار مهماست. شرکتها نوعا جزئیات مالی فعالیتهای صادراتیشان را گزارشنمیدهند ، دسترسی به داده های آرشیوی و معتبر بسادگی میسر نمیباشد. ازسوی دیگر، مقامات شرکت ممکن است تمایلی به افشای اطلاعات محرمانه به افراد خارج از شرکت نداشته باشند، به خصوص راجع به بخش خاصی از شرکتشان. (Leonidou et al., 2002) کاتسیکیاس بالغ بر ۱۰۰ مطالعه تجربی در مورد اندازه گیری عملکردصادراتی را موردنقد و بررسی قراردادهاست، و۴۲ اندازه گیری فردی را شناسایی و نتیجهگیری کرد که اندازه گیری این ساخت از مشکلات ومحدودیت های عملیاتی و روششناختی که مانع پیشرفت نظریه دراین زمینه میشوند رنجمیبرد.( Katsikeas et al., 2000)شایان ذکراست؛اهمیت اندازهگیریهای عملکرد صادراتی گوناگون میتواند برحسب سطح توسعه شرکت از لحاظ بیناالمللی متفاوتباشد و با اهداف فروش شاید در مراحل اولیه مرتبطتر باشد ولی اندازه گیری سود درمراحل بعدی حائض اهمیت میباشد . (Papadopoulos & Martin Martin, 2010)
عوامل موثر بر عملکرد صادراتی
افزایش رقابت در مقیاس جهانی باعث شده است که شرکتهای بیشتری به دنبال کسب فرصت در بازارهای بین المللی باشند تا به اهداف خود دستیابند و جایگاه و بقای خود در بازار را تضمین نمایند. صادرات از قدیم محبوب ترین شیوهی ورود به بازار بین المللی بودهاست که شرکتهای کوچک و متوسط از آن بهرهمندشدهاند. در پایهایترین شکل، صادرات نیازمند حداقل منابع مالی و انسانی و دیگر منابع لازم است که شامل سرمایهگذاری اندک و خطراتمالی است و انعطافپذیری ساختاری و راهبردی بیشتر در بازار را ممکن می سازد. ولی دستیابی به پیروزی در بازار صادرات کار آسانی نیست و دلیل آن ماهیت چندگانه ، ‌متنوع و ویژهی محیط خارجی است . پژوهشهای تجربی بسیاری انجام گرفته تا عوامل دخیل در صادرات موفق شناساییشوند. به طورخاص، توجهبه پژوهشها بر ۵ گروه اصلی از متغیرها متمرکزشدهاست که بر عملکرد صادراتی اثرمیگذارند: ” (الف) ویژگیهای مدیریتی ، ‌شخصی،‌ تجربی، دیدگاهی،‌ رفتاری و پیوستهی تصمیمگیرندگان شرکت صادرکننده؛ (ب) عناصر سازمانی مربوط به ویژگیها، عملیاتها،‌ منابع و اهداف سازمان صادرکننده؛ (پ) عوامل محیطی شکلدهندهی عمل و محیطهای کلان که صادرکنندگان بازارهای داخلی و خارجی درآن عملمیکنند؛‌ (ت) هدف یابی، ‌شناسایی، گزینش و تفکیک بازارهای بین المللی؛ (ث) متغیرهای ترکیبی بازاریابی، محصول صادراتی شرکت،‌ هزینهیابی،‌ توزیع و راهبرد ارتقاء ” رابطه این متغیرها با عملکرد صادراتی در پژوهشهای مختلف مفهوم سازیشدهاست. تحلیل ما از این بررسی سه مجموعه ی مجزا از متغیرها را آشکار ساخت که میتوان مدل عملکرد صادراتی ساده شده را برمبنای آن ایجادکرد. نخستین گروه شامل متغیرهای مربوط به عوامل مدیریتی، سازمانی ومحیطی است که به عنوان نیروهای پیشین عمل میکنند، ‌بدینمعنیکه اثرغیرمستقیم بر عملکرد صادراتی دارند.گروه دوم شامل متغیرهای مربوط به راهبرد بازاریابی شرکت میباشد (مثل هدفیابی و برنامه های ترکیب بازاری) که رابطه مستقیم با عملکرد صادراتی دارند. گروه سوم شامل سنجشهای اقتصادی و غیراقتصادی عملکرد صادراتی شرکتهاست. مکانیسم اجرایی پایهی مدل شامل رابطه علی یک سویه است. عوامل مدیریتی ، ‌سازمانی و محیطی بر هدفیابی و ترکیب بازاریابی صادرات شرکت اثر میگذارند و در عوض برعملکرد صادراتی نیز اثرگذار هستند. همانطور که در شکل زیرنشان داده شده است، این تأثیرها نشان دهنده ی خلاصه ای از کار مفهومی پیشین هستند و مبنایی برای تحلیل را در بردارند .
ویژگی های مدیریتی
کلی-عینی
ویژه-عینی
کلی-ذهنی
ویژه-ذهنی
هدف یابی صادرات
گزینش بازار
تفکیک بازار
عملکرد صادرات
اقتصادی
غیراقتصادی
عوامل سازمانی
ویژگی های شرکت
عناصر اجرایی
منابع شرکت
اهداف شرکت
عناصر راهبرد بازاریابی صادرات
محصول
هزینه یابی
توزیع
ارتقاء
نیروهای محیطی
محیط کار
محیط کلان
شکل۱: ساخت مدل های عملکرد صادراتی (ایوانز،۲۰۰۱)
رابطه بین راهبرد بازاریابی صادرات و عملکرد صادراتی هنوز بهخوبی مشخصنشدهاست.ولی بررسی این ارتباط حیاتی است چون میتواند سیاست شرکت را به سه روش مهم آگاهسازی و هدایتنماید: (الف) میتوان منابع نادر شرکت را بسوی عناصر راهبردی بازاریابی هدایتکرد که عملکرد صادراتی را ارتقاءمیبخشد؛(ب)راهبردهای بازاریابی رامیتوان به ابعادعملکردی مرتبطساخت که دربرآوردن اهداف صادرات مفیدترهستند؛(پ) راهبردهای بازاریابی را میتوان طبق عوامل مهم خاص بافت تنظیمکرد.
اندازه گیری عملکرد صادراتی
هیچ معیار عامهپسند برای اندازه گیری عملکرد صادرات وجودندارد . متون تحقیقاتی نشانمیدهندکه مطالعات مورد نظر از دو رویکرد متفاوت برای اندازه گیری عملکرد صادراتی استفادهشدهاست . رویکرد ابتدایی شرکتها را به حالت صادرکننده وغیرصادرکننده تقسیمکردهاست .
هدف اصلی مطالعات انجامشده که از دوگانگی صادرکننده – غیرصادرکننده استفاده میکنند توسعه درک ویژگیهائیست که دو گروه را از هم جدا میکنند . (Burton & Schlegelmilch, 2007; Cavusgil & Nevin, 2001; Daniels & Goyburo, 1997) .
مساله اساسی با رویکرد صادرکننده-غیرصادرکننده ، فرضاینستکه صادرات فینفسه بهعنوان عملی موفقیتآمیز میباشد.این روش قادر به تشخیص این نیست که سازمانها درپی صادرات بخاطر مزایای در ارتباط با رشد افزون و سوددهی بالای آن هستند. نتایج حاصل از مطالعات با بهره گرفتن از این روش قادربه نشاندادن استراتژیهای مورداستفاده توسط صادرکنندگانی که درحاشیه موفق بودهاند است، برای اینکه آنها احتمالا از لیست صادرکنندگان کاملا موفق بیرون هستند. روش دوم عملکرد صادراتی شرکت را با بهره گرفتن از برخی شاخصهای معنادار موفقیت رصدمیکند. این رویکرد بهبود وضعیتی را بر روی روش طبقه بندی نشان میدهد. دراین گروه از مطالعات ، عملکرد صادراتی بطورمعمول با بهره گرفتن از شاخص واحد ، اندازه گیری میشود . (Boughhanmi, Al-Mandheri Al-Oufi & Omezzine, 2007; Garnier, 1982; Fenwick & Amine, 1999) معروفترین شاخص میزان شدت صادرات است ،که به شکل صادرات به عنوان درصدی از فروش کل سود آوری صادرات و نرخ رشد صادرات قلمدادمیگردد. (Edmi unds & Khoury,2006; Kirpalani & MacIntosh, 2000) صادرات و شاخصهای رشد صادرات ترجیحا به سمت شدت سود مستقیم متمایلند برای آنکه اکثر شرکت ها تمایلی به فاش کردن ارقام سود خود ندارند . (Boughhanmi, et al. 2007)
معروفترین تکنیکهای تجزیه وتحلیل مورداستعمال دراینمطالعات رگرسیونچندگانه وآنالیزواریانس میباشند .
علیرغم بهبود، بهرحال مدرکی دردست است که عملکرد صادراتی یک ساختار چندوجهی است و فقط بایک شاخص واحد بدستنمیآید . . (Lee&Yang,2000;Cavusgil&Zou,2004;Walters&Samiee,2000; Cooper & Kleinschmidt, 2005; Reid, 2002) در این بررسی ، شاخص شدت صادرات عملکرد مورد استفاده واقع شده است . داده های جمعآوریشده شایستگی استفاده از اندازه گیری مضاعف و رشدصادرات را ندارند،چراکه اغلب شرکت های بررسیشده نسبت به مراجعه به فایلهایشان برای بیرون کشیدن داده های فروش برای چند سال اخیر بیمیلهستند . مسلما، درصدفروش حاصل از صادرات مبتنی بر این فرض است که شرکتها به سمت افزایش سهم فروششان از صادرات سوقیافتهاند. این نسبت بطورعمده در ارتباط با ترویجدهنده صادرات ملی است که درجستجوی آغاز وگسترش فروش حاصل از صادرات بدون درنظرگرفتن سودحاصله میباشد. البته برای یک شرکت شخصی از اهمیت کمی برخوردار میباشد ، چراکه سودش در سوددهی صادرات بوده و به حجم و میزان سهم بازار نمی اندیشد .
بهرحال طبق یک مشاهده (Hirsch,1991:17) درحالیکه دوهدف لزوما منطبقنیستند، آنها باهم تداخل ندارند. شرکت هایی که درجستجوی سودحاصل ازصادرات هستند، انتظارمیرود که بایستی سهم صادرات خود راگسترشدهند. بنابراین، درحالیکه دوهدف ما برهممنطبقنیستند، انتظارمیرود آنها در مسیرهای با مشابهت خیلی کم یا زیاد گام بردارند.چنین بهنظرمیرسدکه نرخ محدودیت جدی بر روی اعتبار از خود نشانندهند. ایندیدگاه توسط یکیاز مطالعات تاییدشد (Dess & Robinson, 2004) که بیان داشت که از طریق رویکردهای اندازه گیری مختلف که اشکالات عدیدهای را به ما نشانمیدهند، مدارک و شواهدی دردست است که یافته های موجود بطور معناداری نتایج متفاوتی را نشاننمیدهند .
استراتژی بازار – محصول
۱٫۱۳٫۲ انتخاب بازار و عملکرد صادراتی
شاید اولین گام منطقی در شرکتی که بدنبال استراتژِی بازار محصول میباشد، انتخاب بازار باشدیعنی انتخاب کشوری که برای صادرات بایستی انتخاب گردد و ثانیا ایجاد بخش مشتریگردانی که بایستی در آن کشورها برای خدمت گذاری ایجادشود . دو ساختار انتخاب بازار در مطالعاتتجربی استفادهشدند : صادرات به کشور های صنعتی درمقابل غلظت بازار و LDCs . غلظت بازار اشاره به صادرات به تعداد کمی از کشور ها ، در برابر توزیع یا صادرات به کشور های زیاد دارد . یافتههایی باتوجه به این دو ساختار در مطالعات تجربی ، گزارششدهاند :