بازارگرایی به عنوان(۱) جمع آوری سیستماتیک اطلاعات درباره مشتریان و رقبای کنونی و بالقوه، (۲) تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات برای توسعه دانش بازار، (۳) استفاده­ی نظامند از این دانش برای شناخت، درک، ایجاد، انتخاب، اجرا و اصلاح استراتژی، تعریف می­ شود(هانت و مورگان^[۴۷]،۱۹۹۵).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فرهنگ، شامل سه عنصر رفتاری می­باشد مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای. بازارگرایی هسته­ی فرهنگ سازمانی را تشکیل می­دهد که تلاش می کند تا عملکرد بالای سازمان را با تأکید روی تهیه­ ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد نماید(لید و آدوایر^[۴۸]،۲۰۰۹).
همانطور که دیدیم تا کنون مفاهیم اجرایی متعددی برای بازارگرایی مطرح شده است ولی سه مفهوم بیشتر مورد استقبال قرار گرفته است:
۱٫مفهوم بازارگرایی از دیدگاه ‹‹نارور و اسلاتر››: این مفهوم اولین بار در سال ۱۹۹۰ ارائه گردید. این دو نویسنده ساختار بازارگرایی را در سه مفهوم زیر می دانند:
الف. مشتری گرایی^[۴۹]
ب. رقیب گرایی^[۵۰]
ج. هماهنگی بین بخشی^[۵۱]

1. 1. مفهوم بازارگرایی از دیدگاه ‹‹کوهلی و جاورسکی››: این نظریه نیز در سال ۱۹۹۰ ارائه شد. این محققین معتقدند که بازارگرایی از سه جزء زیر تشکیل شده است:

الف. ایجاد هوشمندی نسبت به بازار در تمام سازمان
ب. توزیع هوشمندی در بین بخش ها
ج. پاسخ سازمان به هوشمندی ایجاد شده

1. 1. مفهوم بازارگرایی از دیدگاه کادومان و دیامانتوپولوس^[۵۲]:این دو پژوهشگر (۱۹۹۵) با ترکیب مفهوم سازی­های نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) و کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را بازمفهوم سازی کرده ­اند. مفهوم جدید بازارگرایی در شکل۱-۲ نشان داده شده است. بر اساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی برمبنای نگرش­های مشتری گرایی و رقیب گرایی است.

ایجاد هوشمندی
ایجاد هوشمندی
رقیب گرایی
مشتری گرایی
مشتری گرایی
رقیب گرایی
نشر هوشمندی
مکانیزم هماهنگی
رقیب گرایی
مشتری گرایی
پاسخگویی
رقیب گرایی
: بازمفهوم سازی بازارگرایی(کادوگان و دیامانتوپولوس،۱۹۹۵)

1. 1. مفهوم بازارگرایی از دیدگاه دی^[۵۳]و سینکولا^[۵۴]: این پژوهشگران بازارگرایی را یک فرایند چهار مرحله­ ای می­دانند که عبارت است از: (دی،۱۹۹۴؛ سینکولا،۱۹۹۴)

الف. دستیابی به اطلاعات بازار
ب. توزیع و پخش اطلاعات بازار در سرتا سر سازمان
ج. تفسیر اطلاعات بازار پخش شده در سازمان
د. به کارگیری اطلاعات بازاریابی در برنامه­ ریزی استراتژیک شرکت و ارائه­ پاسخ­های مناسب.

دیدگاه‌های بازارگرایی

رویکرد­های کلیدی به بازارگرایی بر تعریف ابعاد آن، متمرکز شده اند، برای مثال کوهلی و جاروسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به اجرای مفهوم بازاریابی ربط داده­اند که در فعالیت­ها و رفتارهای یک سازمان منعکس می­ شود. به طور مشابه، نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) بر ابعاد بازارگرایی و تأثیر آن بر عملکرد کسب و کار تمرکز کردند. مطالعات بعدی به نقش فرهنگ سازمانی در ایجاد و اجرای بازارگرایی پرداختند؛ برای مثال مشتری­گرایی که به عنوان یکی از ابعاد بازارگرایی است، مجموعه ­ای از باورهایی را ایجاد می­ کند که علایق مشتری را در درجه­ اول اهمیت قرار می­دهد در حالیکه در رابطه با سایر سهامداران مانند مالکان، مدیران و کارکنان برای ایجاد یک سازمان سودآور، این کار را انجام نمی­دهد. رفته رفته مطالعات انجام شده بر بازنگری نقش بازارگرایی تمرکز نمود. فاهی و همکاران^[۵۵](۲۰۰۰) بازارگرایی را به عنوان توانایی اصلی بازاریابی معرفی می­نماید. دیگر محققان مانند منگوک و اوه^[۵۶](۲۰۰۶) و دی(۱۹۹۴) بازارگرایی را عاملی که بطور بالقوه باعث ایجاد مزیت رقابتی شرکت می­ شود، بیان می­ کنند(اسمیرنووا، ناود، هنبرگ، موزاس و کوچتچ^[۵۷]،۲۰۱۱). در ادامه به بیان این رویکردها پرداخته می­ شود.

1. 1. دیدگاه تصمیم گیری (شاپیرو^[۵۸]، ۱۹۸۸؛ گلازر^[۵۹]، ۱۹۹۱)

1. 1. دیدگاه هوشمندی بازار(کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰)

1. 1. دیدگاه فرهنگ بازارگرایی (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)

1. 1. دیدگاه بازاریابی استراتژیک(روکرت، ۱۹۹۲).

1. 1. دیدگاه مشتری­گرایی(دشپند وفارلی^[۶۰]، ۱۹۹۸)

1. 1. دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت(دولت آبادی، خائف الهی،۱۳۸۴؛ دیوانداری، سید جوادین، نهاوندیان، آقازاده،۱۳۸۷؛ آقازاده، مهرنوش،۱۳۸۹؛ کبیری،۱۳۹۰).

دیدگاه تصمیم گیری

یکی از دیدگاه‌های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیری است که توسط شاپیرو^[۶۱] درسال ۱۹۸۸ مطرح گردید. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم ­گیری سازمانی تلقی می‌کند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم ­گیری مشارکتی بین اعضای سازمان می‌داند. شاپیرو شرکت‌های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می‌داند که عبارتند از:

1. 1. اطلاعات حاصل از مشتری بسیار مهم بود و نفوذ مؤثری در بخش‌های سازمان دارد.

1. تصمیم گیری‌­های استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و بین فردی صورت می‌گیرد.