عوامل تکنولوژیکی: سیستم های نرم افزار CRM، شرکت را برای ارائه یک سرویس سفارشی با کیفیت عالی اما با کمترین هزینه توانمند می سازد، بسیاری از فعالیت های مشتری محور بدون تکنولوژی مناسب غیر ممکن خواهد بود(سین و همکاران،۲۰۰۵). در نتیجه برای پیاده سازی CRM بطور موفق، شرکت باید فن آوری مناسب که شامل بهینه سازی فرآیندهای کسب و کار که در ارتباط با مشتری است را داشته باشد(چلمتا[۱۶۸]،۲۰۰۶). استفاده از تکنولوژی در راستای اجرای CRM نیاز به تغییر در فرهنگ سازمانی دارد. اگر چه تکنولوژی و فرآیندهای کسب و کار هر دو برای موفقیت فعالیتهای CRM مهم هستند اما کارکنان به عنوان بلوک های ساختمانی ارتباط با مشتریان هستند و اجرای موفق CRM به میزان زیادی به مدیریت و کارکنان سازمان بستگی دارد (چن و پپوویچ،۲۰۰۳). داده های دقیق مشتریان برای عملکرد موفق CRM امری ضروری است و تکنولوژی تقش مهمی در هوشمندی سازمانها در اجرای CRM بازی می کند، زیرا می تواند داده های دقیق مشتریان را که برای عملکردهای موقت CRM ضروری می باشند بدست آورده و تجزیه و تحلیل می نماید (سین و همکاران،۲۰۰۳). همچنین بکارگیری تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات امکان برقراری تعاملات منحصر به فرد با مشتریان از طریق وب سایت ها،Call center ها و کیوسک ها را فراهم آورده و از سوی دیگر به شناسایی راه ­هایی برای انتشار و دسترسی به اطلاعات در داخل سازمان کمک شایانی می نماید (سیگالا،۲۰۰۵).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مشتری گرایی : نارور و اسلاتر[۱۶۹](۱۹۹۰) مشتری گرایی را “درک کافی از مشتری هدف در جهت توانایی ایجاد ارزش برتر و مستمر” تعریف نمودند. به بیان دیگر، آنها مشتری گرایی را نوعی فرهنگ سازمانی می دانند که با کارآمدترین و مؤثرترین شکل رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر را برای خریداران ایجاد کند. دشپند و همکارانش[۱۷۰](۱۹۹۳) مشتری گرایی را به صورت مجموعه ای از باورها که به علائق و نیازهای مشتری اولویت و ارجحیت می دهد و منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان در صدر قرار می دهد، تعریف کردند. گاتیگنون و ژورب[۱۷۱] (۱۹۹۷) توانایی و خواسته ی سازمان جهت شناسایی، تحلیل، درک و پاسخگویی به نیازهای مشتریان را مشتری گرایی نامیدند. استرانگ و هریس[۱۷۲] (۲۰۰۴) مشتری گرایی را به عنوان جنبه رفتاری و فرهنگی بازارگرایی تعریف نمودند که به عنوان یک عنصر راهبردی عمل می کند. آنها معتقدند که از عوامل مهم تاثیر گذار بر مشتری گرایی فعالیتهای منابع انسانی و رابطه ایی هستند. آنها در مقالۀ خود با عنوان محرکهای مشتری گرایی «تاکتیکهای رابطه ای، منابع انسانی و رویه ایی» بیان کردند که این فعالیت ها می تواند تا حد زیادی فرهنگ و رویکرد مشتری گرایی کارکنان را نهادینه کند.
هدف از این تحقیق بررسی این موضوع است که آیا مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی، تعیین کننده کاربرد موفق مدیریت ارتباط با مشتری است؟ آیا عوامل مرتبط دیگری هم وجود دارند؟ نقش آنها در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
با توجه به مرور ادبیات موضوع و با عنایت به مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی موفقیت و چهار عامل مذکور در ادبیات (عوامل سازمانی، تکنولوژی، مشتری گرایی و تجربه مدیریت ارتباط با مشتری) که می­توانند اثرات مستقیم یا غیر مستقیم روی موفقیت CRM داشته باشند، در شکل (۲-۱۳) (گریدومورنو، پادیلاملندز،۲۰۱۱) مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری نشان داده شده است:
شکل (۲ – ۱۴) – مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری (گریدومورنو، پادیلاملندز،۲۰۱۱)

پیشینه تحقیق
پژوهش های خارجی
گانلاگسدوتیر(۲۰۰۳) به نقل از نوناکا و تاکوچی، مدلی را برای تبدیل دانش ارائه داده است که براساس آن مدیریت دانش باید تبدیل دانش و کیفیت انجام آن را مورد توجه قرار دهد تا در نهایت آموزش سازمانی یا مفهوم سازمان یادگیرنده که از ویژگی های سازمان های موفق امروزی است رعایت شود.
روه و همکارانش (۲۰۰۵) به بررسی عوامل موفقیت CRM بر عملکرد CRM در تحقیقی تحت عنوان “طراحی مدلی جهت بررسی عوامل اولیه موفقیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری” که ۱۴ شرکت بیمه ای در کره را مورد ارزیابی قرار گرفته داده، پرداختند .
رینارتز (۲۰۰۴) در تحقیقی با عنوان ساختار فرآیندهای CRM و ابعاد آن و بررسی نتایج عملکردی اجرای این فرآیندها در سازمان، سطحی از CRM که سطح رو به مشتری (این دیدگاه شامل ایجاد یک نگاه واحد از مشتری در میان همه کانال های تماس و همچنین داشتن بینشی از مشتری می باشد) است را بر روی ۲۱۱ شرکت مورد ارزیابی و توجه قرار داده است.
ترنتن استیو، مک کراکن کریسی در سال ۲۰۰۸ در مقاله ای تحت عنوان نقش عامل انسانی در مدیریت دانش به تشریح توسعه رویکردی عملی در فراهم سازی تسهیل دانش در یک سازمان پژوهشی بزرگ می پردازد. مقاله از نوع مطالعه موردی است که با بررسی آزمایشگاه علوم و فناوری و صنایع نظامی انگلیس (آفصا) و رویکرد بخش خدمات دانشی آن، به تسهیل سازی دانش پرداخته است. از یافته ها می توان به در دسترس بودن آسان متخصصان موضوعی اطلاعاتی سازمان، همچنین شکل گیری غیر رسمی شبکه های دانشی موازی با شبکه های رسمی درون سازمان اشاره کرد که باعث می شود جمع آوری و استفاده از اطلاعات به نحو موثرتری انجام گیرد. در این پژوهش خدمات موثر، فلسفه و ابزار بهبود استفاده موثر و مجدد از اطلاعات و دانش واحد معرفی می شود. علاوه بر این، حرکتی ثابت از تدارک خدمات استاندارد به سوی یک فضای کارشناسی اطلاعاتی وجود دارد. از مفاهیم نو ارائه شده در این مقاله، ارائه تعریفی مجدد از نقش خدمات کتابخانه و اطلاع رسانی است که با نیازهای قرن بیست و یکم تطابق بیشتری دارد.
لویس مندوزا (۲۰۰۶) عوامل حیاتی موفقیت CRM را در تحقیقی با عنوان عوامل حیاتی برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار داد و تعهد مدیریت ارشد، ایجاد یک تیم چند منظوره، تعریف اهداف، یکپارچگی داخل بخشی، برقراری ارتباط بین استراتژی CRM و پرسنل، تعهد پرسنل، مدیریت اطلاعات مشتری، خدمات مشتری، اتوماسیون فروش، اتوماسیون بازاریابی، پشتیبانی از مدیریت عملیاتی، مدیریت تماس های مشتری و یکپارچه کردن سیستم های اطلاعاتی در سه دستۀ عوامل انسانی، فرآیندها و تکنولوژی دسته بندی و توجه به آنها را جهت موفقیت CRM مهم شمرده است.
سین و همکاران (۲۰۰۵) به این نتیجه رسیده اند که چارچوب مفهومی یکپارچه ای که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را در فعالیت های ویژه سازمانی تفسیر می کند شرکت ها را در اینکه چگونه استراتژی با موفقیت اجرا شود هدایت می نماید.
تحقیقی تحت عنوان ” یک مدل از مراحل راه اندازی مدیریت دانش”توسط کواتز” در سال ۲۰۰۹ با محوریت مطالعه موردی تاسیس مدیریت دانش در یک سازمان انجام شده است. این پژوهش بر بستر یک نظریه پایه قرار دارد و به یک مدل راه اندازی مدیریت دانش پرداخته می شود و سپس این سوال مطرح می شود که چرا مراحل طراحی شده کارگر نبوده است. در واقع نتیجه گیری ها از یک تجربه شکست خورده بیرون کشیده شده است. بررسی مذکور نشان می دهد که چگونه فرهنگ و هویت سازمان می تواند نقش مهمی بر چگونگی تفکر کارکنان از عکس العمل مدیریت نسبت به تلاش های آنان در مسیر تحقق مدیریت دانش داشته باشد و چگونه ممکن است این سعی و تلاش حتی با وجود کارکنان مشتاق و استفاده کامل و تخصصی از فناوری اطلاعات و یک فرهنگ شناخته شده برای ارزیابی اطلاعات شکست بخورد.
در جدول (۲-۱۰) تعدادی از مطالعات انجام شده بر عوامل موفقیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین سیستم CRM و تاثیر آن بر سازمان آورده شده است.
جدول (۲-۱۰)- مطالعات انجام شده بر فاکتورهای موفقیت و ریسک مدیریت ارتباط با مشتری وعملکرد آن

محتوای تحقیق
مرجع

ارائه مدلی جهت بررسی تاثیر عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری بر موفقیت داخلی(افزایش کارآیی و جذب مشتری) و موفقیت خارجی (سودآوری)

روه و همکاران[۱۷۳](۲۰۰۵)

مرور برخی خطرات پیش روی پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری با تکیه بر فرهنگ سازمان

اومالی و میتوسیس[۱۷۴](۲۰۰۲)

تاثیر اجرای CRM روی عملکرد سازمان

هندریکز(۲۰۰۸)

رضایت مشتری و عملکرد سازمانی

میگوئل گومز[۱۷۵](۲۰۰۶)

تاثیر CRM و اطلاعات مشتری بر عملکرد سازمان

الکس استین و مایکل اسمیت[۱۷۶] (۲۰۰۴)

مروری بر دلایل حاصل نشدن اهداف پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری

کال[۱۷۷](۲۰۰۴)

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...