نیکویی برازش (GOF)

مقایسه­ ای

456/0

مطلوب

518/0

مطلوب­

4-8) خلاصه و جمع­بندی فصل
در این فصل، آمار توصیفی و استنتاجی حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها ارائه شده است. در بخش آمار توصیفی، وضعیت افراد پاسخ­دهنده از لحاظ متغیرهای جمعیت­شناختی مشخص شده است. در بخش آمار استنتاجی نیز، ابتدا نرمال و غیر نرمال­بودن توزیع داده ­های هر متغیر از طریق آزمون کولموگروف-اسمیرنوف مورد بررسی قرار گرفت و سپس همبستگی بین متغیرها از طریق آزمون­های همبستگی پیرسون و اسپیرمن به فراخور نوع توزیع داده ­های آن­ها آزمون شده است. در نهایت فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار Smart-PLS مورد ارزیابی قرار گرفت و نتایج آن ارائه شد.
فصل پنجم :
خلاصه،نتیجه ­گیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه
در فرایند تحقیق، نتایج تحقیق اهمیت بسزایی دارد؛ چراکه نتیجه ­گیری­های پژوهش می ­تواند مبنایی برای رفع مشکلات موجود و یا بهبود وضعیت موجود به سمت وضعیت مطلوب باشد. از طرف دیگر، استفاده­کنندگان از یک تحقیق بیش از هر چیز دیگر به نتایج تحقیق توجه دارند. بنابراین، در این فصل به بررسی نتایج و پیشنهاد‌ها تحقیق پرداخته می­ شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

5-2) خلاصه پژوهش
تجارت الكترونيكي طي ساليان اخير با استقبال گسترده جوامع بشري روبه‌رو شده است و امروزه كمتر شخصي را مي­توان يافت كه با اين واژه بيگانه باشد. يكي از وجوه تجارت الكترونيكي، خريد اينترنتي است كه امكان خريد را افزون بر فروشگاه­هاي سنتي به مصرف­كنندگان مي­دهد. ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای آنلاین به جذب و حفظ مشتریان بستگی دارد. امروزه به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاه­های اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است.امروزه به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاه­های اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ايران فروشگاه­های اینترنتی توجه کمی به محرک­هایی که باعث خرید آنی آنلاین می­شوند، کرده ­اند در حالی که خرید­های آنی برای فروشگاه­های اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سود­آوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. در اين پژوهش، مدلي كه نشان‌دهنده‌ی تأثیر انگیزه­ های لذت­جویانه، محیط فروشگاه اینترنتی، وب­گردی و… بر خرید آنی آنلاین است، معرفی شد و نتایج ارائه گردید.
در بسیاري از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، محققان انگیزه­ لذت­جوئی را از انگیزه­هاي منفعت­گرایانه متمایز نموده ­اند. انگیزه­هاي منفعت­گرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادي که چنین انگیزه­هایی دارند معمولا در جستجوي کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزه­هاي سوداگري، انگیزه­هاي لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرف­ کنندگان لذت طلب را به خرید وادار می­ کند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرایند خرید کردن می­برند. آنها در جستجوي شادي، لذت بردن، سرگرمی و خوش­گذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن می­یابند. انگیزه لذت­جویانه اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست می ­آورد وبه طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (تو، لیائو و لین، 2007: 778).
آنی­گرایی یک ویژگی فردی است که تأثیر زیادی بر خرید آنی دارد. با پیروی از مطالعات قبلی آنی­گرایی را می­توان این گونه تعریف کرد: «میزانی که اشخاص علاقه به خریدهای بدون قصد، فوری و بدون بازخور دارند». بنابراین افراد می­توانند به خرید تحریک شوند ولی الزاماً آن را انجام ندهند و بعضی موانع هستند که آنی گرایی را کاهش می­ دهند (سیلوریا و همکاران، 2008: 30).
ظاهر و محيط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسيار مؤثر است که با چيدمان صحيح و شکيل کالا فرایند خرید آنی توسط مشتری را تسهيل می­نماید. در فروشگاه­های اینترنتی که محيطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محيط فروشگاه بيشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خرید­های آنی بالاتر است. ازعمده­ترين ويژگي­هايي كه وب­سايتها بايد داشته باشند مي­توان به اين موارد اشاره كرد : پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرايي) و فضاي مناسب براي انجام عمليات در وب سايت اشاره كرد كه همه اين موارد براي مشتريان مهم بوده و بر تصمیم خرید آن­ها تأثیر می­ گذارد (وانگ و همکاران، 2007: 147).
در دسترس بودن اطلاعات بیشمار، بروز بودن اطلاعات و هزینه کم جستجو ، نحوه جستجو اطلاعات را تغییر داده است و کاربران اینترنت، جستجوی اینترنتی اطلاعات را ترجیح می دهند. در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف ­کننده، تصمیمات خرید و الگوهای رفتاری مختلفی برای انعکاس ابعاد منفعت­گرایانه و لذت­جویانه وبگردی نشان داده شده ­اند. برای مثال، خرید­کردن می ­تواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود (ووس و همکاران، 2003: 315). وبگردی منفعت­گرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش­های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژی­ های کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است در­حالی­که وبگردی لذت­جویانه به دیدن صفحات وب­سایت­ها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه های لذت گرایانه وبگردی می ­پردازد حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران، 2012: 1584).
در فصل اول تحقیق حاضر پس از بیان مسئله، اهداف، ضرورت و اهمیت اجرای پژوهش حاضر بیان شد. در فصل دوم، پس از ارائه مبانی نظری پژوهش، پیشینه تحقیق ارائه گردید. در فصل سوم، به مراحل انجام پژوهش، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری و ابزارهای مورد استفاده در تحقیق اشاره شد. در فصل چهارم، فرضیه ­های و سؤالات پژوهشی مورد بررسی قرار گرفت. در این فصل نیز نخست به بررسی و تفسیر یافته­های ارائه شده در فصل چهارم پرداخته و سپس راهکارهایی ارائه خواهد شد. در قسمت پایانی فصل نیز پیشنهاد‌هایی به‌ منظور تحقیقات آتی ارائه می­ شود.
5-3) مدل نهایی پژوهش
پس از انجام اصلاحات در مورد فرضیه­هایی که آماره t کمتر از 96/1 داشتند و در نتیجه رد شدند و همچنین پس از حذف سؤال 15 که مقدار بار عاملی آن کمتر از 4/0 بود، مدل نهایی تحقیق دوباره در نرم­افزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتیجه آن در شکل­ زیر ارائه شد.

شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش
5-4) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه ­های پژوهش
نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه اول:
فرضیه اول پژوهش مدعی وجود تأثیر مثبت و معنی­دار انگیزه لذت­جوئی بر آنی­گرایی است.
در بررسی فرضیه اول ضریب مسیر برابر (366/0) به­دست آمده است و با توجه به آماره t (41/5) در سطح 95 درصد تأثیر انگیزه لذت­جوئی بر آنی­گرایی معنی­دار بوده است. انگیزه لذت­جوئی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرایند خرید حاصل می­ شود، اطلاق می­گردد و آنی گرایی یک ویژگی اصلی فرد است که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود. این نتیجه با مطالعه کوفاریس و همکاران (2002 )، همخوانی دارد ولی مطالعه این افراد تأثیر چشمگیر انگیزه لذت­جویانه بر آنی­گرایی را تأیید نکرده بود. نتیجه این فرضیه نشان می­دهد که افرادی که لذت­جو می­باشند، آنی­گرایی­شان نیز زیاد است؛ بدین معنی که این گونه افراد بیشتر بر اساس احساسات و عواطف تصمیم ­گیری می­ کنند. بنابراین، فروشگاه­های اینترنتی باید از تمام محرک­های مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه لذت­جویانه فرد را تحریک نموده و آنی­گرایی فرد را که نماینده خرید آنی است، تقویت نمایند.
نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه دوم
فرضیه دوم پژوهش مدعی وجود تأثیر مثبت و معنی­دار انگیزه لذت­جوئی بر وبگردی لذت­جویانه است.
در بررسی فرضیه دوم ضریب مسیر برابر (439/0) به دست آمد؛ که نشان‌دهنده تأثیر مثبت انگیزه لذت­جوئی بر وبگردی لذت­جویانه است، و با توجه به آماره t (80/7) در سطح 95 درصد معنی­دار بوده است. وبگردی لذت­جویانه به جستجو در صفحات وب­سایت­ها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر جنبه­ های لذت­گرایانه وبگردی را در نظر دارد. نتایج این فرضیه همسو با مطالعات قبلی است. این نتیجه با مطالعه فلوه و مادلبرگر (2013) و چونگ و همکاران (2008) همخوانی دارد. فلوه و مادلبرگر تأثیر مثبت و معنادار لذت خرید را بر روی وبگردی تأیید کردند. نتیجه این فرضیه نشان می­دهد، افرادی که دارای انگیزه لذت­جویانه بالایی هستند و خواهان لذت و تفریح در انجام فعالیت­های خود هستند، وبگردی­های خود را بیشتر در وب­سایت­هایی انجام می­ دهند که این انگیزه آن­ها را ارضا کند. بنابراین، فروشگاه­های اینترنتی باید در وب­سایت خود، عوامل سرگرمی و تفریح را نیز قرار بدهند تا از این طریق بتوانند این گونه افراد را به فروشگاه اینترنتی خود جذب کنند.
نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه سوم
فرضیه سوم تحقیق مدعی وجود تأثیر معنی­دار انگیزه لذت­جوئی بر وبگردی منفعت­گرایانه است.
ضریب مسیر در این فرضیه برابر با (154/0) می­باشد و با توجه به آماره t (41/1) در سطح 95 درصد معنی­دار نبوده است؛ و نشان از رد این فرضیه است. وبگردی منفعت­گرایانه جستجوی اینترنتی است که فرد درصدد کسب اهداف مورد نظر و برنامه­ ریزی شده خود می­باشد. این اهداف می­­تواند بدست آوردن محصولات یا اطلاعات در مورد آنها و یا هر مورد دیگری که با قصد قبلی انجام گیرد، باشد. نتیجه این فرضیه با مطالعات قبلی همخوانی نداشته است؛ فلوه و مادلبرگر (2013) تأثیر مثبت و معنادار لذت خرید را بر روی وبگردی تأیید کردند. نتیجه این فرضیه به این دلیل می ­تواند باشد که افراد لذت­جو فقط بدنبال تفریح و لذت هستند و این لذت­جویی آن­ها باعث جستجوهای منعت­گرایانه نمی­ شود.
نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه چهارم
فرضیه چهارم مدعی وجود تأثیر مثبت و معنی­دار آنی­گرایی بر خرید آنی آنلاین است.
بنابر نتایج آزمون فرضیه ضریب مسیر برابر (179/0) به­دست آمده است. با توجه به آماره t (76/2) در سطح 95 درصد اثر آنی­گرایی بر خرید آنی آنلاین معنی­دار بوده است. این نتیجه با مطالعه ­شارما و همکاران (2010)، و همچنین با مطالعه فلوه و مادلبرگر (2013)، همخوانی دارد. شارما و همکاران در مطالعه­شان تأیید کردند که آنی­گرایی مصرف ­کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد و فلوه و مادلبرگر نیز اثر مثبت و معنادار آنی­گرایی بر خرید آنی آنلاین را تأیید کردند. نتایج این فرضیه ماهیت خرید آنی را تأیید می­ کند. افرادی که ویژگی آنی­گرایی بالایی دارند، بدلیل اینکه محصول یا کالای مشاهده شده توسط آنها، احساسات و عواطف آنها را برمی­انگیزاند، سریعاً دست به خرید می­زنند و به نتایج بعدی این خرید اهمیت چندانی نمی­دهند. بنابراین، فروشگاه­های اینترنتی باید از تمام محرک­های مؤثر استفاده نمایند تا آنی­گرایی فرد را تحریک نموده و به فرایند خرید تبدیل نمایند.
نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه پنجم
فرضیه پنجم تحقیق مدعی وجود تأثیر مثبت و معنی­دار وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین است.
ضریب مسیر نتیجه این فرضیه برابر با (141/0) است؛ و نشان دهنده تأثیر مثبت متغیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین است. تأثیر مثبت متغیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین با توجه به آماره t (25/2) در سطح 95 درصد معنی­دار است. این نتیجه با مطالعه پارک و همکاران (2012)، همخوانی دارد. این افراد تأثیر مثبت و معنادار وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین را تأیید کردند. افرادی که در اینترنت جستجو و وبگردی­های خود را بر اساس تفریح و لذت انجام می­ دهند، بیشتر به خرید­های آنی محصولات در فروشگاه­های اینترنتی روی می­آورند؛ مخصوصاً هنگامی که فروشگاه­های اینترنتی در وب­سایت­های دیگر تبلیغات خود را قرار داده باشند و یا از صفحات ارجاع­دهنده به فروشگاه خود در وب­سایت­های دیگر استفاده کنند. بنابراین، فروشگاه­های اینترنتی باید تبایغات مؤثر خود را در وب­سایت­های تفریحی نیز قرار بدهند تا افراد لذت­طلب را به خرید محصولات خود ترغیب نمایند.
نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه ششم
فرضیه ششم مدعی این ادعاست که وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنی­دار دارد.
بنابر نتایج آزمون فرضیه ضریب مسیر برابر (164/0-) به­دست آمد که نشان‌دهنده‌ی تأثیر منفی متغیر وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین است. با توجه به آماره t (46/2) در سطح 95 درصد اثر وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین معنی­دار بوده است. این نتیجه با مطالعه پارک و همکاران (2012)، همخوانی دارد. این افراد نیز تأثیر منفی و معنادار وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین را تأیید کردند. نتایج این فرضیه نشان­دهنده این امر است که افرادی که در اینترنت با اهداف خاصی به جستجو و وبگردی می­پردازند، تحت تأثیر محرک­های بازاریابی فروشگاه­های اینترنتی قرار نمی­گیرند و اهداف خود را دنبال می­ کنند.
نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه هفتم
فرضیه هفتم مدعی این ادعاست که محتوای فروشگاه اینترنتی تأثیر مثبت و معنی­دار با خرید آنی آنلاین دارد.
بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر (347/0) به­دست آمد که نشان­دهنده تأثیر مثبت محتوای فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین است و با توجه به آماره t (37/4) در سطح 95 درصد معنی­دار بوده، و فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. این نتیجه با مطالعه ولفینبرگر (2001)، همخوانی دارد. ولفینبرگر نیز تأثیر مثبت و معنادار وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین را تأیید کرد و نشان داد که فراهم بودن اطلاعات شامل کسب اطلاعات مربوط به مشخصات محصول، فروشگاه­ها، باعث افزایش فروش می­ شود. نتایج این فرضیه نشان­دهنده این امر است که فروشگاه­های اینترنتی که دارای محتوای مناسب و کامل هستند، باعث آشکار شدن نیازهای پنهان مشتری، افزایش چشمگیر کاربران اینترنتی و مراجعه مکرر افراد برای دریافت اطلاعات جدید درباره محصولات می­گردد که این عوامل می ­تواند احتمال خرید آنی آنلاین را افزایش دهند. بنابراین، فروشگاه­های اینترنتی باید اطلاعات کامل و تنوع محصولات را در وب سایت خود قرار بدهند تا تمایل خرید در افراد به وجود ­آید.
نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه هشتم:
فرضیه هشتم مدعی این ادعاست طرح فروشگاه اینترنتی تأثیر مثبت و معنی­دار بر خرید آنی آنلاین دارد.
بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر (228/0) به­دست آمد و با توجه به آماره t (55/2) در سطح 95 درصد معنی­دار بوده، و فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. این نتیجه با مطالعات لی و لین (2005) و چانگ و همکاران (2011) همسو می باشد. لی و لین اشاره کردند که طراحی وب سایت می ­تواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرف ­کننده باشد و منجر به افزایش خرید آنی توسط او شود. طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می­باشد و جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگ­های مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد. نتایج این فرضیه نشان­ می­دهد که جذاب و جالب بودن طرح فروشگاه اینترنتی باعث جلب توجه افراد به وب­سایت­ها می­ شود و همچنین این عامل بر پاسخهاي عاطفي خريداران كه شامل لذت و برانگيختگي مي­باشد، تأثير گذاشته و اين پاسخهاي عاطفي باعث افزايش احتمال خريد آنی مي­شوند. از این رو، به منظور جذب از طریق اینترنت، یک فروشگاه اینترنتی نیاز دارد تا وب سایت خود را از نظر بصری جذاب کند.