شکاف ۵- شکاف کیفیت خدمات ادراک شده برآیند تمام شکاف های قبلی : این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده توسط مشتری با خدمات مورد انتظار او سازگاری ندارد (Karatepe,2005).
۲-۷-۲) مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت
۱- شکاف شناختی : شکاف بین باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتریان، نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
۲- شکاف در استانداردها : تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرارشده برای ارائه خدمات.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳- شکاف ارائه خدمات : تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمات و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمات.
۴- شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آن چه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می کنند خصیصه عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آن چه شرکت واقعا قادر به ارائه آن است.
۵- شکاف ادراکی: تفاوت بین آنچه واقعا ارائه می شود و آن چه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند.
۶- شکاف تأویلی: تفاوت بین آنچه که تلاش های ارتباطی ارائه کننده خدمات واقعا قول داده و آن چه که یک مشتری فکر می کند به وسیله این ارتباطات قول داده شده است.
۷- شکاف خدمات : تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آن ها از خدمتی که واقعا دریافت کرده اند (ملاحسینی،۱۳۸۹).
۲-۸- سیستم مبادله ای کیفیت خدمات
آلدلیگان و باتل در طی یکسری تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی با عنوان سیستم مبادله کیفیت خدمات ارائه کرده اند که شامل بیست و یک مؤلفه در چهار بعد، به شرح ذیل است:
۱- کیفیت سیستم خدمات : این بعد قوی ترین بعد در میان چهار بعد ذکر شده می باشد. این بعد شامل ترکیبی از مؤلفه هایی است که هم به عملکرد فنی و هم وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند. کیفیت وظیفه ای شامل گوش دادن به مشتریان، سهولت دسترسی، سرعت پاسخ گویی و ظاهر سازمانی است. ویژگی های فنی سازمانی، شامل کیفیت توصیه ها، انعطاف پذیری، مشخص بودن راه حل های خدماتی، وفاداری به عهد، توانمند سازی کارکنان و به روز رسانی خدمات به مشتری می باشد.
۲- کیفیت خدمات رفتاری : این بعد بیانگر ارزیابی از چگونگی خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب، تواضع و روابط دوستانه کارکنان با مشتریان می باشد.
۳- کیفیت خدمات ماشینی: این عامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات تاکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین ها نیز و عملکردشان برحسب رضایت بخش بودن نتایج، زمانی که به وسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد، مربوط است.
۴- صحت مبادلاتی خدمات : این عامل بر کیفیت خدمات فنی، دقت سیستم و کارکنان تاکید دارد. این بعد از تجربه مشتریان، از فراوانی خطا در تراکنش ها و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه خدمات به مشتری ناشی می شود (Najjar,2006).
۲-۹- ایده هرم مشتری
مطالعات اخیر نشان می دهد تلاش برای گسترش خدمات موجب بالا بردن سطح رضایت مندی مشتری در سطح فرایند و سطح وابسته به آن می شود؛ افزایش رضایت مندی مشتری در سطح فرایند یا سطح وابسته به آن،در نهایت موجب رضایت مندی کلی مشتری می گردد. بالاتر بودن کیفیت کلی خدمات یا رضایت مندی مشتری منجر به افزایش عکس العمل های رفتاری مانند مصمم تر شدن مشتری برای خرید مجدد از بنگاه مزبور می شود؛ افزایش عکس العمل های رفتاری نیز منجر به آثار رفتاری مانند خرید مجدد یا حفظ و نگه داری مشتری، تعریف و تمجید مشتری از بنگاه و یا تکرار معامله با بنگاه می شود؛ و در آخر آثار رفتاری، به سودآوری و عواید مالی منتهی خواهد شد .چنانچه، مشتریانی که سودآورند از سایر مشتریان تمیز داده شوند، پیوند میان خدمات و سودآوری نیز می تواند محکم تر باشد. سرمایه گذاری در خدمت رسانی به تمام گرو ههای مشتریان به طور یکسان، برای بنگاه بازدهی مشابهی به همراه نخواهد داشت و سودآوری آن، به همان نسبتی که سرمایه گذاری صورت گرفته نیز نخواهد بود. هم چنین، موسسات مالی بیشترین عواید را از بهترین مشتریان خود به دست می آورند و با بهره گرفتن از این درآمد، کمبود درآمد حاصل از سایر مشتریان را جبران می کنند .در این راستا، نوعی متدولوژی مدیریتی به نام “هرم مشتری” ارائه میشود که با بهره گرفتن از آن یک بنگاه می تواند از طریق سفارشی کردن پاسخهای خود به مشتریان، بیشترین سود را از هر یک از آنان به دست آورد.هرم مشتری ابزاری است برای مدیران جهت استحکام بخشیدن به پیوند میان کیفیت خدمات و سودآوری و نیز تخصیص بهینه منابع غالباً کمیاب، به منظور به حداکثر رساندن سودآوری (جندقی,۱۳۸۵).
۲-۱۰- هرم استاندارد مشتری بر اساس میزان درآمد و سودآوری
از آن جا که تقسیم بندی مشتریان از ارکان “مدیریت ارتباط با مشتری” می باشد، کری (۱۹۸۹) در مدلی مشتریان را به صورت شکل ۲-۳ تقسیم بندی می نماید:
شکل ۱-۳) هرم استاندارد مشتری(عباسی,۱۳۸۱)
۲-۱۱- قانون پارتو
طبق قانون پارتو ۲۰ درصد مشتریان،۸۰ درصد درآمد شرکت را تامین می نمایند و مابقی که ۸۰ درصد می باشند، فقط۲۰ درصد کالاها و خدمات را خریداری می نمایند. گروه اول، تحت عنوان مشتریان کلیدی، مشتریان مهم یا طلایی نامیده می شوند و شناخت آن ها از بین انبوه مشتریان، برای همه سازمان ها حیاتی می باشد.
۲-۱۲- مدل سرمایه گذاری بوستن
شکل زیر دارای دو محور بر اساس هدف اساسی هر شرکت یعنی سودآوری و ارزش افزوده برای مشتری است و چهار نوع مشتری را نشان می دهد که تعامل با هر یک از آن ها نیازمند اتخاذ راهبرد متفاوت در شرکت است:
– مشتریان بدحساب : بسیاری از مشتریان به زحمت حفظ نمی ارزند. این مشتریان باید از طریق افزایش قیمت یا سایر تدابیر برای قطع همکاری نامزد شوند.
– مشتریان خشنود و راضی : این دسته از مشتریان همیشه می بایست سطح بالایی از رضایت را دریافت و احساس کنند. اما این دسته نباید باعث شوند سازمان از تمرکز بر مشتری های اصلی(دسته چهارم) باز ماند.
– مشتریان اصلی بالقوه : این مشتریان ممکن است در کوتاه مدت قدرت ایجاد سودآوری بالایی نداشته باشند، اما وقتی احساس کنند ارزش افزوده ای کسب کرده اند زمینه بالقوه برای تبدیل شدن به مشتری اصلی را دارند و سود فراوان برای سازمان به ارمغان خواهند آورد.
– مشتریان اصلی (ستاره) : بر اساس اصل پارتو، این مشتریان ۲۰ درصد یا کمتر از تعداد کل مشتری ها هستند اما بیش از ۸۰ درصد از فروش و سودآوری سازمان از آن ها به دست می آید. از این رو باید ارزش افزوده ای که این مشتریان احساس می کنند دریافت کرده اند تداوم یابد تا آن ها را به مشتریان همیشگی تبدیل کند. این مشتریان را می توان “مشتریان ریشه دار” نامید (عباسی،۱۳۸۱). شکل ۲-۴ تجزیه و تحلیل پرتفوی مشتریان را نشان می دهد:
شکل ۲-۴) تجزیه و تحلیل پرتفوی مشتریان (عباسی،۱۳۸۱)
۲-۱۳- مشتریانی از جنس پلاتین، طلا، نقره، برنز، حلب
– ردیف / طبقه موسوم به پلاتین: آن هایی هستند که بیشترین مصرف کنندگان محصولات بنگاه به شمار می روند، نسبت به قیمت ها حساسیت چندانی ندارند، تمایل به سرمایه گذاری دارند و ضمناً نسبت به بنگاه در خود احساس تعهد می کنند.
– ردیف / طبقه موسوم به طلا : از نظر سطح سودآوری پایین تر از ردیف پلاتین قرار دارد. اگرچه این دسته از مشتریان، از محصولات بنگاه زیاد استفاده می کنند اما ممکن است نسبت به آن وفادار نباشند.
– ردیف / طبقه موسوم به آهن: متشکل از مشتریانی است که برای پوشاندن حجم فعالیت های سازمان مناسب هستند اما سطح مصرف وفاداری یا سودآوری آن ها به اندازه کافی قابل توجه نیست.
– ردیف / طبقه موسوم به سرب: از مشتریانی تشکیل می شود که برای بنگاه هزینه ساز هستند .هم چنین، در برخی موارد این مشتریان مشکل ساز بوده و درباره بنگاه نزد سایرین گله کرده و موجب گرفتاری و اختلال در جذب منابع برای بنگاه می شوند (Seven,2006).
۲-۱۴- مدل ملا حسینی
تحقیق ملا حسینی در سال ۱۳۸۹ انجام گرفته است. در این تحقیق کیفیت خدمات،متغیر مستقل تحقیق می باشد که از ۵ بعد همدلی، اعتماد، اطمینان، پاسخگویی و عوامل محسوس فیزیکی تشکیل شده است. متغیر وابسته تحقیق نیز رضایتمندی مشتریان می باشد. بنابراین مدل مربوطه بصورت شکل ۲-۵ تنظیم شده است:
کیفیت خدمات
اعتماد
اطمینان
پاسخگویی
عوامل محسوس فیزیکی
همدلی
شکل۲-۵) مدل تحقیق (ملاحسینی،۱۳۸۹)
۲-۱۵- مدل کلان سنتی
مدل کلان سنتی که در شکل زیر آورده شده است به شرح زیر به جزئیات آن می پردازیم:
۱- عملکرد درک شده : اغلب با اهداف عملکرد فنی یا عینی متفاوت است به ویژه زمانی که یک خدمت/ کالا پیچیده و غیر مملوس باشد و زمانی که مصرف کننده با کالا یا خدمت آشنایی ندارد.
۲- استانداردهای مقایسه: از منابع متعددی ناشی می شود که می تواند به طور گسترده ای بسته به نوع افراد، موقعیت ها و کالا و خدمت متفاوت باشد.
۳- تایید برآورده شدن: ارزشیابی عملکرد درک شده بر طبق یک یا چند استاندارد، نشان دهنده این موضوع است که تطبیق می تواند اثر مثبت (عموما منجر به رضایت) اثر منفی (عموما یک نتیجه منفی) یا یک اثر خنثی داشته باشد.
۴- احساس رضایت : یک وضعیت ذهنی یا نگرش است. احساسات پیچیده نیز به این امر اشاره دارد که مصرف کننده سطوح مختلفی از رضایت برای بخش های مختلفی از یک کالا یا خدمت دارد.
۵- پیامدهای احساس رضایت : ممکن است شامل قصد خرید دوباره، ارتباط شفاهی یا شکایت کردن باشد. شکل۲-۶) مدل کلان سنتی را نشان می دهد:
شکل۲-۶) مدل کلان سنتی (مهدیلوی،۱۳۸۵)
۲-۱۶- مدل خرد رضایت مشتری
در این مدل مصرف کنندگان هر کدام انتظاراتی قبل از مصرف دارند که آن را با تجربیات بعد از مصرف کالا یا خدمت مقایسه می کنند و نگرش رضایت بخش نسبت به کالا یا خدمت می یابند.