اندریاسن و لیندشتاد(۱۹۹۸)، هاوولول(۱۹۹۶) و بیرلی و دیگران (۲۰۰۴) نشان دادند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت خدمات اثرگذار است. شکلهای ۲-۸ و ۲-۹ مدل های ارائه شده از سوی این پژوهشگران را نشان میدهد. آیدین و دیگران (۲۰۰۵) نیز در صنعت گوشی های تلفن همراه به همین نتیجه رسیده اند.
ارزش
رضایت مشتری
کیفیت درک شده
تصویر شرکت
وفاداری مشتری
شکل۲-۷-مدل اندریاسن و لیندشتاد (Andreassen & Lindestad, 1998)
رضایت
وفاداری
هزینه های تغییر
شکل۲-۸- تعیین کننده های وفاداری مشتری از دیدگاه بیر و همکاران (Beerli & et al,2004, 265)
۲-۸- ارزش ویژه برند
در سال های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند . بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته اند با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان ، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ افزایش می یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد»(حیدرزاده، ۱۳۸۷).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است. وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز ، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه می کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند(سبحانی، ۱۳۸۵).
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحرا ن ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است(Keller, 2008).
برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد(Kim et al, 2008).
یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آنها می باشد(Atilgan et al, 2007). ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(Lee&Back, 2009). دیوید آکر در سال ۱۹۹۱بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید(Buil et al, 2008). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(Olson, 2008).
از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازن(Clotty et al, 2008). سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می کنند (Yoo, 2008).
برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی و تولیدی است و در دنیای امروز شرکت ها و سازمان ها ، نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان( محصول/ برند/ شرکت) انجام می دهند(Usakli & Baloglu, 2011).
پژو هشگرانی که در زمینه مصرف کنندگان مطالعه کرده اند، به این نتیجه دست یافته اند شرکت هایی که دارای برندهای قوی و شخصیت برند مثبت هستند، منافع بی شماری برای خود به ارمغان می آورند. یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری در پی دارد. تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیه یک مبنایی برای تمایز محصولات. در نتیجه زمانی که شخصیت برند و مشتری همخوانی داشته باشد، می توان انتظار داشت که مصرف کنندگان در رفتار خرید خود حالت پایداری داشته باشند. شخصیت برند، به عنوان قسمت غیر فیزیکی از دانش نسبت به (محصول/ برند/ شرکت) است که ادراکات مصرف کنندگان را درباره آن شکل می دهد(Freling & Forbes, 2010).
ارزش ویژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می گردد که مشتریان تمایل دارند، برای سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند(کریمی علویجه،۱۳۹۰). ارزش ویژه برند از نگاه مشتری، جوهره موفقیت فعالیتهای سازمان را، درک نیازها و خواسته های مشتری و سازمان برای جلب رضایت آنها میداند؛ و اساس ارزش ویژه برند بر این است که قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، دیده ها، شنیده ها و تجربه های مشتریان از برند نهفته است. به عبارت دیگر، قدرت برند ریشه در ذهن مشتریان دارد(کریمی علویجه،۱۳۹۰).
در متون بازاریابی ارزش ویژه ی برند به دو دسته طبقه بندی می شوند. آنهایی که شامل ادراکات مشتری است، مانند آگاهی از برند، تداعی از برند یا کیفیت ادراک شده و آنهایی که شامل رفتار مشتری است، همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی. اکر از معدود پژوهشگرانی است که دو جنبه ی ادراکی و رفتاری را با هم ترکیب کرده است. برتری ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه گیری ارزش ویژه ی برند در تعریف خوب آن است به گونه ای که شاخص ها به تنهایی تعریف کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند؛ به این معنا که این شاخصها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه گیری دارند(Myers, 2013).
۲-۸-۱- مفهوم نام و نشان تجاری
در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیتهای ارزش آفرین سازمانها فقط متکی بر داراییهای مشهود آنها نیست، بلکه توانمندی سازمانها در به کارگیری داراییهای نامشهود، قدرت اصلی ارزشآفرینی آنها را شکل میدهد. بر اساس یک تحقیق، حدود ۸۰ درصد از داراییهای شرکتهای بزرگ جهان و بنگاههای اقتصادی را داراییهای نامشهود و ارزشهای معنوی تشکیل میدهد. یکی از مهمترین داراییهای نامشهود شرکتها علائم تجاری آنها است که شامل نام و نشان تجاری محصولات و نام و نشان تجاری شرکت میباشد(بندریان، ۱۳۸۸).
نام و نشان تجاری عبارتست از: یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (کلر، ۲۰۰۸ ). نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند(Rowley, 2014).
به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند(Ghodeswar, 2008).
۲-۸-۲- مدلهای ارزش ویژه برند
۲-۸-۲-۱- مدل ارزش ویژه برند آکر(۱۹۹۱)
آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است. او پنج بعد را برای ارزش ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارائیهای اختصاصی برند (مانند حق اختراع و انحصار برند و …).
شکل۲-۹- مدل ارزش ویژه برند آکر(گیلانی نیا و موسویان، ۱۳۸۹
این مدل یکی از مدلهای مبنائی برای سنجش ارزش ویژه برند می باشد که اجزای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند را در مدل مفهومی تحقیق از زاویه ای دیگر مورد شناسائی و بررسی قرار می دهد.
۲-۸-۲-۲- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند
شکل ۱، پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند را از دیدگاه آکر نشان می دهد. این پیشایندها عبارتند از وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تصویر نام و نشان تجاری، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای با ارزش نام و نشان تجاری. آکر معتقد است که ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم برای شرکت و هم برای مشتری ایجاد ارزش می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری، منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می شود(حقیقی کفاش، ۱۳۹۱).
شکل۲-۱۰-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند(حقیقی کفاش، ۱۳۹۱)
۲-۸-۲-۳- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(۲۰۰۰)
بری(۲۰۰۰)، با بررسی استراتژی های ۱۴ شرکت خدماتی، مدل نام گذاری تجاری خدماتی را ارائه داد. وی معتقد بود ارزش نام تجاری از دو جزء تشکیل شده است. ۱- آگاهی از نام تجاری و ۲- مفهوم نام تجاری. در مدل بری که در شکل زیر نشان داده شده است، اجزای اصلی یک نام تجاری سازمان خدماتی نشان داده شده است. همان طور که در شکل مشاهده می شود، خطوط پیوسته به معنای تأثیر اولیه و مهم است و خطوط نقطه چین به معنای تأثیر ثانویه و از اهمیت کمتری برخوردار است. در این مدل « نام تجاری نمایش داد هشده» شامل تبلغات کنتر ل شده سازمان از تصویر مطلوب نام تجاری است، که خود شامل اسم نام تجاری، شعار، وبگاه، پوشش واحد کارمندان و تسهیلات است.
شکل۲-۱۱-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(صمدی و همکاران، ۱۳۸۸)
۲-۸-۲-۴- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، به منابع ارزش آفرین برند از دیدگاه مشتری نگریسته و آن را نتیجه تأثیرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتریان در قبال کلیه فعالیت های برند می داند. بنابراین ارزش ویژه برند حاصل پاسخ های متمایز مشتریان به برند است و این تمایز نشأت گرفته از برند و شناخت آن خواهد بود. این شناخت برند از کلیه فعالیتهای برند تاثیر می پذیرد. بنابراین تجارب حاصل از فعالیتهای کوتاه مدت بازاریابی بر مؤفقیت بلند مدت سازمان تأثیر می گذارد .
همانطور که آشکار است، برند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی می کند، و منبع اصلی این ارزش در مشتری نهفته است و ذهنیت های اوست که ارزش واقعی برای ذی نفعان سازمان را رقم خواهد زد. با توجه به ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، به طور کلی فرایند ایجاد یک برند قدرتمند، یک فرایند چهارمرحله ای را تشکیل می دهد.
مرحله اول، هویت برند: تدوین ذهنیت هایی که برند قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز.
مرحله دوم، معنای برند: مرتبط ساختن یک سری ویژگی های ملموس و ناملموس به برند.
مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان برحسب قضاوت و احساسات.
مرحله چهارم، طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری، بین مشتریان و برند.
در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت های سازمان باید هم سو شود تا شش دارایی ذهنی ارزش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خواهد شد.
شکل۲-۱۲-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸)
بنابراین منبع و ریشه اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ذهنیت های شکل گرفته شده از برند است. به عبارت دیگر، آنچه که برند را قدرتمند می سازد، بازتاب فعالیت های ایجاد برند در ذهن مشتریان، در راستای تشکیل بلوک های ایجاد برند در ذهن آنهاست. این ذهنیتهای شکل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود می یابند. شناخت برند، به ذهنیت افراد در رابطه با برند اطلاق می شود و شامل کلیه جنبه های توصیفی و سنجشی اطلاعات مرتبط با برند است. ساختار ذهنیت شکل گرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند در برگیرنده تشخیص و یادآوری برند است. مطابق آن، در ابتدا مشتری می تواند با دیدن عناصر برند، آنها را در شرایط مختلف تشخیص دهد و برند را به طبقه خاصی از محصول یا نیاز مرتبط سازد (تشخیص برند). یک چنین قدرت تشخیصی، ریشه در تجارب گذشته فرد از برند دارد. همچنین در سطوح بالاتر مشتری می تواند برند را با شدت بیشتری به ویژگی خاصی مرتبط سازد به گونه ای که در هنگام مواجهه با آن برند را به یاد آورد (یادآوری برند). این دو بعد، مفهوم انعکاس هویت برند در ذهن مشتریان را نشان می دهند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).
کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصههایی خاص در ذهن مشتریان می شود و تصویر برند را تداعی می سازد. این تصویر، بازتاب فعالیتهای برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی) در ذهن مشتریان است. تصویر برند، به شدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیر گذار است. به گونه ای که می توان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی، تحت تأثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).
شکل۲-۱۳-شناخت برند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸)
۲-۹- مدل مفهومی تحقیق
به دنبال توضیح مدلهای مطرح در زمینه وفاداری مدل مفهومی تحقیق حاضر به صورت زیر تدوین و ارائه می گردد. این مدل شامل یک متغیر مستقل است که دارای پنج بعد می باشد. متغیر واسطه تحقیق نیز رضایت مشتری است که منجر به وفاداری به برند به عنوان متغیر وابسته خواهد شد. اجزای این مدل در زیر تشریح خواهد شد.
