ادبیات پژوهش
۲- ۱: مقدمه
باتوجه به موضوع پژوهش، دراین فصل به مبانی نظری مدل پژوهش پرداخته میشود؛ و هریک از متغیرهای موثر در مدل مفهومی که در فصل اول به آن اشاره شد، دراین فصل به طور کامل توضیح و تشریح خواهند شد؛ و به نظریات و تئوری های نویسندگان و پژوهشگران در زمینه گردشگری اشاره میگردد.
۲-۲: مبانی نظری پژوهش
۲-۲-۱: گردشگری
یکی از عوامل مهم و مؤثر در پویایی اقتصاد و توسعه پایدار هر کشور، گردشگری میباشد. بررسی تاریخ سفر از سدههای گذشته مؤید آن است که انسانها به انگیزههای گوناگون همچون تجارت، آموزش، زیارت و انجام امور مذهبی، ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی به سفر میپرداختهاند(صدر ممتاز و آقارحیمی،۱۳۸۹ ،۵۱۷). رشد شتابان گردشگری در جهان و منافع حاصل از آن، توجه ویژه دولتها و برنامهریزان را موجب گردیده و شکل گیری شیوه های جدید سیاست گذاری در این زمینه را به دنبال داشتهاست. کشورهای پیشرفته دنیا پیش از دیگر کشورها به اهمیت گردشگری پی برده و برنامه ریزیهای گستردهای برای رشد همه جانبه آن انجام دادهاند. گردشگری میتواند در بسیاری از کشورهای در حال توسعه که منابع اقتصادی چندانی ندارند، به مهمترین منبع اقتصادی این کشورها تبدیل گردد. به همین سبب اکثر کشورهای در حال توسعه، در زمینه توسعه گردشگری، برنامهریزیهای مختلفی را شروع کردهاند. گردشگری از ابعاد مختلف، میتواند آثار مثبت و منفی متعددی به دنبال داشته باشد؛ از جمله آثار مثبت آن میتوان به ایجاد اشتغال، افزایش فرصتهای سرمایهگذاری، بهبود کیفیت زندگی، رشد فرهنگی، تقویت ارزشها و سنن محلی، توسعه زیرساختها، حفاظت از سایتهای تاریخی و اکولوژیکی، توسعه مهارتهای برنامه ریزی و نظایر آن اشاره نمود. در کنار آثار یاد شده، گردشگری اگر به خوبی مدیریت و کنترل نشود، میتواند آثار منفی زیادی به همراه داشته باشد که از آن جمله میتوان از انواع آلودگیها، تهدید فرهنگ محلی، صدمات وارده بر محیط زیست، گسترش بیماریها، شلوغی و مصرف گرایی اشاره نمود(اسماعیل زاده و همکاران، ۱۳۹۰ ،۱۲۰). واژه توریسم[۱۹](گردشگر)، نخستین بار در سال ۱۸۱۱ در مجلهای به نام اسپورتینگ آمدهاست. از دهه ۱۹۷۰ مطالعات مربوط به صنعت توریسم به مفهوم امروزی خود جایگاه خاصی در میان سایر علوم دانشگاهی به وجود آوردهاست و امروزه توریسم یکی از امیدبخشترین فعالیتهایی است که از آن به عنوان گذرگاه توسعه یاد میشود. گردشگری یکی از رشد یافتهترین صنایع نیمه دوم قرن بیستم بود و اغلب به عنوان کلید یا رمز رشد اقتصادی، چه در کشورهای توسعه یافته و چه کشورهای در حال توسعه به کار رفت(ضرابی و پریخانی،۱۳۸۹، ۳۸). با توجه به اهمیت صنعت گردشگری، علاوه بر عوامل فرهنگی، اجتماعی و سیاسی، عوامل محیط طبیعی نیز نقش مهمی را در توسعه گردشگری و همچنین جذب گردشگر ایفا میکنند(رنجبر و همکاران، ۱۳۸۹، ۸۰). گردشگری از مهمترین فعالیتهای انسان معاصر است که همراه با به وجود آوردن تغییراتی شگرف در سیمای زمین، اوضاع سیاسی و اقتصادی و فرهنگی، منش و روش زندگی انسانها را دگرگون میسازد. به استناد تعاریف سازمان جهانی جهانگردی، پیشنیاز توسعه پایدار گردشگری، تلفیق و هماهنگی اهداف اقتصادی و زیست محیطی و نیز اجتماعی و فرهنگی است. این امر متضمن تأمین منافع درازمدت جامعه میزبان، گردشگران مهمان و حفاظت از منابع طبیعی و میراث فرهنگی است(کرمی دهکردی و کلانتری،۱۳۹۰ ، ۲). گوسلینگ و همکاران (۲۰۰۵) بهرحال، به طور کلی گردشگری به عنوان یک صنعت بسیار مصرفی با سهم قابل توجهی از مقصد عامل در مقادیر مطلوب کمتر بهره وری سازگار با محیط زیست نسبت به متوسط جهانی مشاهده می شود(کان و هونگ بینگ ،۲۰۱۱ ،۱۹۷۴). مولیس (۱۹۹۸)، جینوس و انور (۲۰۰۰) و ریچی و جیو (۱۹۸۷) رویدادهای مهم و جشنواره ها در حال حاضر به طور گسترده ای با درخواست تجدیدنظر گردشگر در استراتژی های بازاریابی برجسته از ملیت های مختلف هستند( استوکز ، ۲۰۰۶ ، ۶۸۳). چوی و همکاران (۱۹۹۹) و اسنپنجر و همکاران (۲۰۰۳) خرید یکی از فراگیرترین فعالیت های درگیراوقات فراغت توسط گردشگران است(یوکسل ،۲۰۰۷، ۵۸).گردشگری عبارت است از گذران اختیاری مدتی از اوقات فراغت خویش در مکانی غیر از محل سکونت دائمی به قصد التذاذهای گردشگری. گردشگری فعالیتی چند منظوره است که در مکانی خارج از محیط عادی گردشگر انجام میگیرد و مسافرت گردشگر بیش از یک سال طول نمیکشد و هدف تفریح، تجارت و یا فعالیتهای دیگر است(سازمان جهانی گردشگری، ۱۹۹۷). بررسیها حاکی از آن است که گسترش دامنه مطالعه تأثیرات و پیامدهای گردشگری به دهه ۱۹۶۰ باز میگردد که تأکید آن بر رشد اقتصادی به عنوان شاخص توسعه ملی بود، و براساس تولید ناخالص ملی و نرخ اشتغال و همچنین ضریب تکاثر اندازه گیری میشد. در دهه ۱۹۷۰، تأثیرات گردشگری بر موضوعات و مسائل اجتماعی و فرهنگی گسترش یافت و در ادامه، با شکل گیری و بروز برخی از مشکلات همچون تبعات محیطی گردشگری، به نگرانی و دغدغه اصلی محققان گردشگری در دهه ۱۹۸۰ بدل گردید؛ و بدین ترتیب حرکت از تحلیل آثار رشد اقتصادی به آثار اجتماعی و اکولوژیکی تغییر یافت. این تغییر رهیافت در دهه ۱۹۹۰ با تحلیل تأثیرات پیشین گردشگری ادغام گردید و نوع گردشگری نیز مدنظر قرار گرفت، به طوری که حرکت از گردشگری انبوه به گردشگری پایدار در اشکال اکوتوریسم، گردشگری میراث و گردشگری جامعه محور تغییر داده شد(رضوانی و همکاران، ۱۳۹۰، ۳۶).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۲-۱-۱: انواع گردشگر و گردشگری
بطور کلی میتوان گردشگران را بر حسب نوع گردشگری به دو دسته تقسیم نمود:
گردشگرانی که از خارج کشور وارد میشوند (گردشگر خارجی)؛
گردشگرانی که اهل یا مقیم آن کشورند (گردشگر داخلی یا بومی). به علت سهولتی که در بطن گردشگری داخلی وجود دارد، این نوع گردشگری از رونق بیشتری برخوردار است که از جمله عوامل این سهولت عبارتند از:
کوتاهی فاصله،
آشنایی قبلی با محیط و فضا،
آشنایی با زبان رایج،
حذف مقررات عبور از مرز و گمرکات و تبدیل پول،
اطمینان کلی مسافر به امنیت ناشی از بومی بودن،
هزینه کم سفر در مقایسه با سفرهای خارجی(صیدایی و هدایتی مقدم، ۱۳۸۹،۱۰۱).
گردشگری دارای اشکال مختلفی است که بسته به شرایط محیطی، متفاوت است. یکی از انواع گردشگری، طبیعتگردی است و طبیعت گردی نوعی از گردشگری روستایی است(دادورخانی و نیک سیرت،۱۳۸۹، ۱۰۱). کشورایران جزء ده کشور اول جهان از لحاظ جاذبه های گردشگری و جزء پنج کشور اول جهان از نظر تنوع گردشگری است(سازمان جهانی توریست[۲۰]،۲۰۰۰). از آنجایی که اقتصاد کشور ایران، اتکای شدیدی به درآمدهای حاصل از صادرات نفت خام دارد و متغیرهای کلان اقتصادی با دنباله روی از قیمت جهانی نفت در طول زمان دچار نوسانات شدیدی میشود، و با توجه به جوان بودن کشور و بالا بودن نرخ بیکاری، توسعۀ صنعت جهانگردی در کشورمان از اهمیت بالایی برخوردار میباشد. ایران با پتانسیلهای طبیعی و جاذبههای سیاحتی و فرهنگی بسیار و داشتن آب و هوای به اصطلاح چهار فصل به عنوان کشوری توانمند در آمادهسازی شرایطی مطلوب برای علاقهمندان به مسافرتهای داخلی و خارجی، میتواند قطب مهمی در صنعت جهانگردی به معنای عام، و جهانگردی ورزشی در معنای خاص به حساب آید. اما متأسفانه این صنعت نتوانسته است منبع قابل اعتمادی برای درآمد زایی به شمار آید. قابل ذکر است که سهم ایران از کل گردشگران ورودی بین المللی در سال ۱۹۹۹، تنها در حدود یک میلیون و ۲۳۰ هزار نفر بوده است( خسروی،۱۳۸۸ ،۷۴).
۲-۲-۲: گردشگری پایدار
سازمان جهانی جهانگردی برای اولین بار در سال ۱۹۸۸(۱۳۶۷) اصطلاح گردشگری پایدار را طبق معیارهای گزارش برانت لند اینگونه تعریف نمود: “گردشگری پایدار، نیازهای گردشگران حاضر و جوامع میزبان را با محافظت و ارتقاء فرصت های آیندگان برآورده میکند”. کمیته توسعه پایدار گردشگری در نشستی در تایلند در مارس ۲۰۰۴ (فروردین ۱۳۸۳) در تعریف گردشگری پایدار تجدید نظر نمود. تعریف مفهومی جدید بر ایجاد تعادل بین جنبه های زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی گردشگری، نیاز به اجرایی شدن اصول پایداری در همه بخش های گردشگری و مورد هدف قرار دادن اهداف جهانی گردشگری ( مانند زدودن فقر) تأکید دارد(ضرغام بروجنی و نیک بین، ۱۳۹۱ ،۱۳۹). رضوانی و همکاران(۱۳۹۱) تبیین شاخص های محک پایداری در ارزیابی آثار الگوهای گردشگری در نواحی روستایی پیرامون کلان شهرها در مورد نواحی روستایی پیرامون کلان شهر تهران بررسی کردند. ربانی و همکاران(۱۳۹۰) نقش پلیس در تأمین امنیت و جذب گردشگر را در شهر اصفهان مورد مطالعه قرار دادند. ضرغام بروجنی و نیک بین(۱۳۹۰) سنجش پایداری توسعه گردشگری در جزیره کیش مطالعه نمودند. امین بیدختی و همکاران(۱۳۸۹) آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری را در استان سمنان مطالعه کردند. صیدایی و هدایتی مقدم(۱۳۸۹) نقش امنیت در توسعه گردشگری را در کشور ایران مورد مطالعه قرار دادند. ضرابی و پری خانی(۱۳۸۹) سنجش تأثیرات اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی و زیست محیطی توسعه گردشگری را در مورد شهرستان مشکین شهر به انجام رساندند. امین بیدختی و نظری(۱۳۸۸) نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری را در کشور ایران مورد بررسی قرار دادند. میرزایی(۱۳۸۸) تأثیر توسعه گردشگری روستایی بر اشتغال در منطقه اورامانات کرمانشاه را مورد سنجش قرار داد. مدهوشی و ناصرپور(۱۳۸۲) ارزیابی موانع توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان را انجام داد. علیزاده(۱۳۸۱) اثرات حضور گردشگران بر منابع زیست محیطی را در مورد بخش طرقبه در شهرستان مشهد بررسی کرد. لی یانگ و میک پیترز[۲۱](۲۰۱۱) راه اندازی سیستم اطلاعات بازاریابی مهندسی گردشگری در کشور چین را بررسی کردند. وربیک[۲۲] و همکاران(۲۰۱۱) پژوهشی را با موضوع گذرگاه جابجایی گردشگری پایدار در منطقه آلپ اروپا به انجام رسانیدند. ال پی فولر و همکاران(۲۰۱۱) مشارکت های گردشگری در مناطق حفاظت شده با موضوع بررسی مشارکت هایی در پایداری در کشور استرالیا را مورد پژوهش قرار دادند. آریس- آنوار[۲۳] و همکاران(۲۰۱۱) ارزیابی اثربخشی برنامه شهر سالم در ارتباط با صنعت گردشگری را در کشور مالزی انجام دادند. پرز کالدرون[۲۴] و همکاران(۲۰۱۰) حساسیت فهرست هتل های اروپایی با گردشگری پایدار را در کشور اسپانیا مورد مطالعه قرار دادند. مقصد گردشگری پایدار رسیدن به زمانی است که ارزشهای زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی از طریق همکاری و سازش برای رسیدن به یک سطح و سبک گردشگری متعادل و حل و فصل شده اند که:
– ویژگیهای طبیعی و ساخته شده ای که صنعت گردشگری براساس آن مستقر است حفظ کرده و افزایش میدهد؛
– سازگار با ارزش های جامعه و آرمان های هردو در حال حاضر و در دراز مدت و کمک به توسعه و رفاه جامعه است؛
– مناسب توسعه و عرضه به بازار است به طوری که آن مشخص، رقابتی و کمک کننده، و با انعطاف پذیری برای پاسخ به تغییرات بازار در حال حاضر و در آینده است؛
– افزایش سهم گردشگری برای اقتصاد مقصد منطقه ای و ارتقاء درازمدت برای ماندن در صنعت؛
– وافزایش درخواست تجدیدنظر مقصد، ارائه وعده نام تجاری، افزایش تکرار بازدید و افزایش شهرت مقصد در نتیجه افزایش عملکرد گردشگری(وری[۲۵] و همکاران،۲۰۱۰ ،۲۲). توسعه پایدار گردشگری در برگیرنده سه یا چهار بعد عمده است: اقتصادی، اجتماعی یا اجتماعی- فرهنگی و زیست محیطی. پژوهشگران در مورد پایداری بیان میدارند که توسعه پایدار گردشگری در برگیرنده ابعاد بیشتری است از آنچه در گزارش کمیسیون جهانی محیط زیست و توسعه توصیف شدهاست. گردشگری پایدار، ترکیبی از ابعاد اکولوژیکی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی- نهادی و تکنولوژیکی در تمام سطوح بین المللی، ملی، منطقهای و محلی و در بین رشته های مختلفی مثل کشاورزی، گردشگری، علوم سیاسی، اقتصاد و اکولوژی است. این ابعاد به یکدیگر وابسته و یکدیگر را تحت تأثیر قرار میدهند(رضوانی و همکاران، ۱۳۹۰ ،۷۲). از جمله اصول گردشگری پایدار میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
حفظ تنوع موجود؛
استفاده در خور و پایدار از منابع؛
جلوگیری از به هدر رفتن منابع؛
حمایت از اقتصاد محلی؛
دخیل کردن جامعه محلی در تصمیم گیریها؛
آموزش پرسنل( صیدایی و هدایتی مقدم،۱۳۸۹، ۱۰۲).
سنجش و ارزیابی پایداری ازجمله مباحثی است که از سوی صاحب نظران و برنامهریزان مورد توجه قرار گرفت و به دنبال آن و کمتر از دو دهه پس از ایدهی توسعهی پایدار در نشست های سیاسی و علمی، روشها، ابزار و شاخصها با توجه به زمینه های تخصصی مطرح و مورد استفاده قرار گرفته است. به دنبال توسعه ی گردشگری با رویکرد پایداری، ارزیابی پایداری گردشگری مورد توجه برنامه ریزان و متخصصان این رشته واقع و مطالعات و پژوهش های گسترده ای پیرامون آن انجام شده و همچنان ادامه دارد. به طورکلّی فرایند ارزیابی پایداری گردشگری نیازمند ابزار و روشهایی است که پژوهشگر میباید با درک علمی به شناسایی و تعیین آنها اقدام کند. ابزار ارزیابی مناسب باید شیوهای سیستماتیک و همه جانبه ای را درپیش گیرد. این ابزار باید قادر به ارزیابی روابط علّی معلولی و حلقه های بازخورد برای تعیین مشکلات بالقوه باشند که از تعامل و ارتباط بین سازمان ها و بخشهای مختلف مقصد گردشگری پدیدار میشوند. همچنین بایستی قادر به تحلیل آثار تجمعی باشند، آثاری که مشاغل کوچک گردشگری، عملیات و فعالیتهایی که تنها در ارتباط با یکدیگر اهمیت دارند. این فرایند نیازمند ابزار ارزیابی است که توانایی پرداختن با تعداد زیادی از پارامترها، داده ها و روابط را داشته باشد. ازجمله این ابزار، شاخصها و نماگرهای ارزیابی پایداری گردشگری هستند(اشاندتز[۲۶] و همکاران،۲۰۰۷، ۳۷۲). مقبولترین رهیافت برای ارزیابی پایداری و توسعهی پایدار، به کارگیری شاخصها و نماگرها است. در کمتر از دو دهه پس از ظهور ایدهی توسعه ی پایدار در نشست های سیاسی و علمی، تعداد زیادی از شاخصهای پایداری مطرح و ارائه شد. شاخصهای مطرح شده به عنوان ابزاری مطلوب در ارزیابی و کنترل پیشرفت بهسوی توسعهی پایدار به شمار میآیند(تسور[۲۷] و همکاران،۲۰۰۵ ،۳). اما نکتهای که در این بین قابل توجه است، مسأله ی بومی سازی این شاخصها با توجه به شرایط و ویژگیهای کشورها، مناطق و اهدافی است که پژوهشگر دنبال میکند؛ چراکه این امکان وجود دارد که بسیاری از شاخصهایی که تا کنون مطرح شده، اول منطبق بر شرایط کشور ما نباشد، دوم دسترسی به داده های آنها امکان پذیر نبوده و سوم با اهدافی که پژوهشگر یا پژوهشگران دنبال می کنند، کارآیی نداشته باشند(رضوانی و همکاران،۱۳۹۱ ،۷۱).
۲-۲-۳: وفاداری مشتری
وفاداری به مانند یک تعهد عمیق به خرید یا تشویق خرید یک خدمت یا محصول در آینده و تکرار خرید برند یا مجموعه ای از برندها، با وجود تاثیر موقعیتهای مختلف تعیین میشود(سانگیاپ[۲۸]،۲۰۰۹ ،۵۶). وفاداری مصرفکنندگان وابسته به هسته برابری برند، مزایای قیمتی، ماهیت رابطه مصرف کننده با کسب و کار است(هایو[۲۹]،۲۰۰۶، ۱۳۶۷). وفاداری بوسیله عکس العمل انسانها بوجود میآید، مشتریان واعظ بی مواجب می گردند زیرا آنها به برند اعتماد میکنند و آنها به آن وفادار میمانند زیرا حالا برند جزئی از سیستم باورهای آنها به خاطر تجربیات میان فردی یگانهای که آنها از این برند دارند، میبا شد(جان[۳۰]،۲۰۰۷، ۹). دو روش برای ایجاد مشتریان وفادار وجود دارد. برخی از پژوهشگران سطوح مختلفی از وفاداری را بررسی کردهاند و دیگران نفوذ عوامل فردی بر وفاداری را کشف کردند. نقطه آغازین دانستن نفوذ عواملی شامل قابل اعتماد بودن، تصویر محصول/خدمات، رابطه مشتری و رضایتمندی مشتری بر وفاداری است. در بازارهای جدید تعیین عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری به دلیل جریان مداوم عوامل جدید در صنایع بالقوه اهمیت بیشتری یافتهاست(حافیز وهمکاران[۳۱]،۲۰۱۰، ۳۷). در فرایند تصمیم گیری به خرید، مشتری تحت تأثیر یک سری از عوامل درونی[۳۲] قرار میگیرد که به انتخاب عقلایی اقتصادی مشتری منجر نمیشود. یکی از این عوامل وفاداری یا اعتماد مشتری به خرید از یک نشان تجاری است(گوپتا و همکاران[۳۳]،۲۰۰۴، ۳۵۱). مشخصه وفاداری مشتری، نگرش مطلوب و تکرار خرید است(مریلس و همکاران[۳۴]،۲۰۰۷، ۴۷). مهمترین اقدام برای ایجاد وفاداری، ایجاد ارتباط با مشتری است(شان و همکاران[۳۵]،۲۰۰۶، ۲۷۳).
۲-۲-۴: اعتماد[۳۶]
گردشگری فعالیتی است که غیر از مزایای اقتصادی و اشتغال زایی، تأثیرات اجتماعی و فرهنگی بسیاری دارد. با توسعه گردشگری می توان باعث سطح رفاه زندگی اجتماعات بومی شد، اما جذب توریست نیازمند مکانیزمهای مختلفی است، یکی از آنها جلب اعتماد گردشگران میباشد. یکی از آثار مهم و مفید پیشرفت جهانگردی در کشورهای در حال توسعه، ایجاد فعالیت و کار و استفاده از نیروی انسانی مفید و متخصص. باید دانست که صنعت جهانگردی بین المللی صنعتی است که اساساً سالم و نافع تشخیص داده شده است و تجربیات گذشته نشان داده است که عدم تعادلهای اقتصادی و مشکلات اجتماعی به علت فقدان برنامه ریزیهای لازم بوده است، نه به علت ماهیت ذاتی خود جهانگردی. در مورد این صنعت نمیتوان گفت که توسعه آن همراه با مشکلات نخواهد بود، ولی باید نتایج و منافع حاصل از سرمایهگذاری در آن را با دیگر صنایع، خصوصاً در کشورهای در حال توسعه مقایسه نمود. علاوه بر نکات فوق، باید افزود که در عصر حاضر یعنی دوران مبارزه با آلودگی محیط زیست، به جهانگردی در مقام مقایسه با صنایع دیگر، به عنوان صنعتی بدون آثار شدید آلودگی نگاه میشود؛ بدین معنا که حفظ محیط زیست و زیباییهای طبیعی در ارتباط تنگاتنگ با جهانگردی هستند. به طورکلی، آثاری که جهانگردی در کشورهای مختلف باقی می گذارد(عشوندی،۱۳۷۸، ۵۱). در این راستا، در خصوص نقش اعتماد گردشگران در توسعه گردشگری ، باید خاطرنشان ساخت که اعتماد عنصر اصلی و سازنده نظم اجتماعی در جامعه و مقوم آن است. اهمیت بحث اعتماد در تعاملات اجتماعی و کارکردهایی که برای جامعه دارد، ضرورت پرداختن به آن را قابل توجه میسازد. در فضای مبتنی بر اعتماد، ابزارهایی چون زور و کنترل رسمی ضرورت خود را از دست داده، افراد بر پایه حسن ظن در روابط اجتماعی به مبادلات در جامعه میپردازند. بنابراین، اعتماد زمینه ساز همکاری و مشارکت اعضای جامعه و حتی جوامع مختلف با یکدیگر است؛ بطوری که با فقدان آن پیوندهای مشترک بین اعضا متزلزل میگردد. از این رو، میتوان خاطرنشان ساخت که اعتماد دارای کارکردهای سیاسی، روانشناختی، اقتصادی و اجتماعی است(هزارجریبی ونجفی،۱۳۸۹، ۶۳).اعتماد یک مسأله مهمی است که به مشخصه های روابط اجتماعی مربوط میشود. اعتماد همچنین برای حل موثر مسایل اجتماعی، ضروری بوده، مبادله اطلاعات مناسب را تسهیل میکند و از این طریق اعضای گروه ها را وادار میسازد که مشتاقانه اجازه دهند تصمیمات و کنشهای همدیگر را مورد تأثیر و تأثر قرار دهند (هزار جریبی و صفری شالی، ۱۳۸۸، ۱۹). اعتماد به عمق و اطمینان احساسات برای پذیرش آسیب پذیری براساس شواهد غیر قاطع برمیگردد(شو- ها چین و همکاران[۳۷]،۲۰۱۲، ۴۶۳). ساختار اعتماد یک فرایند از عکس العملهای بلندمدت میان گروه های درگیر است این شامل سه مرحله میباشد: شروع اعتماد، انفاق اعتماد[۳۸] و انحلال اعتماد(یائوبین و همکاران[۳۹]،۲۰۱۱، ۳۹۵). از این رو، وجود اعتماد بالا در بین گردشگران خارجی نسبت به ایرانیان می تواند در گسترش روابط، و در نهایت، در تمایل مجدد گردشگران برای مسافرت به ایران و توسعه گردشگری مهم باشد(هزارجریبی ونجفی،۱۳۸۹، ۶۳).
۲-۲-۵: رضایت مشتری[۴۰]
در بازار رقابتی، شرکتها تلاش و تمرکز زیادی برای به دست آوردن یک مشتری باوفا میکنند. بیشتر سازمانها استراتژیهای خود را در افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان در راستای کیفیت خدمات قرار دادهاند. زیم و همکاران دریافتند که قابل لمس بودن، واقعپذیری و همدلی[۴۱]، مسئولیتپذیری و اطمینان فاکتورهای مهمی برای رضایتمشتری هستند(زیم و همکاران[۴۲]،۲۰۱۰، ۵۴ ). در مطالعات کومار[۴۳] و همکاران اطمینان، ملموس بودن، همدلی را فاکتورهای مهم و اثرگذار بر رضایت میدانند اما قابلیت لمس بودن را مربوط به رضایت مشتری نمیدانند(کومار و همکاران،۲۰۱۰، ۲۲). اما طبق تحقیقات احمد و همکاران[۴۴]همدلی رابطه منفی با رضایتمشتری دارد(احمد و همکاران،۲۰۱۰، ۱۰۱). ارسلی و همکاران[۴۵]اشاره کردند که کیفیت خدمات بیشترین اثر را بر روی رضایتمندی مشتریان دارد. آنها دریافتند که یک رابطه خوب “مشتری –کارمند” میتواند سطح رضایت را افزایش دهد و همچنین نرخ سودهای رقابتی، عامل تعیین کنندهی رضایتمشتری است(ارسلی و همکاران،۲۰۰۵، ۴۳). رضایتمشتری یک فاکتور کلیدی برای برقراری روابط بلندمدت با آنهاو جذب خرید دوبارهی آنها است(مانگ و همکاران[۴۶]،۲۰۱۱، ۱۱۳۶). رضایت مشتری بر تصمیمات وفاداری و رفتارهای مشتری اثر مثبت دارد. به طور کلی، سطوح بالاتر رضایتمندی باید منجر به وفاداریمشتری شود. رضایت مشتری به عنوان درک مشتری از اندازهی نیازها، اهداف و خواسته هایی که کاملاً میخواهد تعریف شدهاست(پائول و همکاران[۴۷]،۲۰۱۲، ۱۱). رضایت مشتری برای مفهوم تجارت مهم وضروری است و مطالعات درباره اتصالات بین رضایت و اجرای خدمات یک موضوع مهم تئوری و عملی برای محققان بازار و مشتری است(تروچ[۴۸]،۲۰۰۶، ۱۶۱). رضایتمندی یک ارزیابی پس از خریدمشتری و پاسخ موثر به تجربهی استفاده از محصول یا خدمات است و به عنوان یک نشانگر قوی برای متغیرهای رفتاری مثل خرید، توجه و توصیههای شفاهی لحاظ میشود(ایگرت و والگا[۴۹]،۲۰۰۲، ۱۰۹). رضایتمشتری برای عمل کردن به عنوان یک پیشینهی وفاداری لحاظ میشود که از تجربهی قبلی برمیخیزد(وانگ و همکاران،۲۰۰۵، ۷۲۳).
۲-۲-۶: کیفیت خدمات[۵۰]
از آن جا که هر مشتری دیدگاه ها و انتظارات خاص خود را از خدمت دارد، برای شناسایی مشخصه های اصلی و مهم ارزیابی کیفیت ارائه خدمات از دید مشتریان باید نیازها و انتظارات مشترک مشتریان را در نظر گرفت. با تعیین این مشخصهها و اهمیت آنها برای مشتری، میتوان در زمان نارضایتی مشتری در رفع مشکل تلاش کرد و کیفیت ارائه خدمات را بالا برد. به علاوه این مشخصهها به شرکت کمک میکند تا منابع خود را در راهی که بیشترین رشد کیفی را دارد به کار برد که درنهایت به حفظ مشتریان و بالابردن سود شرکت منجر خواهد شد(دیواندری و ترکاشوند،۱۳۸۹، ۸۵). خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کم وبیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، رویداده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد(گرونروس[۵۱]،۲۰۰۰ ، ۱۴۱). در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن، حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف کرد. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فوق العاده تلقی میشود. زمانی که انتظارات مشتری از خدمات با برداشتهای او از خدمات یکسان شود کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش و در حد انتظار است و در صورتی که کمتر از آن باشد کیفیت غیر قابل پذیرش است(دیواندری و ترکاشوند، ۱۳۸۹، ۸۵). مشتری نمیخواهد چیزی به او گفته شود، بلکه میخواهد در عمل به او نشان داده شود. کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر میگیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده میشود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه میشود و این که آن خدمات چگونه ارائه میشود(علامه و نکته دان، ۱۳۸۹، ۱۱۲). خدمات از جنبه های مختلف قابل تقسیم بندی است . اگر خدمات را از منظر تعاملات حین ارائه خدمت در نظر بگیریم به دو دسته کلی خدمات سنتی و خدمات الکترونیک قابل تقسیم بندی اندکه تعاریف زیر برای آن ها ارائه میشود:
خدمات سنتی(فیزیکی): اگر در فرایند ارائه خدمت تعاملات بین انسان ها صورت گیرد مفاهیم در قالب خدمات سنتی تعریف خواهد شد . درواقع خصوصیت اصلی این نوع خدمات این است که به صورت غیر خودکار ارائه شده و نیاز به سطحی از دخالت انسان دارند.
خدمات الکترونیک: اگر در فرایند ارائه خدمت تعاملات بین انسان و ماشین و در یک محیط مجازی صورت گیرد مفاهیم در قالب خدمات الکترونیک تعریف خواهد شد. این خدمات از طریق شبکه ها و سیستمهایی مانند اینترنت، سیستمهای خودپرداز، تلفنبانکها، خدمات تلفنی، سیستمهای ارائه دهنده خدمات خودکار و… ارائه میشود(سوسا و ووس[۵۲]،۲۰۰۶، ۳۶۲).
۲-۲-۷: بازاریابی پایدار
کشورایران جزء ده کشور اول جهان از لحاظ جاذبههای گردشگری و جزء پنج کشور اول جهان از نظر تنوع گردشگری است(ولد[۵۳]،۲۰۰۰، ۱۱). از این رو اهمیت دارد از قابلیت‌های خود در توسعه گردشگری استفاده کند. از جمله عواملی که میتواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد، بکارگیری ابزارها و پارامترهای مؤ ثر بازاریابی است(صردی ماهکان،۱۳۸۰ ، ۴۵). در این میان بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه ای مییابد، زیرا اگر بازاریابی را فرایندی مدیریتی بدانیم(پندر،۱۹۹۹، ۸۷)، تمام فعالیتهای برنامه ریزی، تهیه محصولات گردشگری و جذب گردشگر نیازمند عملیات و فعالیتهای بازاریابی است . بازاریابی عبارت است از همه فعالیتهای ارزیابی بازار و نیازهای مشتریان آن بازار ، همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینه های حصول به هدف و تسهیلاتی که رضایت مشتریان را در بر دارد. این کار شامل برنامه های هدف گذاری شده بر گروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنها به خرید یا استفاده از خدمات است(وان[۵۴]،۲۰۰۷،۲۱). ضعف بازاریابی گردشگری در سازمان میراث فر هنگی، صنایع دستی و گردشگری عمد ه ترین عامل عقب ماندگی ایران از روند روبه رشد این صنعت در جهان است(اسلام،۱۳۸۲، ۱۶). فرایند برنامه ریزی و مدیریت بازار شامل تولید، قیمت گذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایدهها و خدمات به منظور مبادله رضایت فردی و سازمانی. فرایند ایجاد، اطلاع رسانی و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت رابطه با مشتری به گونهای که برای مشتریان و سایر ذینفعان سازمان فایده ایجاد کند(رضایی وشفیعی، ۱۳۸۸، ۲۱). بازاریابی پایدار شامل تعریفی از مفهوم، همچنین پایداری رفتار مصرف کننده، استراتژی بازاریابی پایدار، آمیخته بازاریابی پایدار و مزایایی از بازاریابی پایدار است(ریتلینگر[۵۵]، ۲۰۱۲، ۹۳).
۲-۲-۷-۱: توسعه پایدار
صنعت گردشگری آمیزهای از فعالیت های مختلف است که به صورت زنجیره ای در جهت خدمت رسانی به گردشگران انجام میگیرد. گردشگری تمامی پدیده ها و روابط حاصل از تعامل گردشگران، عرضه کنندگان و فروشندگان محصولات گردشگری، دولتها و جوامع میزبان در فرایند جذب و پذیرایی را در بر میگیرد. درکشورهای صنعتی، توسعه صنعت گردشگری موجب تنوع درآمدها و کاهش ناهماهنگی در اقتصاد میگردد و در کشورهای در حال توسعه، فرصتی برای صادرات ایجاد میکند به طوری که نرخ رشد آن از اشکال سنتی صادرات بیشتر است که قرن بیست و یکم را سده بهره گیری از فرصت های تجاری ارزشمند در بخش های خدماتی به ویژه گردشگری دانسته اند(ربانی و همکاران،۱۳۹۰، ۴۱). عبارت توسعه پایدار در اوایل دهه ۱۹۷۰ در زمان اعلامیه « کوکویک » درباره محیط و توسعه به کار رفت. از آن زمان سازمانهای بین المللی که خواهان دستیابی به محیطی مناسب و مساعد با محیطی سودمند بودند نام خاص و ویژگی آنها در راهبرد توسعه پایدار شکل گرفت. به کار بردن واژه توسعه پایدار بعد از کنفرانس ریودوژانیرو در سال ۱۹۹۲ در محافل علمی فراگیر شد (ضرابی و اذانی،۱۳۸۰، ۱۶). شاید: بهترین تعریفی که بر ای توسعه پایدار ارائه شده است، تعریفی باشد که در گزارش براتلند با عنوان” آینده مشترک” ما در سال ۱۹۸۷ ارائه شده است. این تعریف چنین است: توسعه ای که نیاز های زمان حال را برآورده میکند، بدون آنکه از توانایی نسلهای آینده بر ای ارضای نیازهایشان مایه بگذارد(هوروبین و جاناتان[۵۶]،۲۰۰۸، ۲۰). به این ترتیب توسعه پایدار آن است که در بهبود زندگی نه فقط نسل حاضر، بلکه نسلهای آینده را نیز در نظر دارد (کهن،۱۳۷۸، ۳۹). باتلر در سال ۱۹۹۶ ارتباط بین توریسم انبوه و سایر انواع توریسم را با پایداری در نموداری نشان داده است:
نمودار(۲-۱) ارتباط بین پایداری و انواع گردشگری(باتلر[۵۷]،۲۰۰۶)
نخستین هدف توسعه پایدار گردشگری، به حداکثر رساندن سودها و در همان سان به حداقل رساندن آثار نامطلوب است. توسعه پایدار گردشگری پایدار، نیازمند تحقق تغییر شکل های اجتماعی- اقتصادی بهینه است که سیستمهای اجتماعی- فرهنگی و اکولوژیکی جامعه میزبان را تخریب نکرده و ساکنان جامعه از آن بهرهمند شوند(رضوانی و همکاران، ۱۳۹۰، ۷۴-۷۳). در مجموع، امروزه توسعه پایدار به منزله هدفی برای یک دنیای تحت فشار و دارای مشکلات رو به تزاید به حساب میآید که پیش زمینه و مقدمه آن، توسعه زیست بوم است. این دیدگاه، توسعه زیست بوم را در سطح محلی یا منطقهای توأم با توانایی های بالقوه آن فضا و با توجه و تأکید بر بهرهبرداری عقلایی از منابع، کاربرد تکنولوژی و سازمان به گونهای که طبیعت و انسان را مورد توجه قرار دهد، تعریف میکند. چنین بیانی به معنی همزیستی مسالمتآمیز میان انسان و محیط، بدون تخریب منابع است که نتیجه آن بهکرد کیفیت زندگی انسانی از طریق حمایت از ظرفیت تحمل اکوسیستم ها می باشد(علیزاده،۱۳۸۱ ، ۵۶). توسعهی پایدار گردشگری دربرگیرنده ی سه یا چهار بعد عمده است : اقتصادی، اجتماعی یا اجتماعی فرهنگی و زیست محیطی. پژوهشگران در مورد پایداری بیان می دارند که توسعه ی پایدار گردشگری دربرگیرندهی ابعاد بیشتری است از آنچه در گزارش کمیسیون جهانی محیط زیست و توسعه توصیف شده است. گردشگری پایدار، ترکیبی از ابعاد اکولوژیکی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی نهادی و تکنولوژیکی در تمام سطوح بین المللی، ملّی، منطقه ای و محلّی و در بین رشته های مختلفی مثل کشاورزی، گردشگری، علوم سیاسی،اقتصاد و اکولوژی است(چوی[۵۸]،۲۰۰۵، ۱۲۸۱). بعد اقتصادی دربرگیرنده ی بهینه کردن نرخ رشد توسعه در سطحی قابل مدیریت با توجه کامل به محدودیت های زیست محیطی مقصد شمرده میشود. از سوی دیگر، منافع اقتصادی به دست آمده از گردشگری ، عادلانه در بین افراد جامعه تقسیم شود. به گفته ی دیگر این بعد از گردشگری پایدار، بر وجود درآمد منطقی و متعادل شاغلان، ثبات قیمت کالا و کیفیت فرصت های شغلی در جامعه تأکید دارد. در ادبیات گردشگری موضوعات اصلی پایداری اقتصادی شامل منافع اقتصادی، متنوع سازی اقتصاد محلّی، رشد اقتصادی کنترل شده، بهبود روابط محلّی و منطقها و توزیع عادلانه ی منافع اقتصادی در اقتصاد محلّی است. بعد زیست محیطی با شناخت محیط فیزیکی جامعه و جهان آغاز میشود . منابع در دسترس فراوان نیستند و به صورت ثابت در حال ناپدید شدن هستند. محیط طبیعی باید به دلیل ارزش های ذاتی آن و منبعی برای نسل های امروز و فردا، مورد محافظت قرار گیرد. این بعد از پایداری بر آن دسته از عوامل زیست محیطی که آثار متقابل آنها از تغییرات ذاتی در امان هستند دلالت دارد. بعد اجتماعی فرهنگی حکایت از ثبات فرهنگ، سازمان اجتماعی و ساختار اجتماعی جامعه دارد. این بعد از پایداری گردشگری دربرگیرنده ی احترام برای هویت اجتماعی و سرمایه ی اجتماعی برای فرهنگ جامعه و سرمایه های آن و تقویت انسجام اجتماعی و عزّت نفس است و به افراد جامعه این توانایی را میدهد که زندگی خود را کنترل کنند. پایداری اجتماعی اشاره به توانایی یک اجتماع، چه محلّی و چه ملّی برای پذیرش بازدیدکنندگان در دوره های زمانی کوتاه یا بلندمدت دارد. به طوری که هیچ گونه ناهماهنگی و تضادی در ساخت اجتماعی جامعه به وجود نیاید یا به پایین ترین مقدار ممکن کاهش یابد و پایداری فرهنگی به ثبات یا سازگاری در چارچوب شاخصهای فرهنگی یک جامعه در مقابل فشار حاصل از فرهنگ گردشگر نامیده میشود و به آثار فرهنگی به جامانده از گردشگران اشاره دارد (رضوانی، ۱۳۹۱، ۷۳). بعد سیاسی توسعهی پایدار در ماهیت یک مفهوم سیاسی است و رسیدن به اهداف گردشگری جامعه ی پایدار به شدت به سیستم سیاسی و تقسیم قدرت جامعه ی مورد نظر وابسته است. برای مثال با وجود این واقعیت که یکی از اهداف اصلی گردشگری جامعه ی پایدار بهبود کیفیت زندگی برای ساکنان محلّی در کشورهای رو به پیشرفت و پیشرفته است، دولت فرایند کلّی توسعه ی پایدار را کنترل میکند. درنتیجه، گاه ساکنان محلّی در فرایند کلّی توسعه ی گردشگری نادیده گرفته شده اند و با آن بیگانه اند(رضوانی و همکاران،۱۳۹۱، ۷۳).
۲-۲-۷-۲-۱: اهداف توسعهی پایدار گردشگری
نخستین هدف توسعهی پایدار گردشگری به حداکثر رساندن سودها و در همانسان به حداقل رساندن آثار نامطلوب است(کنت[۵۹]،۲۰۰۵، ۱۲۶۹). توسعهی پایدار گردشگری پایدار، نیازمند تحقّق تغییر شکل های اجتماعی اقتصادی بهینه است که سیستمهای اجتماعی فرهنگی و اکولوژیکی، جامعه ی میزبان را تخریب نکرده و ساکنان جامعه از آن بهره مند شوند. در راستای تحقّق موفّقیت آمیز این پارادایم، نیازمند ترکیب چشم انداز سیاست، برنامه ریزی، مدیریت، کنترل و فرآیندهای نظارتی و یادگیری اجتماعی منسجم است که مشارکت فعال جامعه میتواند کارآیی سیاسی آن را ایجاد کند. رسیدن به این هدف از راه ساخت شبکه های ارتباطی کارآمد و دولتها، البتّه همراه با پرهیز از تعصب شدنی است. یک اجماع کلّی در مورد هدف توسعه ی پایدار گردشگری وجود دارد که عبارتست از: بهبود کیفیت زندگی ساکنان، باید تأمین کردن کیفیت تجربه برای بازدیدکنندگان، بهینه سازی منافع اقتصادی برای ساکنان و محافظت محیط طبیعی و انسانی باشد. این اهداف کلّی میبایست در خطوط کلّی راهنمای گردشگری پایدار برای توسعه منعکس شود. توسعهی پایدار گردشگری باید یک ارتباط اقتصادی بلندمدت میان جوامع محلّی و فعالیت ها برقرار کند. همچنین باید آثار منفی گردشگری بر محیط طبیعی را به حداقل رسانده و رفاه اجتماعی فرهنگی جوامع مورد بازدید را افزایش دهد(چوی،۲۰۰۳، ۳۲). در همین رابطه کاتر و گودال[۶۰] نیز معتقدند که توسعهی پایدار گردشگری باید این موارد را هدف قرار دهد:
