جان لاک فیلسوف انگلیسی با ارائه نظرات حقوق طبیعی به این امر اعتقاد داشت که انسان به جهت خلقت و خوی انسانی خود قدرت حاکمیت بر خود را داشته و لذا از این طریق دارای یک حقوق فطری بوده و محدوده این حقوق تا جائی است که موجب تضییع حقوق دیگران نشود .
ژان ژاک روسو نیز با کتاب قرارداد اجتماعی خود تحولی بنیادین در زمینه حقوق بشر دوستانه ایجاد نمود او می گوید «‌ایجاد جنگ در نتیجه روابط انسانها نبوده بلکه تضاد منافع یک دولت با دولت دیگر آن را بوجود می آورد و در این جنگها تمام سربازان بطور اتفاقی با هم دشمن شده اند . هنگامی که جنگ تمام شود آنها هیچ دشمنی با هم ندارند . آنها سربازانی بوده اند که برای دفاع از خود جنگیده اند اما در اصل هر دوی آنها هموطن بوده اند و یکدیگر را دوست می داشته اند».^[۲۲]

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

روسو در ادامه به برخی از قواعد لازم الاجرا در جنگ مانند حفاظت از جان اسرای جنگی و غیر نظامیان ، لزوم حفظ جان افراد بعد از ترک مخاصمه و سایر قوانین و مقررات اشاره می کند . این افکار در بوجود آمدن انقلاب کبیر فرانسه در سال ۱۷۸۹ تاثیر بسزائی داشته و در تدوین قانون اساسی فرانسه بعنوان آزاد ترین و مردم سالارانه ترین قانون اساسی ، نقش مهم و اساسی را ایفاء نمود.^[۲۳]
اما اوج تدوین حقوق بشر دوستانه و ظهور حقوق بین الملل بشر دوستانه به شیوه مدرن و فعلی به سال ۱۸۵۹ و به جنگی که میان سربازان فرانسه و اتریش در شمال ایتالیا و در محلی تحت عنوان سولفرینو روی داده ، باز می گردد . این جنگ در مدت کوتاهی در حدود سی و شش هزار مجروح داشته که بدون هر گونه مراقبت و محافظتی در وسط میدان جنگ رها شده و با مرگ و زندگی دست و پنجه نرم می کردند و هیچکس بفکر درمان و یا انتقال این مجروحان به پشت جبهه نبوده است . در همین حال یک بازرگان جوان سوئیسی به نام هانری دونان^[۲۴] که از دیدن این صحنه رقت انگیز بسیار متاثر شده بود، به کمک افراد محلی یک حرکت امدادی را برای نجات مجروحین و انتقال آنان به پشت میدان نبرد آغاز کرد . این امر موجب گردید که هانری دونان در بازگشت به کشور خود در کتابی تحت عنوان « خاطرات سولفرینو» به بیان مشاهدات خود از جنگ مذکور پرداخته و برای کاهش سختی ها و آلام جنگ و خونریزی ، پیشنهاداتی را نیز بشرح ذیل ارائه نماید :
۱ ) تاسیس یک جمعیت امدادی داوطلب در هر کشور که در زمان صلح آموزش های لازم را کسب کرده و در زمان جنگ صرفاً خدمات درمانی و امدادی ارائه دهند .
۲ ) دولتهای متخاصم با تشکیل کنفرانس بین المللی بر یک اصل بین المللی با ضمانت اجرای لازم و متناسب در جهت حمایت از مبانی حقوقی حمایت از بیمارستانهای نظامی و پرسنل امدادی و درمانی اجماع نمایند .
پیشنهاد اول دونان منجر به تشکیل صلیب سرخ جهانی (هلال احمر) در ۱۷ فوریه ۱۸۶۳ گردیده و پیشنهاد دوم نیز منجر به تصویب کنوانسیون های ژنو گردید.
ذکر این نکته نیز لازم است که در صده اخیر تلاش های صورت گرفته در زمینه حقوق بشر دوستانه از دو جنبه دارای ارزش و اهمیت می باشد . اول در جهت محدود کردن و در نهایت ممنوع کردن جنگ و حمله نظامی علیه کشور دیگر و دوم در جهت تدوین قوانین بشر دوستانه و احترام به افراد در درگیریهای مسلحانه و لذا به مجموعه قواعد و مقرراتی که در زمینه مقید نمودن و یا محدود و در نهایت ممنوع کردن جنگ پرداخته ، کنوانسیونهای« حقوق جنگ» یا «حقوق لاهه»^[۲۵] گفته می شود و به مجموعه قواعد و مقررات ناظر به حفظ حقوق افراد به«‌حقوق بشر دوستانه» یا «حقوق ژنو»^[۲۶] معروف می باشند . کنوانسیون های لاهه در سالهای ۱۸۹۹ و ۱۹۰۷ به تصویب برخی از کشورهای جهان رسیده و کنوانسیون های ژنو در سالهای ۱۹۴۹ و دو پروتکل الحاقی به آن در سال ۱۹۷۷ مصوب گردید که در واقع این دو کنوانسیون حلقه ارتباط و اتحاد میان قوانین بشر دوستانه و قوانین جنگ می باشد .
آمارها نشان می دهد که در حدود ۸۰ % از جانباختگان جنگها و مخاصمات مسلحانه بعد از جنگ جهانی دوم را غیر نظامیان تشکیل می دهند . این آمار بسیار تکان دهنده می باشد . افزایش برد توپخانه ها ، موشک ها ، هواپیماهای نظامی و گسترش تولید سلاح های کشتارجمعی ، جامعه بین المللی را به گسترش اعمال حقوق بین الملل بشر دوستانه به نفع غیر نظامیان و وضع قوانین و مقررات ویژه برای حفاظت و حمایت از آنان وا داشت. میزان تلفات غیر نظامیان در جنگ جهانی اول در حدود ۲۴ میلیون نفر بوده که این فاجعه در جنگ جهانی دوم نیز تکرار گردید . این عوامل موجب حرکت کشورها به سمت وضع قوانین بین المللی در خصوص حقوق جنگ و حقوق بشر دوستانه گردیده که اوج این اقدامات وضع قوانین حقوق جنگ موسوم حقوق لاهه و حقوق بشر دوستانه موسوم به حقوق ژنو می باشد.
در سال ۱۹۹۶ دیوان بین المللی دادگستری نظر خود راجع به ماهیت مقررات حقوق بشر دوستانه در جنگ را اعلام نمود. در قضیه مشروعیت کاربرد سلاح های هسته ای ، دیوان اعلام داشت که مقررات حقوق لاهه ( حقوق جنگ ) و حقوق ژنو ( حقوق بشر دوستانه ) به قواعد و مقررات عرفی بین المللی تبدیل شده ودر حال حاضر هر دو مجموعه قوانین و مقررات بنام حقوق بشردوستانه بین المللی شناخته می شوند و مقررات پروتکل های۱۹۷۷ موید وحدت این دو شاخه از حقوق محسوب می شوند. دیوان ضمن برشماری اصول مندرج در متون و اسناد کنوانسیون های ژنو و لاهه،‌ اظهار داشت که حمایت از نظامیان و جمعیت و اهداف غیر نظامی، ‌تفکیک بین رزمندگان و غیر رزمندگان، منع وارد کردن رنج بیهوده به رزمندگان ازجمله اصول کلی حقوق بشر دوستانه بشمار می آید .
دیوان سپس به وجود اصل یا شرط مارتنس در مقررات حقوق بشر دوستانه نیز اشاره نموده است . مارتنس یک حقوقدان روسی بوده که پیشنهاد نمود که از آنجائی که حقوق انسانی منبعث از خود آگاهی عمومی می باشد و آنگونه که بشریت و عرف ملل اقتضا می کند باید تحت مقررات حقوق جنگ قرار گیرد . وی این پیشنهاد را به این دلیل مطرح نمود که به سرنوشت قربانیان جنگ در حقوق لاهه توجهی نشده و مقررات خاصی برای آن وضع نگردید.
خصیصه عرفی بودن قوانین و مقررات حقوق جنگ و حقوق بشر دوستانه از آن جهت اهمیت دارد که همه دولتها اعم از دولتهای عضو معاهدات و یا کنوانسیونهای بین المللی و دولتهای غیر عضو، می بایست به حقوق و تعهدات مندرج در کنوانسیونهایی که بر پایه حقوق عرفی تصویب شده اند، ‌پایبند بوده و نمی توانند خود را از شمول تعهدات اینگونه کنوانسیونها خارج نمایند. دیوان تاکنون از تائید ادعای « قواعد آمرانه» حقوق بشر دوستانه امتناع نموده ولی در قضیه استفاده از سلاحهای هسته ای رای خود را این گونه انشاء نمود که از شرایط مزبور این طور بر می آید که کاربرد سلاحهای هسته ای یا تهدید به کاربرد انها ، با قواعد حقوق بین الملل قابل اعمال در مخاصمات مسلحانه ، ‌بویژه اصول و قواعد حقوق بشر دوستانه مغایر است.
۲-۱- وجوه افتراق و اشتراک حقوق بشر و حقوق بشر دوستانه بین المللی
فصل
دوم
حقوق بین الملل بشر دوستانه و خصوصیات آن
درگذشته، حقوق بشر و حقوق بین الملل بشر دوستانه بصورت مجزا شکل گرفته و توسعه یافتند، حقوق بشر را حقوق زمان صلح و حقوق بین الملل بشر دوستانه را حقوق زمان جنگ قلمداد می‌کردند. بنابراین تصور این بود که هیچ رابطه و نسبتی میان این دو واژه وجود ندارد. اما در پی تغییر و تحولاتی که در نظام حقوق بین الملل در دو عرصۀ حقوق بشر و حقوق بشر دوستانه صورت گرفت و قلمرو اجرایی مکانی و زمانی این دو حقوق گسترش پیدا کرد، حقوق بشر دوستانه و حقوق بشر در جهت همگرایی به منظور حمایت از انسان و کرامت انسانی او توسعه یافته و بتدریج به سمت نزدیک شدن حرکت نمودند بدین ترتیب رابطه میان حقوق بشر دوستانه و حقوق بشر در دو نظام حقوق بین الملل معاصر شکل گرفت که در دراسه مطلب بصورت اجمالی رابطه مذکور را بررسی می‌نماییم.
الف – تعریف حقوق بین الملل بشر دوستانه^[۲۷]
«حقوق بین الملل بشر دوستانه شامل اصول و قواعد حقوقی است که هدف آن حمایت از افراد و اموالی است که در معرض تاثیرات درگیری‌های مسلحانه بین المللی و غیر بین المللی دارند و همچنین تجدید روش‌ها، شیوه‌ها و ابزار آلات جنگی است»^[۲۸]
ب – حقوق بشر^[۲۹]
«حقوق بشر مجموعه‌ای از ارزشها، مفاهیم، اسناد حقوقی بین المللی و ساز و کارهایی است که در همۀ زمان‌ها و مکان‌ها از مقام، منزلت و کرامت انسانی همۀ افراد و یا گروه‌ها صرفاٌ بدلیل، اینکه انسانند در مقابل همۀ دولت‌ها حمایت می‌کند».^[۳۰]
با در نظر گرفتن این دو تعریف، در می‌یابیم که هدف اصلی و اساسی این دو شاخۀ حقوق بین الملل حمایت از انسان، انسانیت و کرامتی انسانی است .این دو واژه دارای نقاط اشتراک دیگری است که در ادامه مطلب مهم‌ترین آنها را بیان می‌کنیم.
۱- حقوق بشر و حقوق بین الملل بشر دوستانه، هر دو شاخه‌ای پر اهمیّت از حقوق بین الملل (عمومی) محسوب می‌شوند.
۲- اصل احترام به انسان و کرامت ذاتی او پایه و اساس هر دو حقوق است.
۳- معاهدات حقوق بین الملل بشر دوستانه و نیز معاهدات حقوق بشری، هر دو بر خلاف سایر معاهدات بین المللی مبتنی بر اصل تقابل نمی‌باشند؛ (مفهوم اصل عدم تقابل این است که رعایت حقوق بشر و حقوق دوستانه منوط به رعایت آنها از سوی دولت متقابل نیست).
۴- این دو حقوق در توسعه و تدوین یکدیگر تاثیر متقابل داشته‌اند از جمله تأثیر حقوق بشر در تدوین پروتکل‌های الحاقی به کنوانسیون‌های چهارگانه ژنف و تأثیر حقوق بشر دوستانه در تدوین کنوانسیون حقوق کودک؛
۵- قلمرو اجرایی این دو حقوق مکمّل یکدیگرند. بدین صورت که حقوق بشر هم در زمان صلح و هم در زمان جنگ قابل اجراست^[۳۱] و حقوق بین الملل بشر دوستانه مطلقاٌ حقوق مربوط به زمان مخاصمات مسلحانه بین المللی و غیر بین المللی نیست بلکه در زمان صلح نیز حقوق بین الملل بشر دوستانه اهمیّت دارد و در این هنگام بایستی آن را توسعه داد و به آموزش آن افراد مربوطه پرداخت.
۶- در حوزۀ این دو حقوق، قواعد و مقرراتی مشترکی یافت می‌شود که هم در زمان صلح و هم در زمان جنگ قابلیت اجرایی دارند از جمله منع شکنجه و آزار منع رفتار بی‌رحمانه، منع لطمه به حیثیّت اشخاص و….
موارد مذکور در بالا مؤید رابطه میان حقوق بشر و حقوق بشر دوستانه است اما پرفسور ژان پیتکه تفاوت موجود میان این دو حقوق را به طور بسیار صریح و آشکار در سه اصل مشترک بیان می کند:
۱- اصل مصونیت که حق احترام به زندگی، تمامیّت جسمانی و ویژگی‌‌های جدا ناشدنی از شخصیت انسان را برای هر فرد غیر رزمنده تضمین می‌کند؛
۲- اصل عدم تبعیض که رفتار تبعیض آمیز را به هر شکل که باشد محکوم می‌کند؛
۳- اصل امنیت که حق امنیت شخصی را به هر فرد انسانی اعطاء می‌کند؛ اما علیرغم وجود پیوند و نزدیکی میان حقوق بشر و حقوق بشر دوستانه به دلایل ذیل نمی‌توان آن دو را یکی پنداشت و یا یکی را جزئی از دیگری دانست:
۱- در حقوق بشر، انسان حق دارد و نه تکلیف،‌ بلکه تکلیف متوجه دولت‌هاست اما در حقوق بین الملل بشر دوستانه، دولت‌ها و افراد، هر دو هم حق دارند و هم تکلیف.
ضمانت اجرا در حقوق بشر و بشر دوستانه متفاوت است. در صورت نقص حقوق بشر، مسئولیت متوجه دولت می‌شود اما در صورت نقض حقوق بین الملل بشر دوستانه علاوه بر دولت‌ها، افراد نیز مسئولیت دارند.
اسناد بین المللی حقوقی آنها مشترک نیست مهم‌ترین اسناد حقوق بشر شامل اعلامیّه جهانی حقوق بشر، میثاق بین المللی حقوق مدنی و سیاسی و میثاق بین المللی حقوق اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می باشد ولی مهم‌ترین اسناد حقوق بشر دوستانه شامل کنوانسیون‌های لاهه و کنوانسیون‌های چهارگانه ژنو و پروتکل الحاقی به کنوانسیون اخیر می باشد.
۴- سازمان ملل متحد و ارکان آن (شورای امنیت، دیوان بین المللی دادگستری، مجمع عمومی، شورای اقتصادی اجتماعی، شورای قیمومیّت) نقش برجسته و تعیین کننده‌ای در توسعه حقوق بشر ایفاء‌ نموده‌اند به طوری که حقوق بشر در چارچوب سازمان ملل متحد شکل گرفته است. اما در توسعه حقوق بین الملل بشر دوستانه معاصر نقش کمیتۀ بین المللی صلیب سرخ پر اهمیّت است. اگر چه کمیته بین المللی صلیب سرخ در توسعه حقوق بین الملل بشر دوستانه نقش برجسته‌ای دارد اما نمی‌توان نقش سازمان ملل متحد و یا سایر نهادی بین المللی را در این باره نادیده گرفت.
۵- در منشور سازمان ملل متحد صریحاٌ به حقوق بشر و رعایت آن اشاره شده است اما منشور، حقوق بین الملل بشر دوستانه را وسیله‌ای برای رسیدن به هدف اصلی خود یعنی صلح و امنیت بین المللی قلمداد نموده است؛
۶- برخلاف حقوق بشر که تحت تاثیر سیاست بین الملل قرار گرفته و بشدّت سیاسی شده است حقوق بین الملل بشر دوستانه با نظارت و پشتیبانی کمیته بین المللی صلیب سرخ از خلط شدن با سیاست بین الملل محفوظ مانده است؛
با در نظر گرفتن وجوه اشتراک و افتراق بین حقوق بین الملل بشر دوستانه و حقوق بشر، رابطه و نسبت موجود بین این دو حقوق به صورت ذیل ارزیابی می‌شود:
با انعقاد پروتکل ۱۹۷۷ در زمینه مخاصمات مسلحانه بین المللی و غیر بین المللی تقارب میان حقوق بشر و حقوق بشر دوستانه به روشنی ظاهر می‌شود و همگرایی قابل توجهی بین آنها بوجود می‌آید اما این رابطه به معنی وابستگی یکی به دیگری و یا تشابه یکی با دیگری نیست. بلکه این دو شاخه حقوق بین الملل همچنان مجزا و مستقل از یکدیگر و مکمل یکدیگرند».
۲-۲- حالت جنگی
مفهوم «جنگ»، تعبیر و واژه ای است که در اندیشه های نوین حقوق بین الملل دارای خاستگاه خاصی می باشد. از این رو هر کدام از اندیشمندان، حقوقدانان و متفکران غربی به فراخور دانش خویش، به تبیین دیدگاه خود در تحلیل این مفهوم مبادرت ورزیده اند. «اپنهایم»^[۳۲] در تعریف خویش از جنگ بیان می‌دارد: «جنگ عبارت است از جدل بین دو دولت از طریق نیروی نظامی و قوای مسلحانه با هدف غلبه و تفوق بر یکدیگر و اعمال شرایط دلخواه توسط طرف پیروز». «وردوس»^[۳۳] ‏‎ ‎جنگ را جدلی مسلحانه بین دولت ها تلقی می نماید که در طی آن کلیه روابط صلح آمیز و مسالمت بار به حالت تعلیق و و قفه درآمده است. در تعریفی دیگر آمده است، «جنگ عبارت از مجموعه ای از اقدامات و عملیات مسلحانه و قهرآمیز است که در چهار چوب مناسبات کشورها رخ داده و موجب اجرای اصول و قواعد خاصی در مناسبات بین دو کشور و حتی در مناسبات با دیگر کشورهای ثالث نیز می گردد».
به دنبال وقوع یک جنگ با اعلان آن، روابط طرفین درگیر و نیز کشورهای دیگر تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد و «حالت جنگ» رخ می‌نمایاند. در نتیجه آثار حقوقی دیگری در پی آن بروز می کند.^[۳۴]
۲-۲-۱- سیر تاریخی اعلان جنگ و گشایش درگیری
رویه اعلان رسمی و صریح در آغاز یک جنگ از دیرباز در روابط بین‌الملل مطرح بوده و از قدمت بسیاری برخوردار است. در تفکر سنتی حقوق بین‌الملل، اصل مهمی درباره آغاز جنگ وجود داشته و آن «لزوم ابلاغ رسمی و صریح گشایش مخاصمات» است.
در عهد عتیق، جنگها با تشریفات خاص و آیین‌های مذهبی ویژه همراه بوده است. در قرون وسطی که اوج حاکمیت دین دولتی مسیحی بر مقدّرات جوامع محسوب می‌شود، صدور اعلامیه جنگی یکی از شرایط و اجزای مهم و جدایی‌ناپذیر آغاز جنگ گردید. این شرط به منظور تشخیص اقدامات جنگی از حملات خائنانه و فریبکارانه بود که در آن دوران به شدت محکوم می‌شد. در ابتدای دوران معاصر هم اعلان جنگ همچنان مطرح بود.
دانشمندان حقوق بین‌الملل کلاسیک، اعلان جنگ را برای رسمی شدن مخاصمات الزامی دانسته‌اند. آنها معتقدند جنگ باید همراه با اعلان جنگ باشد. در نوشته‌های «گروسیوس» اعلان جنگ از طریق بیان رسمی و صریح به عنوان یکی از شرایط آغاز جنگ قانونی ضروری دانسته شده است. هدف وی از بیان این قاعده، علاوه بر جلوگیری از حملات ناگهانی و بدون اعلان و اخطار قبلی یک دولت علیه دولت دیگر، آن بود که از دید وی باید جنگ با اختیار و تصمیم صریح و قاطع حادث شود. او جنگها را به دو نوع تقسیم کرده بود:
۱ـ جنگهای اعلام شده که به نظر او قانونی محسوب می‌شدند.
۲ـ جنگهای اعلام نشده که ضرورتاً غیرقانونی تلقی نمی‌شدند.
«اگوستین» نیز در تئوری «جنگ عادلانه» خود، ضرورت اعلان جنگ را بیان کرده و یکی از متغیرها را اعلان رسمی بالاترین مقامات کشور می‌داند. او جنگهایی را که فاقد اخطار یا اعلان رسمی باشند، غیرعادلانه می‌نامد.
ضرورت اعلان صریح جنگ هرچند نزد حقوقدانان کلاسیک مطرح بود ولی در مکتب انگلوساکسونها وضع به گونه دیگری بود. انگلوساکسونها مدتهای مدید معتقد بودند این عمل کاملاً تشریفاتی و اختیاری است و می‌توان در عمل از آن طفره رفت. صاحب‌نظران انگلوساکسون در تأیید عقیده خود، دو دلیل اقامه کرده‌اند. اولاً؛ با اعلان تشریفاتی جنگ، عامل غافلگیری دشمن موضوعیت خود را از دست می‌دهد و موجب تضعیف خویشتن می‌شود زیرا امکان حملات غافلگیرانه از دست می‌رود. ثانیاً؛ آغاز مخاصمات همان قدر که با یک اعلامیه صریح و تعیین تاریخ رسمی اعلان جنگ روشن می‌شود، با اولین هجوم نیز آشکار می‌گردد.^[۳۵]

رویکرد ما در این مطالعه بیشتر به رویکرد بازاریابی نزدیک می باشد. در این راستا با مرور ادبیات مربوطه در حوزه ی بازاریابی، مقیاسهای مناسب را برای سنجش متغیرهای مطالعه استخراج کرده و به شرح و پیش بینی رفتار مصرف کننده می پردازیم.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

موون و مینور^[۲۳] (۲۰۰۱) از یک نگاه دیگر، سه دیدگاه را برای بررسی هر تصمیم خرید، معرفی می کنند:
دیدگاه تصمیم گیری : در این دیدگاه مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. یعنی در پی حل مسئله اند: تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب.
دیدگاه تجربی : خرید بر مبنای هیجانات و احساسات، بدون رویکرد عقلایی.
دیدگاه تأثیر رفتاری : مربوط به رفتاری است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید محصول می کند. این نیروهای محیطی می توانند ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط و یا فشارهای اقتصادی باشند.
البته همانطور که در قسمتهای آتی مشاهده خواهد شد رویکرد ما در این مطالعه مطابق با دیدگاه سه بخشی بوده، که ترکیبی از هر سه رویکرد ذکر شده در بالاست. به بیان دیگر آنچه که در این تحقیق مورد نظر ماست، خریدهایی است که دارای عناصری از هر سه دیدگاه مطرح شده هستند.
عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده
اکثر مؤلفان در این زمینه، عوامل اثر گذار بر رفتار مصرف کننده را به دو دسته ی عوامل بیرونی و درونی تقسیم می کنند (موون و مینور ۲۰۰۱، Hawkins et al 2004، Solomon 2006، Schiffman and Kanuk 2008،Peter and Olson 2010). هاوکینز^[۲۴] و دیگران (۲۰۰۴) در یک مدل جامع، عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده را مانند شکل ۲-۴ ارائه می دهند. در این مدل عوامل مؤثر درونی و بیرونی در تعاملی دوسویه با یکدیگر، بر روی برداشت از خود و سبک زندگی تأثیر گذاشته و با ایجاد نیازهای متناسب، فرایند تصمیم گیری خریدار را رقم می زنند. یکی از عوامل مؤثر درونی، نگرش مصرف کننده می باشد.
فرایند تصمیم گیری
تجارب و آموخته ها
عوامل مؤثر درونی: ادراک و یادگیری
حافظه
انگیزه ها و شخصیت
احساسات
نگرشها و باورها
نیازها و تمایلات
تجارب و آموخته ها
عوامل مؤثر بیرونی: فرهنگ
خرده فرهنگ
عوامل جمعیت شناختی
موقعیت اجتماعی
گروه های مرجع
خانواده
فعالیت های بازاریابی
برداشت از خود و سبک زندگی
مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران ۲۰۰۴)
هدف ما در این مطالعه این است که ببینیم چگونه نگرش مصرف کننده، خود با تأثیر گرفتن از عوامل درونی مانند باورها، احساسات و شخصیت مصرف کننده و همچنین عوامل بیرونی که بطور مشخص بر روی کشور محل ساخت (COO) محصول تمرکز دارد بر روی تصمیم گیری خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد. بنابراین در قسمتهای بعدی، بطور مشخص به مطالعه و بررسی دو مبحث نگرش و کشور محل ساخت محصول می پردازیم و ادبیات موضوع را در این دو زمینه مرور می کنیم. در این راستا ابتدا به شرح و توصیف مفهوم نگرش پرداخته و اجزاء، ابعاد و کارکردهای آنرا مورد بررسی قرار می دهیم. سپس چگونگی شکل گیری و تغییر نگرش را در نظریات مختلف مورد بحث قرار داده و در نهایت نقش COO را در این زمینه به میان می آوریم. پس چنانکه از نگاه اجمالی به این فصل بر می آید، یک قسمت شامل بررسی ادبیات مربوطه در حوزه ی نگرش بوده و قسمت دیگر آن، که بخش عمده ی این فصل را تشکیل می دهد، به مرور ادبیات COO می پردازد.
نگرش
عوامل بسیاری بر روی رفتار فرد تأثیر می گذارند که یکی از آنها نگرش است (Hini et al 1995). اکثر مدلهای رفتاری، نگرش را به عنوان یکی از اجزای تأثیر گذار خود به حساب آورده اند (Thurstone 1928، Katz 1960، Lutz 1978، Ajzen and Fishbein 1980). نگرش یک مفهوم روانشناختی است و مطالعات زیادی در این حوزه از علوم رفتاری انجام گرفته است. در این زمینه دانیل کتز^[۲۵] (۱۹۶۰) پایه گذار رویکرد جدید نسبت به مفهوم نگرش بوده است. وی در مقاله ی خود با عنوان « رویکرد کارکردی به مطالعه ی نگرشها» ابتدا با معرفی دو دیدگاه که تا آن زمان نسبت به نگرشها وجود داشته اند، آنها را مورد نقد قرار داده و سپس رویکرد تکمیلی خود را ارائه می دهد. کتز (۱۹۶۰) در این زمینه چنین بیان می کند :
« دو جریان فکری عمده درباره ی تعیین نگرشهای افراد وجود دارد: اولی بطور سنتی یک مدل غیر منطقی از انسان ارائه می دهد. یعنی بطور مشخص فرض می کند که توان انسانها برای تعقل و تأمل بسیار محدود بوده، ظرفیت آنها برای تمایز قائل شدن ضعیف، ابتدایی ترین درکِ از خود را دارند و حافظه آنها بسیار کوتاه مدت است. بنابراین هر آنچه که مردم ظرفیت روانی دارند، به راحتی توسط نیروهای عاطفی و رفتن به سمت منافع شخصی و خودبینی، تحت الشعاع قرار می گیرد. مطالعات ابتدایی در زمینه ی روانشناسی تبلیغات و تأکید بر قدرت هیپنوتیزم و آموزه های تلقین از این نمونه اند.
اما رویکرد دوم معتقد به یک مدل منطقی از انسان است. این رویکرد چنین فرض می کند که انسان دارای یک قشر مغزی است که به دنبال فهمیدن است و بطور مداوم برای معنا دادن به جهان اطراف خودش تلاش می کند. همچنین دارای قدرت تمایز و استدلال بوده و توان انتقاد از خود و بصیرت نسبت به خود را دارا می باشد.»
در ادامه، کتز (۱۹۶۰) به برطرف کردن تعارض بین این دو رویکرد پرداخته و رویکرد تکمیلی خود را ارائه می دهد. یافته های تحقیق کتز (۱۹۶۰) حقایقی از هر دو رویکرد را مد نظر قرار داده و شرایطی را نشان می دهد که تحت هر یک از این شرایط، یکی از این مدلها می تواند به خوبی پیش بینی مناسب را انجام دهد. به عبارت دیگر وی مدل غیر منطقی را زمانی مناسب می داند که محدودیت ها زیاد بوده و گزینه ها بسیار کم است و فرد باید بدون داشتن فرصت کافی برای بررسی بیشتر ماهیت مسأله، به سرعت به آن جواب دهد. در مقابل وقتی فرد می تواند با در اختیار داشتن زمان کافی برای کسب بازخورد و گزینه های واقع بینانه با مسأله روبرو شود، رفتار وی بیانگر استفاده از قوای منطقی خواهد بود.
تعریف نگرش
به منظور ارزیابی عبارت نگرش (Attitude) در چارچوب رفتار مصرف کننده، تعریف نگرش و شناسایی اهمیت آن در فرایند شکل گیری و تغییر رفتار ضروری است. محققان رفتار مصرف کننده در مورد تفسیر دقیق و قاطع از مفهوم نگرش به اجماع نرسیده اند (Banyt et al 2007). با این حال بیشتر پژوهشگران در زمینه ی روانشناختی روی این موضوع توافق نظر دارند که نگرش، یک ارزیابی خلاصه را از یک موضوع روانشناختی ارائه می دهد که در قالب برخی صفات مانند خوب/ بد، مضر/ مفید، خوشایند/ ناخوشایند و دوست داشتنی/ دوست نداشتنی منتقل می شود (Ajzen 2001، Ajzen and Fishbein 2000 ، Eagly and Chaiken 1993، Petty et al 1997، Tesser and Martin 1996،Brendl and Higgins 1996 ).
در زمینه ی رفتار مصرف کننده، لادن و دلابیتا^[۲۶] (۱۹۹۳) یادآور می شوند که نگرش چگونگی موافقت یا مخالفت مثبت یا منفی مطلوب یا نامطلوب یک فرد در مورد یک موضوع مشخص است. این تعریف، احساسات و ارزیابی های مصرف کننده را نسبت به یک موضوع مشخص، در نگرش وی آشکار می کند. سالومون^[۲۷] و دیگران (۲۰۰۲)، نظریه ی پیشین را تأیید کرده و نگرش را یک ارزیابی کلی و پایدار از افراد، اشیاء، آگهی های تبلیغاتی و مسائل مشخص می دانند. سیکورد و بکمن^[۲۸] (۱۹۶۴) نیز معتقدند که نگرش، یک سیستم مشخص از انگیزه ها، عواطف و فرآیندهای شناختی و ادراکی است که به جنبه های معینی از محیط اطراف یک فرد واکنش نشان می دهد. در این زمینه شیفمن و کانوک^[۲۹] (۲۰۰۸) نیز یک تعریف جامع را از نگرش، بدین شکل ارائه می دهند :
« نگرش مصرف کننده^[۳۰]، تمایل آموخته شده ای^[۳۱] است به رفتار کردن به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به موضوعی مشخص، مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ، وب سایت و یا یک خرده فروشی». آنها هر کدام از اجزای این تعریف را نیز به نوبه ی خود، بدین شکل تعریف کرده اند:
موضوع نگرش : نگرش می تواند به عنوان یک ارزیابی کلی از یک موضوع تصور شود. محققان تمایل دارند که دامنه این موضوع تا حد ممکن مشخص باشد.
تمایل آموخته شده : یعنی اینکه نگرشها یادگرفتنی هستند و از تجربه ی مستقیم موضوع نگرش حاصل می شوند. اگر چه نگرشها ممکن است که از رفتار نتیجه شوند ولی مترادف با رفتار نیستند.
سازگاری : نگرشها نسبتاً با رفتار منعکس کننده ی آنها سازگارند. البته علی رغم سازگاری نگرشها با رفتار، نگرشها ضرورتاً پایدار نیستند و ممکن است که تغییر کنند.
نگرشها در یک موقعیت شکل می گیرند : یعنی اینکه رویدادها و شرایط محیطی بر روی روابط بین یک نگرش و رفتار تأثیر می گذارد. در نتیجه هنگام اندازه گیری نگرشها باید موقعیتی را که رفتار در آن رخ داده، مد نظر قرار دهیم.
در واقع یک نگرش، فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی فرد را با توجه به محیطی که در آن قرار گرفته، سازماندهی می کند. بنابراین نگرش یک فرد بیانگر شیوه ی تفکر، احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود دارد (Hawkins et al 2004). این واکنشها میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف فرد، نسبت به یک محرک را در پی دارد (Thurstone 1928,1931 ).
کارکردهای نگرش
مصرف کنندگان می توانند به فراخور موقعیت های مخصوص و کاربردهایی که برایشان دارد، نگرشهای متفاوتی نسبت به یک موضوع خاص داشته باشند (Schiffman and Kanuk 2008). برای مثال یک فرد ممکن است برای صحرا نوردی به ماشینهای اسپرت علاقه داشته باشد ولی برای رفتن به محل کار خود، این ماشینها را دوست نداشته باشد. همانطور که در بخشهای پیشین نیز گفته شد، دانیل کتز (۱۹۶۰)، تئوری کارکردی نگرشها را تدوین کرده است که مرتبط با همین موضوع می باشد. بر اساس این رویکرد عمل گرا، نگرشها وجود دارند، زیرا دارای کارکردهای مشخصی برای هر فرد می باشند. به عبارت دیگر آنها توسط انگیزه های فرد تعیین می شوند. بنابراین برای یک بازاریاب، مفیدتر این است که چرایی اتخاذ یک نگرش توسط فرد را بداند تا اینکه بخواهد در آینده آنرا تغییر دهد (Solomon 2006 ). بنا بر نظر کتز (۱۹۶۰) این کارکردها عبارتند از :
کارکرد سودگرایانه^[۳۲] : مبتنی بر اصول پاداش و تنبیه است، یعنی اگر یک محصول برای ما خوشایند باشد در نتیجه نگرش مثبتی نسبت به آن پیدا می کنیم و اگر مضر باشد نگرش منفی. بر پایه ی اصل شرطی شدن کنش گر می باشد.
کارکرد بیانگر ارزش^[۳۳] : یعنی نگرشها ارزشهای محوری و خود پنداری مصرف کننده را بیان می کنند. به عبارت دیگر مصرف کننده نه به خاطر منافع محصول بلکه به خاطر آنچه که محصول درباره ی وی بروز می دهد، آنرا مصرف می کند.
کارکرد دفاع از خود^[۳۴] : مربوط است به نگرشهایی که ما برای دفاع از خود، هم در برابر تهدیدهای بیرونی و هم احساسات درونی بوجود می آوریم. برای مثال ممکن است که یک خانم نگرشی منفی نسبت به چای ساز داشته باشد زیرا فکر می کند که صلاحیتش را در خانه داری مورد تهدید قرار می دهد.
کارکرد دانشی یا معرفتی^[۳۵] : ما برخی نگرشها را به خاطر نیازمان به چارچوب، ساختار و معنی ایجاد می کنیم. این نیاز وقتی بروز پیدا می کند که شخص در موقعیتی مبهم قرار گرفته باشد یا زمانی که با یک کالای جدید مواجه شود. در واقع نگرش به عنوان دستورالعملی در جهت ساده کردن عمل تصمیم سازی ایفای نقش می کند.
اصلی ترین فایده مندی نگرشها این است که تطبیق با محیط را آسانتر می کنند (Eagly and Chaiken 1998). ممکن است که یک نگرش دارای بیش از یک کارکرد باشد ولی در بیشتر موارد یک کارکرد، بر بقیه ی کارکردها غالب می گردد (Solomon 2006 ). موری^[۳۶] و دیگران (۱۹۹۶) همه ی کارکردهای کتز را نام برده و کارکرد همرنگی با جماعت^[۳۷] را نیز به آنان اضافه می کنند (Ajzen 2001). مطالعات دیگری نیز در زمینه ی کارکردهای نگرش انجام شده است. اسمیت^[۳۸] (۱۹۴۷) ضمن اینکه ادعا می کند که بین نگرشها و شخصیت رابطه وجود دارد، پنج کارکرد را که نگرشها می توانند برای شخصیت داشته باشند، چنین بیان می کند:

قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمتی که به مشتری وعده داده شده است. به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم به عنوان مثال مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه میکنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و… دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین این انتظارات است.و معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است. یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هایی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد می بایستی به آن عمل نماید.
مسئولیت پذیری: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن حساسیت از طرف کارکنان نسبت به انجام خدمت، هشیار بودن در قبال درخواستهای مشتریان، تاکید دارد. درواقع معیار تعریف مسئولیت پذیری «مدت زمانی است که مشتری دریافت کننده خدمت می بایست منتظر بماند» با در نظر گرفتن حساس بودن محصول خدماتی ونیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هرچه این مدت زمان کوتاه تر باشد رضایت بیشتری را درمشتری ایجاد می کند. به عنوان مثال در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شدن زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تضمین: این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل سازمان در انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات به مشتری است. در صنایع خدماتی که در درجه اهمیت بالایی قرار دارد. نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی و … این بعد از کیفیت بسیار مهم است.
همدلی: توجه خاص به مشتری، این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.
:BSQ2-7-2)مدل
باهیا و نانتل در سال ۲۰۰۰درباره سروکوال و کاستیهای آن نکاتی را متذکر شدند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس بوده و معتقد بودند که برخی خدمات ، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده می شود. بدین ترتیب با بازنگری در در ابعاد کیفیت بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخش، تضمین، قابلیت دسترسی، بهاء ، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان .( باهیا و نانتل و۲۰۰۰)
: SYSTRA-SQ3-7-2)مدل
آلدلیگان و باتل (۲۰۰۲)در پی یکسری تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی ، مقیاس جدیدی با عنوان((مقیاس نظام مبادله ای کیفیت خدمات بانکی)) ارائه کرده اند که شامل ۲۱ مولفه در چهاربعد : کیفیت سیستم خدمات ، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند.(آلدلیگان و باتل،۲۰۰۲)
۸-۲)مدلهای شکل گیری رضایت مشتری:
فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تایید انتظارات» بنا شده است.(دیواندری ودلخواه ،۱۸۹:۱۳۸۴)
۱-۸-۲)مدل رضایتمندی مشتری سوئدی:این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:
– ارزش درک شده
– انتظارات مشتری
به طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلفرا با هم مقایسه می کند.(Aydin & Ozer,2005, 487)
بنابراین می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.
آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند باعملکرد مناسب ، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

نمودار ۱-۲ : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد
۲-۸-۲)مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا:
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است.
مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است.همانگونه که میدانید انتظارات ، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند . از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند .یک پرسش‌نامه ۱۵ سوالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می شود . کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است. اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئداضافه شدن کیفیت ادراک شده به (Johnson &etal ,2000,8). صورت مجزاست
.

نمودار۲-۲ :مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا
۳-۸-۲)مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا:
تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
مدل شاخص رضایت مشتری دراروپا که در شکل ارائه شده است، مدل اروپایی شاخص رضایت مشتری را نشان می‌دهد. این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. همانگونه که ملاحظه می‌شود، محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده .
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرارداد:کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت و روابط میان متغیرها شده است.(Aydin&Ozer,2005,487)
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود.
(Johnson & et al, 2000,11)

نمودار ۳-۲ :مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا
۹-۲)پیشینه پژوهش:
نخستین و مهم ترین اصل بازاریابی توجه به خواسته ی مشتری می باشد. سازمان ها بدون توجه به خواسته ی مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، موسسات از همه نوع به ارضاء نیاز و خواسته ی مشتری می پرداختند. پس از آنچه که در فلسفه ی جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است.باید دقت داشت که توجه داشتن به مشتری متفاوت از مشتری گرایی می باشد.در فلسفه مشتری گرایی ، بر خواسته ی مشتری تاکید می شود.یعنی ابتدا مشخص می شود مشتری چه می خواهد سپس در تکاپوی وسیله یا روش تحقیق آن بر می آیند.
دو هدف استراتژی مشتری گرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابل درک و اندازه گیری باشد و تاثیر گسترده و فراگیر بر آنچه که در سازمان انجام می شود داشته باشد. این فلسفه بدین دلیل مشتری گرایی نامیده می شود.زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به چنین فلسفه ای می باشد.لازمه ی استقرار چنین فلسفه ای ، متناسب سازی فناوری و ساختار سازمانی با چنین هدفی است. بنابراین لازم است که وظایف و فعالیت های درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت استانداردهایی تدوین شود، برنامه های تضمین کیفیت طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه ی روابط با مشتری آموزش داده شود.(رنجبران و سلطانی، ۱۳۸۰)
خدمات برجسته باید به وسیله خواسته و انتظارات مشتریان مشخص شود.در صورتی که خدمات از نظر عرضه کننده خیلی جالب توجه باشد اما نتواند مشتریان را ارضا کند خدمات مذکور برجسته و مهم تلقین می شود. خدمات برجسته همیشه آن چیزی نیست که عرضه کننده تصور می کند گاهی یک مشتری برای رفع اختلاف صورتحساب خود مجبور است بارها با شرکت تماس بگیرد. ( Flynn,2006) والری و همکارانش در مقاله ای ابعاد کیفیت ارائه خدمات را به شرح زیر توصیف کرده اند: zeithaml&etal,1998))
۱٫جنبه های ملموس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی سازمان(دستگاه) ارائه دهنده ی خدمات، تجهیزات و پرسنل می باشد.
۲٫قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانایی ارائه ی خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.
۳٫پاسخگو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد.
۴٫شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.
۵٫همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است.
لن بری در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را ارائه می دهد:
۱٫قابلیت اعتماد که به معنی استمرار ارائه خدمات طبق تعهدات ، با دقت و مطابق مرتبه اول است.
۲٫احساس مسئولیت نداشتن به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه خدمات مطابق آنچه که تعهد شده می باشد.
۳٫صلاحیت به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه خدمات است.
۴٫دسترسی که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمت اشاره دارد.
۵٫تواضع به معنی ادب ، احترام ، ملاحظه کاری و درستی و ارتباط کارکنان با مشتری است.
۶٫ارتباط با مشتری که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم ،گوش دادن به مشتری ،تنظیم مراوده براساس نیاز مشتری ، تشریح خدمات، تعیین چگونگی حل مشکل مشتری است.
۷٫اعتبارکه به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیتی افراد به قابل اعتمادبودن و صداقت داشتن می باشد.
۸٫امنیت به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی،امنیت مالی و رازداری است.
۹٫درک مشتری به معنی تلاش برای درک نیازمندی های خاص مشتری و توجه به آنها می باشد.

*وقالَ علیه ٱلسَّلامُ: ٱللَّجَاجَهُتَسُلُّ ^[۹۱]ٱلرَّأْیَ*
و درود خدا بر او، فرمود: لجاجت تدبیر را سست مى‏کند

موضوع:(اخلاقى،اجتماعى) لجاجت و سستى اراده

دراین کلمه نورانی حضرت علی(ع)به پرهیزازلجاجت توصیه می کنندوپیامدناگواراین خصلت ناپسندراکه هماناازبین رفتن اندیشه وتدبیربه عنوان مهمترین سرمایه فکری انسان است یادآوری فرموده اند.

وجوه بیانی وسیمای ادبی حکمت

استعاره؛
عبارت تَسُلُّ (ازنیام می کشد) استعاره بالکنایه است گویی لجاجت (مستعارله) به شمشیری تشبیه شده علیه انسان لجوج ازنیام خارج شده و فکرواندیشه صواب را ازبین می برد وشمشیر،مشبه به (مستعار منه)حذف وتسلّ استعاره تخییلیه به عنوان قرینه و لوازم مستعارمنه ذکرشده است.
«تَسُلُّ»براى لجاجت استعاره آورده است و نسبت آن به لجاجت از باب مجاز، به این لحاظ است که لج به از بین رفتن فکر کمک مى‏کند و گویا آن را گرفته و محو مى‏سازد. (بحرانی ؛ ۱۳۷۳ : ۵/۵۷۴)

۴-۰۴۵ نهج البلاغه-حکمت ۱۸۰

*وقالَ علیه ٱلسَّلامُ: ٱلطَّمَعُ رِقٌٌّ^[۹۲] مُؤَبَّدٌ^[۹۳] *
ترجمه ؛و درود خدا بر او، فرمود: طمع ورزى، بردگى همیشگى است.
موضوع:(اخلاقى، اجتماعى) طمع ورزى و بردگى
دراین کلام نورانی حضرت خواسته اندانسان هاعزیزو گرامی و با کرامت انسانی زندگی کنندلذاآن هارا ازطمع که عامل اصلی بردگی است برحذرداشته اند.

وجوه بیانی و سیمای ادبی حکمت

الف.استعاره؛«رِقٌّّ» مستعارمنه، «ٱلطَّمَعُ» مستعارله
واژه «رِقٌٌّ»استعاره مصرّحه از طمع است چراکه لازمه طمع، تسلیم شدن در برابر آن چیزى است که به آن طمع بسته و فروتنى در برابر آن است، مانند بردگى، و هم به دلیل دوام تسلیم شدن به سبب طمع است، زیرا شخص طمعکار تا وقتى که از کسى چشم طمع دارد، همواره تسلیم اوست، و در این جهت مثل کسى است که همیشه برده دیگرى است.( همان)
ب.تشبیه؛
«ٱلطَّمَعُ» مشبه مفردمطلق حسی به «رِقٌٌّ» مشبه به مفردمقیدعقلی تشبیه شده است ونوع تشبیه بلیغ وبع تعبیردیگرمجمل و موکداست.

۴-۰۴۶نهج البلاغه-حکمت ۱۹۴

*وقالَ علیه ٱلسَّلامُ:مَتَى أَشْفِی^[۹۴] غَیْظِی^[۹۵] إِذَا غَضِبْتُ أَ حِینَ أَعْجِزُ عَنِ ٱلإنْتِقَامِِ فَیُقَالُ لِی لَوْ صَبَرْتَ-أَمْ حِینَ أَقْدِرُ عَلَیْهِ فَیُقَالُ لِی لَوْ عَفَوْتَ *
و درود خدا بر او، فرمود: چون خشم گیرم، کى آن را فرو نشانم در آن زمان که قدرت انتقام ندارم، که به من بگویند. «اگر صبر کنى بهتر است» یا آنگاه که قدرت انتقام دارم که به من بگویند: «اگر عفو کنى خوب است».

موضوع:(اخلاقى، اجتماعى) ضرورت پرهیز از خشم و انتقام

اسلام دین محبت وبرادری وبخشش و بزرگواری کامل است همانطور که دین آزادی وبرابری است.وحضرت (ع)به اصول استواراسلام درزمینه ی محبت و همبستگی اجتماع مسلمانان اشاره فرموده اند.

وجوه بیانی و سیمای ادبی حکمت

الف.مجاز؛
« مَتَى أََشْفِی غَیْظِی إِذَا غَضِبْتُ ؛ چون خشم گیرم، کى آن را فرو نشانم »مجازمرسل مرکب است زیرا جمله ی استفهامیه درغیرمعنی اصلی(طلب فهم)به کاررفته و هدف از آن اظهارعدم امکان می باشد(عرفان؛۱۳۵۸ :۲/ ۱۸۵)
ب.استعاره؛
«َََأشْفِی»در«مَتَى أََشْفِی غَیْظِی»استعاره بالکنایه زیرا دراین عبارت گویی خشم به بیماری تشبیه شده وأشفی یعنی درمان کنم(مستعارله)رابه آرام کردن(مستعارمنه) تشبیه کرده است وپس از حذف مشبه به ،مشبه را با قرینه آورده تامعنی اصلی(شفاودرمان) از آن به ذهن متبادرنشود.(همان منبع)
ج.کنایه
[مقصودازاین حکمت]تشویق کردن به صبروبخشش است،وامام (ع)سخت ترین ساعاتی رادرنظرمی گیردکه درآن انسان برانگیخته می شودوآن زمان خشم است ومی فرمایدوقتی که خشمگین شوم آیامی توانم خشمم را فرونشانم وآتش درونم راسردنمایم واین برای من غیرممکن است زیرا هنگام خشم یاازانتقام گرفتن ناتوانم وموردسرزنش دیگران قرارمی گیرم ودردم راآرام می کنندباگفتن:کاش صبرمی کردی وبااین گفتارشان احساس خواری وتوهین می کنم وگویی سخنشان تمسخرواستهزاءبه همراه داردودراین صورت دیگرقادر به انتقام نیستم. اماوقتی که توان انتقام دارم این سخن را به من می گویند :کاش خطاکارراعفوکرده واز گناهش درمی گذشتی وهیچ جایی برای ترک این خصلت بزرگوارانه وراهی جزپایبندی به آن وجود ندارد چراکه خصلتی است که اسلام به آن تشویق کرده وازپیروانش آن را درخواست کرده است. یعنی من راهی برای فرونشاندن خشم خودندارم چراکه یاقدرت انتقام دارم ودر آن صورت سخن مردم مبنی براین که اگرگذشت می کردی سزاوارتر بودمرابازمی داردویاتوانایی انتقام راندارم که ناتوانیم مرابازمی دارد.بنابراین درهنگام خشم هیچ راهی برای انتقام وجود ندارد.

بنابراین این جمله امام (ع)کنایه ی تعریض است ازتشویق به صبرو عفووبخشش وبرحذرداشتن از انتقام جویی .(همان منبع)

۴-۰۴۷ نهج البلاغه-حکمت ۱۹۹

امام (ع) در باره اوباش فرمود:
*وقالَ علیه ٱلسَّلامُ:فِی صِفَهِ ٱلْغَوْغَاء^[۹۶]هُمُ ٱلَّذِینَ إِذَا ٱجْتَمَعُوا غَلَبُوا وَ إِذَا تَفَرَّقُوا لَمْ یُعْرَفُوا-وَ قِیلَ بَلْ قَالَ ع-هُمُ ٱلَّذِینَ إِذَا اجْتَمَعُوا ضَرُّوا وَ إِذَا تَفَرَّقُوا نَفَعُوا-فَقِیلَ قَدْ عَرَفْنَا مَضَرَّهَ اجْتِمَاعِهِمْ فَمَا مَنْفَعَهُ ٱفْتِرَاقِهِمْ- فَقَالَ یَرْجِعُ أَصْحَابُ إِلَى مِهْنَتِهِمْ^[۹۷]-فَیَنْتَفِعُ ٱلنَّاسُ بِهِمْ کَرُجُوعِ ٱلْبَنَّاءِ إِلَى بِنَائِهِ-وَ ٱلنَّسَّاجِ إِلَى مَنْسَجِهِ وَ ٱلْخَبَّازِ إِلَى مَخْبَزِهِ*
ترجمه
و درود خدا بر او، فرمود: (در تعریف جمع اوباش، فرمود) آنان چون گرد هم آیند پیروز شوند، و چون پراکنده شوند شناخته نگردند. (و گفته شد که امام فرمود) آنان چون گرد هم آیند زیان رسانند، و چون پراکنده شوند سود دهند. (از امام پرسیدند: چون اوباش گرد هم آیند زیان رسانند را دانستیم، امّا چه سودى در پراکندگى آنان است، فرمود) صاحبان کسب و کار، و پیشه وران به کارهاى خود باز مى‏گردند، و مردم از تلاش آنان سود برند، بنّا به ساختن ساختمان، و بافنده به کارگاه بافندگى، و نانوا به نانوایى روى مى‏آورد.

موضوع:(اخلاقى، اجتماعى)نکوهش اوباش (انسان‏هاى شرور)

اقشارمختلف جامعه درنظرامام (ع)سرمایه اصلی انسانی می باشندکه ازآن وطن تشکیل می شود و به وجود می ایدوبه واسطه آن هادین صورت می پذیردووجودخارجی مجسم وملموس پیدا می کندکه دارای اثروکارکرد است…(مغنیه ؛۱۳۵۸: ۴/۳۴۰)

وجوه بیانی وسیمای ادبی حکمت؛

الف.استعاره؛
اصل غوغاءبه معنی ملخ(مستعارمنه) است دراین جااستعاره مصرحه اصلیه ازافرادرذل جامعه(مستعارله) وشتاب کنندگان درشرارت آورده شده است.وجامع درآن دوضروزیان به هنگام کثرت و اجتماع وناچیزبودن به هنگام پراکندگی است.
نَفَعُوا درعبارت ..وَ إِذَا تَفَرَّقُوا نَفَعُوااستعاره بالکنایه است زیراهمان طوری که اجتماع افرادرذل و شرور زیانباراست همینطور متفرق شدن آن هابه قصدسود رساندن نیست ولی از این نظرکه دفع ضرر بیشتری است که ازاجتماعشان متوجه جامعه می شود لذا تفرقشان به سود تعبیر شده است.بنابراین دراین عبارت درواقع نفعوا درغیرمعنی اصلی خود به کاررفته است(عرفان ؛۱۳۵۸ :۲/ ۱۸۵)
ب.تشبیه؛
وَ إِذَا تَفَرَّقُوا نَفَعُوا..این عبارت مشبه مرکب است که به صورت تشبیه جمع به چندچیزتشبیه شده است.بنابراین مشبه به ان مرکب و عبارت است از بازگشت صاحبان کسب و کار، و پیشه وران به کارهاى خود ،روی آوردن بنّا به ساختن ساختمان، و بافنده به کارگاه بافندگى، و نانوا به نانوایى است و مردم از تلاش آنان سود می برند(وجه شبه) (همان منبع: ۵۵-۵۳)

۴-۰۴۸ نهج البلاغه-حکمت ۲۰۰

۴-۴-رتبه بندی استراتژی های ممکن در مدیریت کانتینرهای خالی موجود در بندر خرمشهر با بهره گرفتن از فرایند تحلیل سلسله مراتبی
برای رتبه بندی کردن استراتژی های ممکن در مدیریت کانتینرهای خالی موجود در بندر خرمشهر با بهره گرفتن از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی در بدو ورود به نرم افزار، شاخص های مورد نظر درج می شوند که بر اساس مصاحبه ها ی انجام شده با مسوولان، ۵عامل زیر به عنوان مهم ترین عوامل اثرگذار بر انتخاب نوع استراتژی یا راهکارمعرفی شدند؛بدین معنا که هنگام اتخاذ تصمیمات در رابطه با مدیریت کانتینرهای خالی باید این ۵ عامل با هم و موازی یکدیگر در نظر گرفته شوند تا استراتژی مطلوب و مناسب مشخص شود. این شاخص ها عبارتند از: درآمد، هزینه، مسافت، زمان و وجود مشتری. منظور از درآمد سود و منفعت حاصل از تصمیم گیری های مرتبط با کانتینرهای خالی است که هرچه بیشتر باشد مطلوبیت بالاتر است. منظور از هزینه تمامی هزینه های مرتبط با کانتینرهای خالی مانند انبارداری، T.H.C، هزینه ی فرصت و. . . است که هدف راهکارها کاهش هزینه ها می باشد. شرکت های کشتیرانی در مورد مکان بهینه ی کانتینرهای خالی به منظور کاهش جابه جایی خالی آن ها برای تخصیص به هنگام به صادرات برنامه ریزی کرده و سعی می شود فاصله و مسافت کوتاهی با محل های مورد تقاضا داشته باشد تا در صورت وجود تقاضا مسافت کوتاهتری را به صورت خالی طی کند. وجود مشتری نیز بر اتخاذ استراتژی های مدیریت کانتینرهای خالی و نوع کانتینرهای خالی نگهداری شده تأثیرگذار است و خطوط کشتیرانی تعداد کانتینرهای بیشتری را در اطراف و نزدیک به محل های مشتری نگهداری می کند.

در ادامه ابتدا، مدل درختی انجام فرایند تحلیل سسله مراتبی با توجه به ۵ شاخص مذکور و استراتژی های اجرایی ترسیم گردیده است و سپس گام های رتبه بندی« استراتژی های مدیریت کانتینرهای خالی» در نرم افزار آورده شده است. اولین گام درج شاخص ها در جدول “عناوین شاخص ها” می باشد.

شکل۴-۱-مدل درختی فرایند تحلیل سلسله مراتبی مدیریت کانتینرهای خالی در بندر خرمشهر
جدول۴-۱-عناوین شاخص های تعیین کننده ی استراتژی های مدیریتی کانتینرهای خالی در بندر خرمشهر

عناوین شاخص ها

درآمد

۱

هزینه

۲

مسافت

۳