ارتباط درک شده

تایید

هفت

۰.۰۰۷

۰.۴۵۰

۰.۲۹

در دسترس بودن

جدول فوق که ترکیبی از جدول ۴-۱۸ و فرضیات تحقیق می باشد، نشان می دهد که فرضیات تحقیق مورد تایید قرار گرفته است.
فصل پنجم بحث و نتیجه گیری
۵-۱- مقدمه
این پژوهش با هدف بررسی متغیرهای اعتماد به سیستم، پذیرش سیستم، استفاده واقعی سیستم مدیریت دانش و ارتباط بین این متغیرها در بین کارمندان بانک های شهرستان مشگین شهر، به روش توصیفی- همبستگی انجام شده است. نمونه آماری شامل ۱۷۵ نفر بوده که از این تعداد ۱۷۵ پرسشنامه به صورت صحیح تکمیل که به روش نمونه گیری تصادفی ساده بدون جایگزین جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. ابزارهای سنجش عبارتند از: الف) اعتماد به سیستم که بعد از بومی سازی دارای ۹ سؤال می‌باشد. ب) مقیاس پذیرش سیستم که بعد از بومی سازی دارای۱۳ سؤال می‌باشد. ج) مقیاس استفاده واقعی که دارای ۹ سؤال می‌باشد. داده‌ها با بهره گرفتن از آمار توصیفی و آمار استنباطی، تحلیل مسیر با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
در این فصل ابتدا خلاصه‌ای از نتایج تجزیه و تحلیل آماری ارائه می‌شود، سپس بر اساس مبانی نظری و پژوهشی، فرضیه های پژوهش مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرند. در ادامه به نتایج اصلی اشاره خواهد شد. همچنین به محدودیت‌های که در مسیر تحقیق وجود داشته و در نهایت پیشنهادهایی که برای رفع این محدودیت‌ها مفید خواهد بود، بیان می‌شود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۲- خلاصه نتایج
با توجه به فرضیه اول مبنی بر اینکه «بین امنیت شغلی و استفاده واقعی از سیستم رابطه وجود دارد». بر اساس نتایج حاصله از مدل نهایی مشاهده می‌شود بین امنیت شغلی و استفاده واقعی از سیستم به صورت مستقیم و کلی رابطه معنی دار وجود دارد. در نتیجه این فرضیه تایید می‌شود به این معنا که کارمندانی که به واسطه استفاده از سیستم مدیریت دانش احساس امنیت شغلی می کنند، اجرای موفق سیستم را سبب می شوند. به عبارت دیگر سیستم های مدیریت دانش که بتوانند احساس امنیت شغلی را در کارکنان افزایش دهند، استفاده واقعی از این سیستم توسط این کارکنان را افزایش داده و در نتیجه اجرای موفق این سیستم را باعث می شوند.
با توجه به فرضیه دوم مبنی بر اینکه «بین وجود قهرمان دانش و استفاده واقعی از سیستم رابطه وجود دارد». بر اساس نتایج حاصله از مدل نهایی مشاهده می‌شود بین وجود قهرمان دانش و استفاده واقعی از سیستم به صورت مستقیم و کلی رابطه معنی دار وجود دارد. در نتیجه این فرضیه تایید می‌شود به این معنا که کارمندانی که در محل کار خود از وجود قهرمان دانش برخوردارند از سیستم مدیریت دانش اجرا شده در سازمان خود راحتتر استقبال می کنند و در نتیجه اجرای موفق سیستم را سبب می شوند. به عبارت دیگر سیستم های مدیریت دانش که بتوانند قبل از اجرا قهرمانان دانش را شناسایی کرده و معرفی کنند، استفاده واقعی از این گونه سیستمها توسط این کارکنان را افزایش داده و در نتیجه اجرای موفق این سیستم را باعث می شوند.
با توجه به فرضیه سوم مبنی بر اینکه «بین ترس از انتقاد و استفاده واقعی از سیستم رابطه وجود دارد». بر اساس نتایج حاصله از مدل نهایی مشاهده می‌شود بین ترس از انتقاد بدلیل استفاده از سیستم توسط سایر همکاران و استفاده واقعی از سیستم به صورت معکوس و کلی رابطه معنی دار وجود دارد. در نتیجه این فرضیه تایید می‌شود به این معنا که کارمندانی که به واسطه استفاده از سیستم مدیریت دانش احساس مورد انتقاد قرارگیری توسط سایر همکاران را دارند، کمتر تمایل به استفاده از این سیستم را نشان داده و به گونه ای مانع اجرای موفق سیستم می شوند. به عبارت دیگر سیستم های مدیریت دانش که بتوانند احساس انتقاد توسط سایر کارکنان را در کارکنان کاهش دهند، استفاده واقعی از این سیستم توسط این کارکنان را افزایش داده و در نتیجه اجرای موفق این سیستم را باعث می شوند.
با توجه به فرضیه چهارم مبنی بر اینکه «بین حمایت مدیریت و استفاده واقعی از سیستم رابطه وجود دارد». بر اساس نتایج حاصله از مدل نهایی مشاهده می‌شود بین حمایت مدیریت و استفاده واقعی از سیستم به صورت مستقیم و کلی رابطه معنی دار وجود دارد. در نتیجه این فرضیه تایید می‌شود به این معنا که در سازمانی که سیستم مدیریت دانش توسط مدیریت سازمان حمایت می شود، کارکنان از این سیستم استفاده نموده و اجرای موفق سیستم را سبب می شوند. به عبارت دیگر سیستم های مدیریت دانش که بتوانند حمایت مدیریت را کسب کنند، از استفاده واقعی توسط این کارکنان و در نتیجه اجرای موفق برخوردار خواهند بود.
با توجه به فرضیه پنجم مبنی بر اینکه «بین سیستم ارزیابی و استفاده واقعی از سیستم رابطه وجود دارد». بر اساس نتایج حاصله از مدل نهایی مشاهده می‌شود بین وجود سیستم ارزیابی مبتنی بر استفاده از سیستم مدیریت دانش و استفاده واقعی از این سیستم به صورت مستقیم و کلی رابطه معنی دار وجود دارد. در نتیجه این فرضیه تایید می‌شود به این معنا که کارمندانی که از به واسطه استفاده از سیستم مدیریت دانش ارزیابی می شوند، از این سیستم استفاده نموده و اجرای موفق سیستم را سبب می شوند. به عبارت دیگر سیستم های مدیریت دانش که بتوانند مبنای ارزیابی کارکنان باشند، از استفاده واقعی توسط این کارکنان و در نتیجه اجرای موفق برخوردار خواهند بود.
با توجه به فرضیه ش
شم مبنی بر اینکه «بین ارتباط درک شده کارمند با سیستم و استفاده واقعی از سیستم رابطه وجود دارد». بر اساس نتایج حاصله از مدل نهایی مشاهده می‌شود بین ارتباط درک شده کارکنان با سیستم و استفاده واقعی از سیستم به صورت مستقیم و کلی رابطه معنی دار وجود دارد. در نتیجه این فرضیه تایید می‌شود به این معنا که کارمندانی که قادر به درک بیشتر و بهتر از عملکرد بهتر سیستم مدیریت دانش باشند، از این سیستم بیشتر استفاده نموده و اجرای موفق سیستم را باعث خواهند شد. به عبارت دیگر سیستم های مدیریت دانش که بتوانند باعث برقراری ارتباط بیشتر و موثرتر با کارکنان شوند، از استفاده واقعی توسط این کارکنان و در نتیجه اجرای موفقی را شاهد خواهند بود.
با توجه به فرضیه هفتم مبنی بر اینکه «بین در دسترس بودن سیستم و استفاده واقعی از سیستم رابطه وجود دارد». بر اساس نتایج حاصله از مدل نهایی مشاهده می‌شود بین در دسترس بودن سیستم و استفاده واقعی از سیستم به صورت مستقیم و کلی رابطه معنی دار وجود دارد. در نتیجه این فرضیه تایید می‌شود به این معنا که سیستم مدیریت دانشی که دارای دسترسی بیشتری برای کارکنان باشد، از استقبال بیشتری برخوردار بوده و اجرای موفقی شاهد خواهد بود. به عبارت دیگر سیستم های مدیریت دانش که بتوانند دسترسی بیشتری را در اختیار کاربران قرار دهند از استفاده واقعی توسط این کارکنان و در نتیجه اجرای موفق برخوردار خواهند بود.
۵-۳- محدودیت های تحقیق
همانند سایر تحقیقات علوم انسانی و مدیریتی عدم دسترسی پژوهشگر به موقعیت‌ها، خلق ‌و خو، سطح آگاهی، پایگاه اجتماعی، هوش، استعداد، نوع شخصیت و…کارکنان که گروه های نمونه از آن‌ها انتخاب شده بودند جزو محدودیت های غیر قابل گریز در این تحقیق می باشند. همچنین در صورتیکه پاسخ دهندگانی که از میان جامعه آماری انتخاب شده اند، هرچه بیشتر مقایسه پذیر، معادل و همتا می‌بودند قطعاً نتایج بهتر و قابل اطمینانی از پژوهش به دست می‌آمد.
با توجه به ماهیت کاری کارکنان بانکها که همواره از زمان ورود به بانک تا زمان خروج دارای ارباب رجوع به طور مستمر می باشند در صورتیکه تحقیقاتی که کارکنان بانکها را به عنوان جامعه آماری تعریف می کنند از طرف مدیریت های سطوح بالا حمایت شوند، به نظر می رسد میزان درگیری کارکنان در اینگونه تحقیقات بیشتر خواهد بود.
۵-۴- پیشنهادات کاربردی
بین امنیت شغلی و استفاده واقعی از سیستم مدیریت دانش رابطه معناداری وجود دارد.
یافته تحقیق نشان می دهد استفاده از سیستم مدیریت دانش یا هر سیستمی کامپیوتری که منجر به ارتباط هر چه بیشتر کارکنان در محیط سازمانی با یکدیگر شود، در صورتی مورد پذیرش کارکنان واقع می شود که امنیت شغلی از طرف کارکنان احساس شود.
بین قهرمان دانش و استفاده واقعی از سیستم مدیریت دانش رابطه معناداری وجود دارد.
اینکه فردی در سازمان وجود دارد یا از طرف سازمان معرفی شده است که کلیه ابهامات و سوالات پیش آمده در خصوص سیستم پیشنهادی را با رضایت خاطر جوابگو می باشد، در این تحقیق ثابت شده است که می تواند در موفقیت استفاده از سیستم مدیریت دانش موثر واقع شود.
بین ترس از انتقاد و استفاده واقعی از سیستم مدیریت دانش رابطه معناداری وجود دارد.
استفاده از هر تکنولوژی جدیدی آن هم در حوزه تکنولوژی اطلاعات در صورتیکه به گونه ای درست مورد استفاده واقع نشود انتقاداتی را از سوی مسئولان امر به دنبال خواهد داشت، این ترس از انتقاد جوی را ایجاد می کند که پذیرش سیستم جدید را با مشکل روبرو می کند. این تحقیق ثابت می کند در صورتیکه هدف، اجرای موفقیت آمیز سیستم مدیریت دانش در سازمان می باشد این ترس از انتقاد بین کارکنان به دلیل استفاده از سیستم جدید باید برطرف شود.
بین حمایت مدیریت و استفاده واقعی از سیستم مدیریت دانش رابطه معناداری وجود دارد.
حمایت مدیریت به عنوان یک عامل موثر در استفاده واقعی از سیستم مدیریت دانش از یافته های این تحقیق قابل استنباط می باشد. این تحقیق ثابت می کند بدون نظر موافق و حمایت مدیریت دانش امکان اجرای موفق سیستم مدیریت دانش در یک سازمان با مشکلات زیادی روبرو خواهد بود.
بین سیستم ارزیابی و استفاده واقعی از سیستم مدیریت دانش رابطه معناداری وجود دارد.
یافته های تحقیق حاضر نشان می دهد وجود سیستم ارزیابی بر مبنای استفاده و کاربردی نمودن سیستم مدیریت دانش مدنظر مدیریت سازمان از سوی کارکنان به عنوان یکی از عامل های موثر بر اجرای موفق سیستم مدیریت دانش در جامعه آماری مورد تحقیق در این پژوهش موثر می باشد. مدیریت سازمان باید حداقل در ابتدای راه اندازی و معرفی سیستم مدیریت دانش به کاربران این سیستم ارتباط بین سیستم ارزیابی و استفاده این سیستم توسط کاربران را گوشزد نماید.
بین ارتباط درک شده و استفاده واقعی از سیستم مدیریت دانش رابطه معناداری وجود دارد.
اینکه سیستم جدید مدیریت دانش معرفی شده در سازمان و ارتباط آن با وظایف و اهداف سازمان و کارکنان توسط مدیریت سازمان در سطح سازمان و بالخصوص بین کابران سیستم معرفی و شفاف سازی شود به اعتماد بیشتر و پذیرش راحتتر سیستم توسط کاربران سازمانی منجر خواهد شد.
بین در دسترس بودن سیستم و استفاده واقعی از سیستم مدیریت دانش رابطه معناداری وجود دارد.
در دسترس بودن سیستم در مراحل قبل از پیاده سازی و معرفی در سطح سازمان و همچنین عدم وجود مشکلات نرم افزاری و سخت افزاری در مراحل اجرایی، همچنین
توجه به زیرساختهای مورد نیاز قبل از پیاده سازی و درک این موارد توسط کابران سیستم منجر به اعتبار بخشی بیشتر به سیستم و در نهایت جذب اعتماد و پذیرش بیشتر سیستم توسط کاربران و استفاده هر چه بیشتر آنان خواهد شد.
۵-۵- پیشنهادات برای تحقیقات آتی
پیشنهاد می شود در تحقیقات مشابه آینده، موسسه یا سازمان مورد تحقیق با سایر سازمان های مشابه مورد مقایسه قرار گیرد تا بدین طریق نحوه عملکرد کارکنان با توجه به ماهیت کاری در صنعت های دیگر به صورت مقایسه ای هرچه بیشتر آشکار شود.
باتوجه به اینکه یکی از دغدغه های اصلی تحقیق حاضر تکمیل پرسشنامه ها (به علت تعداد کم کارکنان و عدم وجود وقت کافی برای پر نمودن پرسشنامه در موسسات و بانک های دولتی و خصوصی) توسط کارکنان بود، فلذا پیشنهاد می شود تحقیقات مشابه در آینده بر روی سازمان هایی صورت گیرد که حجم وسیعی از کارکنان یا مشتریان داشته و وقت کافی جهت پر نمودن پرسشنامه قابل اختصاص باشد.
به نظر می رسد یکی از موانع استفاده واقعی از سیستم مدیریت دانش وجود کارکنان با سابقه زیاد و با سنین بالا بالخصوص در بانکهای دولتی در سطح کارکنان و در بانکهای خصوصی در سطح مدیریت عالی می باشد، پیشنهاد می شود متغیر گروه سنی و نوع بانک از نظر دولتی یا خصوصی بودن در تحقیقات آتی مدنظر محقق قرار گیرد.
فهرست منابع و مآخذ
هومن، حیدرعلی(۱۳۸۴). روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی.تهران: نشر ویرایش.
هومن، حیدرعلی(۱۳۸۰). مدل یابی معادلات ساختاری. تهران: انتشارات سمتخوی نژاد غ. ۱۳۸٠. روش های پژوهش در علوم تربیتی.تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها.انتشارت سمت. چاپ اول ۵۴۴ص

IFI

CFI

NFI

NNFI

مقدار

۰۷۴/۰

۸۱/۰

۹۳/۰

۹۳/۰

۹۰/۰

۹۱/۰

حالت مطلوب

۱/۰≥& ≥۰

۱≥ & ≥۸/۰

۱≥ & ≥۸/۰

۱≥ & ≥۸/۰

۱≥ & ≥۸/۰

۱≥ & ≥۸/۰

با توجه به جدول (۴-۱۲) مشاهده می شود شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد تجاری در وضعیت مناسب قرار دارد.
۴-۴) مدل های تحقیق
۴-۴-۱) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد
الف) مدل کلی
با بهره گرفتن از این حالت می توان به میزان شدت ارتباط بین دو متغیر مکنون در مدل پی برد و از روی آن در مورد تاثیر متغیر ها بر همدیگر اظهار نظر نمود.

نمودار ۴-۱۰) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد
۴-۴-۲) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری
با بهره گرفتن از این حالت می توان به معنی دار بودن ارتباط بین دو متغیر مکنون در مدل پی برد واز روی آن در مورد رد یا پذیرش فرضیه های تحقیق اظهار نظرنمود. در رابطه با معنی داری اعداد ، باید گفت از آنجایی که در این تحقیق در سطح اطمینان ۹۵/۰ یا خطای ۰۵/۰ به دنبال آزمون فرضیات هستیم. برای آزمون t اعدادی معنی دار خواهند بود که خارج ازبازه( ۹۶/۱ و ۹۶/۱- )باشند . به این معنی که اگر در آزمون t عددی بین ۹۶/۱ و ۹۶/۱- باشد بی معنا خواهد بود .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

نمودار ۴-۱۱) مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری
۴-۴-۳) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل
به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک چند متغیری و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی است که به محقق امکان می دهد مجموع هایی ازمعادلات رگرسیون را به گونه همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادلات ساختاری یک رویکردآماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و مکنون است، که به عنوان تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علّی و همچنین لیزرل نامیده شده است، اما اصطلاح غالب مدل یابی معادله ساختاری^[۴۶] یا به طورخلاصه SEM می باشد.این واژه به یک سری مدل های عمومی اشاره می کند که شامل تحلیل عاملی تاییدی ،مدل های ساختاری همزمان کلاسیک،تحلیل مسیر، رگرسیون چندگانه و سایر روش های آماری است. پس از معین شدن مدل، طرق متعددی برای برآورد نیکویی برازش کلی مدل با داده های مشاهده شده وجود دارد. به طور کلی چندین شاخص برای سنجش برازش مدل مورد استفاده قرار می گیرد ولی معمولاً برای تأیید مدل، استفاده از ۳ تا ۵ شاخص کافی است.در ادامه به توضیح چند شاخص مهم پرداخته می شود.
الف) معیار RMSEA^[47]
ریشه میانگین مجذورات تقریب می باشد. این معیار به عنوان اندازه تفاوت برای هر درجه آزادی تعریف شده است. مقدار RMSEA که به واقع همان آزمون انحراف هر درجه آزادی است، برای مدل هایی که برازندگی خوبی داشته باشد، کمتر از ۰۵/۰ است. مقادیر بالاتر از آن تا ۰۸/۰ نشان دهنده خطای معقولی برای تقریب در جامعه است. مدل هایی که RMAEA آنها ۱/۰ یا بیشتر باشد برازش ضعیفی دارد.
ب) معیارهای ^[۴۸]CFI ،^[۴۹]NNFI ،NFI^[50]
شاخص NFI که شاخص بنتلر- بونت هم نامیده می شود. بنتلر و بونت (۱۹۸۰) مقادیر برابر یا بزرگتر از ۹/۰ را در مقایسه با مدل صفر، به عنوان شاخص خوبی برای برازندگی مدل های نظری توصیه کرده اند، در حالیکه برخی از پژوهشگران نقطه برش ۸/۰ را به کار می برند .شاخص دیگر ، شاخص تاکر-لویز است که در بیشتر موارد شاخص نرم شده برازندگی (NNFI) نامیده می شود. این شاخص مشابه NFI است اما برای پیچیدگی مدل جریمه می پردازد. چون دامنه این مدل محدود به صفرو یک نیست تفسیر آن نسبت به NFI دشوارتر است. شاخص CFI بزرگتر از ۹/۰ قابل قبول و نشانه برازندگی مدل است. این شاخص ازطریق مقایسه یک مدل به اصطلاح مستقل که در آن بین متغیرها هیچ رابطه ای نیست با مدل پیشنهادی مورد نظر، مقدار بهبود را نیز می آزماید. شاخص CFI از لحاظ معنا مانندNFI است با این تفاوت که برای حجم گروه نمونه جریمه می دهد.
ج) معیار^[۵۱]GFI
لیزرل یک شاخص نیکویی برازش (نسبت مجموع مجذورات تبیین شده توسط مدل به کل مجموع مجذورات ماتریس برآورد شده در جامعه) محاسبه می کند. این شاخص از لحاظ مطلوبیت به ضریب همبستگی شباهت دارد. هر دوی این معیارها بین صفر تا یک، متغیر هستند، گرچه از لحاظ نظری ممکن است منفی باشند (البته نباید چنین اتفاقی بیفتد؛ چرا که حاکی از عدم برازش قطعی مدل با داده هاست). هر چه GFI به عدد یک نزدیکتر باشد، نیکویی برازش مدل با داده های مشاهده شده بیشتر است .
جدول زیر معرف انواع شاخص های برازش و معنی داری مدل می باشد.
جدول۴-۱۳) شاخص های برازش مدل های تحقیق

در این فصل از تحقیق، نتایج به دست آمده در فصل چهارم مورد بحث قرار می گیرد و به ترتیب نتایج پژوهش حاضر و سپس نتیجه گیری کلی و نهایتا به ارائه پیشنهادات در این فصل پرداخته می شود.

۵-۲) نتیجه گیری

شامل نتایج آمار توصیفی و آمار استنباطی تحقیق می باشد.

۵-۲-۱) نتایج بررسی توصیفی داده ها

۱ – میانگین امتیاز اطلاعات بازار ۸۶/۳ و انحراف معیار ۰۷/۰ می باشد که نشان می دهد اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی از وضعیت متوسط بالاتر است. بررسی میانگین سازه های مربوط به متغیر اطلاعات بازار نشان می دهد، سازه اطلاعات عرضه کنندگان دارای کم ترین میانگین امتیاز می باشد.
۲ – میانگین امتیاز مزیت اطلاعات ۷۹/۳ و انحراف معیار ۷۴/۰ می باشد که نشان می دهد مزیت اطلاعات در بازار محصولات لوازم خانگی از و ضعیت متوسط بالاتر است. بررسی میانگین سازه های مریوط به متغیر مزیت اطلاعات نشان می دهد، سازه کیفیت اطلاعات دارای کم ترین میانگین امتیاز می باشد.
۳ – میانگین امتیاز آگاهی برند ۰۲/۴ و انحراف معیار ۷۱/۰ می باشد که نشان می دهد آگاهی برند در بازار محصولات لوازم خانگی از وضعیت متوسط بالاتر است. بررسی میانگین سازه های مربوط به متغیر آگاهی برند نشان می دهد، سازه تشخیص برند دارای کم ترین میانگین امتیاز می باشد.
۴ – میانگین امتیاز تصویر برند ۷۲/۳ و انحراف معیار ۸۰/۰ می باشد که نشان می دهد تصویر برند در بازار محصولات لوازم خانگی از وضعیت متوسط بالاتر است. بررسی میانگین سازه های مربوط به متغیر تصویر برند نشان می دهد، سازه زیبایی لوگو یا نماد دارای کم ترین میانگین امتیاز می باشد.
۵ – میانگین امتیاز ارزش ویژه برند ۸۹/۳ و انحراف معیار ۶۷/۰ می باشد که نشان می دهد ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی از وضعیت متوسط بالاتر است. بررسی سازه های مربوط به متغیر ارزش وبژه برند نشان می دهد، سازه ترجیح خرید دارای کم نرین میانگین امتیاز می باشد.
۶ – مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان نشان می دهد که از ۳۸۴ نمونه انتخابی بیش تر پاسخ دهندگان زن، سن اکثر آن ها بین ۳۰ تا ۴۰ سال، سطح تحصیلات اکثر آن ها لیسانس بوده است. از میان ۱۸ برند در نظر گرفته شده، اکثر پاسخ دهندگان برند سامسونگ و از میان لوازم خانگی در نظر گرفته شده، انواع تلویزیون رنگی را انتخاب کرده اند.

۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی

۱ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه اول می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات وجود دارد و اطلاعات بازار به طور مستقیم به میزان ۹/۰ بر مزیت اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در اطلاعات بازار منجر به ۸۱ % واحد افزایش در مزیت اطلاعات خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتیجه مطالعه گلیسس و همکاران (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات را تایید می کند.
۲ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه دوم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند وجود ندارد. نتیجه آزمون این فرضیه نتیجه مطالعه گلیسس و همکاران (۲۰۱۲) مبنی بر عدم وجود رابطه معنادار میان مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند را تایید می کند.
۳ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه سوم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان مزیت اطلاعات و تصویر برند وجود دارد و مزیت اطلاعات به طور مستقیم به میزان ۸۳/۰ بر تصویر برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در مزیت اطلاعات منجر به ۶۸% واحد افزایش در تصویر برند خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتیجه مطالعه گلیسس و همکاران (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان مزیت اطلاعات و تصویر برند را تایید می کند.
۴ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه چهارم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان مزیت اطلاعات و آگاهی برند وجود دارد و مزیت اطلاعات به طور مستقیم به میزان ۸۰/۰ بر آگاهی برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در مزیت اطلاعات منجر به ۶۴% واحد افزایش در آگاهی برند خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتیجه مطالعه گلیسس و همکاران (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان مزیت اطلاعات و آگاهی برند را تایید می کند.
۵ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه پنجم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان تصویر برند و ارزش ویژه برند وجود دارد و تصویر برند به طور مستقم به میزان ۲۴/۰ بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در تصویر برند منجر به ۵% واحد افزایش در ارزش ویژه برند خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتایج مطالعات درویشی و درویشی (۱۳۹۳)، عماری و زنده دل (۱۳۹۱)، ساسمیتا و سوکی (۲۰۱۵)، فاطما و همکاران (۲۰۱۳)، جارا و کلیکویت (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان تصویر برند و ارزش ویژه برند را تایید می کند.
۶ – در ارتباط با نتیجه آزمون فرضیه ششم می توان نتیجه گرفت، رابطه معناداری میان آگاهی برند و ارزش ویژه برند وجود دارد و آگاهی برند به طور مستقیم به میزان ۳۹/۰ بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. به عبارت دیگر یک واحد افزایش در آگاهی برند منجر به ۱۵% واحد افزایش در ارزش ویژه برند خواهد شد. نتیجه آزمون این فرضیه نتایج مطالعات گیلانی نیا و موسویان (۱۳۸۹)، ابراهیمی و همکاران (۱۳۸۸)، ساسمیتا و سوکی (۲۰۱۵)، جارا و کلیکویت (۲۰۱۲)، هوانگ و ساریگولو (۲۰۱۲) مبنی بر وجود رابطه معنادار میان آگاهی برند و ارزش ویژه برند را تایید می کند.

۵-۳) پیشنهادات تحقیق

پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق
با توجه به یافته های آمار استنباطی تحقیق مشاهده شد که در بین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند، آگاهی برند بیش ترین تاثیر مستقیم و مزیت اطلاعات از طریق آگاهی برند بیش ترین تاثیر غیر مستقیم را گذاشته اند. باتوجه به این نتایج و با بهره گرفتن از میانگین تک تک سوالات و سازه ها موارد زیر پیشنهاد می گردد :
۱ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد آگاهی برند و ارتباط معنادار آن با ارزش وبژه برند، مشخص شد که متغیر آگاهی برند بیش ترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند داشته است. بررسی سازه های مربوط به آگاهی برند نشان می دهد سازه تشخیص برند دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر آگاهی برند بر ارزش ویژه برند خواهد شد. تشخیص برند نیازمند این است که مصرف کننده برندی را که قبلا دیده یا شنیده به درستی تمیز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم گیری می تواند مهم باشد.
۲ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد تصویر برند و ارتباط معنادار آن با ارزش ویژه برند و بررسی سازه های مربوط به تصویر برند مشخص شد، سازه زیبایی لوگو یا نماد دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر تصویر برند بر ارزش ویژه برند خواهد شد.
۳ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد مزیت اطلاعات و ارتباط معنادار آن با آگاهی برند و بررسی سازه های مربوط به مزیت اطلاعات مشخص شد، سازه کیفیت اطلاعات دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا ، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر مزیت اطلاعات بر آگاهی برند می شود. کیفیت اطلاعات به معنای مناسب بودن برای استفاده از اطلاعات می باشد. اگر اطلاعات معتبر و به روز باشد باعث افزایش کیفیت اطلاعات خواهد شد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد مزیت اطلاعات و ارتباط معنادار آن با تصویر برند و بررسی سازه های مربوط به مزیت اطلاعات مشخص شد، سازه کیفیت اطلاعات دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر مزیت اطلاعات بر تصویر برند می شود. اگر اطلاعات معتبر و به روز باشد باعث افزایش کیفیت اطلاعات خواهد شد.
۵ – با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد اطلاعات بازار و ارتباط معنادار آن با مزیت اطلاعات و بررسی سازه های مربوط به اطلاعات بازار مشخص شد، سازه اطلاعات عرضه کنندگان دارای کم ترین میانگین امتیاز است لذا، تقویت این سازه باعث افزایش تاثیر اطلاعات بازار بر مزیت اطلاعات می شود. اگر اطلاعات عرضه کنندگان موجود باشد و به درستی و با دقت تحلیل شود می تواند منجر به همکاری مناسب با عرضه کنندگان مواد اولیه شود در نتیجه باعث بهبود استفاده از اطلاعات بازار خواهد شد.
محدودیت های تحقیق
هر محققی در مسیر جمع آوری اطلاعات و کسب نتایج با مشکلاتی رو به رو می شود که لازم است آن ها را شناسایی کرده و در جهت رفع آن گام بردارد. انجام این تحقیق نیز با مشکلات متعددی رو به رو بوده که عمده ترین آن ها عبارتند از :
۱ – عدم تسلط برخی از پاسخ گویان به مفاهیم مربوط به برند احتمالا در پاسخ های آن ها موثر بوده است که می توان آن را عدم دقت در اندازه گیری به شمار آورد.
۲ – استفاده از نمونه گیری غیر احتمالی امکان تعمیم نتایج تحقیق را با مشکل مواجه می سازد.
۳ – به دلیل محدودیت زمانی، قلمرو مکانی این تحقیق فقط استان گیلان در نظر گرفته شده است.
پیشنهادات برای تحقیقات آتی
برای انجام تحقیقات آتی استفاده از مصاحبه در کنار پرسشنامه پیشنهاد می شود.
پیشنهاد می شود در تحقیقات آتی، نمونه گیری تصادفی بر اساس مناطق مختلف شهری در استان گیلان انجام شود.
پیشنهاد می شود به منظور بررسی رابطه اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی، تحقیق مشابه در سایر استان ها نیز انجام شود.

منابع

ابراهیمی، عبدالحمید؛ خیری، بهرام؛ یادگاری نیارکی، سمیه ،(۱۳۸۸)،ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران )، مجله مدیریت بازاریابی، دوره چهار، شماره هفت، ۱۸۴-۱۵۹٫
احتیاطی، احسان؛ حسینی، سید شمس‌الدین،(۱۳۸۵)، مزیت رقابتی و اندازه‌گیری آن، مطالعه موردی: متانول ایران ، فصلنامه پژوهش‌های اقتصادی ایران، سال هشتم، شماره ٢٨، ١۶٩-١٩٣.
ایران زاده ، سلیمان ؛ رنجبر ، آیدا ؛ پورصادق ، ناصر،(۱۳۹۱) ، بررسی تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند ، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ، سال دوم ، شماره ۳ ، شماره پیاپی (۶).
بیابانگرد ، اسماعیل ، (۱۳۸۲ )، روش های تحقیق در علوم انسانی و اجتماعی ، تهران ، موسسه کتاب مهربان نشر.
پورعلی ، مرسده،(۱۳۹۰) ، طراحی مدلی جهت تبیین قدرتمندی برند در بازار لوازم خانگی شهر رشت ، رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت .
چیرانی ، ابراهیم ؛ فرد صبوری ؛ متین،(۱۳۹۰) ، مقایسه قدرتمندی انواع برند داخلی و خارجی از دیدگاه مشتریان محصولات لوازم خانگی در استان گیلان ، مجله مدیریت بازرگانی ، دوره۳، شماره ۸ ، ۴۱ – ۶۰٫
حمیدی زاده ، محمد رضا ؛ کریمی علویجه ، محمد رضا ؛ رضایی ، مرتضی،(۱۳۹۱) ، بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل گری صفات اخلاقی ، فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ،سال دوم ، شماره ۳ ، شماره پیاپی (۶).
خاکی ، غلامرضا ، (۱۳۹۰) ،روش تحقیق در مدیریت ، دانشگاه آزاد اسلامی تهران ، انتشارات بازتاب.
خدنگ ، مهدیه،(۱۳۸۸) ، طراحی مدلی جهت تبیین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند ( Brand ) از دیدگاه مصرف کنندگان جوان محصولات بهداشتی با بهره گرفتن از مدل آکر ، رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت .
درویشی، آذر؛ درویشی، بیژن،(۱۳۹۳) ، بررسی تأثیر آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شده خدمات برند بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری ایران ، فصلنامه توسعه مدیریت پولی و بانکی، سال دوم، شماره دو، ۱۷۶-۱۵۵٫
۱۱٫دل افروز ، نرگس،(۱۳۹۳) ، ارزش ویژه برند ، ماهنامه مهندسی مدیریت ، سال هفتم ، شماره ۵۹٫

1. 1. دل افروز ، نرگس،(۱۳۹۳) ، مدل های ارزش و ارزش ویژه برند از دید مشتری ، ماهنامه مهندسی مدیریت ، سال هفتم ، شماره ۶۰ .

1. 1. راسخی، سعید؛ ذبیحی لهرمی، المیرا،(۱۳۸۷) ، مزیّت رقابتی در سطح بنگاه: مفهوم و تئوری ، پژوهشنامه‌ی علوم انسانی و اجتماعی (علوم اقتصادی) ، سال هشتم، شماره ٢٨، ٣١-۵۴.

۱۴٫رحمتی غفرانی ، یلدا،(۱۳۸۸) ، طراحی مدلی برای تبیین عوامل تعیین کننده سرعت پذیرش بانکداری اینتر نتی ، رساله کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت .
۱۵٫رضایی دولت آبادی، حسین؛ جوشیار نجف آبادی، لیلا؛ خزایی پول، جواد؛ وریج کاظمی، رضا ، (۱۳۹۲)تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردی و وفاداری برند ، مجله مدیریت بازرگانی، دوره پنجم، شماره دوم، ۸۸-۶۹٫