۲-۲-۷ مدل های سنجش رضایت مشتری در سطح بین‌المللی

با توجه به اهمیت رضایت مشتری، پژوهش های بسیاری درباره ی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان صورت گرفته است که از آن جمله می توان مدل سنجش رضایت مشتریان سوئد، مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا، شاخص ملی رضایت مشتری اروپا، شاخص ملی رضایت مشتری سویس، مدل ملی رضایت مشتری مالزی و مدل سرو کوال را نام برد که در بین این مدل ها، مدل سرو کوال خاص صنایع خدماتی ارائه شده است. در ادامه، هر یک از این مدل ها توضیح داده خواهد شد.

۲-۲-۷-۱ مدل شاخص رضایت مشتری در سوئد (SCSB)^[17]

این شاخص از نظر تاریخی تقریبا شامل ۳ شرکت از ۳۲ صنعت بزرگ سوئدی بوده است. این مدل شامل دو محرک اولیه از رضایت است: عملکرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتری. پیش‌بینی اساسی آن است که هر قدر ارزش درک شده افزایش یابد، به تبع آن رضایت افزایش یابد. محرک دیگر رضایت آن است که تا چه حد انتظارات مشتری درباره محصول یا خدمات برآورده می شود. انتظارات مشتری به عنوان پیش‌بینی های مشتری به جای استانداردها یا معیارهای هنجاری تعریف می شود.

(شکل ۲-۴) مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی (ناظمی، ۱۳۹۱)

۲-۲-۷-۲ مدل شاخص ملی رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)^[18]

می توان گفت یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری در آمریکا می‌باشد. این شاخص دارای مقیاس امتیازی است که رضایت مشتریان خانوار در آمریکا را ‌در مورد کالاها و خدمات رتبه بندی می‌کند. این شاخص در دانشکده بازرگانی دانشگاه میشیگان در سال ۱۹۹۴ طراحی شده و هر سال ۴ بار به روز می شود .این شاخص کیفیت کالا و خدمات را به گونه ای که توسط مشتریان تجربه شده و مصرف می‌کنند، می سنجد. ACSI سه ورودی دارد: کیفیت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتری. مشخصه اول رضایت کلی مشتریان، کیفیت یا عملکرد درک شده می‌باشد، که ارزیابی بازار از تجربه مصرف اخیر است، و انتظار می رود که تاثیر مثبت و مستقیمی بر رضایت کلی مشتریان داشته باشد. در این مدل، رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود که شامل:

• • رضایتمندی کل

• • طرز تلقی مشتری از کیفیت محصول / خدمت در مقایسه با انتظارات او،

• کیفیت محصول / خدمت دریافت شده در مقایسه با محصول / خدمت ایده آل مشتری

هدف اصلی این مدل، برآورد میزان تاثیر مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا بر وفاداری مشتری می‌باشد. مشتری متغیری است که از اهمیت ویژه ای برخوردار است. متغیرهای این مدل عبارتند از : انتظارات مشتری، ارزش درک شده، استنباط مشتری از کیفیت محصول، رضایت مشتری، شکایت مشتری و وفاداری مشتری . در این مدل انتظارات مشتری، ارزش دریافت شده و کیفیت استباط شده ورودی و شکایات مشتری و وفاداری مشتری خروجی می‌باشند. که در آن می توان علاوه بر تعیین رضایت، تاثیر آن را بر وفاداری اندازه گیری نمود .

(شکل ۲-۵) مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی (ناظمی، ۱۳۹۱)

۲-۲-۷-۳ مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس (SWICS)^[19]

در سال ۱۹۹۶ برای اولین بار ابعاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری طی یک پروژه تحقیقاتی در سوئیس آغاز گردید مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفت، معرفی یک متغییر جدید به نام مکالمه مشتری و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازه گیری متغییر وفاداری می‌باشد (Bruhn and Ground, 2000).

در این مدل رضایت مشتری به وسیله سه شاخص اندازه گیری می شود.

1. 1. رضایت کلی از محصول

1. 1. رضایت قبل از مصرف در مقیاس با انتظارات

1. رضایت در مقایسه با یک محصول با خدمت ایده آل

متغییر مکالمه اولین بار است که در این مدل به کار رفته است که به وسیله سه شاخص زیر اندازه گیری می شود.

• • سهولت در گفتگو با مشتری

• • رضایت از طریق گفتگو

• رغبت برای برقراری تماس کلامی یا ارتباطی با سازمان تولیدی یا ارائه کننده خدمت

متغییر اصلی وفاداری نیز بر اساس سه شاخص زیر اندازه گیری می شود.

• • تمایل برای توصیه محصول یا خدمت به دیگران

• • تمایل برای خرید مجدد محصول یا استفاده مجدد محصول

• • تمایل برای تغییر عرضه

• تولید کننده یا ارائه کننده خدمت

رضایت در مقابل محصول ایده آل

تمایل برای برقراری ارتباط

سهولت

رضایت کلی مکالمه

رضایت کلی مکالمه

تمایل برای خرید مجدد

تمایل برای توصیه محصول به دیگران

رضایت کلی مکالمه

رضایت در مقابل مکالمه

(شکل ۲-۶) مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس (Bruhn and Ground, 2000)

۲-۲-۷-۴ مدل شاخص رضایت مشتری دراروپا(ECSI) ^[۲۰]

تجارب موفقیت آمیز سود و آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا ^[۲۱](EOQ) و سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM)^[22]، تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند . مدل ECSI از لحاظ نظری تعدیل شده مدل ACSI است. در این مدل کیفیت درک شده به دو بخش تقسیم می شود: جزء سخت افزار^[۲۳] به معنای کیفیت تولید است در حالی که جزء نرم افزار ^[۲۴]با خدمت مرتبط است مانند ضمانت های داده شده یا خدمات پس از فروش.

.

(شکل ۲-۷) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ناظمی، ۱۳۹۱)

کشور مالزی نیز به عنوان یکی از کشورهای در حال توسعه، مدل ملی رضایت مشتری خود را با الگو گرفتن از مدل های آمریکایی و اروپایی طراحی نموده است. مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی دربردارنده ی شش عامل شامل کیفیت درک شده، ارزش درک شده، انتظارات مشتری، رضایت مشتری، تصویر محصول یا خدمت عرضه شده و وفاداری مشتریان است.