با توجه به داده‌های حاصله از توزیع پرسشنامه‌ها که در خصوص بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازاریابی صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل صورت گرفته است در ادامه به جمع بندی و نتیجه گیری پرداخته خواهد شد.
بدیهی است که نتایج حاصله از انجام این پژوهش به هیچ وجه نمی‌تواند با قاطعیت به کل صندوق بیمه اجتماعی بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر کشور تعمیم داده شود چرا که با امکانات محدود، فقط صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل انتخاب شد و مورد آزمون قرار گرفت. اما به عنوان یک تجربه پژوهشی می‌تواند قابل توجه سازمان‌ها، دانشگاه‌ها و مراکز پژوهشی کشور در خصوص انجام پژوهش‌های مناسب باشد؛ چرا که امروزه در دنیا توجه به این مهم شده و بسیاری از دانشمندان مدیریت و جامعه شناسی به عنوان یکی از دغدغه‌های اصلی و اساسی خود به مقوله رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازار یابی و چگونگی ارتقا و ترویج آن در سازمان‌ها و جوامع پرداخته‌اند.
هدف از انجام تحقیق حاضر، بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازاریابی صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل بود.
جهت بررسی این هدف کلیه مشتریان کلیدی صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل به عنوان جامعه آماری انتخاب و نمونه مورد نظر به تعداد ۱۰۲ نفر انتخاب گردید. در مرحله بعد با بهره گرفتن از پرسشنامه ۲۰ سوالی ۴ بعد مدیریت ارتباط با مشتری شامل تمرکز بر مشتری، سازماندهی متناسب، مدیریت دانش و تکنولوژی و پرسشنامه ۱۰ سوالی عملکرد بازاریابی شامل ابعاد اعتماد و رضایت، این متغیرها مورد بررسی قرار گرفتند. در مرحله اول پرسشنامه به صورت آزمایشی بر روی ۳۰ نفر اجرا شد و روایی و اعتبار آن نیز به دست آمد و سپس در مرحله دوم به صورت نهایی به مرحله اجرا در آمده است.
بدیهی است که مهم‌ترین بخش یک پایان نامه فصل مربوط به نتیجه گیری و بحث پیرامون نتایج به دست آمده پژوهش می‌باشد. چون هدف از انجام پژوهش و کلیه مراحلی که در یک پایان نامه باید طی کرد، ارائه نتایجی است که در مورد فرضیه‌های پژوهش به دست آمده است. در این بخش ابتدا به بررسی و تفسیر داده‌های نتایج اطلاعات و بحث و بررسی فرضیه‌های پژوهش پرداخته می‌شود. در پایان بعد از ذکر محدودیت‌های پژوهش، پیشنهادات پژوهشی و اجرایی در خصوص موضوع مورد بحث ارائه می‌شود. داده‌های استخراج شده از پرسش نامه‌ها با بهره گرفتن از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در تجزیه و تحلیل توصیفی داده، جداول و نمودارهای مربوط به هر کدام از ویژگی‌ها و متغیرها ترسیم شدند. در بخش آمار استنباطی نیز فرضیه‌های پژوهش با بهره گرفتن از آزمون‌های آماری مناسب تجزیه و تحلیل شده است. که در این بخش به نتیجه گیری از پژوهش و ارائه پیشنهاداتی با توجه به نتایج تحقیق پرداخته شده است.
۵-۲ بحث در نتایج تحلیلی
فرضیه اصلی: در فرضیه اصلی تحقیق ادعا شده بود که رابطه معنا داری بین مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل وجود دارد.
همان گونه که در تجزیه و تحلیل داده‌ها بیان شد این فرضیه در سطح اطمینان ۹۹ درصد تایید شد. در تبیین این یافته می‌توان گفت که با توجه به اینکه نفوذ بیمه در کشور ما کم است، برای افزایش توجه مردم به ریسک‌ها و خطرهایی که آنها را تهدید می‌کند و روش‌های مقابله با این خطرها شرکت‌های بیمه باید از روش‌های نوین نیز در کنار روش‌های دیگر استفاده کنند، تا از این طریق بیمه هر چه بیشتر جای خود را بین اقشار مردم باز کند و شاهد رفاه و آرامش جامعه و ثبات اقتصادی آن باشیم.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

این سیستم اگر به نحو صحیح اجرا شود توانایی دارد اطلاعات مربوط به مشتریان را سریعاً جمع آوری کرده، ارزشمندترین مشتریان را مشخص و با ارائه فرآورده‌ها و خدمات خاص باعث افزایش حس وفاداری آنها شود، این سیستم همچنین باعث کاهش هزینه ارائه خدمت به مشتریان شده و امکان دسترسی به مشتریان مشابه را تسهیل می‌کند. هم چنان که در پژوهشی که به وسیله سین و همکاران (به نقل از طاهرپور و همکاران, ۱۳۸۹) انجام شده، رابطه بین عملکرد بازار یابی و CRM به میزان ۷۴۵/۰ بدست آمده است که رابطه بسیار قوی را نشان می دهد و همچنین چن و کوپوویچ (همان منبع) در مقاله خود بیان داشته اند که کاربرد CRM‌ به سازمان ها در ارزیابی وفاداری مشتری و سودبخشی آنها از طریق خریدهای مکرر، پرداخت های مکرر و تداوم ارتباط با سازمان کمک می کند.اما اگر این سیستم به خوبی اجرا نشود منجر به بروز رسوایی‌های عظیمی خواهد شد چنان که در پژوهشی که توسط طاهر پور کلانتری و طیبی طلوع در سال (۱۳۸۹) صورت گرفته است نتیجه گرفته اند که رابطه بین عملکرد بازاریابی و CRM‌ در صنعت بانکداری ایران در حد ضعیف است به عبارت دیگر نتایج پژوهش آنها نشان داد که نه تنها با فن آوری CRM‌ بیگانه اند حتی منطق CRM را کمتر مد نظر قرار داده اند. .بنابراین با توجه به یافته‌های تحقیق این نتیجه حاصل می‌شود که اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان و یا یک بخش می‌تواند منجر به تقویت عملکرد بازاریابی آن سازمان یا بخش گردد.
فرضیه‌های فرعی: در فرضیه‌های فرعی تحقیق ادعا شده بود که بین ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری (تمرکز روی مشتری، سازماندهی متناسب، مدیریت دانش و تکنولوژی) با ابعاد عملکرد بازار یابی (اعتماد و رضایت) رابطه معناداری وجود دارد.
همان‌طور که در تجزیه و تحلیل داده‌ها در فصل۴ نشان داده شد همه این فرضیه‌ها تائید شدند. در تبیین این یافته‌ها می‌توان گفت که سازمانهای امروزی با توجه به درکی که از اهمیت برآوردن نیازها و خواسته های مشتری پیدا کردهاند، به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتری گرایش پیدا کردهاند. رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر خلاف رویکردهایی سنتی به دنبال ایجاد این چنین روابط بلند مدت حمایتی است.
ولی آنچه که مهم است اینکه صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر مورد مطالعه باید به دنبال حداکثر کردن اعتماد و رضایت مشتریان بوده و در این راستا متغیرهایی که بیشترین نقش و تأثیر را در اعتماد و رضایت مشتریان دارند شناسایی و مورد توجه قرار دهند بنابراین با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق میتوان گفت که برای حداکثر کردن اعتماد و رضایت مشتریان صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر مورد مطالعه بایستی بیشترین توجه و سرمایهگذاری را به ترتیب متوجه متغیر تکنولوژی، تمرکز روی مشتری کلیدی، سازماندهی متناسب و مدیرت دانش بکنند تا مشتریان به خدمات ارائه شده از سوی صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل اعتماد و رضایت کامل داشته باشند، همچنین باید ارزش خدمت ارائه شده به مشتری، قابل درک باشد تا اینکه مشتری بتواند نسبت به خدمات دریافتی و مقایسه آن با خدمات ارائه شده توسط رقبا معیار مناسبی داشته باشد؛ لذا مدیران با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری باید سعی کند خدمتی متمایز و مطابق با انتظارات مشتریان به آنها ارائه دهد تا باعث افزایش و ارتقاء رضایت مشتریان گردد.
در تحقیق حاضر مؤلفه تکنولوژی قوی‌ترین متغیر پیش بین برای عملکرد بازاریابی بود. در این راستا بهتر است گروه پروژه CRM ترکیبی از کارشناسان شرکت مشاوره برنامه ریزی نرم افزار CRM و کارشناسان خبره شرکت بیمه باشند، تا تعاریف داده‌ها و تحلیل‌ها را در دفتر شرکت بیمه طراحی کنند. شرکت مشاوره‌ای باید دارای مهارت مدل سازی داده مدیریت پروژه جمع آوری اطلاعات مشتریان و ابزارهای عملیاتی سازی آنها باشد کارکنان شرکت بیمه اجتماعی نیز باید اطلاعات داخلی کسب و کار و دانش داده‌ها را دارا باشند.
نرم افزار طراحی شده باید جهت تأمین دو هدف گزارشگری فوری اطلاعات و فنون کاوش داده‌ها برای بخش بندی داده‌های مشتریان و یکپارچه سازی آنها با داده‌های بیرونی طراحی شود، نتیجه این کار توانایی امتیاز دهی، مدل سازی و شناخت مشتریان خواهد بود. قبل از اینکه نتایج پایانی محقق شوند لازم است در انجام موارد زیر اقداماتی صورت گیرد :
– نصب و راه اندازی سخت افزارهای مورد نیاز و طراحی نرم افزار های مناسب.
– مدل سازی داده‌ها (همراه با سفارشی کردن مدل داده‌ها).
– استخراج داده‌ها از سیستم‌ها ی منبع و اعمال تبدیلات، پاک‌سازی و تطبیق مشتریان (لوی سین و همکاران،۲۰۰۳).
نتایج حاصل از بررسی فرضیه‌ها نشان داد که تمرکز بر مشتریان کلیدی از ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی رابطه مستقیمی دارد. همان‌گونه که عباسی و ترکمنی (۱۳۸۹) نیز اشاره کرده‌اند توجه مشتریان و مدیریت مشتریان در موفقیت CRM‌ نقش اساسی دارد. این کار شامل شناخت نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل مشتری بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می‌باشد. الیگوی (۲۰۰۱) نیز در تحقیق خود نشان داده است که تمرکز بر مشتریان بر موفقیت استقرار CRM‌ موثر می‌باشد. بنابراین با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها، اعتماد و رضایت مشتریان نیز جلب خواهد شد.
همچنین نتایج نشان داد سازماندهی متناسب با اعتماد و رضایت مشتریان رابطه مستقیم و معناداری دارد. عباسی و ترکمنی (۱۳۸۹) نیز در پژوهش خود به این نتیجه دست یافته‌اند که بازنگری و طراحی فرآیندهای جدید در پیاده سازی CRM ضروری است. شرکت‌ها باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نمایند و فرآیندهای مرتبط با CRM‌ را برای دستیابی به این نیازها توسعه بخشند. مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می‌باشد که باعث تقویت عملکرد بازاریابی و اعتماد و رضایت مشتریان می‌گردد تأثیر بهبود فرآیندهای کسب و کار در موفقیت CRM‌ مورد توجه سایر پژوهشگران نیز بوده است (آذری، ۲۰۰۸؛ اولیگری، ۲۰۰۱).
همچنین نتایج پژوهش نشان داد که مدیریت دانش نیز توان پیش بینی عملکرد بازاریابی (اعتماد و رضایت) را دارد. در تبیین این یافته می‌توان گفت که موفقیت مدیریت دانش نیازمند ترکیب مناسبی از فرآیندها، افراد و فناوری اطلاعات می‌باشد. قابلیت ذخیره سازی دادها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹). دانش بدست آمده درباره مشتریان می‌تواند سازمان را برای تصمیم گیری‌های هوشمند در مورد جذب مشتری، توسعه روابط و کانال‌های مناسب ارتباطی توانا سازد (سیگلا، ۲۰۰۵). سیستم‌های مدیریت دانش، جمع آوری، انتشار و استفاده از اطلاعاتی مانند مستندات و دانش ضمنی پرسنل را نیز پشتیبانی می‌کنند. آذری (۲۰۰۸) نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیده که مدیریت دانش بر پیاده سازی CRM‌ تأثیر گذار است که این نیز می‌تواند بر اعتماد و رضایت مشتریان تأثیر داشته باشد.
نتیجه گیری کلی
امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویاتر شدن تجارت، نقش مشتریان را در سازمان تغییر داده و نگاه سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. تحقیقات نشان میدهد که جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خر یدهایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا در دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد.
برای دستیابی به موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور، پیچیده و رقابتی، محققین به یافتن موارد کلیدی برای جلب رضایت مشتریان مشتاق شدهاند. یکی از این موارد کلیدی نفوذ در روابط مشتری با شرکت، برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه خدمات رضایت بخش به آنهاست. مدیریت ارتباط با مشتری این امکان را به شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر، که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شود.
به طور کلی و با توجه به تمامی مباحث مطرح شده، صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل می‌تواند برنامه‌ای را با توجه ویژه به متغیرها و مؤلفه های مورد نظر کارکنان که در ارتباط مستقیم و دائمی با مشتریان هستند و به نوعی نیازهای آنان را انعکاس می‌دهند ترتیب دهد تا با برقراری ارتباط بهتر با مشتریان و راضی نگه داشتن آنان از کیفیت و کمیت خدمات خود، اعتماد آنان را بدست آورد.
۵-۳- محدودیت‌ها
۱- عدم دسترسی به پرسشنامه های استاندارد شده مطابق با شرایط کارگزاری‌های بیمه اجتماعی روستایی.
۲- عدم همکاری برخی از مشتریان جهت تکمیل پرسشنامه.
۳- غیر قابل کنترل بودن برخی متغیرهای تأثیر گذار بر عملکرد بازاریابی.
۴- عدم همکاری برخی از مسئولین کارگزاری‌ها با محقق جهت توزیع پرسشنامه ها.
۵- عدم دسترسی به آدرس و پست الکترونیکی مشتریان جهت ارسال و ایمیل پرسشنامه ها.
۶- کمبود فضای مناسب و ثابت در برخی از کارگزاری‌ها جهت توزیع پرسشنامه ها.
۷- وجود نداشتن واحد مستقل CRM در سرپرستی بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر و وجود نداشتن تشکیلات یکپارچه برای اجرای CRM و در نتیجه ارائه نشدن اطلاعات کامل و دقیق در مورد CRM.
۵-۴- پیشنهادات
۵-۴-۱- پیشنهادات اجرایی
با توجه به نتایج و یافته های تحقیق، به مدیران و مسئولین برای جلب رضایت مشتریان پیشنهاد میشود که :